Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Hoạt động du lịch đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế có đóng góp quan trọng vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tác động trực tiếp đến việc làm thay đổi tổng thu nhập và phân phối thu nhập quốc dân. Tại Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, trong đó tỉnh Thừa Thiên Huế sở hữu nhiều tiềm năng, di sản và thế mạnh tự nhiên - văn hóa để thu hút các đơn vị lữ hành đầu tư khai thác. Tuy nhiên, bối cảnh thị trường ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng lữ hành, đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp phải thấu hiểu hành vi và động lực của du khách để duy trì thị phần.
Giai đoạn năm 2020 ghi nhận tác động tiêu cực chưa từng có từ đại dịch COVID-19 đối với ngành du lịch toàn cầu và trong nước:
- Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), lượng khách quốc tế toàn cầu giảm 72% trong 10 tháng đầu năm 2020.
- Theo Tổng cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2020 chỉ đạt 3,8 triệu lượt, giảm 78,7% so với năm 2019.
- Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, trong 4 tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách ước đạt 940.069 lượt (giảm 50% so với cùng kỳ); khách lưu trú ước đạt 426 lượt. Doanh thu trực tiếp từ các doanh nghiệp du lịch đạt 859 tỷ đồng (giảm 21%); tổng doanh thu du lịch đạt 2.079 tỷ đồng (giảm 45%); tổng thiệt hại về doanh thu ước tính khoảng 2.250 tỷ đồng (trong đó thiệt hại trực tiếp của các doanh nghiệp du lịch vượt hơn 700 tỷ đồng).
Trước bối cảnh sụt giảm nguồn khách và sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu lữ hành lâu năm trên địa bàn, Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (thương hiệu Eagle Tourist) cần xác định rõ các yếu tố chi phối việc lựa chọn sản phẩm du lịch đặc trưng của mình là "Tour du lịch Huế 1 ngày". Đề tài được hình thành nhằm giải quyết bài toán đo lường thực nghiệm nhu cầu khách hàng, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm và đề xuất giải pháp thích ứng.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng; từ đó định hướng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ nhằm khai thác hiệu quả nhu cầu du khách.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày.
- Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của du khách. Đối tượng điều tra khảo sát là khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ tour du lịch Huế 1 ngày tại công ty.
- Phạm vi nội dung: Nhận diện và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn tour du lịch ngắn ngày.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập thực tế từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận dựa trên hệ thống cơ sở pháp lý và các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong kinh tế du lịch:
- Cơ sở khái niệm và pháp lý: Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Luật số 44/2005/QH11); định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1995); giáo trình của GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (Khoa Du lịch và Khách sạn, Đại học Kinh tế Quốc dân); lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; nghiên cứu về ý định hành vi của Rogers & Everett M. (1983).
- Các mô hình tiền lệ:
- Mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman & Gross (1991) với 5 giá trị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
- Mô hình cổ vũ hành động du lịch của Chapin (1974) chia thành khuynh hướng bên trong (sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ) và cơ hội bên ngoài (khả năng sẵn có, chất lượng).
- Mô hình lựa chọn điểm đến của Um & Crompton (1990) phân định yếu tố nhận thức bên trong và kích thích tiếp thị/xã hội bên ngoài.
- Mô hình lựa chọn sản phẩm tour của Kamol Sanittham & Winayaporn Bharammanachote (2012) với các biến số marketing hỗn hợp.
- Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự (2013).
- Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) về tour du lịch sinh thái tại Hội An.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Tác giả thiết lập mô hình gồm 9 nhóm nhân tố độc lập tác động thuận chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn sản phẩm tour Huế 1 ngày" (QD), bao gồm:
- Nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy): Sở thích du lịch (ST - 3 biến quan sát), Động cơ du lịch (DC - 3 biến quan sát), Thái độ du lịch (TD - 3 biến quan sát), Kinh nghiệm du lịch (KN - 3 biến quan sát).
- Nhóm nhân tố bên ngoài (động cơ kéo): Sự sẵn có và chất lượng tour (CL - 3 biến quan sát), Giá cả tour (GC - 3 biến quan sát), Quảng cáo tour (QC - 3 biến quan sát), Địa điểm đặt tour (DD - 3 biến quan sát), Nhóm tham khảo (NTK - 3 biến quan sát).
- Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày (QD - 3 biến quan sát). Tổng cộng có 30 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 3 chuyên gia thuộc ban quản lý công ty (Phó Giám đốc Nguyễn Đình Thành, Phó Tổng Giám đốc Lê Thị Thảo Nguyên, Trưởng phòng Kinh doanh khối du lịch Huyền Trang) kết hợp phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điều chỉnh nội dung bảng hỏi cho sát với thực tế tuyến điểm tại Huế.
- Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tương ứng 30 × 5 = 150 mẫu), tác giả phát ra 160 bảng hỏi cho du khách trong danh sách đăng ký tour của công ty; thu về 150 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.
- Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua:
- Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi tiêu dùng.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation ≥ 0,3).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0,05; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%; giá trị Eigenvalue > 1; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5.
- Phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-test.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, khách du lịch (phân loại thành khách quốc tế đến, khách ra nước ngoài, khách trong nước, khách nội địa và khách quốc gia), sản phẩm du lịch và chương trình du lịch trọn gói (tour). Tác giả làm rõ các đặc tính kinh tế của sản phẩm tour gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung ứng, tính dễ bị sao chép, tính thời vụ và tính khó bán.
Về mặt lý thuyết hành vi, chương này phân tích cơ chế ra quyết định mua của khách hàng dưới tác động đồng thời của các kích thích nội tại (nhu cầu, tâm lý, động cơ cá nhân) và các kích thích môi trường bên ngoài (chính sách marketing, giá cả, nhóm tham khảo). Tác giả tổng thuật 5 mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước để đúc kết thành khung phân tích 9 biến độc lập gồm 30 biến quan sát, đồng thời xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong năm 2020: sự kiện Diễn đàn Du lịch Huế 2020 với chủ đề “Kết nối lữ hành: Huế - Điểm đến an toàn và thân thiện”, đề án phục hồi du lịch giai đoạn 2020 – 2021, chương trình kích cầu “Người Việt Nam du lịch Việt Nam” và mô hình liên kết “Ba địa phương, một điểm đến” giữa Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam nhằm ứng phó với tác động của dịch bệnh COVID-19.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng
1. Tổng quan nguồn lực và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng được thành lập ngày 25/10/2012, hoạt động song song trong hai mảng truyền thông quảng cáo và dịch vụ lữ hành. Sản phẩm "Tour Huế 1 ngày" có mức giá niêm yết 249.000 đồng/khách, lịch trình kết hợp các điểm di tích và trải nghiệm văn hóa: Lăng Minh Mạng, Lăng Khải Định, Võ Kinh Vạn An, buffet trưa đặc sản Huế, Đại Nội (Cổng Ngọ Môn, Lầu Ngũ Phụng, Điện Thái Hòa, Cung Diên Thọ, Thế Miếu, Hiển Lâm Các, Cửu Đỉnh), Chùa Thiên Mụ và trải nghiệm thuyền rồng trên sông Hương kết thúc tại Bến Tòa Khâm.
Nguồn lực và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2017 – 2019 được tổng hợp cụ thể qua các bảng số liệu sau:
Bảng 1: Nguồn lực lao động và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017 - 2019
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
50 |
56 |
61 |
+6 |
112,00 |
+5 |
108,90 |
| - Nam |
26 |
27 |
29 |
+1 |
103,84 |
+2 |
107,40 |
| - Nữ |
24 |
29 |
32 |
+5 |
120,83 |
+3 |
110,30 |
| - Trình độ Đại học |
42 |
45 |
48 |
+3 |
107,14 |
+3 |
106,67 |
| - Cao đẳng, trung cấp |
8 |
11 |
13 |
+3 |
137,50 |
+2 |
118,18 |
| Nguồn vốn (triệu đồng) |
1.834,36 |
2.623,25 |
3.554,12 |
+788,89 |
143,00 |
+930,87 |
135,48 |
Bảng 2: Kết quả kinh doanh và sản lượng tour Huế 1 ngày giai đoạn 2017 - 2019
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Doanh thu (triệu đồng) |
2.548,00 |
11.935,00 |
25.158,00 |
+9.387,00 |
468,40 |
+13.223,00 |
210,79 |
| Chi phí (triệu đồng) |
2.191,28 |
10.144,75 |
22.574,15 |
+7.952,72 |
462,90 |
+12.429,40 |
222,50 |
| Lợi nhuận (triệu đồng) |
355,72 |
1.790,25 |
2.583,85 |
+1.434,53 |
503,27 |
+793,60 |
144,32 |
| Lượng khách tour Huế 1 ngày (người) |
354 |
642 |
856 |
+288 |
181,35 |
+214 |
133,34 |
Phân tích SWOT chỉ rõ:
- Điểm mạnh: Đội ngũ trẻ, am hiểu công nghệ thương mại điện tử, sản phẩm tour có điểm nhấn văn hóa võ thuật cung đình.
- Điểm yếu: Nhân sự bán hàng thiếu kỹ năng thuyết phục chuyên sâu, chính sách chiết khấu chưa linh hoạt, chiến lược marketing dài hạn chưa hoàn thiện.
- Cơ hội: Đề án phát triển Thừa Thiên Huế thành đô thị trực thuộc Trung ương thúc đẩy đầu tư du lịch; thương hiệu Eagle Tourist mở rộng tệp khách ngoại tỉnh.
- Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lữ hành lớn (Saigontourist, Vietravel); biến động thị trường và ảnh hưởng đóng băng hoạt động do dịch COVID-19.
2. Đặc điểm mẫu khảo sát và hành vi khách hàng
Mẫu điều tra 150 khách hàng nội địa ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học:
- Giới tính: Nữ chiếm 54,0% (81 người), Nam chiếm 46,0% (69 người).
- Độ tuổi: Nhóm 19 - 40 tuổi chiếm đa số với 58,7% (88 người); nhóm 41 - 60 tuổi chiếm 24,0% (36 người); trên 60 tuổi chiếm 13,3% (20 người); dưới 18 tuổi chiếm 4,0% (6 người).
- Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chức chiếm 28,0% (42 người); kinh doanh buôn bán chiếm 25,3% (38 người); lao động phổ thông chiếm 22,7% (34 người); nội trợ/hưu trí chiếm 14,7% (22 người); học sinh/sinh viên chiếm 9,3% (14 người).
- Thu nhập hàng tháng: Mức 7 - 10 triệu đồng chiếm 36,0% (54 người); mức 4 - 7 triệu đồng chiếm 30,0% (45 người); dưới 4 triệu đồng chiếm 23,3% (35 người); trên 10 triệu đồng chiếm 10,7% (16 người).
Đặc điểm hành vi tiêu dùng:
- Số lần sử dụng dịch vụ của công ty: Khách đi lần thứ 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,3%; lần đầu tiên chiếm 41,3%; từ lần thứ 3 trở đi tỷ lệ giảm sút rõ rệt, phản ánh mức độ duy trì khách hàng cũ còn hạn chế.
- Mục đích sử dụng: Đăng ký chương trình/tour du lịch chiếm 50,3%; đặt chỗ vé máy bay/tàu/xe chiếm 27,8%.
- Kênh tiếp cận thông tin: Qua Internet, báo chí, tờ rơi chiếm 39,6%; qua bạn bè, người quen giới thiệu chiếm 37,8%; hoạt động quảng bá trực tiếp của công ty chiếm 22,6%.
- Lý do chọn mua tour: Giá cả phù hợp khả năng chi trả chiếm 29,3%; uy tín công ty chiếm 28,3%; dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chiếm 26,5%.
- Thành phần cùng đi: Đi cùng gia đình chiếm 52,5%; đi cùng bạn bè chiếm 46,6%; đối tượng khác chiếm 0,9%.
3. Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 10 thang đo (9 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy thống kê cao với hệ số Cronbach's Alpha biến thiên từ 0,713 đến 0,833 (đều > 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation đều vượt ngưỡng 0,3 (thấp nhất là ST1 đạt 0,498; cao nhất là TD1 đạt 0,741).
- Phân tích EFA biến độc lập: Hệ số KMO đạt 0,813 (thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-bình phương = 1.531,563 với bậc tự do df = 300, mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05). Phép trích rút ra 8 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,107; tổng phương sai trích đạt 70,700% (> 50%), khẳng định 8 nhân tố trích xuất giải thích được 70,7% sự biến thiên của dữ liệu gốc.
Chương 3: Định hướng và giải pháp trong việc phát triển tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng
Chương 3 trình bày các định hướng mục tiêu phát triển sản phẩm tour tuyến ngắn của công ty trong giai đoạn mới, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp tác nghiệp tương ứng với các nhóm nhân tố tác động:
- Nhóm giá cả tour: Duy trì chính sách giá 249.000 đồng/khách mang tính cạnh tranh; thiết lập thêm các gói ưu đãi theo nhóm gia đình, chính sách giảm giá mùa thấp điểm và tích hợp đa dạng cổng thanh toán điện tử.
- Nhóm sự sẵn có và chất lượng tour: Chuẩn hóa lịch trình di chuyển, kiểm soát chất lượng bữa ăn trưa đặc sản, nâng cao nghiệp vụ thuyết minh của hướng dẫn viên tại các điểm lăng tẩm và Đại Nội.
- Nhóm địa điểm đặt tour: Tối ưu hóa quy trình đặt chỗ đa kênh qua website, đường dây nóng và liên kết đặt tour trực tiếp tại các quầy lễ tân khách sạn liên kết trên địa bàn thành phố.
- Nhóm kinh nghiệm và thái độ du lịch: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau tour, tạo các chương trình tri ân để kích thích khách hàng quay lại lần thứ 3 trở lên.
- Nhóm truyền thông và tham khảo: Tăng cường quảng bá qua mạng xã hội, tận dụng đánh giá truyền miệng từ cộng đồng du khách và khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm trên các nền tảng trực tuyến.
Cuối chương là các kiến nghị cụ thể gửi đến UBND tỉnh, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế về chính sách hỗ trợ phục hồi sau dịch COVID-19 và các kiến nghị quản trị nội bộ đối với ban lãnh đạo công ty.
Kết quả và đóng góp
Bảng 3: Tổng hợp chỉ số độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo
| Nhóm thang đo |
Ký hiệu mã hóa |
Số biến quan sát |
Hệ số Cronbach's Alpha |
Tương quan biến tổng nhỏ nhất |
| Sở thích du lịch |
ST1 - ST3 |
3 |
0,713 |
0,498 (ST1) |
| Động cơ du lịch |
DC1 - DC3 |
3 |
0,795 |
0,578 (DC3) |
| Thái độ du lịch |
TD1 - TD3 |
3 |
0,833 |
0,628 (TD3) |
| Kinh nghiệm du lịch |
KN1 - KN3 |
3 |
0,767 |
0,558 (KN2) |
| Sự sẵn có và chất lượng tour |
CL1 - CL3 |
3 |
0,787 |
0,592 (CL3) |
| Giá cả tour |
GC1 - GC3 |
3 |
0,747 |
0,546 (GC1) |
| Quảng cáo tour |
QC1 - QC3 |
3 |
0,757 |
0,547 (QC2) |
| Địa điểm đặt tour |
DD1 - DD3 |
3 |
0,716 |
0,504 (DD3) |
| Nhóm tham khảo |
NTK1 - NTK3 |
3 |
0,788 |
0,544 (NTK1) |
| Quyết định lựa chọn tour |
QD1 - QD3 |
3 |
0,771 |
0,567 (QD2) |
Kết quả chính từ dữ liệu văn bản:
- Tốc độ tăng trưởng sản lượng khai thác tour Huế 1 ngày của công ty đạt mức tăng từ 354 khách (2017) lên 642 khách (2018, tăng 81,35%) và 856 khách (2019, tăng 33,34%). Dù vậy, so với tổng lượng khách đến Huế năm 2019 là 4,81 triệu lượt, thị phần khai thác của doanh nghiệp đối với tuyến này vẫn ở mức rất khiêm tốn.
- Doanh thu toàn công ty tăng trưởng mạnh từ 2.548 triệu đồng (2017) lên 25.158 triệu đồng (2019), lợi nhuận tăng từ 355,72 triệu đồng lên 2.583,85 triệu đồng.
- Kiểm định EFA cho thấy sự hội tụ của dữ liệu với KMO = 0,813, phương sai trích đạt 70,700% tại 8 nhân tố có Eigenvalue > 1,107.
- Khảo sát thực nghiệm chỉ ra hành vi lựa chọn tour Huế 1 ngày mang tính chất gia đình rõ nét (52,5%) và nhóm bạn bè (46,6%), khách hàng tập trung ở độ tuổi lao động trẻ từ 19 đến 40 tuổi (58,7%) có mức thu nhập trung bình khá (7 - 10 triệu đồng chiếm 36%).
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:
Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp gắn liền với mô hình nghiên cứu: hoàn thiện chính sách định giá và chiết khấu; nâng cao năng lực hướng dẫn viên và kiểm soát dịch vụ ăn uống; đa dạng hóa kênh phân phối đặt chỗ; thiết kế chính sách giữ chân khách hàng cũ; định vị hình ảnh văn hóa Huế trong thông điệp tour; thúc đẩy kênh giới thiệu qua người thân/bạn bè; và tối ưu hóa chi phí quảng cáo trực tuyến.
Đóng góp của khóa luận:
- Hệ thống hóa khung lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch áp dụng cụ thể cho dòng sản phẩm tour trải nghiệm văn hóa trong ngày tại địa bàn đô thị di sản Huế.
- Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy về hành vi của du khách nội địa đối với thương hiệu Eagle Tourist ngay trước và trong giai đoạn bùng phát dịch bệnh năm 2020.
- Chỉ ra điểm nghẽn trong hoạt động giữ chân khách hàng của doanh nghiệp (tỷ lệ tái sử dụng dịch vụ lần thứ 3 sụt giảm nghiêm trọng), làm căn cứ thực tế cho các quyết định điều chỉnh dịch vụ lữ hành.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ văn bản:
- Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu dừng lại ở 150 quan sát hợp lệ tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng), do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ thị trường lữ hành Thừa Thiên Huế chưa cao.
- Phạm vi đối tượng điều tra: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm khách du lịch nội địa, chưa tiếp cận và phân tích được hành vi của nhóm du khách quốc tế do bối cảnh kiểm soát dịch bệnh và hạn chế nhập cảnh năm 2020.
- Thời gian khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11/2020 – tháng 12/2020), trùng với giai đoạn ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID-19, tâm lý du khách có thể mang tính thời điểm.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi điều tra sang các công ty lữ hành khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; gia tăng quy mô mẫu khảo sát; bổ sung đối tượng khách quốc tế khi các điều kiện kiểm soát dịch bệnh được dỡ bỏ hoàn toàn; và đưa thêm các biến số tác động ngoại cảnh vào mô hình phân tích hồi quy chuyên sâu.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị ứng dụng và tham khảo học thuật đối với các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing: Cung cấp ví dụ thực tế về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng từ cơ sở lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng đến các bước xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm lữ hành: Phần thiết kế thang đo 30 biến quan sát (thuộc Chương 1) và ma trận kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA (thuộc Chương 2) là nguồn tham khảo trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường sản phẩm tour tuyến ngắn hoặc du lịch văn hóa đô thị.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại miền Trung: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí, cơ cấu nguồn vốn, dữ liệu phân tích SWOT và các bài học kinh nghiệm trong việc giữ chân du khách nội địa tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm Tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty Đại Bàng có mức giá bao nhiêu và lịch trình tham quan gồm những điểm đến nào?
Tour có mức giá niêm yết là 249.000 đồng/khách trong thời gian 1 ngày. Lịch trình bao gồm: buổi sáng tham quan Lăng vua Minh Mạng, Lăng vua Khải Định và Võ Kinh Vạn An; buổi trưa thưởng thức buffet đặc sản xứ Huế; buổi chiều tham quan quần thể di tích Đại Nội Huế (Cổng Ngọ Môn, Lầu Ngũ Phụng, Điện Thái Hòa, Cung Diên Thọ, Thế Miếu, Hiển Lâm Các, Cửu Đỉnh), Chùa Thiên Mụ và trải nghiệm thuyền rồng ngắm hoàng hôn trên sông Hương kết thúc tại Bến Tòa Khâm.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh và sản lượng tour Huế 1 ngày của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019 thay đổi như thế nào?
Doanh thu công ty tăng từ 2.548 triệu đồng (2017) lên 11.935 triệu đồng (2018) và đạt 25.158 triệu đồng (2019). Lợi nhuận tăng từ 355,72 triệu đồng (2017) lên 1.790,25 triệu đồng (2018) và đạt 2.583,85 triệu đồng (2019). Lượng khách lựa chọn tour Huế 1 ngày tăng dần qua 3 năm, lần lượt đạt 354 khách (2017), 642 khách (2018) và 856 khách (2019).
3. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc trưng nhân khẩu học và hành vi sử dụng tour ra sao?
Trong 150 mẫu điều tra, nữ chiếm 54%, nam chiếm 46%. Độ tuổi phổ biến nhất là từ 19 đến 40 tuổi (58,7%), nghề nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhất là cán bộ công nhân viên chức (28%) và kinh doanh buôn bán (25,3%), mức thu nhập tập trung từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (36%). Về hành vi, 52,5% du khách đi cùng gia đình, 46,6% đi cùng bạn bè. Khách sử dụng dịch vụ lần 1 chiếm 41,3%, lần 2 chiếm 46,3% nhưng từ lần thứ 3 trở đi tỷ lệ giảm sút mạnh. Lý do chính chọn tour là giá cả phù hợp (29,3%) và uy tín công ty (28,3%).
4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt các thông số thống kê nào?
Tất cả 10 nhóm thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 (biến thiên từ 0,713 đến 0,833), tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0,3. Kiểm định EFA cho thấy hệ số KMO = 0,813, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-bình phương = 1.531,563 (df = 300, Sig. = 0,000). Có 8 nhân tố được trích xuất với giá trị Eigenvalue = 1,107 và tổng phương sai trích giải thích được 70,700% biến thiên của mô hình.
5. Nhóm giải pháp trọng tâm mà tác giả kiến nghị với doanh nghiệp là gì?
Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp đồng bộ: điều chỉnh chính sách giá và chiết khấu linh hoạt; nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn viên và ẩm thực; tối ưu hóa các điểm đặt tour qua internet và điện thoại; xây dựng chính sách khách hàng thân thiết để khắc phục tình trạng sụt giảm khách sau lần thứ 2; định vị thái độ tích cực của du khách đối với văn hóa Huế; phát huy kênh truyền miệng từ người thân/bạn bè; và nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo trực tuyến.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Ngọc Trâm đã hoàn thành việc đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn tour du lịch Huế 1 ngày của du khách nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng. Thông qua phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 và kiểm định dữ liệu khảo sát 150 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của mô hình đo lường với 8 nhân tố giải thích 70,7% phương sai trích. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp khắc phục điểm hạn chế trong việc giữ chân khách hàng cũ, đồng thời đưa ra các giải pháp marketing - định giá phù hợp nhằm phục hồi hoạt động kinh doanh lữ hành tại Thừa Thiên Huế.
