Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê Việt Nam giữ vị thế trọng yếu trong ngành nông sản xuất khẩu khi luôn duy trì vị trí quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Trong cơ cấu tiêu dùng nội địa, phân khúc cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 tổng lượng tiêu thụ và liên tục mở rộng trước nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất, an toàn cho sức khỏe. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự gia tăng của các chuỗi dịch vụ đồ uống và điểm bán lẻ tạo ra dung lượng thị trường lớn nhưng cũng thúc đẩy mức độ cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như Gia Cát, Gia Nguyễn, Viva, Trung Nguyên.

Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC) được thành lập năm 2016 tại Huế nhằm khai thác phân khúc cà phê rang xay theo khẩu vị khách hàng. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh và biến động cung cầu, việc quản lý và duy trì mối quan hệ bền vững với mạng lưới phân phối trung gian trở thành bài toán then chốt. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Ngọc Ánh tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng và đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối của GFC.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức, quản lý các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty Cà phê GFC tại Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến quản lý kênh phân phối sản phẩm, nhà bán lẻ và sự hài lòng của nhà bán lẻ.
    • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách phân phối cà phê rang xay của công ty đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ và quan hệ hợp tác giữa các nhà bán lẻ với công ty cà phê GFC tại Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản lý các nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty cà phê GFC trên địa bàn Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty cà phê GFC trên địa bàn Huế.
  • Phạm vi nội dung: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tổ chức, quản lý nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát các nhà bán lẻ phân phối cà phê rang xay của công ty GFC tại Thừa Thiên Huế (gồm Thành phố Huế, thị xã Hương Thủy, các huyện Phong Điền, Phú Lộc, Phú Vang).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn và khảo sát từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và quản lý kênh phân phối:

  • Khung lý thuyết kênh phân phối: Sử dụng định nghĩa của Trương Đình Chiến và mô hình kênh của Philip Kotler (1996) về cấu trúc kênh trực tiếp, gián tiếp (truyền thống 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; hiện đại; đa cấp; hỗn hợp) và kênh dài/ngắn. Hệ thống hóa 10 dòng chảy vận động trong kênh: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói.
  • Lý thuyết sự hài lòng trong tiếp thị B2B: Kế thừa các mô hình đánh giá thành viên kênh của Bert Rosenbloom (1991), Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999, 2000) về sự hài lòng kinh tế - xã hội, cùng nghiên cứu của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của nhà bán lẻ":
    1. Cung cấp hàng hóa (ký hiệu CC, gồm 5 biến quan sát CC1–CC5)
    2. Chính sách bán hàng (ký hiệu CS, gồm 5 biến quan sát CS1–CS5)
    3. Nghiệp vụ bán hàng (ký hiệu NV, gồm 4 biến quan sát NV1–NV4)
    4. Cơ sở vật chất, trang thiết bị (ký hiệu CSVC, gồm 3 biến quan sát CSVC1–CSVC3)
    5. Quan hệ khách hàng (ký hiệu QH, gồm 3 biến quan sát QH1–QH3)
    • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu HL, gồm 3 biến quan sát HL1–HL3).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, tài liệu phòng Kế toán, phòng Kinh doanh của công ty GFC (báo cáo doanh thu, nhân sự, tài sản, nguồn vốn giai đoạn 2016–2018), website công ty và các báo cáo ngành nông sản.
  • Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia nội bộ và phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tại thành phố Huế nhằm điều chỉnh thang đo bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Bollen, 1989; Hair et al., 1998), với 20 biến độc lập thì kích thước mẫu tối thiểu là 100. Từ danh sách tổng thể 211 nhà bán lẻ do phòng Kế toán cung cấp, tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua phần mềm Excel để phát phiếu khảo sát và thu về 120 mẫu hợp lệ.
Khu vực Số lượng điểm bán
Thành phố Huế 112
Thị xã Hương Thủy 22
Huyện Phú Vang 15
Huyện Phú Lộc 8
Huyện Phong Điền 4
Tổng cộng 211
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm Excel 2010 và SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (Factor Loading $> 0.5$, hệ số KMO từ $0.5$ đến $1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF $< 10$, Tolerance, kiểm định độ phù hợp mô hình qua ANOVA và $R^2$ hiệu chỉnh); kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận về quản trị hệ thống phân phối và sự hài lòng của đối tác thương mại B2B:

  • Lý luận kênh phân phối: Phân tích bản chất kênh phân phối dưới góc độ quản trị dòng chảy sản phẩm và dịch vụ. Trình bày chi tiết vai trò cân bằng cung cầu, tích lũy, phân chia nhỏ hàng hóa và các chức năng: thông tin, xúc tiến, thiết lập quan hệ, phân phối vật chất, thương lượng, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
  • Thiết kế và quản lý kênh: Trình bày quy trình thiết kế kênh 7 bước, tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh (điều kiện tín dụng - tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, hoạt động bán, năng lực quản trị). Phân tích công tác khuyến khích thành viên qua chính sách chiết khấu, công nợ, đổi trả hàng, hỗ trợ thương mại và hỗ trợ giá; đồng thời nêu bật vai trò của ứng dụng công nghệ như hệ thống DMS trong quản trị phân phối.
  • Môi trường tác động: Phân tích các yếu tố vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, công nghệ) và vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) chi phối hoạt động kênh.
  • Khung mô hình nghiên cứu: Thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
  • Thực tiễn ngành cà phê: Nêu rõ vị thế xuất khẩu của Việt Nam (chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu, thị trường bán lẻ đạt 573,75 triệu USD năm 2016). Phân tích thị trường Thừa Thiên Huế với sự dịch chuyển sang tiêu dùng cà phê nguyên chất, tạo điều kiện cho GFC phát triển nhưng cũng đối mặt với nhiều thương hiệu cạnh tranh trực tiếp.

Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC tại TT Huế

Chương 2 phản ánh toàn diện hoạt động thực tế của doanh nghiệp và phân tích kết quả dữ liệu khảo sát:

  • Tổng quan Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC): Thành lập năm 2016, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, TP. Huế. Slogan: "Sạch chưa đủ, mà phải ngon". Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận chuyên trách: Kế toán, Kinh doanh, Sản xuất, Kỹ thuật, Marketing.
  • Cơ cấu sản phẩm và giá bán: GFC phân phối hơn 200 điểm bán và quán cà phê (như La Gare, Nhà 87, Aroma coffee, Sala coffee).
Dòng sản phẩm Chủng loại / Quy cách Mức giá niêm yết (VNĐ) Đặc điểm sản phẩm
Cà phê hạt Robusta 216.000 / kg Đậm, đắng, không chua
Cà phê hạt Robusta premium 240.000 / kg Ít đậm, chua nhẹ
Cà phê hạt Arabica Cầu Đất 356.000 / kg Đậm vừa, ít đắng, chua, mùi thơm nồng
Cà phê phin Gu truyền thống 80.000 / gói 250g Phin truyền thống
Cà phê phin giấy Gu đậm 42.000 / hộp (5 gói) Tiện lợi dùng công tác, du lịch
  • Quy mô lao động: Doanh nghiệp có sự mở rộng nhanh về nhân lực qua giai đoạn 2016–2018.
Chỉ tiêu nhân sự Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Lao động bình quân/năm (người) 6 12 18
Thu nhập bình quân (đồng/người/tháng) 3.000.000 4.500.000 5.000.000
  • Thực trạng hệ thống kênh phân phối: Mô tả chi tiết việc tuyển chọn, quản lý, khuyến khích thành viên và thực trạng vận hành các dòng chảy.
  • Kết quả phân tích thống kê định lượng: Trình bày kết quả phân tích mẫu điều tra $n=120$. Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và thang đo sự hài lòng đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test chỉ rõ mức độ đánh giá của nhà bán lẻ đối với từng thành phần:
    • Cung cấp hàng bán: Đánh giá về chất lượng, tốc độ giao hàng, mức độ sẵn có và bao bì.
    • Chính sách bán hàng: Đánh giá về tính linh hoạt trong thanh toán, mức giá, khuyến mãi, chiết khấu và đổi trả hàng.
    • Nghiệp vụ bán hàng: Đánh giá thái độ nhân viên, sự kịp thời trong thông tin khuyến mãi.
    • Cơ sở vật chất, trang thiết bị: Đánh giá mức độ hỗ trợ kệ hàng, biển hiệu, dù che.
    • Quan hệ khách hàng: Đánh giá sự tương tác, quà tặng dịp lễ, Tết và chính sách khen thưởng.

Chương 3. Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty Cà phê GFC

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển của công ty:

  • Định hướng phát triển: Xác định rõ mục tiêu kinh doanh, phân khúc thị trường mục tiêu tại Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận, định hướng chiến lược marketing mix lấy chất lượng và dịch vụ kênh làm trọng tâm.
  • Các nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Chính sách cung cấp hàng hóa: Chuẩn hóa quy trình dự báo tồn kho, tối ưu hóa thời gian vận chuyển và giao hàng đúng hẹn, hoàn thiện bao bì sản phẩm theo yêu cầu bán lẻ.
    2. Chính sách bán hàng: Xây dựng khung chiết khấu theo sản lượng mua, đa dạng hóa phương thức thanh toán, hoàn thiện quy chế xử lý và đổi trả hàng lỗi nhanh chóng.
    3. Nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo kỹ năng tư vấn và phong cách phục vụ của nhân viên thị trường, nâng cao tần suất viếng thăm điểm bán, truyền thông kịp thời các chương trình khuyến mãi.
    4. Hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị: Tăng cường cấp phát vật phẩm hỗ trợ bán hàng (kệ trưng bày, biển hiệu, ô dù) nhằm tăng nhận diện thương hiệu tại điểm bán.
    5. Quan hệ khách hàng: Xây dựng chính sách chăm sóc định kỳ, tặng quà dịp lễ Tết và thiết lập chương trình khen thưởng đối với các điểm bán đạt doanh số cao.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Khóa luận làm rõ bức tranh tổng thể về mạng lưới phân phối của GFC với 211 nhà bán lẻ tại Thừa Thiên Huế; chỉ ra các khoảng cách trong quản trị kênh B2B của doanh nghiệp thông qua kiểm định định lượng với 120 điểm bán.
  • Hệ thống hóa số liệu vận hành: Cung cấp chi tiết các chỉ tiêu về quy mô lao động (tăng từ 6 người năm 2016 lên 18 người năm 2018), cơ cấu giá sản phẩm (từ 42.000 VNĐ cho phin giấy đến 356.000 VNĐ/kg đối với Arabica Cầu Đất) và cơ cấu tổ chức gồm 5 bộ phận.
  • Đóng góp về mặt quản trị: Đề xuất 5 nhóm giải pháp thực tiễn gắn với các mắt xích của kênh phân phối, hỗ trợ GFC nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ trên địa bàn.
  • Đóng góp học thuật: Kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ (kế thừa từ Phạm Đức Kỳ và cộng sự) trong ngành hàng nông sản chế biến tại thị trường địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát định lượng chỉ thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát các điểm tiêu thụ khác mà GFC đang mở rộng như Đà Nẵng, Quảng Nam.
  • Hạn chế về dữ liệu thời gian: Dữ liệu thứ cấp tập trung trong giai đoạn 2016–2018; khảo sát sơ cấp diễn ra trong khung thời gian hẹp (tháng 9 đến tháng 12 năm 2019) nên chưa phản ánh được biến động phân phối theo mùa vụ cả năm.
  • Hướng mở nghiên cứu: Mở rộng địa bàn điều tra liên tỉnh, gia tăng kích thước mẫu và bổ sung thêm các yếu tố trung gian như sự tin cậy, cam kết quan hệ trong mô hình phân tích B2B.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo về phương pháp thực hiện đề tài tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh, Marketing; cung cấp quy trình khảo sát định lượng từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS.
  • Đối với nhà quản trị doanh nghiệp: Cung cấp góc nhìn thực tế về quy trình vận hành kênh phân phối, quản lý các dòng chảy và phương thức thiết lập chính sách bán hàng cho phân khúc sản phẩm cà phê rang xay.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào để phát triển thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ?
Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, kết hợp các lý thuyết của Rosenbloom (1991), Geyskens et al. (1999) và Schellhase et al. (2000) để thiết lập 5 thành phần độc lập gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất - trang thiết bị, và Quan hệ khách hàng.

2. Tổng thể và kích thước mẫu khảo sát thực tế trong nghiên cứu là bao nhiêu?
Tổng thể gồm 211 nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty GFC tại Thừa Thiên Huế (phân bố tại TP. Huế, Hương Thủy, Phú Vang, Phú Lộc, Phong Điền). Tác giả đã tiến hành lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua Excel và khảo sát thành công 120 điểm bán.

3. Cơ cấu danh mục sản phẩm và giá cà phê hạt chính của GFC được ghi nhận như thế nào?
Công ty cung cấp 3 dòng cà phê hạt chính: Robusta (216.000 đ/kg), Robusta premium (240.000 đ/kg) và Arabica Cầu Đất (356.000 đ/kg). Ngoài ra có cà phê phin truyền thống (80.000 đ/250g) và cà phê phin giấy gu đậm (42.000 đ/hộp 5 gói).

4. Quy mô nhân sự và thu nhập bình quân của công ty GFC biến động ra sao trong giai đoạn 2016–2018?
Số lượng lao động bình quân tăng từ 6 người (2016) lên 12 người (2017) và 18 người (2018). Mức thu nhập bình quân tương ứng tăng từ 3,0 triệu đồng lên 4,5 triệu đồng và đạt 5,0 triệu đồng/người/tháng vào năm 2018.

5. Nghiên cứu định lượng sử dụng những công cụ kiểm định thống kê nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: kiểm định Cronbach's Alpha cho 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-test.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Ngọc Ánh đã giải quyết toàn diện mục tiêu đánh giá công tác quản lý hệ thống phân phối của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) tại thị trường Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp phân tích thực trạng doanh nghiệp giai đoạn 2016–2018 với khảo sát định lượng 120 nhà bán lẻ, công trình đã xác định rõ các nhân tố chi phối mức độ hài lòng của đối tác thương mại đối với chính sách phân phối cà phê rang xay. Các giải pháp được đề xuất tại Chương 3 bám sát kết quả kiểm định thống kê, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện dòng chảy phân phối và củng cố vị thế cạnh tranh tại địa phương.