Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành sữa tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng về số lượng đơn vị tham gia, từ chỉ 1–2 nhà sản xuất và phân phối trước năm 1990 lên 72 doanh nghiệp tại thời điểm nghiên cứu. Cùng với đó là sự thâm nhập mạnh mẽ của các thương hiệu sữa quốc tế như Abbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady, Meiji, Nestlé, tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và gay gắt giữa các cơ sở chế biến trong nước và hàng nhập ngoại. Bên cạnh các thuận lợi từ tăng trưởng kinh tế và quy mô thị trường, ngành sữa phải đối mặt với các thách thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguồn nguyên liệu, kỹ thuật chăn nuôi, dây chuyền công nghệ, chi phí vận hành và rào cản chính sách.

Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa là đơn vị phân phối các sản phẩm sữa của hãng Cô Gái Hà Lan (Dutch Lady). Trong quá trình vận hành, hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bộc lộ nhiều điểm hạn chế: việc thiết lập mục tiêu thường niên chưa toàn diện, các chính sách marketing chưa được đầu tư đúng mức, và việc phân bổ nguồn lực tài chính cũng như nhân sự chưa tối ưu, dẫn tới nguy cơ suy giảm hiệu quả cạnh tranh trước biến động thị trường.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và quy trình triển khai chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa giai đoạn 2013–2015.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016–2018.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng và các hoạt động trong quy trình triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa.
  • Phạm vi không gian: Thị trường phân phối trên địa bàn huyện Gia Lâm, huyện Đông Anh và quận Long Biên (Hà Nội), tập trung vào nhóm sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2013–2015; các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng đến năm 2018.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 3 hoạt động triển khai trọng tâm gồm xác định mục tiêu hàng năm, xây dựng chính sách marketing và nhân sự, và phân bổ nguồn lực tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận dựa trên hệ thống lý luận quản trị chiến lược được xây dựng bởi các học giả quốc tế và trong nước:

  • Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược theo Alfred Chandler (1962), Johnson & Scholes (1999), Michael Porter (1998), Fred R. David (2004), W. Chan Kim & Renée Mauborgne (2005).
  • Các cấp độ chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.
  • Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh với 6 nội dung cơ bản: thiết lập mục tiêu hàng năm, xây dựng chính sách (marketing, nhân sự, tài chính, R&D), phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu trúc tổ chức, phát triển lãnh đạo chiến lược và phát huy văn hóa doanh nghiệp.
  • Khung phân tích bổ trợ: Nguyên tắc thiết lập mục tiêu SMART; các loại hình chiến lược phát triển (đa dạng hóa, tích hợp, cường độ) và chiến lược cạnh tranh (dẫn đạo chi phí, khác biệt hóa, tập trung); mô hình 7S của McKinsey (Strategy, Structure, Systems, Style, Staff, Skills, Shared Values/Superordinate Goals).
  • Tài liệu học thuật trong nước: Giáo trình và công trình nghiên cứu của Nguyễn Bách Khoa (2003), Lê Thế Giới và Nguyễn Thanh Liêm (2007), Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006), Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm (2007), Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Hoàng Long (2015).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua việc kết hợp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp cùng dữ liệu sơ cấp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thống kê cơ cấu lao động từ Bộ phận Văn phòng – Hành chính của công ty (2013–2015); nguồn bên ngoài bao gồm các báo cáo kinh tế vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, số liệu dân cư từ Cục Thống kê Hà Nội và báo cáo ngành từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty (ông Nguyễn Trọng Oánh) vào ngày 18/03/2016 bằng bảng câu hỏi gồm 6 nội dung nhằm làm rõ định hướng chiến lược, cách thức giao mục tiêu và phân bổ ngân sách.
    • Phương pháp điều tra khảo sát: Phát phiếu khảo sát ý kiến đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược tới nhân viên công ty từ ngày 19/03/2016 đến ngày 21/03/2016; tổng số phiếu phát ra là 10, thu về 10 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phân tích định tính (tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu) và phân tích định lượng (thống kê mô tả dữ liệu bảng biểu, tính toán tỷ trọng, biểu đồ qua phần mềm Microsoft Excel).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Một số lý luận cơ bản về triển khai chiến lược kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về chiến lược, quản trị chiến lược và bản chất của việc thực thi chiến lược. Tác giả chỉ rõ triển khai chiến lược là giai đoạn biến các ý đồ chiến lược thành hành động thực tế thông qua việc đồng bộ hóa các mắt xích quản trị.

Nội dung nghiên cứu của đề tài được chuẩn hóa thành khung phân tích tập trung vào:

  • Nhận diện đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), thị trường mục tiêu, xác định lợi thế cạnh tranh (chi phí thấp hoặc khác biệt hóa) và mục tiêu chiến lược dài hạn (3–5 năm).
  • Quy trình thiết lập mục tiêu ngắn hạn theo tiêu chuẩn SMART để đóng vai trò làm cột mốc dẫn đường cho các bộ phận chức năng.
  • Nội dung các chính sách triển khai bao gồm: Chính sách Marketing (phân đoạn, định vị, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại), Chính sách nhân sự (tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ) và Xây dựng ngân sách (huy động vốn, dự toán, chính sách tiền mặt).
  • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thông qua mô hình 7S của McKinsey nhằm đảm bảo tính thống nhất giữa cấu trúc, hệ thống, con người, kỹ năng và giá trị chung của tổ chức.

CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa

Chương 2 mô tả quá trình hình thành của Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa (thành lập năm 2001 theo Giấy phép ĐKKD số 0102003954, trụ sở tại xã Phú Thị, huyện Gia Lâm, Hà Nội). Doanh nghiệp áp dụng cơ cấu tổ chức theo chức năng với 4 bộ phận chính (Văn phòng – Hành chính, Tài chính – Kế toán, Bán hàng, cùng Ban Giám đốc do ông Nguyễn Trọng Oánh làm Tổng Giám đốc kiêm Chủ tịch).

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu thuần 199.199 252.226 243.982
Thu nhập khác 5.591 5.591 612
Tổng doanh thu 204.791 257.817 244.594
Giá vốn hàng bán 198.122 250.771 236.190
Chi phí quản lý 5.068 5.068 5.068
Chi phí tài chính 1.264 1.244 1.264
Chi phí khác 11 738 0
Tổng chi phí 204.465 257.821 242.522
Lợi nhuận trước thuế 326 -4 2.072
Lợi nhuận sau thuế 244 2.554 1.657

Nguồn: Bộ phận Văn phòng – Hành chính, Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa

Về nguồn nhân lực, tổng số lao động tăng từ 80 người (năm 2013) lên 83 người (năm 2014) và đạt 87 người (năm 2015). Cơ cấu trình độ năm 2015 gồm 23 người có trình độ đại học (26,4%), 20 người có trình độ cao đẳng (23,0%) và 44 lao động phổ thông (50,6%). Trong đó, bộ phận bán hàng chiếm số lượng áp đảo với 64 người (73,6% tổng nhân sự). Về nguồn vốn, năm 2015 vốn chủ sở hữu đạt 13.064 triệu đồng (chiếm 35,6%) và nợ phải trả là 23.608 triệu đồng (chiếm 64,4%).

Khóa luận phân tích môi trường bên ngoài: Tăng trưởng GDP cả nước năm 2015 đạt 6,68%, GDP bình quân đầu người khoảng 2.109 USD, dân số Hà Nội năm 2015 ước đạt 7.379,3 nghìn người tạo ra dung lượng tiêu thụ lớn. Tuy nhiên, việc ký kết các hiệp định thương mại (FTA, TPP) đặt ra sức ép khi thuế nhập khẩu sữa từ Australia và New Zealand giảm về 0% vào năm 2018.

Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cho thấy:

  • Định hướng chiến lược: Công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường kết hợp phát triển sản phẩm với SBU là các mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan (sữa nước, sữa chua, sữa đặc có đường). Lợi thế cạnh tranh là quyền phân phối độc quyền tại Gia Lâm, Đông Anh, Long Biên. Mục tiêu dài hạn đến năm 2018 là tăng thị phần sữa nước và bắt đầu phân phối sữa bột công thức.
  • Mục tiêu ngắn hạn năm 2016: Doanh thu tăng 10–12%, thị phần tăng 1,5% (đạt 31,5% lượng tiêu thụ sữa nước trên địa bàn), tăng lương cứng cho nhân viên bán hàng từ 100.000–300.000 đồng/tháng.
  • Chính sách Marketing: Phân đoạn thị trường theo địa lý; định vị dựa trên thương hiệu Dutch Lady; sản phẩm bán chạy nhất là sữa chua uống Dutch Lady và sữa chua uống Fristi, sản phẩm bán kém nhất là sữa đặc có đường nguyên kem do cạnh tranh với Sữa Ông Thọ của Vinamilk; chính sách chiết khấu 7% cho đại lý cấp 1, 5% cho đại lý cấp 2, chiết khấu thêm 1% cho đơn hàng lớn hoặc thanh toán ngay; sử dụng kênh phân phối 2 cấp; hoạt động xúc tiến chỉ gồm bán hàng trực tiếp (60 nhân viên tiếp xúc thị trường) và gửi email chào hàng, chưa có website hay quảng bá diện rộng.
  • Chính sách nhân sự: Lương cứng nhân viên bán hàng từ 2,5–3 triệu đồng/tháng, thưởng doanh số 1–1,5%, phụ cấp xăng xe 500.000 đồng/tháng; thiếu đào tạo chuyên sâu về kỹ năng đàm phán; chưa có chính sách đãi ngộ phi tài chính.
  • Phân bổ ngân sách: Tổng ngân sách triển khai chiến lược giảm từ 7.368 triệu đồng (năm 2013) xuống 6.332 triệu đồng (năm 2015). Năm 2015, chi phí nhân sự chiếm 80,04% (5.068 triệu đồng) và chi phí tài chính chiếm 19,96% (1.264 triệu đồng).
Phân bổ ngân sách triển khai CLKD Năm 2013 (tr.đ) Tỷ trọng (%) Năm 2014 (tr.đ) Tỷ trọng (%) Năm 2015 (tr.đ) Tỷ trọng (%)
Chi phí nhân sự 5.653 76,72 5.610 73,83 5.068 80,04
Chi phí tài chính 1.704 23,13 1.244 16,39 1.264 19,96
Chi phí khác 11 0,15 738 9,72 0 0,00
Tổng ngân sách 7.368 100,00 7.592 100,00 6.332 100,00

Nguồn: Bộ phận Văn phòng – Hành chính, Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa

Tác giả kết luận nguyên nhân hạn chế: Công ty không có phòng marketing độc lập (do Giám đốc và bộ phận bán hàng kiêm nhiệm), cắt giảm ngân sách để tiết kiệm chi phí, thiếu chương trình đào tạo nhân sự và chịu tác động tiêu cực từ áp lực ép doanh số của nhà cung ứng Dutch Lady cùng sự cạnh tranh từ các đối thủ như Vinamilk, TH True Milk.

CHƯƠNG 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa

Chương 3 xác định phương hướng giai đoạn 2016–2018: Doanh thu tăng trưởng đều 10–12%/năm, thị phần sữa nước tại 3 địa bàn tăng từ 30% lên 35% vào năm 2018, giữ vững quyền phân phối độc quyền và tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương. Quan điểm giải quyết vấn đề của tác giả là giữ nguyên cơ cấu tổ chức chức năng hiện tại vì tính tinh gọn, tập trung nguồn lực hoàn thiện mục tiêu thường niên, chính sách marketing, nhân sự và phân bổ ngân sách.

Chỉ tiêu kế hoạch thường niên Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Tăng trưởng doanh số (%) 10 11 12
Tăng trưởng thị phần (%) 1,5 1,5 2,0
Tăng trưởng lợi nhuận (%) 5 6 7
Thu nhập bình quân/nhân viên (triệu đồng/tháng) 4,8 5,5 6,0

Nguồn: Đề xuất của tác giả khóa luận

Các nhóm giải pháp cụ thể được xây dựng gồm:

  • Hoàn thiện chính sách marketing:
    • Sản phẩm: Tăng tỷ trọng nhập các dòng sản phẩm bán chạy (sữa chua uống Dutch Lady, Fristi), giảm khối lượng nhập sữa đặc có đường nguyên kem; chủ động nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng để chuẩn bị mở rộng phân phối sữa bột công thức.
    • Giá: Tăng chiết khấu thêm 1% đối với đơn hàng có giá trị trên 100 triệu đồng; tăng chiết khấu thêm 1% cho khách hàng thanh toán sớm hơn hợp đồng để đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn.
    • Xúc tiến thương mại: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết (tên, ngày thành lập/sinh nhật, lịch sử mua hàng); thực hiện tặng quà in logo thương hiệu (ô, bạt, áo phông, ấm chén); tổ chức hội nghị khách hàng vào cuối năm tài chính hoặc dịp Tết; chuẩn hóa quy trình và tần suất gửi email marketing.
  • Hoàn thiện chính sách nhân sự: Tuyển dụng bổ sung 2 nhân viên bán hàng/năm (ưu tiên sinh viên mới tốt nghiệp có nhiệt huyết); thuê chuyên gia đào tạo kỹ năng bán hàng và giao tiếp đàm phán; cử cán bộ quản lý tham gia các khóa quản trị cao cấp; bổ sung chế độ khám sức khỏe định kỳ 1 lần/năm, công tác phí đi xa, tổ chức du lịch và áp dụng hình thức khen thưởng công khai để tạo động lực phi tài chính.
  • Kiến nghị với Nhà nước: Đề xuất cơ quan quản lý duy trì ổn định kinh tế vĩ mô và ban hành chính sách hỗ trợ phù hợp cho các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận mang lại các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát và dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa toàn diện bức tranh tài chính và hoạt động của Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa trong 3 năm (2013–2015), chỉ ra thực trạng tỷ suất sinh lời trên tổng chi phí còn ở mức thấp (năm 2013 đạt 0,001193; năm 2015 đạt 0,00683).
  • Phản ánh chính xác cơ cấu lao động với 87 người (trong đó 73,6% thuộc lực lượng bán hàng) và thực trạng phân bổ ngân sách triển khai chiến lược với hơn 80% tập trung cho chi phí nhân sự nhưng thiếu ngân sách cho xúc tiến thị trường.
  • Đóng góp kế hoạch phân bổ mục tiêu thường niên theo lộ trình 3 năm (2016–2018) với các chỉ tiêu định lượng chi tiết về doanh số, thị phần, lợi nhuận và mức thu nhập bình quân của người lao động.
  • So với các nghiên cứu trước đó về triển khai chiến lược (như đề tài tại Công ty TNHH Hương Thủy hay Công ty Giày dép Lương Sơn), công trình này là nghiên cứu đầu tiên phân tích chuyên sâu về cơ chế triển khai chiến lược của một nhà phân phối độc quyền ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - sữa) trên địa bàn đặc thù gồm huyện Gia Lâm, Đông Anh và quận Long Biên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

  • Mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ (10 phiếu khảo sát nhân viên nội bộ), chủ yếu mang tính chất thăm dò ý kiến phục vụ đánh giá thực trạng quy trình làm việc bên trong công ty.
  • Dữ liệu nghiên cứu dừng lại ở mốc thời gian năm 2015, giới hạn không gian ở 3 đơn vị hành chính cấp huyện/quận tại Hà Nội và chỉ tập trung vào nhãn hàng sữa Cô Gái Hà Lan mà chưa phân tích sâu các mảng phân phối khác của công ty (như Coca-Cola hay Bia Hà Nội).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát đối với mạng lưới khách hàng trung gian (đại lý cấp 1, cấp 2) và người tiêu dùng cuối cùng; nghiên cứu tác động thực tế của việc thực thi Hiệp định TPP/FTA sau năm 2018 đối với chuỗi phân phối sữa; mở rộng đánh giá hiệu quả chiến lược sang các SBU sản phẩm đồ uống khác.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu thực tế hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Marketing và Thương mại tham khảo về phương pháp xây dựng báo cáo phân tích thực trạng triển khai chiến lược cấp doanh nghiệp phân phối.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp thương mại, đại lý phân phối hàng tiêu dùng có quy mô vừa và nhỏ tham khảo các mẫu bảng biểu theo dõi chi phí nhân sự, kế hoạch phân bổ ngân sách và giải pháp chiết khấu luân chuyển dòng tiền.
  • Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 (hệ thống dữ liệu số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2013–2015 kết hợp đánh giá thực trạng 4P) và khung mục tiêu thường niên giai đoạn 2016–2018 tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trọng tâm trong nghiên cứu này là gì?
SBU trọng tâm của đề tài là nhóm các sản phẩm của hãng sữa Cô Gái Hà Lan (Dutch Lady) do công ty phân phối độc quyền tại Gia Lâm, Đông Anh và Long Biên, bao gồm sữa nước, sữa chua và sữa đặc có đường.

2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Tín Nghĩa biến động thế nào trong giai đoạn 2013–2015?
Tổng doanh thu đạt 204.791 triệu đồng (năm 2013), tăng lên 257.817 triệu đồng (năm 2014) và giảm xuống 244.594 triệu đồng (năm 2015). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 244 triệu đồng (năm 2013), 2.554 triệu đồng (năm 2014) và 1.657 triệu đồng (năm 2015).

3. Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn khảo sát có những hạn chế gì?
Công ty không có bộ phận marketing riêng và không tiến hành quảng bá trên website hay các phương tiện thông tin đại chúng; hoạt động xúc tiến phụ thuộc vào nhà cung ứng và chỉ dừng lại ở việc 60 nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc khách hàng kết hợp gửi email báo giá/khuyến mại.

4. Khóa luận đề xuất chính sách chiết khấu giá như thế nào để khuyến khích đại lý?
Tác giả đề xuất giữ nguyên giá bán lẻ niêm yết, đồng thời áp dụng mức chiết khấu thông thường (7% cho đại lý cấp 1, 5% cho đại lý cấp 2), bổ sung chiết khấu thêm 1% cho các đơn hàng có giá trị trên 100 triệu đồng và chiết khấu thêm 1% cho khách hàng thanh toán sớm hơn thời hạn hợp đồng.

5. Mục tiêu cụ thể về thị phần và thu nhập bình quân nhân viên đến năm 2018 được đề xuất ra sao?
Mục tiêu đến năm 2018 là nâng thị phần tiêu thụ sữa nước trên địa bàn 3 huyện/quận lên 35% (tăng trưởng 2% trong năm 2018) và nâng mức thu nhập bình quân của nhân viên lên 6,0 triệu đồng/tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh và làm rõ bức tranh thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm sữa của Công ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa giai đoạn 2013–2015. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn về chính sách marketing, cơ cấu nhân sự và phân bổ ngân sách, tác giả đã xây dựng hệ thống mục tiêu thường niên cùng các giải pháp thực thi cụ thể cho giai đoạn 2016–2018. Đây là tài liệu nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị chiến lược tại các doanh nghiệp phân phối thương mại quy mô vừa và nhỏ.