mở đầu quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược và cũng chính là câu trả lời cho hai câu hỏi: Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nào? Vì sao doanh nghiệp có thể tồn tại và kinh doanh trong lĩnh vực đó?. Hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp có thể được xem như một mối liên hệ giữa chức năng xã hội của doanh nghiệp với các mục tiêu nhằm đạt được của doanh nghiệp. Sứ mạng kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của doanh nghiệp. Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của doanh nghiệp, sứ mạng giúp tạo lập và củng cố hình ảnh doanh nghiệp trước xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.
Như vậy, hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là xác định lĩnh vực kinh doanh. Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo. Vai trò của bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh: Giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; Xây dựng khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai của doanh nghiệp; Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược kinh doanh; Tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan. Đặc trưng: Sứ mạng kinh doanh là bản tuyên bố về thái độ và triển vọng của doanh nghiệp, đồng thời giải quyết những bất đồng và các quan điểm mâu thuẫn trước đó, tập trung toàn bộ nguồn lực vào mục tiêu sứ mạng duy nhất; Sứ mạng kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng mục tiêu, các chính sách thực thi đối với khách hàng hiện tại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh; Sứ mạng kinh doanh cũng là lời tuyên bố của doanh nghiệp về các chính sách xã hội sẽ thực hiện.
Các yêu cầu về sứ mạng kinh doanh: Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích và phương hướng trong nội bộ doanh nghiệp; Tạo cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp; Đảm bảo hình thành môi trường và bầu SVTH: Phạm Hồng Hạnh Lớp: K7 – HQ1K Luan van Khoá luận tốt nghiệp 12 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt không khí kinh doanh thuận lợi; Tạo điều kiện chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược và biện pháp hành động cụ thể. Nội dung của bản sứ mạng kinh doanh: Trả lời cho câu hỏi về các đối tượng liên quan như: - Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp? - Sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì? - Thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn thị trường cạnh tranh ở đâu? ở phân đoạn thị trường nào? … - Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp sẽ định hướng sử dụng bao nhiêu nguồn lực về tài chính để đầu tư cho công nghệ? … - Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Doanh nghiệp có phải ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không? - Triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của doanh nghiệp. - Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp sẽ tận dụng những năng lực ấy như thế nào trong việc thực hiện những sứ mạng kinh doanh sắp tới? … - Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp hay không? Quy trình hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp: Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng kinh doanh.
Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài. Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng kinh doanh. Bước 4: Tiến hành xây dựng bản sứ mạng kinh doanh. Bước 5: Tiến hành thẩm định bản sứ mạng kinh doanh.
Bước 6: Tiến hành thực hiện bản sứ mạng kinh doanh. Bước 7: Xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng kinh doanh. Thiết lập các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Theo nghĩa chung nhất, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược là lời phát biểu rõ ràng tham vọng mà doanh nghiệp theo đuổi. Như vậy, mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc và các đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nhất định.
Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về định hướng, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Trong nền kinh tế thị SVTH: Phạm Hồng Hạnh Lớp: K7 – HQ1K Luan van Khoá luận tốt nghiệp 13 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt trường, nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hóa. Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn (thường niên).
Mục tiêu dài hạn ( 3- 5 năm) nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được. Mục tiêu ngắn hạn là những cột mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu dài hạn mà các doanh nghiệp thường hướng tới đó là mục tiêu về lợi nhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, thỏa mãn người lao động, khả năng dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm xã hội … Còn mục tiêu thường niên là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để hướng tới hoàn thành các mục tiêu dài hạn. Phân tích tình thế môi trường kinh doanh 1.
Phân tích tình thế môi trường bên ngoài (MTBN) Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược vì nó ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược, đến các chiến lược được xây dựng và lựa chọn. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp thấy được các cơ hội và mối đe dọa quan trọng để doanh nghiệp có thể soạn thảo được các chiến lược nhằm tận dụng tối đa các cơ hội và tối thiểu hóa những ảnh hưởng từ các đe dọa. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường ngành. * Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau.
Các yếu tố chủ yếu thường được các doanh nghiệp quan tâm là lãi suất ngân hàng, giai đoạn chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ giá hối đoái… Môi trường công nghệ: Các ảnh hưởng về công nghệ cho thấy những cơ hội và thách thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. SVTH: Phạm Hồng Hạnh Lớp: K7 – HQ1K Luan van Khoá luận tốt nghiệp 14 GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt Môi trường văn hóa – xã hội: Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ.
Và do đó hầu như các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này mặc dù sự tác động của chúng thường mang tính dài hạn. Môi trường tự nhiên: Các nhà chiến lược khôn ngoan thường có những quan tâm đến môi trường khí hậu và sinh thái. Đe dọa của những thay đổi không dự báo được về khí hậu đôi khi đã được các doanh nghiệp mà sản xuất, dịch vụ của họ có tính mùa vụ, xem xét một cách cẩn thận. Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm những ảnh hưởng từ hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và toàn thế giới.
Các yếu tố này có vai trò ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay buộc các nhà quản trị chiến lược không những phải quan tâm đến những yếu tố hiện tại mà còn phải dự báo chính xác các xu hướng chính trị, chính phủ và luật pháp trong nước, khu vực và toàn thế giới. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN MÔI TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG KINH TẾ CÔNG NGHỆ DOANH NGHIỆP MÔI TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT VĂN HÓA - XÃ HỘI (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược) Hình 1.1: Cấu trúc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp * Phân tích môi trường ngành Bao gồm các yếu tố trong ngành và có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Phân tích yếu tố Môi trường ngành dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của E. Porter gồm có năm yếu tố cơ bản là: Đối thủ SVTH: Phạm Hồng Hạnh Lớp: K7 – HQ1K Luan van Khoá luận tốt nghiệp 15 GVHD: TS.
Nguyễn Hoàng Việt cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các doanh nghiệp trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá cả đều dẫn đến những tổn thương.
Mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: Cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra. Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành.