Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop" do sinh viên Lê Thị Diễm My thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Phương Trung tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2016 – 2020, hoàn thành tháng 12 năm 2019). Nghiên cứu thuộc khối ngành Kinh tế – Quản trị kinh doanh, đi sâu vào chuyên ngành Marketing và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường thiết bị di động thông minh tại Việt Nam chứng kiến tốc độ gia tăng nhanh chóng nhờ hạ tầng viễn thông phát triển (3G, 4G, mạng Internet băng rộng) và nhu cầu liên lạc, giải trí, xử lý công việc trực tuyến ngày càng cao. Song song với dung lượng thị trường mở rộng, áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ kỹ thuật số diễn ra ngày càng quyết liệt. Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Shop) dù nắm giữ thị phần lớn nhưng phải đối đầu trực tiếp với các chuỗi đối thủ mạnh trên thị trường như Thế Giới Di Động, Viettel Store, Viễn Thông A và nhiều cửa hàng bán lẻ truyền thống. Khách hàng đứng trước nhiều sự lựa chọn về địa điểm mua sắm dựa trên các tiêu chí uy tín thương hiệu, giá bán, chất lượng sản phẩm và chính sách hậu mãi. Từ thực tế đó, tác giả đặt ra vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố nào chi phối quyết định mua sắm của khách hàng, lý do khách hàng chọn hoặc không chọn mua điện thoại di động tại FPT Shop, và doanh nghiệp cần điều chỉnh các yếu tố marketing hỗn hợp như thế nào để gia tăng sức hút bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di động tại Cửa hàng FPT Shop (số 671 – 673 Tôn Đức Thắng, phường Hòa Khánh Bắc, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng).
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop.
    3. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong từng giai đoạn của tiến trình mua sắm.
    4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại hệ thống FPT Shop trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động bán hàng, đánh giá nhu cầu khách hàng và thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop.
  • Phạm vi không gian: Điểm bán trực tiếp tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Shop, số 671 – 673 Tôn Đức Thắng, phường Hòa Khánh Bắc, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp 3 tháng (từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019). Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019 (gồm số liệu kinh doanh, lao động các năm 2016 – 2018 và kết quả bán lẻ các tháng 9, 10, 11 năm 2019). Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 20/10/2019 đến ngày 25/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển của Philip Kotler (1997), phân tích hành vi thông qua cơ chế kích thích – phản ứng (mô hình hộp đen ý thức). Các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) kết hợp với các kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, văn hóa, chính trị) đi vào hộp đen ý thức người tiêu dùng, chịu sự chi phối bởi 4 nhóm nhân tố cơ bản: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, từ đó dẫn đến tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Đánh giá sau mua. Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp hai mô hình giải thích ý định hành vi: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), bổ sung thành tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính sơ bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất được xác lập với 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (kí hiệu HV):

  • $H_1$: Cảm nhận về sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
  • $H_2$: Giá cả tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua.
  • $H_3$: Thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
  • $H_4$: Nhân viên bán hàng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
  • $H_5$: Chính sách khuyến mãi tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
  • $H_6$: Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.

Thang đo Likert 5 cấp độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng để đo lường 22 biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình:

Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát cụ thể trong văn bản
Sản phẩm (SP) SP1 Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng
SP2 Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
SP3 Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng
Giá cả (GC) GC1 Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình thường là hợp lý
GC2 Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh khác
GC3 Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều
Thương hiệu (TH) TH1 FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn
TH2 Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác
TH3 Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi mua sản phẩm ĐTDĐ
Khuyến mãi (KM) KM1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ (giảm giá, quà tặng)
KM2 Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có giá trị
KM3 Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về ĐTDĐ của FPT Shop
Nhân viên (NV) NV1 Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
NV2 Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình
NV3 Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về sản phẩm
NV4 Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
Bảo hành & CSKH (BH) BH1 FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng
BH2 FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với các sản phẩm ĐTDĐ lỗi
BH3 FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm
Quyết định mua (HV) HV1 Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop
HV2 FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua ĐTDĐ
HV3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ

Ngoài ra, bảng hỏi sử dụng thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học gồm: Giới tính (Nam, Nữ); Nghề nghiệp (Học sinh/Sinh viên, Cán bộ, Công nhân, Nhân viên văn phòng, Nội trợ, Kinh doanh – buôn bán); Nguồn thông tin tham khảo (Gia đình, Bạn bè/đồng nghiệp, Tờ rơi quảng cáo, Tự tìm kiếm, Nguồn khác). Thang đo khoảng được dùng cho Độ tuổi (Dưới 18, 18–25, 25–40, 40–50, Trên 50 tuổi) và Thu nhập (Dưới 5 triệu, 5–10 triệu, 10–15 triệu, Trên 15 triệu đồng).

Về phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Quy mô mẫu được xác định dựa theo tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n \ge 5 \times 22 = 110$ mẫu). Nhằm phòng ngừa rủi ro phiếu lỗi, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi.
  • Tiến trình điều tra: Thực hiện qua 2 giai đoạn. Nghiên cứu sơ bộ gồm định tính (phỏng vấn 8 khách hàng tại cửa hàng để hoàn thiện câu chữ) và định lượng sơ bộ (khảo sát thử 15 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo). Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp 130 khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng và người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
  • Công cụ và phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật định lượng bao gồm:
    1. Thống kê mô tả (tần số, phần trăm cơ cấu mẫu nhân khẩu học).
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (quy chuẩn: $\ge 0.8$ là thang đo tốt; $0.7 - 0.8$ là sử dụng được; $\ge 0.6$ là chấp nhận được đối với khái niệm mới).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, kiểm định Fisher ($F$), kiểm định Student ($t$), và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).
    5. Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định trung bình tổng thể (One-Sample T-test) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$ (độ tin cậy 95%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị marketing liên quan đến khách hàng, phân loại khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, làm rõ bản chất hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler, Fishbein & Ajzen (TRA), và Ajzen (TPB). Tác giả phân loại 4 dạng hành vi mua sắm dựa trên mức độ tham gia và mức độ khác biệt thương hiệu (hành vi mua phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua hài hòa, hành vi mua thông thường), đồng thời làm rõ 5 vai trò trong việc mua (người đề xuất, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng).

Bên cạnh lý thuyết, chương này phân tích cơ sở thực tiễn về tốc độ phát triển của thị trường điện thoại di động trên thế giới và tại Việt Nam:

  • Dữ liệu tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động tại các quốc gia phát triển: Hàn Quốc đạt 88%, Mỹ 72%, Tây Ban Nha 71%, Canada 67%, Đức 60%, Trung Quốc 58%, và Ấn Độ đạt 17%.
  • Tại Việt Nam, thống kê của Dammio năm 2017 cho thấy cả nước có 28,77 triệu người sử dụng điện thoại thông minh (tương đương 28,5% dân số) và dự báo đạt mốc 40% vào năm 2021. Khảo sát thói quen tiêu dùng chỉ ra: 71% người dùng dùng điện thoại để quay phim/chụp hình, 70% để nghe nhạc và 54% dùng để cập nhật tin tức. Thị trường bán lẻ Việt Nam nằm trong nhóm 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy mô dân số trên 90 triệu người, trong đó kênh bán lẻ hiện đại chiếm 25% thị phần.

Từ tổng quan tài liệu và điều tra sơ bộ, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập và bảng thang đo chi tiết 22 biến quan sát đã nêu.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop

Nội dung chương 2 tập trung giới thiệu bối cảnh hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Tổng quan về Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail): Thành lập năm 2012, trực thuộc Tập đoàn FPT. Doanh nghiệp vận hành 2 chuỗi bán lẻ: FPT Shop (thành lập từ tháng 8/2007, là chuỗi bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ ISO 9001:2000) và F.Studio by FPT (chuỗi cửa hàng ủy quyền cao cấp của Apple gồm các cấp độ APR, AAR, iCorner). Tính đến tháng 4/2018, FPT Retail đạt quy mô 500 cửa hàng trên toàn bộ 63 tỉnh thành. Đến cuối năm 2017, doanh thu của công ty đạt 13.147 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 363 tỷ đồng; trong đó mảng kinh doanh trực tuyến đạt 2.034 tỷ đồng (tăng trưởng 68% so với năm 2016, đóng góp 15,47% tổng doanh thu). Hiệu quả kinh doanh đạt 15.717 USD/m² theo báo cáo của Euromonitor và Retail Asia Publishing. Doanh nghiệp giữ vị trí số 1 về thị phần máy tính xách tay từ năm 2015, số 2 về thị phần điện thoại di động và thuộc top 4 nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
  • Chi nhánh FPT Shop tại Đà Nẵng: Hệ thống sở hữu 15 điểm bán, trong đó cơ sở khảo sát chính là 671 – 673 Tôn Đức Thắng (quận Liên Chiểu). Cơ cấu tổ chức tại cửa hàng gồm 2 nhân sự quản lý, các bộ phận chức năng gồm Kế toán, Kho, Kỹ thuật, Bán hàng, Ngân hàng (hỗ trợ trả góp) và các vị trí hỗ trợ khác. Văn hóa doanh nghiệp thực hiện theo phương châm "TÔN ĐỔI ĐỒNG - CHÍ GƯƠNG SÁNG" cùng hệ giá trị cốt lõi: "Chất lượng - Tin cậy - Thân thiện - Chăm sóc".
  • Dữ liệu phân tích thống kê và kiểm định mô hình:
    • Báo cáo số liệu thứ cấp ghi nhận tình hình sử dụng nhân lực trong 3 năm (2016 – 2018), kết quả doanh thu tổng thể và doanh thu riêng của ngành hàng điện thoại di động tại cửa hàng trong 3 tháng liên tiếp (tháng 9, 10, 11 năm 2019).
    • Khảo sát sơ cấp trên 130 mẫu phân tích cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và kênh tiếp cận thông tin.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo thành phần, thực hiện hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu sau kiểm định độ tin cậy.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định mua, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định ANOVA và phân tích One-Sample T-test đối với điểm đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên, chính sách khuyến mãi và mức độ quyết định mua sắm.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng TP Đà Nẵng tại FPT Shop

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2 cùng định hướng mở rộng thị phần bán lẻ của FPT Shop, tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về sản phẩm: Duy trì cam kết 100% hàng chính hãng, tăng cường kiểm soát tem mác và chất lượng máy; đa dạng hóa các phân khúc sản phẩm từ phổ thông đến cao cấp thuộc các thương hiệu đối tác (Apple, Samsung, Oppo, Nokia, Huawei, Vsmart...); rút ngắn thời gian cập nhật các mẫu mã smartphone mới ra mắt về cửa hàng.
  2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá bán có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ trực tiếp trong khu vực; hạn chế sự biến động giá bất thường; hoàn thiện chính sách mua điện thoại trả góp thông qua việc phối hợp với các đối tác ngân hàng tài chính để giảm mức chênh lệch lãi suất và đơn giản hóa thủ tục hồ sơ.
  3. Giải pháp về thương hiệu: Tiếp tục củng cố uy tín chuỗi bán lẻ kỹ thuật số hàng đầu; gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại khu vực quận Liên Chiểu và thành phố Đà Nẵng; khai thác triệt để vị thế đối tác ủy quyền cấp cao nhất của Apple (F.Studio/APR) để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
  4. Giải pháp về nhân viên: Nâng cao kỹ năng giao tiếp, giữ thái độ phục vụ thân thiện, chuẩn mực; tổ chức đào tạo chuyên sâu về kiến thức kỹ thuật, tính năng hệ điều hành và thông số phần cứng để nhân viên tư vấn chính xác; chuẩn hóa quy trình hướng dẫn thanh toán và thủ tục bảo hành rõ ràng, nhanh chóng.
  5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Thiết kế các chương trình khuyến mãi thực chất, tăng tỷ trọng quà tặng công nghệ có giá trị sử dụng cao (tai nghe, sạc dự phòng, phụ kiện bảo vệ) thay vì quà tặng mang tính hình thức; đa dạng hóa kênh truyền thông quảng bá chương trình ưu đãi qua tin nhắn, mạng xã hội và tờ rơi để khách hàng dễ dàng tiếp cận.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể về cả phương diện học thuật lẫn thực tiễn quản trị:

  • Kết quả dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh của FPT Retail với doanh thu toàn chuỗi năm 2017 đạt 13.147 tỷ đồng (doanh thu trực tuyến chiếm 15,47% đạt 2.034 tỷ đồng), năng suất bán lẻ 15.717 USD/m², vận hành 500 cửa hàng trên toàn quốc và 15 cửa hàng tại Đà Nẵng. Kết quả khảo sát 130 khách hàng tại cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về cơ cấu khách hàng, mức độ quan tâm đối với các thương hiệu ĐTDĐ, cũng như mức độ đánh giá trung bình đối với các chính sách sản phẩm, giá bán, nhân viên, khuyến mãi và thương hiệu.
  • Đóng góp về mặt phương pháp và lý luận: Tác giả đã cụ thể hóa các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) vào thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ tại Việt Nam. Bảng thang đo 22 biến quan sát được xây dựng chặt chẽ thông qua quy trình hai bước (nghiên cứu định tính điều chỉnh từ 8 ý kiến chuyên gia/khách hàng, thử nghiệm định lượng trên 15 khách hàng trước khi điều tra chính thức), bảo đảm tính tương thích với đặc thù mặt hàng điện thoại di động.
  • Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban quản lý cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng và chi nhánh FPT Shop Đà Nẵng hệ thống giải pháp Marketing-mix đồng bộ, bám sát các hạn chế còn tồn tại trong quy trình phục vụ, chính sách giá trả góp và cơ cấu quà tặng khuyến mãi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế cụ thể trong Phần III (Kết luận và kiến nghị):

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức 130 khách hàng, tập trung chủ yếu tại một điểm bán (số 671 – 673 Tôn Đức Thắng, quận Liên Chiểu, Đà Nẵng). Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng cũng như hệ thống FPT Shop toàn quốc còn có những giới hạn nhất định.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 20/10/2019 đến 25/11/2019) trong khuôn khổ đợt thực tập tốt nghiệp kéo dài 3 tháng, chưa theo dõi được sự biến động trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua các mùa vụ cao điểm (như dịp Tết Nguyên đán hay các đợt phát hành sản phẩm mới của các hãng công nghệ lớn).
  • Hạn chế về phạm vi nhân tố: Mô hình tập trung vào 6 nhóm yếu tố bên trong thuộc doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng (sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên, khuyến mãi, bảo hành), chưa bao quát hết tác động của các biến số ngoại cảnh như áp lực cạnh tranh về địa điểm bán, sự phát triển nhanh của các sàn thương mại điện tử, hay rào cản tâm lý khi chuyển đổi thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều chi nhánh FPT Shop khác tại các quận trung tâm thành phố Đà Nẵng; gia tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; đồng thời bổ sung các biến số nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Omnichannel) khi tỷ trọng bán hàng qua mạng của FPT Shop ngày càng tăng trưởng mạnh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Khóa luận cung cấp một cấu trúc chuẩn mực cho đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; là tài liệu mẫu rõ ràng về cách trích dẫn, đặt giả thuyết nghiên cứu và bố cục báo cáo tốt nghiệp bậc đại học.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng: Khóa luận thể hiện chi tiết quy trình xây dựng thang đo Likert, các bước sàng lọc qua nghiên cứu sơ bộ (định tính $n=8$, định lượng $n=15$), và việc vận dụng công thức tính cỡ mẫu theo Hair et al. ($n \ge 5 \times 22 = 110$) kết hợp các kỹ thuật kiểm định SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, ANOVA).
  • Cán bộ quản lý bán lẻ và nhân viên kinh doanh thiết bị công nghệ: Hệ thống thang đo 22 biến quan sát và các giải pháp đề xuất tại Chương 3 là cơ sở thực tiễn giúp các nhà quản trị cửa hàng điện máy, điện thoại di động rà soát lại thái độ phục vụ của nhân viên, hoàn thiện chính sách bán hàng trả góp và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng sau bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Khóa luận sử dụng 22 biến quan sát đo lường các thành phần trong mô hình. Theo nguyên tắc định lượng của Hair, Anderson, Tatham và Black, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ mẫu). Tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi điều tra để dự phòng rủi ro sai sót và loại trừ các phiếu không hợp lệ.

2. Trong 6 giả thuyết nghiên cứu ban đầu, giả thuyết nào được xác định có tác động ngược chiều đến quyết định mua?
Trong mô hình đề xuất, giả thuyết $H_2$ là giả thuyết duy nhất mang dấu âm (ngược chiều): Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng. Năm giả thuyết còn lại ($H_1$: Sản phẩm, $H_3$: Thương hiệu, $H_4$: Nhân viên bán hàng, $H_5$: Khuyến mãi, $H_6$: Bảo hành và chăm sóc khách hàng) đều được giả định có tác động cùng chiều (+).

3. Quy trình thiết kế và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu được tác giả tiến hành qua các bước nào?
Tác giả tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện phỏng vấn thử 8 khách hàng tại FPT Shop để chỉnh sửa câu từ và loại bỏ các biến không cần thiết; tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ định lượng trên 15 khách hàng để kiểm tra độ rõ ràng của thang đo; sau đó mới tiến hành điều tra chính thức bằng bảng hỏi chi tiết trên 130 khách hàng tại Đà Nẵng.

4. Văn bản cung cấp các số liệu tài chính và quy mô mạng lưới nổi bật nào của FPT Retail?
Tính đến tháng 4/2018, FPT Retail đạt quy mô 500 cửa hàng trên 63 tỉnh thành (gồm FPT Shop và F.Studio by FPT). Kết thúc năm 2017, doanh thu công ty đạt 13.147 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 363 tỷ đồng, trong đó doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt 2.034 tỷ đồng (tăng 68% so với 2016, chiếm 15,47% tổng doanh thu). Doanh thu trung bình đạt 15.717 USD/m², đưa FPT Retail thành nhà bán lẻ hiệu quả hàng đầu Việt Nam theo ghi nhận của Euromonitor và Retail Asia.

5. Nhóm giải pháp về chính sách khuyến mãi được tác giả đề xuất gồm những điểm chính nào?
Tác giả đề xuất cửa hàng cần duy trì các chương trình khuyến mãi thường xuyên nhưng phải bảo đảm quà tặng đi kèm có tính thiết thực và giá trị sử dụng cao đối với người dùng điện thoại; đồng thời đẩy mạnh công tác truyền thông đa kênh để khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhận biết thông tin khuyến mãi kịp thời trước khi ra quyết định mua.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Lê Thị Diễm My đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến hành phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop Đà Nẵng. Đề tài xây dựng bộ thang đo 22 biến quan sát, thực hiện kiểm định nghiêm ngặt qua quy trình nghiên cứu hai giai đoạn và cung cấp các dữ liệu hoạt động kinh doanh cụ thể của chuỗi FPT Shop. Các giải pháp đề xuất về sản phẩm, giá bán, nhân viên, thương hiệu và khuyến mãi mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học cho công tác quản trị bán lẻ thiết bị di động tại cơ sở nghiên cứu.