Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 bùng phát đã tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu, trong đó ngành du lịch và dịch vụ lữ hành chịu tổn thất nặng nề nhất do các biện pháp giãn cách xã hội và kiểm soát biên giới. Theo số liệu của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) được trích dẫn trong đồ án, đại dịch đã gây thiệt hại ước tính 4,5 nghìn tỷ USD cho GDP toàn cầu và làm mất hơn 60 triệu việc làm trong năm 2020. Tại Việt Nam, sau giai đoạn cao điểm chịu ảnh hưởng vào năm 2021, thị trường bước vào giai đoạn phục hồi từ đầu năm 2022 với quyết định mở cửa hoàn toàn hoạt động du lịch từ ngày 15/03/2022. Trong bối cảnh này, hành vi của khách hàng có sự thay đổi rõ rệt, ưu tiên các dịch vụ an toàn, chăm sóc sức khỏe và chất lượng dịch vụ cao.

Đồ án tốt nghiệp "Phân tích thị trường và chính sách bán hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile (Golden Smile Travel Co.,LTD)" được sinh viên Nguyễn Trung Tín thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Mỹ Hạnh nhằm giải quyết các nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Tìm hiểu tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực tài chính và định hướng chiến lược của Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile.
  2. Khảo sát thực trạng thị trường du lịch trong giai đoạn chịu tác động của dịch bệnh và bước đầu phục hồi năm 2022.
  3. Phân tích chi tiết quy trình cung cấp sản phẩm tour du lịch, cơ chế định giá, chính sách chiết tính và các chính sách bán hàng hiện hành tại doanh nghiệp.
  4. Đánh giá ưu điểm, hạn chế trong hoạt động kinh doanh lữ hành và đối chiếu giữa lý thuyết chuyên ngành Tài chính Doanh nghiệp với thực tiễn tác nghiệp tại đơn vị.
  5. Tổng hợp kinh nghiệm tác nghiệp thực tế thông qua phỏng vấn trực tiếp nhân sự quản lý tại doanh nghiệp và nhật ký thực tập.
  • Đối tượng nghiên cứu: Thị trường du lịch lữ hành, danh mục sản phẩm dịch vụ và chính sách bán hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile (Golden Smile Travel).
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile, trụ sở tại 34 Hoa Lan, Phường 02, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2014 đến năm 2022; giai đoạn thực tập chuyên môn và ghi nhận số liệu từ ngày 31/03/2022 đến ngày 05/05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài vận dụng các kiến thức nền tảng thuộc chuyên ngành Tài chính Doanh nghiệp và Quản trị Bán hàng, kết hợp với các khái niệm đặc thù trong ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành:

  • Chiết tính giá thành tour du lịch: Cơ chế cấu thành chi phí bao gồm giá landtour (dịch vụ mặt đất tại điểm đến), giá vé máy bay (booking theo sê-ri hoặc giá thời điểm), bảo hiểm du lịch, chi phí quà tặng, chi phí nhân sự điều hành/hướng dẫn viên (Tour Leader) và biên lợi nhuận kỳ vọng của doanh nghiệp.
  • Phân khúc thị trường và định vị giá trị: Chiến lược không cạnh tranh bằng giá rẻ mà tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp, du lịch MICE (hội nghị, hội thảo, sự kiện) và các dòng tour chuyên biệt.
  • Chính sách bán hàng và phân phối: Cơ chế hoa hồng cho nhân viên kinh doanh nội bộ, mạng lưới cộng tác viên (CTV), hệ thống đại lý phân phối và liên minh lữ hành.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp phân tích số liệu thứ cấp:

  • Phương pháp quan sát và trải nghiệm thực tế: Trực tiếp tham gia vào quy trình làm việc của vị trí Sales tour du lịch (thiết kế lịch trình, tính giá, lập báo giá, telesales, tư vấn khách hàng, xử lý hợp đồng).
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp tài liệu: Thu thập và tổng hợp báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, quy định nội bộ và hệ thống văn bản pháp lý của doanh nghiệp.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia/nhân sự: Thực hiện phỏng vấn sâu 02 nhân sự quản lý cấp cao tại đơn vị thực tập gồm Giám đốc kinh doanh và Trưởng phòng kinh doanh (Sale Manager) nhằm thu thập thông tin về rủi ro nghề nghiệp, nghiệp vụ đại lý và kỹ năng bán hàng.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu nội bộ doanh nghiệp: Số liệu vốn điều lệ, doanh thu qua các năm 2018–2020, báo giá mẫu, biểu mẫu chiết tính tour, bảng giá vé máy bay từ hệ thống bookingglobal.vn, giấy phép đăng ký kinh doanh và giấy phép kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế.
  • Dữ liệu ngành và tổ chức quốc tế: Báo cáo từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), và dữ liệu xu hướng tìm kiếm từ nền tảng Google Destination Insights giai đoạn 2021–2022.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu khái quát về Công ty CP Phát triển Golden Smile Travel

Chương này tập trung trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy quản trị, giá trị văn hóa và năng lực tài chính của doanh nghiệp:

  • Quá trình hình thành và phát triển:
    • Năm 2014: Ngày 22/04/2014, Viện Nghiên cứu Du lịch Xã hội ra quyết định thành lập Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Du Lịch Nụ Cười Vàng tại 11/22 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 19, Quận Bình Thạnh (tiền thân của Golden Smile).
    • Năm 2016: Mở rộng thị trường tour Thái Lan cho khách lẻ và khách đoàn; đầu tư hệ thống nhà hàng GaGa tại Pattaya (Thái Lan) phục vụ khách Việt Nam; phát triển các tuyến Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ.
    • Năm 2017: Thành lập khối truyền thông và quảng cáo Golden Smile Communication.
    • Năm 2018: Thành lập Xưởng may mặc và Tạp chí Kinh tế & Du lịch (kinhtevadulich.vn).
    • Năm 2019: Khai trương Xưởng Sản xuất & In ấn.
    • Năm 2020: Thành lập thương hiệu Tour trekking (tourtrekking.vn) và Tour café.
  • Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: Định hướng đến năm 2025 trở thành doanh nghiệp dịch vụ đa ngành hàng đầu Việt Nam, trong đó lữ hành giữ vai trò trọng tâm. Sứ mệnh cung cấp dịch vụ tử tế. Hệ giá trị cốt lõi gồm 4 chữ: Tín – Tâm – Tài – Tình.
  • Cơ cấu tổ chức: Mô hình gồm Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Ban Tổng Giám đốc, Giám đốc Kinh doanh và các bộ phận nghiệp vụ chuyên trách (Kế toán, Hành chính Nhân sự, Marketing, Đào tạo nội bộ).
  • Năng lực tài chính và doanh thu: Công ty có vốn điều lệ 28 tỷ đồng.
Năm Doanh thu thuần Tình hình biến động và nguyên nhân
2018 ~40 tỷ VNĐ Hoạt động kinh doanh duy trì ổn định, mở rộng các mảng phụ trợ.
2019 85 tỷ VNĐ Tăng trưởng gấp đôi so với năm trước nhờ phát triển mạnh thị trường khách đoàn và tour MICE.
2020 15 tỷ VNĐ Sụt giảm mạnh do tác động của đại dịch COVID-19 và các lệnh phong tỏa lữ hành.
  • Thế mạnh kinh doanh chủ lực: Tổ chức tour khách đoàn quốc tế và nội địa (thuộc Top 10 đại lý xuất sắc của các hãng hàng không, Top 50 đại lý lớn của hệ thống giải trí năm 2019); tổ chức sự kiện – team building; tour khách lẻ ghép đoàn (hơn 1.000 đối tác phân phối); tour chuyên đề Trekking – Camping (tiêu biểu là cung Tà Năng – Phan Dũng).

Chương 2: Quy trình cung cấp sản phẩm tại Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile Travel

Chương 2 mô tả chi tiết chức năng tác nghiệp của nhân viên Sales du lịch, phân tích diễn biến thị trường thời kỳ hậu giãn cách và làm rõ chính sách bán hàng của công ty:

  • Mô tả vị trí và công việc của nhân viên kinh doanh:
    • Tiếp cận danh mục sản phẩm nội bộ và sản phẩm liên minh lữ hành;
    • Thiết kế lịch trình tour mẫu cho khách lẻ hoặc may đo riêng cho khách đoàn từ 15 người trở lên;
    • Tìm kiếm, sàng lọc dữ liệu khách hàng, thực hiện telesales;
    • Lập bảng chiết tính chi phí cấu thành và xác định giá bán cuối cùng kèm biên lợi nhuận;
    • Soạn thảo bài viết quảng bá, đánh giá tuyến điểm nhằm tạo nhu cầu du lịch.
  • Thị trường du lịch và sự phục hồi năm 2022:
    • Dữ liệu từ Google Destination Insights (tháng 12/2021 – tháng 02/2022) cho thấy lượng tìm kiếm quốc tế về hàng không và lưu trú tại Việt Nam tăng trên 75% (cao nhất toàn cầu, xếp trên Australia, Chile, Croatia, New Zealand).
    • Lượng tìm kiếm hàng không quốc tế đến Việt Nam có thời điểm tăng 425% so với cùng kỳ năm 2021; lượng tìm kiếm lưu trú tăng 86%.
  • Phân khúc khách hàng mục tiêu:
    • Doanh nghiệp áp dụng quan điểm không cạnh tranh bằng giảm giá mà tập trung chất lượng dịch vụ.
    • Phân khúc trọng tâm: Doanh nghiệp, tập đoàn lớn có nhu cầu du lịch kết hợp sự kiện/MICE. Các khách hàng tiêu biểu: Tập đoàn Hưng Thịnh, Công ty Cổ phần MISA Việt Nam, Ví điện tử MoMo, Cathay Life Việt Nam (quy mô đoàn lớn nhất từng tổ chức đạt 800 khách).
  • Quy trình chiết tính và chính sách bán hàng:
[Tiếp nhận nhu cầu] ➔ [Gửi Text Request lấy giá Landtour & Vé máy bay] ➔ [Lập Bảng Chiết Tính Giá Vốn] ➔ [Xác định Biên Lợi Nhuận (14%)] ➔ [Gửi Báo Giá & Điều Khoản Thanh Toán]
  • Ví dụ chiết tính tour đoàn thực tế:
    • Tổng chi phí đoàn: Cấu thành từ tiền landtour, vé máy bay (hành khách + Tour Leader), bảo hiểm du lịch, quà tặng, phí dịch vụ hướng dẫn viên, tương đương chi phí 7.000.000 VNĐ/khách.
    • Giá bán công bố: 8.000.000 VNĐ/vé người lớn (đạt tỷ suất lợi nhuận 14%).
    • Quy định thanh toán: Đặt cọc 50% ngay khi xác nhận giữ chỗ; thanh toán 50% còn lại trước ngày khởi hành từ 7–10 ngày.
  • Quy định bán hàng và hoa hồng:
    • Sản phẩm công ty: Nhân viên nhận hoa hồng cố định cộng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu.
    • Sản phẩm đối tác liên minh: Nhân viên nhận mức hoa hồng cố định.
    • Quy tắc tài chính: Nghiêm cấm nhận tiền vào tài khoản cá nhân; bắt buộc chuyển về tài khoản ủy quyền của doanh nghiệp và gửi kèm giấy phép kinh doanh để bảo đảm tính pháp lý.
Khía cạnh Ưu điểm Nhược điểm / Bất cập
Môi trường & Nhân sự Lành mạnh, dân chủ, tạo động lực cao cho nhân viên Sales. Đội ngũ chịu áp lực tiến độ tư vấn liên tục (24/7).
Danh mục sản phẩm Đa dạng nhờ liên minh lữ hành; có kinh nghiệm 7 năm phục vụ tập đoàn lớn; dẫn đầu mảng Trekking 3 miền. Phụ thuộc bên thứ ba khi lấy giá landtour dẫn đến phản hồi chậm; giá giữa các bên liên minh chưa đồng nhất.
Kênh truyền thông Tỷ lệ khách hàng thân thiết cao, giảm chi phí tìm kiếm khách mới. Chưa khai thác mạnh các nền tảng video ngắn/viral (TikTok, tương tác Facebook).

Chương 3: Phỏng vấn nhân viên tại đơn vị thực tập và bài học kinh nghiệm

Chương 3 tổng kết các thông tin khai thác thực tế qua trao đổi với cán bộ quản lý và tổng hợp bài học nghề nghiệp:

  • Nội dung phỏng vấn Giám đốc Kinh doanh (Nguyễn Việt Quang - 6 năm kinh nghiệm):
    • Chuyển dịch ngành nghề: Khoảng 70–80% nhân sự kinh doanh tại công ty không xuất phát từ ngành du lịch mà tốt nghiệp khối kinh tế/tài chính. Sinh viên khối ngành kinh tế có lợi thế về tư duy nhạy bén, tính toán số liệu và khả năng thích nghi nhanh.
    • Rủi ro vận hành: Chia sẻ về tình huống khẩn cấp khi tổ chức tour mạo hiểm chinh phục đỉnh Everest, nhấn mạnh tầm quan trọng của giấy cam kết miễn trừ trách nhiệm và kỹ năng xử lý sự cố y tế nơi xa cơ sở điều trị.
    • Cơ chế vé máy bay: Doanh nghiệp là đại lý vé máy bay cấp 1 (bookingglobal.vn), cơ chế giá vé hàng không tăng dần theo số lượng chỗ đặt và ưu thế xử lý hỗ trợ nhanh hơn so với các ứng dụng tự động.
  • Nội dung phỏng vấn Quản lý Kinh doanh (Phạm Ngọc My - 3 năm kinh nghiệm):
    • Thách thức của nhân sự mới: Khó khăn trong việc tạo dựng lòng tin với khách hàng khi chưa có bề dày thương hiệu cá nhân.
    • Xử lý xung đột giá trong liên minh: Giải thích cho khách hàng về chính sách bán vé sớm (early bird) so với vé giờ chót (last minute) khi có sự chênh lệch giá giữa các đơn vị liên kết.
    • Kỹ năng hướng dẫn: Nhân viên kinh doanh có trải nghiệm dẫn đoàn thực tế sẽ có khả năng thiết kế khung thời gian lịch trình tour chính xác và tối ưu hơn.
  • Nhận định phát triển ngành và nhật ký thực tập:
    • Dẫn chứng số liệu WTTC: Năm 2022, ngành du lịch toàn cầu đóng góp 8,6 nghìn tỷ USD (chỉ thấp hơn trước đại dịch 6,4%), tạo ra khoảng 58 triệu việc làm mới và nâng tổng số lao động ngành lên 330 triệu người.
    • Nhật ký ghi nhận 23 phiên làm việc thực tế từ 31/03/2022 đến 05/05/2022: Thực hiện các nghiệp vụ kiểm tra giá vé máy bay, soạn thảo chương trình tour (Thái Lan 5N4Đ, Malaysia, Úc, Phú Quốc, Miền Trung, Đà Lạt cho đoàn Garden Spa), lấy báo giá đối tác, viết bài truyền thông điểm đến và khai thác dữ liệu gửi thư chào hàng qua Outlook.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa quy trình nghiệp vụ kinh doanh lữ hành: Đồ án làm rõ quy trình bán hàng khép kín từ khâu tiếp nhận thông tin, bóc tách chi phí, lập bảng chiết tính lợi nhuận đến ký kết hợp đồng và thu hồi công nợ tại một công ty du lịch thực tế.
  • Phân tích số liệu tài chính - kinh doanh chân thực:
    • Làm rõ sự biến động doanh thu từ 40 tỷ (2018) lên 85 tỷ (2019) và mức sụt giảm về 15 tỷ (2020) do khủng hoảng dịch bệnh.
    • Minh họa tỷ suất lợi nhuận mục tiêu 14% trên giá bán tour khách đoàn và cơ cấu chi phí thực tế.
  • Đề xuất định hướng giải pháp cho doanh nghiệp:
    • Đẩy mạnh chuyển đổi số trong quy trình quản lý và chăm sóc khách hàng.
    • Thành lập đội ngũ chuyên trách phát triển các kênh truyền thông tương tác và mạng xã hội video ngắn (TikTok) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
    • Xây dựng cơ chế kiểm soát chất lượng và tính nhất quán về giá đối với các sản phẩm phân phối chéo qua liên minh du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của tài liệu:
    • Đồ án tập trung nghiên cứu dưới dạng báo cáo thực tập tốt nghiệp, nặng về mô tả thực tế hoạt động bán hàng và vận hành sản phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể (Golden Smile Travel), chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc kiểm định định lượng phức tạp.
    • Dữ liệu tài chính chi tiết của giai đoạn 2021–2022 chưa được công bố đầy đủ trong văn bản do tính bảo mật nội bộ và biến động thị trường lúc mới mở cửa.
  • Hướng phát triển mở rộng:
    • Thực hiện các khảo sát thực nghiệm quy mô lớn về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm du lịch MICE.
    • Phân tích sâu hơn về quản trị dòng tiền và tối ưu hóa chi phí vốn lưu động trong các doanh nghiệp lữ hành giai đoạn phục hồi kinh tế toàn diện.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh và Tài chính Doanh nghiệp: Đồ án cung cấp góc nhìn thực tế về việc chuyển giao kiến thức tài chính (chiết tính giá thành, phân tích dòng tiền, tính biên lợi nhuận) sang lĩnh vực dịch vụ thương mại phi tài chính.
  • Đối với sinh viên ngành Du lịch và Quản trị Dịch vụ Lữ hành: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc chương trình tour, phương pháp viết text request báo giá landtour, quản lý hệ thống đại lý vé máy bay cấp 1 và kỹ năng phối hợp giữa bộ phận Sales với điều hành tour.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile tiền thân là đơn vị nào và được thành lập vào năm nào?
Tiền thân của công ty là Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch Vụ Du Lịch Nụ Cười Vàng, được thành lập ngày 22/04/2014 theo quyết định của Viện Nghiên cứu Du lịch Xã hội, có trụ sở ban đầu tại 11/22 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 19, Quận Bình Thạnh, TP.HCM.

2. Chiến lược định vị giá và phân khúc khách hàng cốt lõi của Golden Smile Travel là gì?
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược không cạnh tranh bằng giảm giá mà tập trung vào phân khúc cao cấp, cung cấp trải nghiệm dịch vụ chất lượng cao. Phân khúc khách hàng trọng tâm là các doanh nghiệp, tập đoàn lớn tổ chức du lịch kết hợp hội nghị/sự kiện (du lịch MICE), tiêu biểu như Tập đoàn Hưng Thịnh, MISA, Ví điện tử MoMo, Cathay Life.

3. Cơ chế chiết tính giá và quy định thanh toán cho tour khách đoàn tại công ty diễn ra như thế nào?
Giá thành tour được tính toán dựa trên chi phí landtour, vé máy bay (khách + Tour Leader), bảo hiểm, quà tặng và phí hướng dẫn viên (trong ví dụ chi phí thực tế là 7.000.000 VNĐ/khách). Doanh nghiệp xác định giá bán 8.000.000 VNĐ/khách để đạt tỷ suất lợi nhuận 14%. Quy định đặt cọc là 50% khi chốt hợp đồng và thanh toán 50% còn lại trước ngày khởi hành từ 7–10 ngày.

4. Chính sách hoa hồng và quy định thanh toán dành cho nhân viên Sales tại Golden Smile được quy định ra sao?
Khi bán sản phẩm tự tổ chức của công ty, nhân viên được hưởng mức hoa hồng cố định kèm một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu. Khi bán sản phẩm của đối tác trong liên minh, nhân viên chỉ nhận mức hoa hồng cố định. Về mặt thanh toán, công ty nghiêm cấm nhân viên nhận tiền vào tài khoản cá nhân, toàn bộ giao dịch phải chuyển về tài khoản ủy quyền của doanh nghiệp và gửi kèm giấy phép kinh doanh để xác thực.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Trung Tín đã phản ánh chi tiết bức tranh vận hành, phân tích thị trường và chính sách bán hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Golden Smile trong giai đoạn bước ngoặt phục hồi sau đại dịch COVID-19 năm 2022. Nghiên cứu chỉ rõ các nghiệp vụ thực tiễn từ khâu bóc tách chi phí, thiết lập giá bán, quản lý kênh phân phối đến xử lý tình huống phát sinh trong ngành kinh doanh lữ hành. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khối ngành kinh tế và du lịch trong việc đối chiếu giữa lý thuyết quản trị tài chính doanh nghiệp với thực tiễn hoạt động thương mại dịch vụ.