CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm khách hàng 1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm.
Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp.
Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp. Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn SVTH: Lê Thị Diễm My 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) SVTH: Lê Thị Diễm My 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm… 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) SVTH: Lê Thị Diễm My 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1. Những nhân tố văn hóa + Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy đượcc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. + Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. + Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng, dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhân tố xã hội + Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. + Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, SVTH: Lê Thị Diễm My 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. + Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa 1. Những nhân tố cá nhân + Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn …đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… + Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. + Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan SVTH: Lê Thị Diễm My 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.