CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. Lý thuyết về bán hàng 1. Các định nghĩa về bán hàng Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.Comer, Quản trị bán hàng, 2002).
Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua.
Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhân thức vấn đề cho đến hành động mua. Định nghĩa này đòi hỏi người bán hàng cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng về thông tin của sản phẩm lẫn thông tin của khách hàng trong thị trường hướng đến, nhờ vậy mới mang đến hiệu quả cao và tiết kiệm thời gian bán hàng. Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là một hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau: SVTH: Dương Tấn Minh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Bùi Văn Chiêm - Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về trao đổi sản phẩm. - Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn. Nhìn chung, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng mục tiêu dùng khác nhau đòi hỏi người bán hàng phải “tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đo nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Bán hàng trong kinh doanh thương mại Kinh doanh thương mại Theo luật Thương mại của Việt Nam (2005): “Kinh doanh thương mại là dùng tiền của, công sức, tài năng của một cá nhân hay một tổ chức…vào việc mua hàng hóa để bán (buôn bán hàng hóa) nhằm mục đích kiếm lợi nhuận”. Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau: Lựa Mua và Dịch vụ Nghiên chọn dự trữ Bán phục vụ cứu thị nguồn hàng hàng khách trường hàng hóa hàng Hình 1.2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại (Nguồn: Philip Kotler (2001), Marketing căn bản) Vai trò hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại ● Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền SVTH: Dương Tấn Minh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả trên thị trường. ● Bán hàng là hoạt động trực tiếp tạo ra doanh số bán, thu hồi vốn, kết thúc quá trình lưu chuyển hàng hóa và chu chuyển vốn lưu động.
● Bán được nhiều hàng hóa là điều kiện quan trọng tạo ra thị phần, góp phần nâng cao uy tín cho DNTM. ● Kết quả của bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí. ● Bán hàng là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu đến việc lựa chọn hàng hóa, hoạch định các giải pháp Marketing để cuối cùng thực hiện bán hàng ở các điểm bán. Do vậy, bán hàng là công việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu, các giai đoạn, phải biết vận dụng rất nhiều kiến thức kinh doanh, đặc biệt là những hiểu biết về Marketing mới có thể đạt được doanh số bán cao.
● Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mất thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước đang can thiệp vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các chức năng sản xuất kinh doanh, đảm bảo các yếu tố về cung cấp dịch vụ, sản xuất cho người tiêu dùng.
Với nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự quyết định những vấn đề sau: Sản xuất là gì? Số lượng bao nhiêu? Sản xuất cho ai? Tìm kiếm khách hàng tiềm năng? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau: - Khách hàng là người mua quyết định trên thị trường, quyết định người bán: Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số có hạn, có số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được. SVTH: Dương Tấn Minh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm - Khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa tốt, gia cả phù hợp, đáp ứng được nhu cầu, thuận tiện trong việc mua: Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh giành lấy khách hàng. Các công cụ cạnh tranh có thể là: + Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm + Cạnh tranh về giá cả + Cạnh tranh về dịch vụ bán hàng + Thủ tục giao dịch, mua bán + Cạnh tranh về các Quảng cáo, khuyến mãi,… - Khách hàng luôn đòi hỏi người bán phải quan tâm tới mục đích và lợi ích của mình: Khách hàng là người quyết định mua sản phẩm nên họ co quyền được lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Trên cơ sở đưa ra quyết định mua hoặc không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hàng. - Tạo lòng tin tưởng cho khách hàng của mình qua cách bán hàng chuyên nghiệp: Bán hàng được hay không là nhờ vào cách bán hàng chuyên nghiệp như thế nào, tạo được lòng tin tưởng từ khách hàng là lợi thế cho việc bán sản phẩm. Tóm lại những đặc điểm của hoạt động bán hàng trên cần được cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động của toàn thể doanh nghiệp nói chung, tập trung vào những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng cũ, tìm khách hàng mới, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh. Vai trò của hoạt động bán hàng Mục tiêu cuối cùng cua hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh nghiệp xác định là lợi nhuận.
Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt các mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với các nền kinh tế, xã hội nói chung được thể hiện qua các vai trò cụ thể sau: SVTH: Dương Tấn Minh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị ngưng trệ, doanh nghiệp sản xuất ra mà không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Vì vậy, không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn dẫn đến bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu và không phát triển được. Thứ hai, bán hàng còn đóng va trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hó hay dịch vụ, bán cho người có nhu cầu để thu hút về lợi nhuận.
Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo. Từ hoạt động bán hàng sẽ giúp luồng tiền quay vòng từ người mua sang tay người bán rồi về lại tay người mua một cách liên tục. Thứ ba, bán hàng giúp chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao.
Việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Có thể thấy rằng, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội. Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu càu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Vai trò này mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán.
Thứ năm, bán hàng vừa là khâu cuối cùng vừa là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là chìa khóa cho sự sống còn của công ty.