Phân Tích Đối Chiếu Việc Sử Dụng Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tiếng Anh Và Tiếng Việt

Luận văn thạc sĩ VNU ULIS phân tích sự khác biệt trong việc sử dụng trò chơi chữ trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên tạp chí nam.

• Tác giả: Đặng Thảo Hiền
• Người hướng dẫn: Dr. Huỳnh Anh Tuấn
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University Of Foreign Languages And International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: A Contrastive Analysis Of The Use Of Pun In English And Vietnamese Advertisements Published In Men’s Magazines
• Loại tài liệu: Minor Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• A. PART A: INTRODUCTION
• A.1. Aims of the study
• A.2. Scope of the study
• A.3. Significance of the study
• A.4. Research methods
• A.5. Design of the study
• B. PART B: DEVELOPMENT
• 1. CHAPTER I: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Review of previous studies
• 1.2. Definition of advertising
• 1.3. Advertising language
• 1.4. Definition of pun
• 2. CHAPTER 2: METHODOLOGY
• 2.1. Data analytical framework
• 3. CHAPTER 3: DATA ANALYSIS AND DISCUSSIONS
• 3.1. The percentages of types of pun in English and Vietnamese advertisement
• 3.2. Devices used in creating types of pun in English and Vietnamese advertisements
• 3.2.1. Devices used in creating phonological pun in English and Vietnamese advertisements
• 3.2.2. Devices used in creating phonological pun in English advertisements
• 3.2.3. Devices used in creating phonological pun in Vietnamese advertisements
• 3.2.4. Devices used in creating lexical pun in English and Vietnamese advertisements
• 3.2.5. Devices used in creating lexical pun in English advertisements
• 3.2.6. Devices used in creating lexical pun in Vietnamese advertisements
• 3.2.7. Devices used in creating structural pun in English and Vietnamese advertisements
• 3.2.8. Devices used in creating structural pun in English advertisements
• 3.2.9. Devices used in creating structural pun in Vietnamese advertisements
• 3.3. Similarities and differences in the types of pun used in English and Vietnamese advertisements
• 3.4. Limitations of the study
• 3.5. Suggestions for further study
• Appendix I
• Appendix II
• LIST OF FIGURES IN THE STUDY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tiếng Anh Và Tiếng Việt

Lối chơi chữ là một yếu tố quan trọng trong quảng cáo, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, lối chơi chữ không chỉ mang lại sự hài hước mà còn tạo ra ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm. Việc phân tích lối chơi chữ trong quảng cáo giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà ngôn ngữ được sử dụng để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.

1.1. Định Nghĩa Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Lối chơi chữ được định nghĩa là việc sử dụng từ ngữ một cách sáng tạo để tạo ra nhiều nghĩa khác nhau. Theo Alexieva (1997), lối chơi chữ là một hình thức văn học mà từ hoặc cụm từ có nhiều nghĩa, tất cả đều có thể áp dụng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Lối chơi chữ không chỉ làm cho quảng cáo trở nên thú vị mà còn giúp người tiêu dùng dễ nhớ hơn. Việc sử dụng lối chơi chữ có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Trong Việc Sử Dụng Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Mặc dù lối chơi chữ mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc sử dụng nó. Một số quảng cáo có thể gây hiểu lầm hoặc không đạt được hiệu quả mong muốn nếu lối chơi chữ không được sử dụng đúng cách.

2.1. Thách Thức Trong Việc Hiểu Lối Chơi Chữ

Người tiêu dùng có thể không hiểu được ý nghĩa của lối chơi chữ, dẫn đến việc quảng cáo không đạt được mục tiêu truyền thông. Điều này đặc biệt đúng trong các quảng cáo quốc tế, nơi mà sự khác biệt văn hóa có thể gây ra sự hiểu lầm.

2.2. Nguy Cơ Gây Hiểu Lầm Trong Quảng Cáo

Một số lối chơi chữ có thể gây ra sự nhầm lẫn hoặc phản cảm, đặc biệt là khi chúng không phù hợp với ngữ cảnh văn hóa của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng.

III. Phương Pháp Sử Dụng Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tiếng Anh

Quảng cáo tiếng Anh thường sử dụng nhiều loại lối chơi chữ khác nhau, từ lối chơi âm thanh đến lối chơi nghĩa. Việc phân tích các phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà các nhà quảng cáo tạo ra sự thu hút.

3.1. Lối Chơi Âm Thanh Trong Quảng Cáo

Lối chơi âm thanh, như vần điệu và điệp âm, thường được sử dụng để tạo ra sự hấp dẫn và dễ nhớ cho quảng cáo. Ví dụ, các quảng cáo sử dụng âm thanh tương tự để tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ đến sản phẩm.

3.2. Lối Chơi Nghĩa Trong Quảng Cáo

Lối chơi nghĩa, như sự đa nghĩa và từ đồng âm, giúp tạo ra những thông điệp sâu sắc hơn. Các nhà quảng cáo thường sử dụng lối chơi này để khơi gợi sự tò mò và kích thích trí tưởng tượng của người tiêu dùng.

IV. Phương Pháp Sử Dụng Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tiếng Việt

Quảng cáo tiếng Việt cũng áp dụng nhiều phương pháp lối chơi chữ, nhưng có sự khác biệt rõ rệt so với tiếng Anh. Việc hiểu rõ các phương pháp này giúp các nhà quảng cáo tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình.

4.1. Lối Chơi Nghĩa Trong Quảng Cáo Tiếng Việt

Lối chơi nghĩa trong quảng cáo tiếng Việt thường sử dụng từ đồng nghĩa và trái nghĩa để tạo ra sự phong phú cho thông điệp. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về sản phẩm.

4.2. Lối Chơi Âm Thanh Trong Quảng Cáo Tiếng Việt

Lối chơi âm thanh trong quảng cáo tiếng Việt thường dựa vào âm điệu và nhịp điệu của ngôn ngữ. Việc sử dụng âm thanh một cách khéo léo có thể tạo ra sự thu hút và ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Việc áp dụng lối chơi chữ trong quảng cáo không chỉ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Các nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo sử dụng lối chơi chữ thường có tỷ lệ ghi nhớ cao hơn.

5.1. Tác Động Của Lối Chơi Chữ Đến Hiệu Quả Quảng Cáo

Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo sử dụng lối chơi chữ có khả năng thu hút sự chú ý và tạo ra ấn tượng lâu dài hơn. Điều này giúp tăng cường khả năng ghi nhớ và thúc đẩy hành vi mua sắm.

5.2. Ví Dụ Thực Tế Về Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Nhiều thương hiệu nổi tiếng đã thành công trong việc sử dụng lối chơi chữ để tạo ra những quảng cáo ấn tượng. Ví dụ, quảng cáo của một thương hiệu nước giải khát sử dụng lối chơi âm thanh để tạo ra một thông điệp vui tươi và dễ nhớ.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo

Lối chơi chữ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo trong tương lai. Với sự phát triển của công nghệ và truyền thông, các nhà quảng cáo cần phải sáng tạo hơn trong việc sử dụng lối chơi chữ để thu hút người tiêu dùng.

6.1. Xu Hướng Sử Dụng Lối Chơi Chữ Trong Quảng Cáo Tương Lai

Dự đoán rằng lối chơi chữ sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong quảng cáo trực tuyến và trên các nền tảng truyền thông xã hội. Sự sáng tạo trong việc sử dụng ngôn ngữ sẽ là chìa khóa để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

6.2. Khuyến Nghị Cho Các Nhà Quảng Cáo

Các nhà quảng cáo nên nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa và ngôn ngữ của đối tượng mục tiêu để sử dụng lối chơi chữ một cách hiệu quả. Việc này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES  ĐẶNG THẢO HIỀN A CONTRASTIVE ANALYSIS OF THE USE OF PUN IN ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS PUBLISHED IN MEN’S MAGAZINES Phân tích đối chiếu việc sử dụng lối chơi chữ trong các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên tạp chí dành cho nam giới MA. MINOR THESIS Major: English Linguistics Code : 60220201 HÀ NỘI – 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF FOREIGN LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST- GRADUATE STUDIES  ĐẶNG THẢO HIỀN A CONTRASTIVE ANALYSIS OF THE USE OF PUN IN ENGLISH AND VIETNAMESE ADVERTISEMENTS PUBLISHED IN MEN’S MAGAZINES Phân tích đối chiếu việc sử dụng lối chơi chữ trong các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên tạp chí dành cho nam giới MA. MINOR THESIS Major: English Linguistics Code : 60220201 Supervisor: Dr. Huỳnh Anh Tuấn HÀ NỘI – 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I certify that this minor thesis entitled “A constrastive analysis of the use of pun in English and Vietnamese advertisements published in men’s magazines” is the result of my own research and all the materials used in this study has been identified and acknowledged.A thesis has not been submitted for any degree to any other universities or institutions. Ha Noi, 2016 Dang Thao Hien i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS My minor thesis has been completed thanks to the assistance and guidance of my teachers, my family as well as my friends. First of all, I would like to express my most sincere gratitude to my supervisor, Dr. Huynh Anh Tuan for his enthusiastic assistance, academic guidance, good suggestions and critical comments on my study, without which the work would not have been completed. Secondly, I am greatly indebted to my lecturers in the faculty of post- graduate studies for their useful lectures and contribution to my study. Last but not least, I would like to acknowledge the considerate support and indispensable assistance of my family, my friends and my colleagues while the work was being done. One more thing I would like to say is that in spite of all the efforts I have made and the advice and assistance I have received, I am sure my minor thesis is far from perfect. Therefore, it is my responsibility for any inadequacies and shortcomings that arise in my minor thesis. Hanoi, December 2016 Dang Thao Hien ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study aimed at pointing out the similarities and differences in the types of pun used in English and Vietnamese advertisements in men‘s magazines, which is achieved by identifying the common types of pun used in advertisements and the devices used in creating these types of pun. The methods applied are quantitative, qualitative and contrastive. The data analysis shows that phonological pun resulting from rhyme or alliteration is most commonly used in both English and Vietnamese advertisements. Besides, the use of polysemy and fixed expressions in pun creation is found in English and Vietnamese advertisements as well. The most significant difference is that lexical pun realized in English advertisements makes use of homonym and homophone in its creation whereas this use is not found in Vietnamese advertisements. On the other hand, Vietnamese advertisements apply antonym and synonym in creating lexical pun while English advertisements do not. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS i Declaration . ii ii iii iii Abstract . iv iv Table of contents . List of figures………………………………………………………. vii PART A: INTRODUCTION………………………. Aims of the study . Scope of the study ………………………………………………. Significance of the study . Design of the study . Review of previous studies……………………………………… 4 2. Definition of advertising . Definition of pun . Classification of pun . Classification of pun in English. Classification of pun in Vietnamese . Pun in advertising 16 CHAPTER 2: METHODOLOGY………………………………. Data analytical framework…………………………………. 19 CHAPTER 3: DATA ANALYSIS AND DISCUSSIONS………. The percentages of types of pun in English and Vietnamese advertisement………………………………………… 24 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The percentages of types of pun in English advertisement. The percentages of types of pun in Vietnamese advertisements……………………………………………………… 25 3. The percentages of types of pun in English and Vietnamese advertisements……………………………………………………… 27 3. Devices used in creating types of pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………. Devices used in creating phonological pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 27 3. Devices used in creating phonological pun in English advertisements……………………………………………………… 28 3. Devices used in creating phonological pun in Vietnamese advertisements……………………………………………………… 29 3. Devices used in creating phonological pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 30 3. Devices used in creating lexical pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 31 3. Devices used in creating lexical pun in English advertisements……………………………………………………… 31 3. Devices used in creating lexical pun in Vietnamese advertisements……………………………………………………… 33 3. Devices used in creating lexical pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 34 3. Devices used in creating structural pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 35 3. Devices used in creating structural pun in English advertisements……………………………………………………… 35 3. Devices used in creating structural pun in Vietnamese advertisements……………………………………………………… 37 3. Devices used in creating structural pun in English and Vietnamese advertisements………………………………………… 38 3. Similarities in the types of pun used in English and Vietnamese advertisements………………………………………………………. Differences in the types of pun used in English and Vietnamese v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Limitations of the study…………………………………………. Suggestions for further study………………………………….……… I Appendix II………………………………………………………… III vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES IN THE STUDY Figure Title Page 1 Frequency of types of pun used in English advertisements 24 Frequency of types of pun used in Vietnamese 2 26 advertisements Frequency of types of pun used in English and Vietnamese 3 27 advertisements Distribution of phonological pun resulting from rhyme and 4 28 alliteration in English advertisements Distribution of phonological pun resulting from rhyme and 5 29 alliteration in Vietnamese advertisements Distribution of phonological pun resulting from rhyme and 6 31 alliteration in English and Vietnamese advertisements Distribution of lexical pun resulting from homonym, 7 32 homophone and polysemy in English advertisements Distribution of lexical pun resulting from polysemy, 8 33 antonym and synonym in English advertisements Distribution of lexical pun resulting from homonym, 9 homophone, polysemy, antonym and synonym in English 35 advertisements Distribution of structural pun resulting from fixed- 10 36 expression and ambiguous syntax in English advertisements 11 Distribution of structural pun resulting from fixed- 37 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] expression in Vietnamese advertisements Distribution of structural pun resulting from fixed- 12 expression and ambiguous syntax in English and 38 Vietnamese advertisements viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] PART A INTRODUCTION 1. Rationale Pun is a common figure of speech and an inseparable part of many languages. Alexieva (1997: 139) offers an emphasis when defining pun as ―a literary form whereby a portrayal of a word or a phrase has several meanings, all of which apply‖. Cuddon (1976: 642) defines it as ‗a punning play on words which uses similar or identical phonemes for its effect‘. It is based on specific properties of language such as similarity of sounds of words or the number of their different meanings. Overtime, pun has become a popular tool of advertisement. It is a device often employed in advertising. Using puns in advertisement seem like a good way to advertise to a large number of audience and buyer. As advertisers are under increasing pressure to make their products stand out so as to attract the attention of potential buyers, through the use of puns, advertisers manipulate language so as to enable a reader of a particular ad to linger longer over it and ultimately buy the product. Using puns appropriately in advertisements can enhance advertisements‘ charming, bring about consumers‘ imagination and consolidate their memories. Thus, using puns in advertisement is becoming more and more popular. Aims of the study This study aimed at pointing out the similarities and differences in the types of pun used in English and Vietnamese advertisements in men‘s magazines. That aim is achieved by identifying the common types of pun used in advertisements and the devices used in creating these types of pun. Scope of the study The advertisements used for data analysis are taken from English and Vietnamese editions of some well-known men‘s magazines, such as: Men‘s 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Health, GQ, Men‘s Journal in English and Men & life, Dan ong and The thao, Van hoa & Dan ong in Vietnamese. Significance of the study The study, theoretically focuses on finding similarities and differences in the use of pun in advertisements which help bring out some useful findings and give implication for some more studies in the future. Besides, some devices used in creating types of pun used in advertisements published in men‘s magazines are identified. In practice, results of the study are meaningful in providing insights for those who are interested in puns in general and puns in advertisement in particular. What types of pun are commonly used in English and Vietnamese advertisements in men‘s magazines? 2. What are the similarities and differences in the linguistic devices used in creating these types of pun in English and Vietnamese advertisements in men‘s magazines? 5. Research methods: To achieve the aims of the study, quantitative, qualitative and contrastive approach are used. In using quantitative method, the frequencies of types of pun and devices used in creating these types in English and Vietnamese advertisements are shown. In using qualitative method, the author categorizes the advertisements into types of pun and identifies the devices used in creating these types. Finally, a contrastive analysis is carried out in order to find out the similarities and differences in the types of pun used in English and Vietnamese advertisements in men‘s magazines. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Design of the study: The study consists of 3 main parts: Part A: “Introduction” provides information about rationale, aims, scope, significance, research methodology and design of the study. Part B: Development contains 3 chapters. Chapter 1, named ―Literature review‖ is an overview on previous researches of the same subjects and a supply of a theoretical background relating to puns and the use of pun in advertising. Some basic concepts will be discussed in this part such as: puns in general, lexical pun, phonological pun, and syntactic pun. Chapter 2 ―Research methodology‖ consists the research questions, the approach of conducting the research, methods of collecting data and procedure of analyzing data as well. Chapter 3 is ― Data analysis and discussion”, in which I present my analysis of advertisements containing puns. Part C is the ―Conclusion” of the thesis. In it, the results I have achieved from my discussion and analysis will be discussed. Also, it concludes suggestions on subjects that could be interesting to see as topics in a future study. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] PART B: DEVELOPMENT CHAPTER I: LITERATURE REVIEW In this chapter, the previous studies will be reviewed to offer a panorama of what is going to be investigated. After that, some conceptions or notions are given to introduce the reader the background for understanding the remainder of the theoretical model, including: definition of advertising and advertising language, definition of pun, pun in advertising, classification of English and Vietnamese pun. Review of previous studies The studies on Vietnamese humour has for long been neglected by researchers. When searching for literature for this thesis, I had troubles in finding literature on puns, especially on puns in advertisements. There have been a few studies on the pun in Vietnamese advertising which can be found in Duong Quoc Cuong (2012), Le Ba Mien (2012), Ngo Thi Khai Nguyen (2014).