CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là khâu đầu tiên trong các hoạt động của doanh nghiệp, và nó cũng là cơ sở, tiền đề để các hoạt động khác của doanh nghiệp dựa theo mà thực hiện.
Vậy chiến lược kinh doanh là gì? Trong thực tế thì có rất nhiều khái niệm về chiến lược kinh doanh như: Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược Nhà xuất bản thống kê – Năm 2007). Theo Johnson &Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hàn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc đình dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược - Nhà xuất bản thống kê – Năm 2007) Chiến lược kinh doanh là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có thể đạt được. Chiến lược kinh doanh có thể là chiến lược mở rộng về mặt địa lý, đa dạng hoá sản phẩm, sáp nhập, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm hoặc từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh… Tóm lại, có thể hiểu một cách khái quát nhất: Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng các mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn của một công ty.
Quản trị chiến lược bao gồm các hành động liên tục: soát xét môi trường (cả bên trong lẫn bên ngoài), xây dựng chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát chiến lược. Do đó, nghiên cứu chiến lược nhấn mạnh vào việc theo dõi và đánh giá các cơ hội và đe dọa bên ngoài trong bối cảnh của các sức mạnh và điểm yếu bên trong. SV: Lê Thanh Tùng Lớp: K44A7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 13 Trường Đại học Thương mại Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. Các giai đoạn của quản trị chiến lược Hoạch định chiến lược: Hoạch định chiến lược là quá trình đề ta các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mực tiêu dài, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế.
Những nhà chiến lược hiểu rõ nhất viễn cảnh về tương lai của công ty, vì thế họ có thể hiểu được những quyết định phân tích trong quá trình hoạch định và họ được ủy quyền trong việc điều chuyển những nguồn lực cần thiết trong quá trình thực thi. Thực thi chiến lược: Thực thi chiến lược thường gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Ba công việc chính của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách, các chính sách cho các bộ phận, và phân bổ nguồn lực. Giai đoạn này thường được coi là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, bởi nó không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm, sự quyết tâm và cả sự huy sinh của các nhà quản trị.
Trong việc thực thi chiến lược, thành công đạt được chính là sự nỗ lực và hợp tác trong thực hiện công việc của mọi người. Đánh giá chiến lược: Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược là đánh giá chiến lược. Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai. Có ba hoạt động chính trong việc đánh giá chiến lược là: xem xét lại những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp được sử dụng làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược hiện tại, đánh giá mức độ thực hiện, thực hiện những sửa đổi cần thiết.
Mô thức TOWS và quy trình phân tích TOWS Mô thức TOWS là mô thức dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các yếu tố, hoàn cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận diện các cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp và thị trường. Các bươc phân tích mô thức TOWS: Bước 1: Liệt kê các cơ hội. Cơ hội kinh doanh là những yếu tố, sự kiện hoàn cảnh tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh hay thực hiện một mục tiêu nào đó có hiệu quả. SV: Lê Thanh Tùng Lớp: K44A7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 14 Trường Đại học Thương mại Bước 2: Liệt kê các thách thức.
Thách thức là tập hợp những hoàn cảnh, yếu tố, sự kiện gây khó khăn cho việc thực hiện các hoạt động kinh doanh hoặc mục tiêu nào đó, hoặc sẽ dẫn đến một kết cục không mong đợi cho doanh nghiệp. Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. Bước 5: Hoạch định chiến lược SO (chiến lược điểm mạnh - cơ hội): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Bước 6: Hoạch định chiến lược WO (chiến lược điểm yếu - cơ hội): các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong doanh nghiệp bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Bước 7: Hoạch định chiến lược ST (chiến lược điểm mạnh - thách thức): các chiến lược này sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của môi trường bên ngoài. Bước 8: Hoạch định chiến lược WT (chiến lược điểm yếu - thách thức): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm đi điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. Một số lý thuyết liên quan đến đề tài 1.
Các cấp chiến lược trong công ty Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp có các đặc điểm - Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việc xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động. - Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng. - Thực hành quản trị : Chiến lược cấp doanh nghiệp cho phép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động. Chiến lược các đơn vị kinh doanh: Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh SV: Lê Thanh Tùng Lớp: K44A7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 15 Trường Đại học Thương mại doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý.
Chiến lược đơn vị kinh doanh liên quan đến : - Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh. - Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này. - Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị. Chiến lược bộ phận chức năng: Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.
Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Và công ty có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài.
Qua việc khai thác lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng. Bốn nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Hiệu quả: Nếu coi một doanh nghiệp như là một hệ thống chuyển hoá các đầu vào thành các đầu ra. Các đầu vào là các yếu tố cơ bản của sản xuất như lao động, đất đai, vốn, quản trị, và bí quyết công nghệ.
Đầu ra là các hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất. Cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các đầu ra cho các đầu vào. Một công ty càng hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất một đầu ra nhất định. Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều công ty, đó là, năng suất lao động.
Chất lượng: chất lượng sản phẩm cao không chỉ để cho công ty đòi hỏi giá cao hơn về sản phẩm của mình mà còn hạ thấp chi phí. Trong nhiều ngành, chất lượng đã trở thành một điều bắt buộc tuyệt đối để tồn tại.