Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong điều kiện kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận được nhiều nguồn thông tin đa dạng và có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích cá nhân. Sự gia tăng của thị trường bất động sản cùng với mức thu nhập của người dân được cải thiện đã thúc đẩy nhu cầu trang bị, trang trí nhà ở bằng các sản phẩm nội thất tiện nghi, thẩm mỹ. Đồng thời, sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường khiến công tác bán hàng và việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Minh Hòa là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, sản xuất đồ nội thất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm (tính đến thời điểm nghiên cứu). Để nâng cao năng lực cạnh tranh và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa" được thực hiện bởi tác giả Phạm Thị Trang, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (2020).
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy và nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đề liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa.
- Thứ hai: Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019; xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
- Thứ ba: Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua đồ nội thất tại siêu thị trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua, sử dụng sản phẩm nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
- Phạm vi không gian: Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Toàn bộ khóa luận được triển khai từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua đồ nội thất gia đình.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công nhận trong học thuật:
- Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975, 1987); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991); Mô hình tiến trình mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn (Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đo lường và đánh giá, Mua hàng, Hành vi sau khi mua) của Engel, Blackwell & Kollat (1968) cùng bổ sung của Kotler, Keller, Koshy & Jha (2009); Tháp nhu cầu của Abraham Maslow.
- Các nhân tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp: Khung phân tích nhân tố môi trường (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) theo Philip Kotler và Armstrong (1991); các nhân tố marketing bên trong doanh nghiệp gồm Giá cả (Bauer, Krieger & Koper, 2004), Công dụng và lợi ích của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ bảo hành.
- Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Đề tài kế thừa mô hình từ nghiên cứu của Đào Hữu Huy (2015) tại Huế; Olsiakova (2006), Olsiakova & Kusa (2008), Olsiakova, Loucanova & Palus (2016), Palus, Matova & Kaputa (2012) tại Slovakia và Ba Lan; Kaputa & Supin (2010); Oblak và cộng sự tại Slovenia và Croatia.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
- Nhóm yếu tố Sản phẩm (SP: 4 biến quan sát: SP1–SP4)
- Nhóm yếu tố Giá cả (GC: 4 biến quan sát: GC1–GC4)
- Nhóm yếu tố Xã hội (XH: 4 biến quan sát: XH1–XH4)
- Nhóm yếu tố Cá nhân (CN: 4 biến quan sát: CN1–CN4)
- Nhóm yếu tố Thương hiệu (TH: 4 biến quan sát: TH1–TH4)
- Biến phụ thuộc: Quyết định mua đồ nội thất (QDM: 3 biến quan sát: QDM1–QDM3)
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, bài giảng, tạp chí khoa học, báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ giai đoạn 2017–2019 do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa cung cấp, cùng thông tin từ website của công ty (
http://noithatminhhoa.com).
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia (quản lý, nhân viên bán hàng) và phỏng vấn thử 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho khách hàng mua sắm tại siêu thị.
- Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Căn cứ theo quy tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) và Bollen (1989) (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $23 \times 5 = 115$), tác giả xác định quy mô mẫu điều tra thực tế là $N = 120$ khách hàng.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$; Hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số KMO từ $0{,}5$ đến $1{,}0$; Kiểm định Bartlett có $Sig. < 0{,}05$; Điểm dừng Eigenvalue $> 1$; Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$.
- Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ($Sig. < 0{,}05$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$.
- Kiểm định giả định hồi quy (phần dư chuẩn hóa qua biểu đồ Histogram, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, tự tương quan qua giá trị Durbin-Watson).
- Kiểm định sự khác biệt bằng One-Sample T-test, Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA (kiểm định Levene và kiểm định sâu Post Hoc).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định mua 5 bước. Tác giả phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua theo quan điểm marketing và tâm lý học xã hội, gồm văn hóa, xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế, phong cách sống) và tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, niềm tin, thái độ). Đồng thời, chương này phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua như giá thành, chất lượng, công dụng sản phẩm và chính sách bảo hành.
Về cơ sở thực tiễn, văn bản trình bày khái quát bức tranh ngành nội thất Việt Nam: tốc độ tăng trưởng GDP trung bình 6%/năm thúc đẩy ngành xây dựng và nội thất; sản lượng sản xuất nội thất năm 2015 đạt 636 triệu euro (tăng 7,4% so với 2014); năm 2017 Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về sản xuất đồ nội thất (chiếm 2% sản lượng toàn cầu theo số liệu CSIL). Thị trường chia thành hai phân khúc: hàng thông thường (do thợ mộc, cơ sở nhỏ sản xuất) và hàng cao cấp (nhập khẩu hoặc doanh nghiệp FDI). Dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) và thiết lập bảng mã hóa 23 biến quan sát.
| STT |
Nhóm nhân tố |
Mã hóa thang đo |
Số lượng biến quan sát |
Nội dung biến quan sát trích xuất |
| 1 |
Sản phẩm |
SP |
4 |
Chất liệu gỗ tốt (SP1), nhiều màu sắc đẹp (SP2), thiết kế đẹp (SP3), kích thước phù hợp không gian (SP4) |
| 2 |
Giá cả |
GC |
4 |
Giá phù hợp chất lượng (GC1), giá rẻ hơn nơi khác (GC2), đa dạng mức giá (GC3), phù hợp khả năng chi trả (GC4) |
| 3 |
Xã hội |
XH |
4 |
Ảnh hưởng từ gia đình (XH1), người ngưỡng mộ/cấp trên (XH2), nhân viên tư vấn (XH3), phản hồi trên fanpage (XH4) |
| 4 |
Cá nhân |
CN |
4 |
Phù hợp sở thích (CN1), phù hợp độ tuổi (CN2), phù hợp điều kiện kinh tế (CN3), phù hợp nghề nghiệp (CN4) |
| 5 |
Thương hiệu |
TH |
4 |
Thương hiệu uy tín (TH1), thực hiện đúng cam kết (TH2), được nhiều người biết đến (TH3), nghĩ đến đầu tiên (TH4) |
| 6 |
Quyết định mua |
QDM |
3 |
Yên tâm khi mua sắm (QDM1), giới thiệu cho người thân/bạn bè (QDM2), tiếp tục mua khi có nhu cầu (QDM3) |
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa: thành lập năm 2002 tại số 18 Hà Nội, phường Phú Nhuận, thành phố Huế; đại diện pháp luật là ông Phan Văn Dũng; vốn điều lệ 7.000.000.000 đồng (7 tỷ đồng). Công ty vận hành hệ thống 4 cơ sở (Showroom 27 Hà Nội, Cửa hàng 18 Hà Nội, Siêu thị & Showroom mộc mỹ nghệ tại 87–89 Phạm Văn Đồng, Xưởng sản xuất). Cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận trực thuộc (Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Bán hàng).
Về nguồn nhân lực, công ty duy trì quy mô ổn định: năm 2017 có 30 người, năm 2018 và 2019 tăng lên 32 người (tăng 10,6% trong năm 2018). Cơ cấu lao động phân theo giới tính gồm 18 nam (56,3%) và 14 nữ (43,7%); phân theo tính chất công việc gồm 24 lao động trực tiếp (75,0%) và 8 lao động gián tiếp (25,0%).
Bảng tổng hợp tình hình tài sản và nguồn vốn Công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017–2019 (Đơn vị tính: Triệu đồng):
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| TỔNG TÀI SẢN |
19.139 |
20.861 |
22.323 |
+1.722 |
+9% |
+1.462 |
+7% |
| A. Tài sản ngắn hạn |
6.644 |
9.100 |
8.930 |
+2.456 |
+37% |
-170 |
-2% |
| - Tiền và tương đương tiền |
353 |
338 |
321 |
-15 |
-4% |
-17 |
-5% |
| - Các khoản phải thu |
1.343 |
1.360 |
1.110 |
+17 |
+1% |
-250 |
-18% |
| - Hàng tồn kho |
4.851 |
6.881 |
7.499 |
+2.030 |
+42% |
+618 |
+9% |
| - Tài sản ngắn hạn khác |
97 |
521 |
0 |
+424 |
+437% |
-521 |
-100% |
| B. Tài sản dài hạn |
12.495 |
11.761 |
13.393 |
-734 |
-6% |
+1.632 |
+14% |
| - Tài sản dài hạn khác |
32 |
211 |
242 |
+179 |
+559% |
+31 |
+15% |
| TỔNG NGUỒN VỐN |
19.139 |
20.861 |
22.323 |
+1.722 |
+9% |
+1.462 |
+7% |
| A. Nợ phải trả (Nợ ngắn hạn) |
10.633 |
12.267 |
6.553 |
+1.634 |
+15% |
-5.714 |
-47% |
| B. Vốn chủ sở hữu |
8.506 |
8.594 |
15.770 |
+88 |
+1% |
+7.176 |
+84% |
Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 (Đơn vị tính: Triệu đồng):
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (+/-) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (+/-) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng doanh thu |
11.717 |
11.516 |
14.148 |
-201 |
-2% |
+2.632 |
+23% |
| Tổng chi phí |
11.614 |
11.406 |
14.035 |
-208 |
-2% |
+2.629 |
+23% |
| Lợi nhuận sau thuế |
82 |
88 |
90 |
+6 |
+7% |
+2 |
+3% |
Tiếp đó, chương 2 thực hiện phân tích số liệu điều tra $N = 120$ mẫu:
- Thống kê mô tả mẫu điều tra và mô tả hành vi mua sắm đồ nội thất của khách hàng.
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (loại các biến không thỏa mãn điều kiện nếu có).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết định mua.
- Phân tích hệ số tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
- Thống kê mô tả và đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng theo thang đo Likert về từng nhóm yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu và Quyết định mua.
Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa
Trên cơ sở kết quả hồi quy và thống kê điểm cảm nhận khách hàng từ Chương 2, kết hợp định hướng phát triển của Công ty TNHH Minh Hòa, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp về Thương hiệu: Củng cố hình ảnh thương hiệu uy tín, đẩy mạnh quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trên địa bàn Thừa Thiên Huế, duy trì các cam kết chất lượng với khách hàng.
- Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, duy trì mức giá cạnh tranh hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, thiết lập nhiều mức giá cho cùng chủng loại sản phẩm.
- Giải pháp về Sản phẩm: Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu gỗ, đa dạng hóa thiết kế, kích thước và màu sắc sản phẩm nhằm đáp ứng diện tích không gian sống của nhà ở hiện đại.
- Giải pháp về yếu tố Cá nhân: Phân đoạn khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế để tư vấn mẫu mã nội thất tương thích với phong cách và khả năng chi trả.
- Giải pháp về yếu tố Xã hội: Tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo (gia đình, đồng nghiệp); nâng cao kỹ năng tư vấn của đội ngũ bán hàng; tăng cường quản lý tương tác và phản hồi tích cực trên trang mạng xã hội/fanpage của công ty.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ dữ liệu văn bản
- Về hoạt động tài chính và kinh doanh của doanh nghiệp: Giai đoạn 2017–2019, quy mô tổng tài sản của Công ty TNHH Minh Hòa tăng từ 19.139 triệu đồng lên 22.323 triệu đồng. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng mạnh trong năm 2019 đạt 15.770 triệu đồng (tăng 84% so với năm 2018), đồng thời nợ phải trả ngắn hạn giảm 47% xuống còn 6.553 triệu đồng. Doanh thu năm 2019 đạt 14.148 triệu đồng (tăng 23% so với 2018), lợi nhuận sau thuế duy trì mức tăng từ 82 triệu đồng (2017) lên 88 triệu đồng (2018) và đạt 90 triệu đồng (2019).
- Về mô hình định lượng: Khóa luận đã xây dựng và kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng (Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu) thông qua mẫu khảo sát $N = 120$.
Giải pháp và kiến nghị
- Đối với Công ty TNHH Minh Hòa: Triển khai đồng bộ 5 nhóm giải pháp về hoàn thiện mẫu mã sản phẩm gỗ, chính sách giá phù hợp phân khúc thu nhập trung bình – thấp, phát triển kênh truyền thông số (fanpage), nâng cao chất lượng tư vấn bán hàng và củng cố uy tín thương hiệu.
- Đối với cơ quan quản lý tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề xuất các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành sản xuất đồ gỗ, nội thất về mặt bằng sản xuất kinh doanh và xúc tiến thương mại địa phương.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận đã hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm trong lĩnh vực nội thất gia dụng, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể tại thị trường thành phố Huế, đóng góp cơ sở dữ liệu thực tế cho hoạt động quản trị bán hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành nội thất địa phương.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô mẫu dừng ở mức 120 khách hàng. Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại một đơn vị kinh doanh cụ thể (Siêu thị Nội Thất Minh Hòa tại thành phố Huế) và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tập trung trong 2 tháng (tháng 2 và tháng 3 năm 2020), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường nội thất miền Trung chưa cao.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, thực hiện phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các doanh nghiệp kinh doanh nội thất khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận; bổ sung thêm các biến quan sát về dịch vụ hậu mãi, chính sách vận chuyển và lắp đặt vào mô hình phân tích.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:
- Đối tượng sử dụng: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng; các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ đồ gỗ nội thất vừa và nhỏ.
- Nội dung tham khảo:
- Quy trình xây dựng bảng hỏi điều tra từ khung lý thuyết TRA/TPB với 23 biến quan sát chuẩn hóa.
- Phương pháp xử lý số liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan Pearson, Hồi quy đa biến, T-test, ANOVA).
- Phương pháp phân tích báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thực tế giai đoạn 3 năm.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu về vấn đề gì và tại đơn vị nào?
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa, địa chỉ tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu của đề tài được thực hiện như thế nào?
Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với các khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại siêu thị, với quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức là 120 khách hàng, được tiến hành trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020.
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: Sản phẩm (4 biến), Giá cả (4 biến), Xã hội (4 biến), Cá nhân (4 biến), Thương hiệu (4 biến) và biến phụ thuộc là Quyết định mua đồ nội thất (3 biến).
4. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa trong giai đoạn 2017–2019 diễn biến ra sao?
Doanh thu của công ty đạt 11.717 triệu đồng năm 2017, giảm nhẹ xuống 11.516 triệu đồng năm 2018 (-2%), sau đó tăng mạnh lên 14.148 triệu đồng năm 2019 (+23%). Lợi nhuận sau thuế duy trì tăng trưởng đều đặn: 82 triệu đồng (2017), 88 triệu đồng (2018) và 90 triệu đồng (2019).
5. Cơ cấu nguồn vốn và nợ phải trả của Công ty Minh Hòa có sự thay đổi đột biến nào trong năm 2019?
Trong năm 2019, công ty đã giảm mạnh nợ phải trả ngắn hạn từ 12.267 triệu đồng xuống 6.553 triệu đồng (giảm 47%), đồng thời tăng vốn chủ sở hữu từ 8.594 triệu đồng lên 15.770 triệu đồng (tăng 84% so với năm 2018).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Trang đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017–2019. Thông qua mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 nhóm nhân tố với 120 mẫu khảo sát thực tế, tác giả đã làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ nội thất tại siêu thị. Các giải pháp đề xuất về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, cá nhân và xã hội có tính ứng dụng thực tiễn, đóng góp trực tiếp vào định hướng nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế.
