CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan. Một số khái niệm cơ bản. Khái niệm chiến lược.
Khái niệm chiến lược đã xuất hiện từ lâu, nó bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự. Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược: Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Johnson & Scholes (1999) “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Như vậy chiến lược là gắn với mục tiêu được xác định rõ ràng trong khoảng thời gian.
Mục tiêu doanh nghiệp cần đạt đến trong tương lai là gì? Chiến lược sẽ giúp định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Để đạt được các mục tiêu đó, doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố từ môi trường bên ngoài đến môi trường bên trong của doanh nghiệp. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định rõ mình sẽ đạt được các mục tiêu đặt ra trong tương lai trong những điều kiện cụ thể như thế nào với những chính sách kinh doanh ra sao, biện pháp cụ thể. Nói đến chiến lược của doanh nghiệp là nói đến phương hướng, định hướng mục tiêu trong tương lai của doanh nghiệp, được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể và đặt ra phương hướng để thực hiện mục tiêu đó.
Chiến lược của doanh nghiệp bao gồm: Phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn: tức là mục tiêu, đích, nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong tương lai. Thị trường mục tiêu và quy mô của doanh nghiệp: là việc xác định xem doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp sẽ làm thế nào đê hoạt động tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên những thị trường của doanh nghiệp. 7 Luan van Tạo ra những ưu điểm cho sản phẩm của mình trội hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh: doanh nghiệp cần phải xác định được những nguồn lực nào (tài chính, nhân lực, tài sản, kỹ năng, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để cạnh tranh được. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: là việc xác định các nhân tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan: những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)? 1. Khái niệm và vai trò của quản trị chiến lược.
Quản trị chiến lược là một tập hợp quyết định và hành động thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức. Như vậy, quản trị chiến lược bao gồm toàn bộ các quyết định và hành động thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá các chiến lược. Quản trị chiến lược nhằm đảm bảo doanh nghiệp luôn tận dụng được cơ hội cũng như hạn chế được những đe dọa, thách thức trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình. * Vai trò của quản trị chiến lược.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thiết lập chiến lược hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp đạt tới những mục tiêu đã đề ra của mình. Quản trị chiến lược cũng quan tâm đến các bên liên quan, gắn với sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn, quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả của doanh nghiệp. Các cấp chiến lược. Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp chiến lược được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.
(1) Chiến lược cấp công ty. 8 Luan van Khái niệm: Chiến lược cấp công ty là chiến lược liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Nội dung: Là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Xác đinh công ty đã, đang và sẽ hoạt động trong những ngành kinh doanh nào? (2) Chiến lược cấp kinh doanh.
Khái niệm: Chiến lược cấp kinh doanh là chiến lược liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (đoạn thị trường) cụ thể. Nội dung: Chiến lược cấp kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Chiến lược cấp kinh doanh trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Nhu cầu của khách hàng là gì? Công ty phải khai thác lợi thế cạnh tranh như thế nào để phục vụ nhu cầu của khách hàng? (3) Chiến lược cấp chức năng. Khái niệm: Chiến lược cấp chức năng là lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Nội dung: Chiến lược cấp chức năng chỉ ra từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính…) được tổ chức như thế nào để thực hiện được chiến lược cấp công ty và cấp kinh doanh. Chiến lược cấp chức năng giải quyết 2 vấn đề: Đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường kinh doanh và phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau. Khái niệm triển khai chiến lược. Triển khai chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Các lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh. Triển khai chiến lược có sự khác nhau rất lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt động của tổ chức. Vì vậy các nội dung triển khai chiến lược cần được thực hiện một cách đồng bộ và gắn kết mật thiết với nhau để đạt được hiệu quả tốt nhất. Các nội dung triển khai chiến lược bao gồm.
9 Luan van Hình 1.1: Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh. (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược) (1) Thiết lập các mục tiêu hàng năm. Mục tiêu hàng năm là những mục tiêu không quá 1 năm. Mục tiêu hàng năm là những mốc mà doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn.
Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm phải đo được, có định lượng, có tính thách thức, thực tế phù hợp và có mức độ ưu tiên. Các mục tiêu này được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận chức năng và các đơn vị trực thuộc. Các mục tiêu hàng năm được coi như những hướng dẫn cho hành động. Nó chỉ đạo và hướng dẫn các hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp.
Những mục tiêu hàng năm thường được xác đinh bằng các chỉ tiêu khả năng thu lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh, theo khu vực địa lý, theo nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp. (2) Xây dựng các chính sách. Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Các chính sách được xây dựng phải cụ thể và có tính ổn định, phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung.
10 Luan van Một số chính sách trong triển khai chiến lược như: chính sách Marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách R&D. (3) Phân bổ các nguồn lực. Phân bổ nguồn lực là hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, các nguồn lực cần được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, các đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiến lược được thực hiện một cách hiệu quả nhất. (4) Thay đổi cấu trúc tổ chức.
Cấu trúc tổ chức là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, cũng như các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của doanh nghiệp vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Các loại cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược: cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận, cấu trúc toàn cầu. (5) Phát triển lãnh đạo chiến lược.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. (6) Phát huy văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên trong doanh nghiệp tác động lần nhau và đồng thời tác động tới các bên liên quan của doanh nghiệp.
Văn hóa hình thành, ảnh hưởng thái độ con người trong tổ chức. Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài. Mô hình nội dung nghiên cứu của đề tài được thể hiện ở hình 1. 11 Luan van Hình 1.2: Mô hình nội dung nghiên cứu.
Nhận dạng chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty. Nhận dạng SBU của công ty. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/thị thường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp.