Phân Tích Thực Trạng Phối Thức Marketing Và Đề Xuất Cải Thiện Hệ Thống Rạp Chiếu Phim CGV

Phân tích thực trạng phối thức marketing và đề xuất cải thiện hệ thống rạp chiếu phim CGV nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và doanh thu.

• Tác giả: Đinh Tâm Như
• Người hướng dẫn: Th.S Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Thực Trạng Phối Thức Marketing Tại Rạp Chiếu Phim CGV
• Loại tài liệu: tiểu luận cuối kỳ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ (CJ CGV)
• 1.1. Tổng quan về ngành dịch vụ
• 1.2. Tổng quan về doanh nghiệp (CJ CGV)
• 1.2.1. Sơ lược về doanh nghiệp
• 1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.2.3. Tầm nhìn
• 1.2.4. Sứ mệnh
• 1.2.5. Slogan và logo
• 1.2.6. Cơ cấu – Tổ chức CGV
• 1.2.7. Tình hình kinh doanh
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MAREKTING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. Môi trường Marketing
• 2.1.1. Môi trường vĩ mô
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING TRONG TƯƠNG LAI
• 3.1. Đánh giá và nhận xét chung về phối thức marketing
• 3.2. Nhận xét về hoạt động của doanh nghiệp thông qua mô hình SWOT
• 3.3. Đề xuất các hoạt động phối thức marketing
• 3.3.1. Đề xuất dựa trên chiến lược kết hợp của S-W-O-T
• 3.3.2. Đề xuất dựa trên chiến lược marketing mix
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thực Trạng Phối Thức Marketing Tại CGV

Ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là hệ thống CGV. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ như Lotte Cinema và Galaxy, CGV cần phải tối ưu hóa các chiến lược marketing để duy trì vị thế dẫn đầu. Phân tích thực trạng phối thức marketing tại CGV sẽ giúp hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp này.

1.1. Tình Hình Thị Trường Rạp Chiếu Phim Tại Việt Nam

Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đang trên đà phát triển với sự gia tăng về số lượng rạp và nhu cầu của khán giả. Theo thống kê, số lượng rạp chiếu phim dự kiến sẽ đạt 1.050 vào năm 2030, cho thấy tiềm năng lớn cho CGV.

1.2. Đặc Điểm Khách Hàng Tại CGV

Khách hàng của CGV chủ yếu là giới trẻ, với độ tuổi từ 18 đến 30. Họ có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm giải trí đa dạng và chất lượng dịch vụ cao, điều này đặt ra thách thức cho CGV trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Phối Thức Marketing Tại CGV

Mặc dù CGV đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi trong hành vi khách hàng đang đặt ra áp lực lớn cho CGV.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

CGV đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các rạp chiếu phim khác như Lotte và Galaxy. Điều này yêu cầu CGV phải liên tục cải tiến và đổi mới trong các chiến lược marketing của mình.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Khách Hàng

Hành vi khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, với nhiều người chuyển sang xem phim trực tuyến. CGV cần phải tìm ra cách để thu hút khách hàng quay trở lại rạp chiếu phim.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Marketing Tại CGV

Để cải thiện hiệu quả phối thức marketing, CGV cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc sử dụng công nghệ và các kênh truyền thông xã hội có thể giúp CGV tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Trong Marketing

CGV có thể áp dụng công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo để phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hơn.

3.2. Tăng Cường Sự Hiện Diện Trên Mạng Xã Hội

Việc tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội sẽ giúp CGV kết nối tốt hơn với khách hàng, đồng thời quảng bá các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phối Thức Marketing Tại CGV

Các hoạt động marketing của CGV đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả đã giúp CGV duy trì vị thế hàng đầu trong ngành rạp chiếu phim tại Việt Nam.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Từ Các Chiến Dịch Marketing

Doanh thu của CGV đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, nhờ vào các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về dịch vụ và trải nghiệm tại CGV, cho thấy sự thành công trong việc thực hiện các chiến lược marketing.

V. Kết Luận Về Tương Lai Phối Thức Marketing Tại CGV

Tương lai của phối thức marketing tại CGV sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc tiếp tục đổi mới và cải tiến sẽ là chìa khóa để CGV duy trì vị thế dẫn đầu.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Thị Trường

Thị trường rạp chiếu phim sẽ tiếp tục phát triển, và CGV cần phải nắm bắt các xu hướng mới để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Chiến Lược Phát Triển Trong Tương Lai

CGV cần xây dựng các chiến lược dài hạn để phát triển bền vững, bao gồm việc mở rộng hệ thống rạp và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU

1. Các vấn đề và câu hỏi nghiên cứu chính

• Thực trạng phối thức Marketing dịch vụ (7P): Doanh nghiệp CJ CGV đã và đang triển khai các thành tố Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố vật chất (Physical Evidence) như thế nào tại thị trường rạp chiếu phim Việt Nam?
• Chiến lược phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): CGV xác định chân dung khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt ra sao so với các đối thủ lớn như Lotte Cinema, Galaxy Cinema, BHD Star?
• Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service GAP Model): Những hạn chế, bất cập nào đang tồn tại trong khâu vận hành, thái độ nhân sự và trải nghiệm ứng dụng kỹ thuật số của CGV?
• Định hướng và giải pháp hoàn thiện: Các đề xuất chiến lược kết hợp từ ma trận SWOT và tối ưu hóa phối thức 7P nào cần được áp dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh cho CGV trong tương lai?

2. Thuật ngữ chuyên ngành quan trọng

1. Phối thức marketing (Marketing Mix)
2. Marketing dịch vụ (Services Marketing)
3. Mô hình 7P (7Ps Framework)
4. Tổ hợp văn hóa "Cultureplex"
5. Chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning)
6. Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix)
7. Ma trận SWOT (SWOT Analysis)
8. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service GAP Model)
9. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX)
10. Dịch vụ cốt lõi (Core Service)
11. Dịch vụ bao quanh (Supplementary Services)
12. Định giá phân biệt (Price Discrimination)
13. Phân phối đa kênh (Omnichannel Distribution)
14. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
15. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)
16. Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
17. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)
18. Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Hệ thống hóa toàn diện lý thuyết 7P: Ứng dụng chuẩn xác mô hình Marketing dịch vụ mở rộng vào một trường hợp thực tiễn điển hình (case study) trong ngành giải trí rạp chiếu phim.
• Đánh giá thực trạng khách quan qua mô hình GAP: Chỉ ra cụ thể các điểm nghẽn về chất lượng dịch vụ (GAP 3, GAP 4) thông qua phản hồi thực tế của khách hàng trên các nền tảng số (Google Reviews, CH Play).
• Phân tích đối chuẩn (Benchmarking) sắc bén: So sánh chi tiết các tiêu chí sản phẩm, phòng chiếu, mức giá, chương trình hội viên giữa CGV và các đối thủ trực tiếp trên thị trường Việt Nam.
• Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng cao: Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại chuẩn mực và định hướng nâng cấp hạ tầng số (App CGV Cinemas) nhằm tối ưu hóa điểm chạm khách hàng.

---

BƯỚC 2: NỘI DUNG SEO CHI TIẾT

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường điện ảnh và rạp chiếu phim Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ sau giai đoạn biến động của đại dịch toàn cầu. Với quy mô dân số hơn 100 triệu người cùng tỷ lệ dân số trẻ cao, nhu cầu thụ hưởng văn hóa giải trí chất lượng cao ngày càng gia tăng. Do đó, việc xây dựng một chiến lược tiếp thị bài bản trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh cụm rạp.

Tài liệu tập trung nghiên cứu sâu về thực trạng triển khai phối thức Marketing dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CJ CGV Việt Nam – thương hiệu hiện đang nắm giữ hơn 50% thị phần phòng vé cả nước. Mặc dù sở hữu vị thế dẫn đầu, CGV vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức về chi phí vận hành, sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng xem phim trực tuyến (OTT), cũng như các vấn đề phát sinh trong quản trị trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.

Nhằm giải quyết bài toán này, đề tài vận dụng các mô hình học thuật kinh điển bao gồm: Phân tích môi trường PESTLE, Phân tích đối thủ cạnh tranh, Chiến lược STP, Ma trận Ansoff, Mô hình khoảng cách dịch vụ (GAP Model) và Ma trận SWOT. Cách tiếp cận đa chiều này giúp nhận diện rõ nét những ưu thế vượt trội lẫn các lỗ hổng dịch vụ, từ đó phác thảo hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả phối thức Marketing 7P cho chuỗi rạp chiếu phim CGV.

---

Nội dung chi tiết

Cơ sở lý luận và Phân tích môi trường Marketing của CJ CGV

Nền tảng của marketing dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng liên tục với các biến số từ môi trường vĩ mô và vi mô. Về mặt pháp lý, việc Quốc hội thông qua Luật Điện ảnh năm 2022 đã mở ra hành lang thông thoáng, khuyến khích các tổ chức kinh tế đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, phổ biến phim và ứng dụng công nghệ kỹ thuật số hiện đại. Hơn nữa, sự phục hồi kinh tế với mức tăng trưởng GDP ấn tượng đã thúc đẩy thu nhập khả dụng và chi tiêu cho các dịch vụ giải trí ngoài gia đình của người dân.

       MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ                           MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Về yếu tố khoa học - công nghệ, khán giả điện ảnh hiện đại không chỉ quan tâm đến nội dung phim mà còn đòi hỏi trải nghiệm nghe nhìn vượt trội. CGV đã nhanh chóng đón đầu xu hướng này bằng việc tiên phong nhập khẩu các công nghệ màn chiếu và âm thanh tối tân như IMAX, 4DX, ScreenX, Starium và Dolby Atmos. Bên cạnh đó, sự biến chuyển trong ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng đã thúc đẩy CGV chuyển đổi toàn diện sang bao bì giấy thân thiện với môi trường.

Về môi trường vi mô, thị trường rạp chiếu phim Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tên tuổi lớn. Trong khi Lotte Cinema tập trung vào phân khúc giá tầm trung, Galaxy Cinema và BHD Star khai thác lợi thế giá vé cạnh tranh cùng địa điểm linh hoạt, CGV kiên định theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt vượt trội.

               Chất lượng dịch vụ / Công nghệ cao
               Chất lượng dịch vụ cơ bản

Doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chí nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu của CGV được chia thành hai nhóm chính:

• Học sinh, sinh viên (Gen Z, 18-22 tuổi): Chiếm hơn 30% lượng khán giả, nhạy cảm về giá nhưng có tần suất đến rạp cao và thích tụ tập bạn bè.
• Khách hàng có thu nhập trung bình đến cao: Ưu tiên trải nghiệm cao cấp, sẵn sàng chi trả mức giá cao cho các định dạng phòng chiếu đặc biệt vào dịp cuối tuần.

Dựa trên phân khúc này, CGV định vị thương hiệu là tổ hợp văn hóa "Cultureplex" – nơi mang lại trải nghiệm "vượt xa điện ảnh" với chất lượng dịch vụ chuẩn quốc tế.

---

Thực trạng triển khai phối thức Marketing dịch vụ 7P tại CJ CGV

Phối thức Marketing 7P là công cụ then chốt giúp CGV hiện thực hóa chiến lược định vị thương hiệu cao cấp tại thị trường Việt Nam.

                    HỆ THỐNG PHỐI THỨC MARKETING 7P TẠI CGV
  Product        Price         Place       Promotion       People       Process
(Cultureplex  (Phân biệt    (Mạng lưới    (Đa kênh MXH  (Đào tạo bài  (Chuẩn hóa
 & Special)     linh hoạt)   & App số)    & Cộng đồng)   bản, thái độ) quy trình)
                                                                   Physical Evidence
                                                                   (Không gian sang trọng,
                                                                    tiện nghi chuẩn quốc tế)

1. Chiến lược Sản phẩm (Product)

CGV phân tách sản phẩm thành dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng:

• Dịch vụ cốt lõi: Cung cấp trải nghiệm chiếu phim chất lượng cao thông qua hai nhánh sản phẩm chính: CGV Cinemas (phòng chiếu tiêu chuẩn) và CGV Special (bao gồm phòng chiếu giường nằm cao cấp L’Amour, phòng thương gia Gold Class, phòng đôi Sweetbox, công nghệ tương tác 4DX, màn hình 270 độ ScreenX và phòng chiếu sinh thái Cine & Forêt).
• Dịch vụ bao quanh: Bao gồm dịch vụ hỗ trợ (cung cấp lịch chiếu chi tiết, đặt chỗ trực tuyến, đa dạng cổng thanh toán) và dịch vụ nâng cao (menu ẩm thực F&B đa dạng với bắp rang nhiều vị, hotdog, snack, trà sữa; sảnh chờ tiện nghi có wifi miễn phí).

2. Chiến lược Giá (Price)

Doanh nghiệp áp dụng phương pháp định giá phân biệt linh hoạt (Price Discrimination) dựa trên nhiều tiêu chí:

• Phân loại theo khung giờ (giờ thấp điểm sáng/trưa có giá mềm hơn khung giờ vàng 17:00 - 21:30).
• Phân loại theo ngày trong tuần (giá vé cuối tuần, ngày Lễ Tết cao hơn ngày thường).
• Phân loại theo đối tượng khách hàng (chính sách giá ưu đãi dành riêng cho thành viên U22, học sinh sinh viên, trẻ em và người cao tuổi).
• Phân loại theo định dạng công nghệ phòng chiếu (giá vé các phòng chiếu đặc biệt như IMAX, 4DX, L'Amour dao động từ 150.000 đến 600.000 VNĐ).

3. Chiến lược Phân phối (Place)

CGV xây dựng mạng lưới phân phối kết hợp hài hòa giữa kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số:

• Kênh trực tiếp: Mạng lưới hơn 82 cụm rạp với trên 480 phòng chiếu phủ sóng tại 29 tỉnh thành, tọa lạc tại các trung tâm thương mại sầm uất (Vincom, Aeon Mall, Crescent Mall). Song song đó là kênh trực tuyến thông qua Website và ứng dụng CGV Cinemas Vietnam.
• Kênh gián tiếp: Hợp tác phân phối vé với các ví điện tử hàng đầu như MoMo, ZaloPay, Viettel Money và ShopeePay, giúp khách hàng thanh toán nhanh chóng và hưởng nhiều ưu đãi chéo.

4. Chiến lược Xúc tiến (Promotion)

Hoạt động chiêu thị của CGV được triển khai bài bản thông qua chiến lược truyền thông tích hợp:

• Quảng cáo & Mạng xã hội: Tận dụng tối đa Fanpage Facebook (hơn 4,5 triệu lượt theo dõi), kênh Instagram và YouTube để đăng tải trailer, minigame, chuỗi podcast giải trí ("Không sao đâu Podcast", "CGV Tarot").
• Khuyến mại & Hội viên: Chính sách tích điểm thành viên (CGV Member, VIP, VVIP) đổi bắp nước và vé miễn phí, ưu đãi định kỳ "Thứ 4 vui vẻ", quà tặng sinh nhật đặc quyền.
• Quan hệ công chúng (PR): Khẳng định trách nhiệm xã hội qua chương trình thường niên "Dự án phim ngắn CJ", chuỗi thiện nguyện "Trung thu Trăng Cười" và đồng hành cùng Làng trẻ em SOS.
• Tiếp thị trực tiếp: Triển khai Email Marketing cá nhân hóa thông qua việc hợp tác với đối tác công nghệ, đạt tỷ lệ mở thư lên tới 99%.

5. Yếu tố Con người (People)

Đội ngũ nhân sự vận hành trực tiếp tại cụm rạp (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ bắp nước, an ninh, kỹ thuật) được tuyển dụng kỹ lưỡng với tiêu chí trẻ trung, năng động và giao tiếp tốt. Nhân viên trải qua quy trình đào tạo chuẩn hóa về kỹ năng xử lý tình huống và thái độ phục vụ khách hàng.

6. Quy trình Dịch vụ (Process)

Quy trình cung ứng dịch vụ được xây dựng theo từng bước rõ ràng từ khâu tiếp đón, tư vấn chọn phim, đặt ghế, thanh toán cho đến khâu soát vé và hướng dẫn thoát rạp sau khi phim kết thúc. Khách hàng mua vé trực tuyến có thể chủ động nhận vé qua hệ thống kiosk quét mã tự động tại sảnh rạp.

7. Yếu tố Vật chất (Physical Evidence)

Không gian cụm rạp được thiết kế theo phong cách retro cổ điển pha lẫn hiện đại. Hệ thống ghế ngồi êm ái, khoảng cách giữa các hàng ghế rộng rãi, màn hình tráng bạc sắc nét cùng dàn âm thanh vòm sống động tạo nên không gian trải nghiệm văn hóa đẳng cấp.

---

Đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ và Đề xuất giải pháp hoàn thiện

Mặc dù giữ vị thế tiên phong, hệ thống marketing dịch vụ của CGV vẫn bộc lộ những khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service GAPs) cần được khắc phục:

• Khoảng cách thứ ba (GAP 3 - Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ và thực tế cung ứng): Vẫn còn tình trạng nhân viên tại một số rạp có thái độ chưa chuyên nghiệp, ứng xử thiếu linh hoạt trong các tình huống nhạy cảm (như vụ việc xếp hàng tại CGV Đồng Khởi), hoặc nhân viên làm lơ yêu cầu của khách hàng.
• Khoảng cách thứ tư (GAP 4 - Khoảng cách giữa cam kết truyền thông và trải nghiệm thực tế): Ứng dụng di động CGV Cinemas Vietnam nhận điểm đánh giá rất thấp trên kho ứng dụng (1,6/5 sao) do tình trạng giật lag, lỗi đăng nhập và chính sách không cho phép hoàn/đổi vé khi đặt nhầm suất. Đồng thời, một số cụm rạp cũ gặp phản ánh về vệ sinh phòng chiếu và nhiệt độ điều hòa không đảm bảo.

Để giải quyết triệt để các tồn đọng trên, nhóm nghiên cứu đề xuất các giải pháp trọng tâm:

                                 HỆ THỐNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
    Nâng cấp Hạ tầng Số           Chuẩn hóa Quy trình Xử lý       Nâng cao Chất lượng Nhân sự
  • Tối ưu UI/UX App CGV.         Khiếu nại (Resolution Flow)     • Đào tạo kỹ năng mềm.
  • Thêm tính năng đổi vé tự động.• Thiết lập Hotline đa kênh.    • Cơ chế thưởng hiệu suất.
  • Tăng cường bảo mật thông tin. • Phản hồi sự cố < 24 giờ.      • Giám sát quy chuẩn phục vụ.

1. Nâng cấp toàn diện ứng dụng di động: Viết lại kiến trúc mã nguồn ứng dụng CGV Cinemas, tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX) và bổ sung tính năng hỗ trợ đổi vé linh hoạt trước giờ chiếu 60 phút.
2. Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại: Thiết lập quy trình 5 bước minh bạch từ tiếp nhận phản hồi, phân loại sự cố, xử lý đền bù thỏa đáng (voucher/vé đổi điểm) đến việc gửi thư xin lỗi chính thức.
3. Nâng cao năng lực nhân sự dịch vụ: Đẩy mạnh các khóa đào tạo kỹ năng mềm định kỳ cho nhân viên khối vận hành, chú trọng kỹ năng lắng nghe, thấu cảm và kiểm soát khủng hoảng truyền thông tại chỗ.
4. Bảo trì và kiểm định cơ sở vật chất định kỳ: Tăng cường kiểm soát chất lượng kỹ thuật màn chiếu, hệ thống máy lạnh và quy trình vệ sinh ghế ngồi giữa các suất chiếu tại toàn bộ các cụm rạp.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu này cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Dịch vụ và Quản trị Kinh doanh: Nắm bắt phương pháp vận dụng lý thuyết phối thức Marketing 7P, mô hình GAP và phân tích STP vào một bài tập tình huống thực tế có chiều sâu.
• Giảng viên và Nghiên cứu sinh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo, case study giảng dạy trực quan về hành vi người tiêu dùng và chiến lược định vị trong ngành giải trí.
• Chuyên viên Marketing và Quản lý thương hiệu trong ngành F&B, Rạp chiếu, Bán lẻ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, mô hình tổ hợp văn hóa Cultureplex và chiến lược quảng bá đa kênh.
• Các nhà quản lý vận hành rạp chiếu phim: Tham khảo quy trình quản trị trải nghiệm khách hàng, kiểm soát chất lượng dịch vụ và phương thức xử lý khủng hoảng truyền thông tại điểm tiếp xúc.

Yêu cầu kiến thức nền tảng: Bạn đọc nên có kiến thức cơ bản về Marketing căn bản, Quản trị dịch vụ và các mô hình phân tích chiến lược (SWOT, PESTLE, STP) để tiếp thu nội dung một cách hiệu quả nhất.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Mô hình "Cultureplex" mà CGV áp dụng trong Marketing dịch vụ là gì?

Cultureplex là khái niệm tổ hợp văn hóa độc quyền do CJ CGV khởi xướng. Mô hình này chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành không gian giải trí phức hợp, tích hợp trọn vẹn giữa điện ảnh đỉnh cao, ẩm thực đa dạng, nghệ thuật trình diễn và các dịch vụ cộng đồng tiện ích.

CGV triển khai chiến lược định giá dịch vụ theo phương pháp nào?

CGV áp dụng phương pháp định giá phân biệt linh hoạt dựa trên thời gian (giờ vàng, ngày lễ), định dạng công nghệ phòng chiếu (2D, IMAX, 4DX, L'Amour) và phân khúc khách hàng (học sinh, sinh viên U22, thành viên VIP/VVIP) nhằm tối ưu hóa doanh thu trên từng ghế ngồi.

Tại sao CGV vẫn duy trì được vị thế dẫn đầu thị phần rạp chiếu tại Việt Nam?

CGV sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ CJ, tiên phong đầu tư công nghệ chiếu phim quốc tế, mạng lưới cụm rạp đắc địa phủ khắp 29 tỉnh thành và chiến lược định vị thương hiệu cao cấp vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.

Mô hình khoảng cách dịch vụ (GAP Model) được ứng dụng tại CGV như thế nào?

Mô hình GAP được sử dụng để phát hiện hai điểm nghẽn chính: GAP 3 (chênh lệch giữa chuẩn mực dịch vụ và hành vi phục vụ thực tế của nhân viên) và GAP 4 (chênh lệch giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm người dùng trên ứng dụng đặt vé trực tuyến).

Những công nghệ phòng chiếu nào tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của CGV?

Các công nghệ độc quyền tạo nên lợi thế sản phẩm của CGV bao gồm: Màn chiếu đa diện 270 độ ScreenX, công nghệ ghế chuyển động và hiệu ứng môi trường 4DX, hệ thống âm thanh phân lớp Dolby Atmos, máy chiếu đôi IMAX và phòng chiếu giường nằm sang trọng L’Amour.

---

Kết luận

Nghiên cứu về phối thức Marketing dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim CJ CGV Việt Nam mang lại nhiều bài học giá trị trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ cao cấp:

• Tích hợp đồng bộ 7P: Thành công của CGV đến từ việc liên kết chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm công nghệ cao, định vị giá tương xứng, hệ sinh thái phân phối phủ rộng và truyền thông sáng tạo.
• Trải nghiệm khách hàng là cốt lõi: Việc liên tục đổi mới mô hình sang tổ hợp văn hóa Cultureplex giúp gia tăng đáng kể giá trị vòng đời khách hàng.
• Chuyển đổi số phải song hành cùng chuẩn hóa vận hành: Các sự cố về ứng dụng đặt vé hay thái độ nhân viên là lời cảnh báo về việc cần phải liên tục thu hẹp các khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Trong tương lai, các doanh nghiệp dịch vụ giải trí cần đẩy mạnh cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua dữ liệu lớn (Big Data), đồng thời xây dựng các quy trình phản hồi sự cố tức thời trên không gian số.

[!TIP] Hãy chia sẻ tài liệu hữu ích này đến bạn bè, đồng nghiệp hoặc lưu lại ngay để phục vụ cho các đề án nghiên cứu Marketing Dịch vụ tiếp theo của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ (CJ CGV) 1.1 Tổng quan về ngành dịch vụ Điện ảnh thế giới nói chung và rạp chiếu phim nói riêng đã và đang có sự chuyển mình rõ ràng và không thể phủ nhận tác động mạnh mẽ của đại dịch COVID- 19. Trước khi dịch COVID-19, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc lần lượt là thị trường phòng vé lớn thứ hai, thứ ba và thứ tư trên toàn thế giới, chỉ sau Bắc Mỹ. Trong hai năm 2020, 2021, nhờ kiểm soát dịch hiệu quả, Trung Quốc đã từng vượt lên đứng đầu thế giới về tổng doanh thu phòng vé toàn cầu. Tuy nhiên, Bắc Mỹ đã lấy lại vị trí thứ nhất tính đến cuối năm 2022.

Dù vậy vẫn không thể phủ nhận nền điện ảnh châu Á đã bắt đầu có những bước tiến sâu rộng. Theo báo cáo sơ bộ từ Hội đồng Điện ảnh Hàn Quốc (KOFIC), ngành công nghiệp điện ảnh nước này đã thu về khoảng 919 triệu USD trong 2022, tăng 98% so với 2021. Lượt khán giả đến rạp tăng 86% (từ 60. Doanh thu tại Nhật Bản tăng 32% so với 2021 (1.64 tỷ), số lượt xem đạt 152 triệu.

Tại Việt Nam, thị trường giải trí với hơn 100 triệu dân đã tăng trưởng nhanh chóng trong 10 năm từ 2010 đến 2020 và dự kiến 2030 đạt số lượng 1.050 rạp chiếu phim (trong đó 80% tổng số phòng chiếu thuộc khu vực kinh tế tư nhân), với 210 triệu khán giả mỗi năm. Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tốc độ hồi phục đứng 2 sau Indonesia với tốc độ phục hồi khoảng 70-75% so với trước dịch, theo các nhà đại diện các rạp lớn CGV, Galaxy, Lotte. Việc phân bố các cụm rạp tập trung vào các trung tâm thành phố lớn trên toàn quốc: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Đặc biệt, TP.HCM là địa bàn chiếm gần 30% số lượng rạp chiếu phim và đóng góp trên 40% so với tỷ lệ doanh thu của cả nước. Theo Thống kê phòng vé 2022, tổng doanh thu phim (ước tính) là 30.02 triệu USD, tăng 2.3 triệu USD so với năm 2019, nhưng vẫn chưa hoàn toàn khôi phục so với 2019 (52.

Doanh thu phòng vé ghi nhận phim Tết 2023 cao gấp 4 lần mùa phim tết 2022, cụ thể phim Nhà bà Nữ đã đóng góp gần 500 tỷ đồng cho doanh thu các rạp chiếu toàn quốc, đạt kỷ lục về doanh thu phòng vé Việt Nam, qua đó thấy tiềm năng doanh thu của phim Việt nói riêng rất lớn. 1 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Theo số liệu của ngành điện ảnh, trong năm 2019, mỗi người Việt xem rạp trung bình 0. Trong khi đó, theo thống kê thường niên về thị trường phim của Liên hoan phim Cannes, con số này trong các nước khu vực là 4 lần/năm (Hàn Quốc), 3. Dù vậy, thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển khi chỉ khoảng 5-8 triệu người, khoảng 8% dân số và 80% là dưới 30 tuổi.

Theo khảo sát Nghiên cứu thị trường Việt Nam của Q&Me năm 2019, CGV hiện là rạp chiếu phim được nhiều người chọn khi đi xem phim (66%), tiếp theo là rạp Lotte Cinema (50%). Trong đó, nhu cầu đi xem phim và chi phí là những yếu tố dẫn đến quyết định không xem phim tại rạp (phụ lục). Đồng thời, 72% trong số người tham gia khảo sát quyết định xem phim online, và tỷ lệ này có thể sẽ là một bài toán đến các ông lớn trong ngành rạp chiếu phim khi thói quen và nhu cầu xem phim trực tuyến tăng cao hậu COVID-19.2 Tổng quan về doanh nghiệp (CJ CGV) 1.1 Sơ lược về doanh nghiệp CJ CGV là chuỗi rạp phim trực thuộc tập đoàn CJ Group, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất Hàn Quốc. Hiện nay CJ CGV là chuỗi rạp phim lớn thứ 5 trên thế giới, có mặt hơn 21 quốc gia, vận hành 3.412 cụm rạp tại hơn 455 địa điểm.

CJ CGV đã tạo nên khái niệm về chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khách hàng thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX, STARIUM, 4DX, Dolby Atmos cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ tại CGV.2 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1996: CJ Golden Village và CJ CheilJedang được thành lập bổi CJ Cheil Jedang (Hàn Quốc), Orange Sky Golden Harvest (Hồng Kông), Village Roadshow (Úc). Sau đó, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn nên công ty được điều hành bởi CJ, sáp nhập vào CJ Golden Năm 1988, CGV cho ra mắt Multiplex đầu tiên ở Gangbyeon, được sáp nhập vào CJ Golden Village và được đổi tên thành CJ CGV. 2 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Tháng 12/2004, CGV trở thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc. Năm 2006, công ty ra mắt bộ phim kỹ thuật số đầu tiên.

Cùng trong năm, CGV mở ra 8 địa điểm ở Trung Quốc, 1 ở Los Angeles và đã tiếp quản chuỗi rạp lớn nhất Việt Nam (MegaStar Cineplex) và khai trương cụm rạp MegaStar đầu tiên tại Hà Nội. Tháng 1/2014, CJ chính thức chuyển đổi toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam thành CGV. Đến nay, CGV có 82 rạp với hơn 480 phòng chiếu phim tại 29 tỉnh, thành.3 Tầm nhìn Đối với CGV, doanh nghiệp này đã nêu rõ tầm nhìn của mình là đem đến trải nghiệm vượt xa điện ảnh và tạo nên tổ hợp văn hóa số một toàn cầu. Ngay từ khi tiến vào thị trường Việt Nam, CGV đã thể hiện tầm nhìn, mục tiêu đưa CGV trở thành địa điểm số một cho các hoạt động giải trí và xem phim; cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người Việt có chất lượng cao cấp, vượt xa điện ảnh và giữ vững ngôi vị dẫn đầu, là công ty điển hình trong việc đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp điện ảnh Việt Nam.4 Sứ mệnh Sứ mệnh của CGV là làm phong phú thêm lối sống của khách hàng thông qua sự đa dạng hóa các hình thức tận hưởng cuộc sống một cách chuyên nghiệp.

Hơn nữa, CGV cũng thể hiện rõ cam kết mang đến cho khán giả Việt Nam những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất dựa trên tiêu chuẩn quốc tế.5 Slogan và logo SLOGAN: “Evolving beyond movies” - “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh” Câu slogan như một lời cam kết về mục tiêu chất lượng dịch vụ CGV muốn đem đến cho khách hàng của mình. Điều đó thể hiện rõ qua việc khi đến với CGV, 3 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 người tiêu dùng không chỉ đơn giản thỏa mãn nhu cầu giải trí xem phim mà còn được trải nghiệm các công nghệ hiện đại như ScreenX hay IMAX mà còn được thưởng thức ẩm thực khác biệt với chất lượng dịch vụ cao cấp thông qua khái niệm tổ hợp văn hóa “Cultureplex”. LOGO: Hình 1: Logo của CJ CGV (https://www.vn/) Ý nghĩa của logo CGV: Logo là sự kết hợp giữa tên thương hiệu CGV và hình ảnh một bông hoa được cách điệu tạo nên một hình ảnh tổng thể đơn giản nhưng không kém phần độc đáo, nổi bật. Ba chữ CGV ở logo được thiết kế bằng gắn liền với nhau một cách chặt chẽ là biểu tượng cho những hàng ghế dài ở rạp phim.

Bên cạnh đó, hình ảnh bông hoa nhiều cánh đang nở còn biểu tượng cho sự đa dạng của các bộ phim ở CGV, sự đa dạng về dịch vụ; biểu tượng cho sự nổi bật của màn ảnh chiếu rạp và sự tươi mới thể hiện chính xác tinh thần năng động của rạp chiếu phim. Ngoài ra, với màu sắc chủ đạo là đỏ và cam, những gam màu rực rỡ, thể hiện tinh thần nhiệt huyết của thương hiệu và tạo nên sự nổi bật, thu hút cho tổng thể thiết kế. Nhìn chung, tổng thể logo của CGV đem đến cảm giác trẻ trung, năng động tạo nên sự nổi trội, ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.6 Cơ cấu – Tổ chức CGV Hình 2: Cơ cấu tổ chức phòng ban CGV theo miền 4 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận (Xem chi tiết ở Phụ lục 2) 1.7 Tình hình kinh doanh Từ khi CGV có mặt trên thị trường Việt Nam, doanh nghiệp này đã ngày một phát triển và trở thành cụm rạp chiếu phim lớn nhất ở Việt Nam. Vào những giai đoạn trước khi đại dịch covid bùng nổ, cụ thể là từ năm 2016 đến năm 2019, mỗi năm CGV đều thu về hơn 2000 tỷ đồng và đặc biệt, doanh thu năm 2019 ghi nhận đạt đỉnh với 3708 tỷ đồng (CafeF, 2023).

Qua đó có thể thấy, CGV Việt Nam đang ngày một phát triển và dẫn đầu trên thị trường chiếu phim nhờ sự cố gắng không ngừng nghỉ qua từng năm. Nhưng khi đại dịch covid-19 diễn ra buộc các hoạt động cung cấp dịch vụ chiếu phim hạn chế và tạm ngừng kinh doanh đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu, sự phát triển quy mô của CGV. Đại dịch kéo dài trong hai năm 2020, 2021 đã khiến CGV Việt Nam lâm vào tình trạng liên tục báo lỗ. Cụ thể, lượng lỗ trước thuế năm 2020 lên đến hơn 854 tỷ đồng và hơn 600 tỷ đồng vào năm 2021.

Vào năm 2022, CGV Việt Nam dần hồi phục sau dịch với doanh thu đạt khoảng 2963 tỷ đồng. Đặc biệt, doanh thu của CGV Việt Nam vào quý IV/2022 đứng thứ 2 toàn hệ thống CGV trên thế giới và chỉ đứng sau Hàn Quốc. Qua đó, có thể thấy CGV đang ngày một hồi phục và nỗ lực thực hiện các hoạt động phát triển mạnh mẽ sau dịch, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường chiếu phim ở Việt Nam. Hình 3 Doanh thu của CGV Việt Nam giai đoạn 2015-2022 (CafeF, 2023) 5 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MAREKTING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Môi trường Marketing 2.1 Môi trường vĩ mô Môi trường chính trị - pháp luật Nền chính trị tại Việt Nam so với các nước khác trong khu vực và trên phạm vi thế giới thì rất ổn định.

Nhà nước và chính phủ đã ban hành nhiều chính sách nhằm thúc đẩy, phát triển nền kinh tế trong nước. Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và chính phủ cũng tạo nhiều điều để ngành này phát triển thuận lợi nhất. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh trên một lãnh thổ nào đó đều phải tuân theo những quy định pháp luật và các quyết định, hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường pháp lý và chính trị của nước đó.