Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Viết Huy (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề hành vi khách hàng trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự mở rộng của nền kinh tế số. Theo số liệu khảo sát được tác giả trích dẫn trong văn bản, tính đến năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet (chiếm khoảng 70% dân số, tăng hơn 10% so với năm 2019), với thời gian sử dụng trung bình đạt 6 giờ mỗi ngày. Sự gia tăng này thúc đẩy phương thức mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ cả về số lượng người tham gia lẫn doanh thu bán lẻ. Tuy nhiên, theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến trong nước vẫn ở mức thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (thành lập từ tháng 4/2016) là đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc đồng phục và tặng phẩm doanh nghiệp. Trước bối cảnh dịch bệnh Covid-19 và xu hướng giãn cách xã hội, việc chuyển đổi và mở rộng phương thức bán hàng trực tuyến trở thành giải pháp cấp thiết nhằm đảm bảo an sinh và duy trì hoạt động kinh doanh. Đồng thời, thị trường dệt may đồng phục tại Thừa Thiên Huế xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ địa phương như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR. Nhận thức được tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng hiện tại—vốn có chi phí thấp hơn khoảng 6 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới theo cơ sở lý thuyết tiếp thị—tác giả đã thực hiện đề tài nhằm xác định các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng qua kênh trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cho công ty nhằm nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.
    3. Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
    4. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập đồng bộ với mục tiêu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã từng mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 12/2020 đến tháng 4/2021; số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các mô hình hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1967, 1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA thông qua việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989): Đặt trọng tâm vào hai tiền đề nhận thức cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) tác động đến thái độ và dự định sử dụng.
  • Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model – E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001): Tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro để giải thích hành vi giao dịch trong môi trường số.

Trên cơ sở tích hợp E-CAM và các quan sát thực tiễn tại doanh nghiệp, tác giả bổ sung hai nhân tố đặc thù của sản phẩm may mặc là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng. Mô hình hồi quy nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

  • $H_1$: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
  • $H_2$: Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
  • $H_3$: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
  • $H_4$: Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
  • $H_5$: Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.
  • $H_6$: Cảm nhận về giá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến.

Bảng mã hóa thang đo gồm 21 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố được thiết lập chi tiết trong khóa luận:

Nhóm nhân tố Ký hiệu biến Nội dung biến quan sát trong bảng hỏi
Nhận thức hữu dụng HD1 Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
HD2 Mua đồng phục trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí
HD3 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến là xu hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại
Nhận thức dễ sử dụng SD1 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng thực hiện
SD2 Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm những thao tác đơn giản, dễ dàng sử dụng
SD3 Tôi có thể nhanh chóng thành thạo việc mua đồng phục trực tuyến
Thái độ TD1 Tôi thấy hứng thú khi mua sắm đồng phục trực tuyến
TD2 Tôi thấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực tuyến
TD3 Tôi thấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình là người hiện đại
Cảm nhận về chất lượng CL1 Chất lượng sản phẩm đồng phục cao
CL2 Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang
CL3 Chất liệu vải tốt
Cảm nhận về giá cả GC1 Tôi nghĩ việc mua đồng phục trực tuyến có giá cả hợp lý
GC2 Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến thấp
GC3 Việc mua đồng phục trực tuyến có thể so sánh giá cả dễ dàng
Nhận thức rủi ro RR1 Có thể không nhận được sản phẩm
RR2 Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước khi mua
RR3 Sản phẩm không giống như trong hình ảnh, quảng cáo
Ý định sử dụng YD1 Tôi tin rằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là đúng đắn
YD2 Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục mua đồng phục trực tuyến trong thời gian tới
YD3 Tôi sẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho người thân và bạn bè

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

Khóa luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

  1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tổng hợp tài liệu, tham vấn chuyên gia (trưởng phòng và nhân viên công ty Lion Group) và phỏng vấn sâu 10 khách hàng để điều chỉnh câu từ của bảng hỏi sơ bộ.
  2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp và trực tuyến.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện. Tác giả tiếp cận các khách hàng đã từng mua đồng phục của Lion Group dựa trên cơ sở dữ liệu lưu trữ nội bộ và trang fanpage mạng xã hội của doanh nghiệp.
  • Xác định kích thước mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố. Với bảng hỏi chuẩn hóa gồm 21 biến quan sát ($21 \times 5 = 105$), tác giả xác định kích thước mẫu điều tra tối thiểu là 105 khách hàng.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 và phần mềm Microsoft Excel để thực hiện các quy trình:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0,3$ và hệ số $\alpha > 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le KMO \le 1,0$; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett $Sig. < 0,05$; $Eigenvalue > 1$; hệ số tải nhân tố $Factor\ Loading > 0,5$).
    • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính sơ bộ.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$.
    • Kiểm tra các khuyết tật của mô hình: Phân phối chuẩn của phần dư (biểu đồ tần số Histogram), đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), tự tương quan (đại lượng Durbin - Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Mở đầu

Phần mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển nhanh chóng nhưng còn gặp nhiều trở ngại về niềm tin tiêu dùng. Tác giả làm rõ lý do lựa chọn sản phẩm đồng phục may mặc tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại thành phố Huế, xác định hệ thống mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể, đối tượng khảo sát, phạm vi giới hạn nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô 105 quan sát và quy trình 2 giai đoạn nghiên cứu.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết chuyên sâu về quản trị tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm khách hàng: Phân định khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài; phân tích 5 vai trò của khách hàng trong tiến trình ra quyết định mua sắm gồm: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua và Người sử dụng.
  • Hành vi tiêu dùng và ý định mua lặp lại: Trích dẫn định nghĩa của Blackwell (2001), Schiffman và Kanuk (2007), Kotler (2002, 2003); phân loại ý định mua của Engel (1995) gồm mua không có kế hoạch, có kế hoạch một phần và có kế hoạch đầy đủ. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng hiện tại dựa trên luận điểm của Rosenberg và Czepiel (1984) về việc chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao gấp 6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ.
  • Hành vi mua sắm trực tuyến: Đối chiếu toàn diện giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống qua bảng so sánh 5 tiêu chí:
Tiêu chí so sánh Mua sắm truyền thống Mua sắm trực tuyến
Điều kiện kỹ thuật Cần khả năng di chuyển vật lý đến điểm bán Cần thiết bị (máy tính, điện thoại) kết nối Internet; tài khoản thanh toán điện tử (nếu không hỗ trợ COD)
Cách thức tiếp cận Khách hàng phải trực tiếp đến cửa hàng Giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào thông qua giao diện mạng
Sự tiếp xúc giữa hai bên Tiếp xúc mặt đối mặt, có thể đàm phán, mặc cả trực tiếp Giao dịch gián tiếp qua trang web, giá niêm yết cố định
Đánh giá sản phẩm Cảm nhận trực tiếp bằng đầy đủ giác quan (chạm, thử vải) Đánh giá gián tiếp qua hình ảnh, video và mô tả văn bản
Khả năng truy cập điểm bán Chỉ hiện diện tại một địa điểm bán hàng trong cùng thời điểm Có thể đồng thời mở và so sánh nhiều gian hàng trực tuyến

Bên cạnh đó, chương này phân tích các phương thức thanh toán trực tuyến (ATM Internet Banking, thẻ tín dụng, chuyển khoản, ví điện tử, COD), các ưu thế đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp (giảm chi phí giao dịch xuống còn 5%, chi phí thanh toán còn 10–20% so với phương thức thông thường), cùng các hạn chế kỹ thuật (toàn vẹn dữ liệu, chi phí máy chủ) và rủi ro thương mại (bảo mật, lừa đảo, sai lệch sản phẩm thực tế so với quảng cáo). Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình đề xuất 6 nhân tố kế thừa từ TAM và E-CAM.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Chương 2 trình bày hồ sơ thực nghiệm của doanh nghiệp và thiết kế phân tích thống kê:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group thành lập ngày 11/04/2016, cấp giấy phép ngày 13/04/2016 (Mã số thuế: 3301586545), do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm đại diện pháp luật. Trụ sở tại tầng 2, số 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhuận, thành phố Huế. Tính cách thương hiệu xác lập theo trục: "Hiểu biết – Tận tâm – Đột phá"; giá trị cốt lõi: "Chuyên nghiệp – Uy tín – Kết nối – Tư duy – Sáng tạo – Nhiệt huyết"; phương châm kinh doanh: "Giá trị đi đôi với giá cả".
  • Cơ cấu tổ chức: Bộ máy gồm Giám đốc điều hành chung và 3 phòng ban chức năng:
    • Phòng Điều hành dịch vụ (Bộ phận Thiết kế và Bộ phận Điều hành đơn hàng).
    • Phòng Kinh doanh (Bộ phận Kinh doanh thị trường và Bộ phận Chăm sóc khách hàng).
    • Phòng Kế toán.
  • Lĩnh vực hoạt động: May đo và cung ứng đồng phục bảo hộ lao động, áo thun hội nhóm/CLB, công sở, nhà hàng, khách sạn; tặng phẩm quảng cáo (mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, kỷ niệm chương gỗ, móc khóa, quạt nhựa); phân phối dòng sản phẩm thương hiệu như Zara, Tokumi. Thị trường trọng điểm tại Thừa Thiên Huế, khu vực miền Trung, mở rộng ra cả nước và cung cấp đơn lẻ sang thị trường Mỹ, Canada.
  • Hệ thống phân tích định lượng: Khung phân tích được tổ chức qua các nội dung mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), đo lường thói quen sử dụng Internet, kênh tiếp cận và số lần đặt may đồng phục. Quy trình kiểm định thống kê bao gồm đánh giá Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc, rút trích EFA (KMO, Bartlett's Test, hệ số tải), phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến OLS, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF, tự tương quan qua Durbin - Watson, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và đo lường trị số trung bình (Mean) mức độ đồng thuận của khách hàng đối với 5 nhóm nhân tố: Nhận thức hữu dụng, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả, Nhận thức rủi ro và Ý định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Dựa trên cấu trúc mô hình hồi quy và đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 đề ra định hướng phát triển của công ty và 4 nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

  1. Giải pháp kiểm soát và giảm thiểu nhóm yếu tố nhận thức rủi ro: Xử lý rào cản khách hàng không được thử trực tiếp chất liệu vải và sai lệch hình ảnh thông qua việc cải thiện chính sách bảo hành, cam kết đổi trả và cung cấp mẫu vải vật lý tận nơi.
  2. Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về giá cả: Minh bạch hóa biểu phí may in, tối ưu chi phí vận chuyển đơn hàng và xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang cho đơn đặt hàng lặp lại.
  3. Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng: Chuẩn hóa quy trình kiểm soát độ bền đường may, chất lượng mực in và sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên phụ liệu dệt may.
  4. Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng: Nâng cấp giao diện đặt hàng trực tuyến, tối ưu hóa công cụ mô phỏng thiết kế áo trực quan trên website nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian giao dịch.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Khóa luận tóm tắt lại kết quả nghiên cứu lý luận và thực nghiệm; đưa ra các kiến nghị đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group trong việc đầu tư hạ tầng số, đào tạo nhân viên tư vấn online và phối hợp với các cơ quan quản lý thương mại điện tử tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả lý luận và mô hình hóa: Đề tài đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, E-CAM) và đề xuất mô hình nghiên cứu điều chỉnh chuyên biệt cho ngành may đo đồng phục trực tuyến. Mô hình đã tích hợp thành công 6 nhân tố: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Nhận thức rủi ro, Cảm nhận chất lượng và Cảm nhận giá cả, đo lường thông qua hệ thống 21 biến quan sát thang đo Likert.
  • Kết quả nghiên cứu thực tiễn tại doanh nghiệp:
    • Khóa luận làm rõ bức tranh tổ chức và tình hình vận hành của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group sau 5 năm hoạt động (2016–2021) trên thị trường miền Trung.
    • Hệ thống hóa toàn diện các rào cản kỹ thuật và tâm lý khiến khách hàng e ngại mua sắm may mặc qua mạng, nổi bật là việc không thể cảm quan trực tiếp bề mặt chất liệu vải và lo ngại sản phẩm thực tế sai lệch so với phối cảnh đồ họa.
    • Xác định quy mô mẫu chuẩn hóa 105 khách hàng, thiết lập quy trình kiểm định hai giai đoạn (nghiên cứu định tính qua tham vấn chuyên gia, phỏng vấn sâu 10 khách hàng và nghiên cứu định lượng kiểm định độ tin cậy bằng SPSS 20).
  • Đóng góp về mặt quản trị ứng dụng: Tác giả không dừng lại ở việc đánh giá lý thuyết mà trực tiếp đề xuất 4 nhóm giải pháp bám sát các biến độc lập của mô hình, giúp Ban Giám đốc Lion Group nhận diện điểm nghẽn trong khâu tư vấn trực tuyến, cải thiện chất lượng mẫu vải và giảm thiểu rủi ro nhận thức nhằm kích hoạt hành vi đặt hàng lặp lại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế với phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất ($N = 105$). Mẫu khảo sát dựa vào danh sách dữ liệu có sẵn của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Lion Group), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng mua đồng phục trực tuyến chưa thực sự cao.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian và ngành hàng: Dữ liệu thực nghiệm được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2020 đến tháng 4/2021) dưới tác động của giai đoạn dịch bệnh Covid-19, có thể tạo ra những biến động hành vi mang tính thời điểm. Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm đồng phục may mặc và tặng phẩm, chưa bao quát các phân khúc bán lẻ thời trang thông thường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Khóa luận định hướng các nghiên cứu sau này nên mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình), gia tăng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác xuất, đồng thời đưa thêm các biến trung gian như lòng tin thương hiệu (brand trust) hoặc sự hài lòng của khách hàng vào mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc của một nghiên cứu định lượng ứng dụng; cách trình bày quy trình từ tổng quan cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, TAM, E-CAM) đến xây dựng giả thuyết và bảng câu hỏi mã hóa 21 biến quan sát.
  • Người thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Phần so sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, cùng bảng tổng hợp các ưu điểm, hạn chế kỹ thuật và rủi ro thương mại là nguồn tổng thuật dữ liệu thứ cấp có giá trị trích dẫn học thuật rõ ràng.
  • Ban quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) ngành may mặc: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc bộ máy tổ chức, quy trình phối hợp giữa bộ phận thiết kế mẫu và bộ phận kinh doanh thị trường, cũng như các khuyến nghị thực tiễn nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ khi giao dịch qua kênh trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất?
Tác giả đã tổng quan và kế thừa từ 4 mô hình: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM), và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM). Từ đó, tác giả đưa thêm hai biến đặc thù là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng để tạo thành mô hình đề xuất 6 nhân tố.

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố. Vì bảng hỏi có 21 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu được xác định là $21 \times 5 = 105$ khách hàng.

3. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group được thành lập vào thời gian nào và kinh doanh những mặt hàng chính gì?
Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 (cấp giấy phép kinh doanh ngày 13/04/2016), do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm đại diện. Công ty kinh doanh các sản phẩm đồng phục (bảo hộ lao động, áo thun CLB/đội nhóm, công sở, nhà hàng, khách sạn), các sản phẩm quà tặng (mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, đồng hồ gỗ) và phân phối hàng thương hiệu như Zara, Tokumi.

4. Khóa luận nêu những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của Lion Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế?
Văn bản nêu rõ 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Thừa Thiên Huế gồm: Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus và Công ty TNHH Đồng phục CR.

5. Quy trình nghiên cứu của đề tài được triển khai qua các giai đoạn nào?
Nghiên cứu triển khai qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính (nghiên cứu tài liệu, tham vấn chuyên gia công ty, phỏng vấn sâu 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi); Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát để xử lý số liệu trên SPSS 20.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Viết Huy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua lặp lại và thương mại điện tử thông qua việc tích hợp các mô hình TAM và E-CAM. Đề tài xây dựng hoàn chỉnh khung đo lường gồm 6 nhóm nhân tố tác động với 21 biến quan sát thực nghiệm, phản ánh sát thực bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất kinh doanh đồng phục tại thành phố Huế. Dựa trên phân tích thực trạng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, tác giả đã đề xuất các giải pháp định hướng cụ thể nhằm khắc phục rào cản nhận thức rủi ro, cải thiện chính sách giá và nâng cao chất lượng sản phẩm trực tuyến. Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trong quá trình chuyển đổi số mô hình kinh doanh.