CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1. Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm chiến lược * Khái niệm: - Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” - Johnson &Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc đình dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” * Các nhân tố cấu thành chiến lược: - Phương hướng của DN trong dài hạn - Thị trường và qui mô của DN - Lợi thế cạnh tranh của DN - Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh - Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của DN - Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan 1. Khái niệm, phân loại CLKD CLKD của DN là một nghệ thuật xây dựng các mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN.
Các CLKD phổ biến bao gồm: Chiến lược đa dạng hóa: là CL đưa những sản phẩm mới thâm nhập thị trường mới. DN có thể đi vào những lĩnh vực kinh doanh mới được đánh giá là có triển vọng cho sản phẩm mới. Đây thường là những lĩnh vực có mức độ cạnh tranh thấp vì khó thâm nhập, nên có ít đối thủ cạnh tranh. Bao gồm: CL đa dạng hóa đồng tâm: là CL bổ sung các sản phẩm & dịch vụ mới nhưng có liên quan tới sản phẩm & dịch vụ hiện tại của DN.
CL đa dạng hóa hàng ngang: là CL bổ sung các sản phẩm & dịch vụ mới đối với khách hàng hiện tại của DN. Trần Thúy Linh 3 Lớp : k6hq1b Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh CL đa dạng hóa hàng dọc: là CL bổ sung thêm các hoạt động kinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của DN. Chiến lược tích hợp: giúp DN giành được những nguồn lực mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh. Đồng thời DN cũng giành được quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối, các nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh.
Bao gồm: Chiến lược tích hợp phía trước: là CL giành quyền sở hữu hoặc gia tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối/ nhà bán lẻ. Chiến lược tích hợp phía sau: là CL giành quyền sở hữu hoặc gia tăng quyền kiểm soát đối với các nhà cung ứng cho DN. Chiến lược tích hợp hàng ngang: là CL tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia tăng quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua các hình thức: M&A, hợp tác, liên minh CL. Chiến lược cường độ: là những CL đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của DN với các sản phẩm/dịch vụ hiện thời.
Bao gồm: Thâm nhập thị trường: là CL gia tăng thị phần của các sản phẩm & dịch vụ hiện tại thông qua gia tăng các nỗ lực Marketing. Phát triển thị trường: là CL giới thiệu các sản phẩm &dịch vụ hiện tại của DN vào các khu vực thị trường (địa lý) mới. Phát triển sản phẩm: tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi các sản phẩm &dịch vụ hiện tại. Các loại chiến lược khác: như chiến lược đổi mới hay loại bỏ SBU.
Khái niệm cơ hội- thách thức, điểm mạnh- điểm yếu Cơ hội là thời điểm hội tụ một số điều kiện thuận lợi mà DN có thể nắm bắt được để thay đổi DN theo chiều hướng tốt hơn. Thách thức là những cơ hội lớn, có khả năng đem lại hiệu quả lớn cho DN nhưng đòi hỏi DN phải thực sự đủ điều kiện và tính toán kỹ lưỡng mới có thể nắm bắt được vì nó chứa rất nhiều rủi ro lớn. Điểm mạnh là những lợi thế vượt trội hay khác biệt của DN mà các DN khác không có. Điểm yếu là những bất lợi hay những khó khăn còn tồn tại của DN mà DN chưa khắc phục được.
Các lý thuyết cơ bản về phân tích TOWS hoạch định CLKD của DN Trần Thúy Linh 4 Lớp : k6hq1b Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh 1. Khái niệm và các bước phân tích TOWS * Phân tích TOWS là phân tích các yếu tố, hoàn cảnh MTBT và môi trường bên ngoài của DN để nhận diện các cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của DN, từ đó nhà quản trị hoạch định các CLKD( CLKD) phù hợp với DN và thị trường * Các bước phân tích TOWS Liệt kê các cơ hội Liệt kê các thách thức Liệt kê các thế mạnh bên trong Liệt kê các điểm yếu bên trong Hoạch định CL SO (CL Điểm mạnh & Cơ hội) Hoạch định CL WO (CL Điểm yếu & Cơ hội) Hoạch định CL ST (CL Điểm mạnh & Thách thức) Hoạch định CL WT ( CL Điểm yếu & Thách thức) 1. Vai trò của việc phân tích TOWS trong hoạch định CLKD của DN CLKD được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của công ty, giúp cho công ty có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như nội lực của công ty. Các công việc của nhà quản trị rất đa dạng từ việc hoạch định, tổ chức, triển khai, kiểm tra kiểm soát.
Nhà quản trị luôn phải tính toán cân đối giữa các công việc của công ty mình và đánh giá trong tổng thể mọi công việc thì việc hoạch định chiến lược cho công ty được coi là khâu quan trọng nhất. Ma trận TOWS là một trong những công cụ hữu hiệu nhất hỗ trợ các công ty trong việc hoạch định và lựa chọn cho mình một CLKD hiệu quả nhất. Ý nghĩa của việc phân tích ma trận TOWS hoạc định CLKD của DN - Nhận diện và đánh giá những cơ hội - thách thức chính tác động đến CLKD của công ty. - Nhận diện và đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu chính tác động đến CLKD của công ty - Trên cơ sở đó hoạch định các CLKD qua kết hợp điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/thách thức.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM Trần Thúy Linh 5 Lớp : k6hq1b Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh 1. Bài luận văn: “ Hoạch định CLKD của công ty Cổ phần đầu tư Hoàng Dương”, 2011, sinh viên thực hiện Lê Thị Hương K5HQ1A Nhận xét: Luận văn có kết cấu rõ ràng, có danh mục các từ viết tắt nên đã giúp cho người đọc có thể tra cứu, hiểu rõ vấn đề. Bên cạnh đó, luận văn còn hệ thống hóa các kiến thức về hoạch định chiến lược rất ngắn gọn xúc tích, đưa ra các đề xuất hay, bám sát tình hình thực trạng của công ty. Bài luận văn: “ Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược của công ty may Thăng Long”, 2007, sinh viên thực hiện Đỗ Kim Uyên K39A7 Nhận xét về đề tài: đề tài đã đánh giá được thực trạng của công ty may Thăng Long.
Qua đánh giá thực trạng đã đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu của DN. Đề tài đã xác định được sản phẩm kinh doanh chính của công ty là hàng may mặc gia công xuất khẩu¸các đối thủ cạnh tranh chính là công ty may 10, công ty may Việt Tiến.và các yếu tố nội tại thách thức đối với ngành may mặc nói chung và với DN nói riêng là các yếu tố nguyên liệu đầu vào, đầu ra tiêu thụ sản phẩm của DN.Qua đó tác giả cũng đã đưa ra được một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định của công ty mang tính xác thực với thực trạng của DN. MÔ HÌNH NỘI DỤNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DN 1. Mô hình nội dung nghiên cứu Hình 1.1: Mô hình nội dung nghiên cứu Xác định mục tiêu CLKD Phân tích môi trường bên Phân tích môi trường ngoài bên trong Định vị các nhân tố trong mô thức TOWS ( EFAS, IFAS) Kết hợp các loại hình chiến lược thế vị SO,ST,WO,WT Lựa chọn chiến lược Trần Thúy Linh 6 Lớp : k6hq1b Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh 1.
Nội dung phân tích TOWS hoạch định CLKD của DN 1. Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh của DN Mỗi DN đều có những mục tiêu theo đuổi riêng của mình, không DN nào giống DN nào. Có DN theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường, nhưng lại có DN theo đuổi chiến lược tích hợp phía trước,. Tuy nhiên, việc DN xác định DN mình nên đặt ra và lựa chọn CLKD nào còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Thí dụ như năng lực cạnh tranh ( hay lợi thế cạnh tranh) của DN, điều kiện về tài chính, nhân sự,. Phân tích môi trường bên ngoài của DN Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố bên ngoài DN có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược vì nó ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược, đến các chiến lược được xây dựng và lựa chọn. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài sẽ giúp DN thấy được các cơ hội và mối đe dọa quan trọng để DN có thể soạn thảo được các chiến lược nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và tối thiểu hóa những ảnh hưởng từ các đe dọa. Các yếu tố bên ngoài DN bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành.
* Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố sau: Hình 1.2: Cấu trúc môi trường bên ngoài của DN (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược) - Nhân tố kinh tế: các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của DN và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau. Các yếu tố chủ yếu thường được các DN quan tâm là tốc độ tăng Trần Thúy Linh 7 Lớp : k6hq1b Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị kinh doanh trưởng GDP, GNP, lãi suất ngân hàng, định hướng , giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ giá hối đoái… - Nhân tố công nghệ:đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến CLKD của các lĩnh vực, ngành và nhiều DN.