Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Tiện Trong Quảng Cáo In Của Toyota

Luận văn thạc sĩ phân tích a multimodal discourse analysis of toyota print advertisements, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Đinh Thị Vân Anh
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Thu Hà
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Tiện Trong Quảng Cáo In Của Toyota
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Tổng Quan Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Tiện Quảng Cáo Toyota

Bài viết này tập trung phân tích diễn ngôn đa phương tiện trong quảng cáo in của Toyota, một lĩnh vực đang thu hút sự quan tâm lớn. Sự nổi lên của truyền thông đa phương tiện đã làm lu mờ vai trò của diễn ngôn truyền thống, chỉ sử dụng ngôn ngữ. Trong bối cảnh đó, quảng cáo trở thành một ví dụ điển hình, kết hợp nhiều phương thức giao tiếp để truyền tải thông điệp. Nghiên cứu này khám phá cách các yếu tố thị giác và ngôn ngữ được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để xây dựng chủ đề bảo vệ môi trường trong quảng cáo in Toyota Prius. Theo Delin (2000), ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo… Việc phân tích ngữ nghĩa quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để làm rõ các chiến lược marketing.

1.1. Vai trò của diễn ngôn đa phương tiện trong quảng cáo hiện đại

Diễn ngôn đa phương tiện ngày càng trở nên quan trọng trong quảng cáo hiện đại, đặc biệt khi các thương hiệu cố gắng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một thị trường cạnh tranh. Việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh (nếu có) và văn bản phối hợp với nhau tạo ra một trải nghiệm truyền thông quảng cáo mạnh mẽ hơn so với việc chỉ sử dụng một phương tiện duy nhất. Ký hiệu học quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giải mã các thông điệp này.

1.2. Tại sao chọn quảng cáo in của Toyota Prius làm đối tượng nghiên cứu

Quảng cáo in của Toyota Prius được chọn làm đối tượng nghiên cứu vì chiến dịch này nổi tiếng với thông điệp bảo vệ môi trường mạnh mẽ. Việc phân tích cách Toyota sử dụng diễn ngôn thị giác và diễn ngôn bằng lời để truyền tải thông điệp này có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hiệu quả của truyền thông đa phương tiện. Toyota đã rất thành công trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Toyota gắn liền với sự bền vững.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Bảo Vệ Môi Trường Trong Quảng Cáo Toyota

Nghiên cứu này tập trung vào cách quảng cáo in Toyota truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường. Trong bối cảnh ngành công nghiệp ô tô bị xem là một trong những tác nhân gây ô nhiễm không khí, các nhà sản xuất xe hơi đang nỗ lực để nâng cao nhận thức về ảnh hưởng của họ đối với tự nhiên. Toyota, thông qua dòng xe Prius, đã triển khai một chiến dịch thành công bằng cách sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, bao gồm cả quảng cáo in. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách các phương thức giao tiếp khác nhau (thị giác và ngôn ngữ) được sử dụng để truyền tải thông điệp về tính bền vững. Mục tiêu chính là khám phá cách các yếu tố thị giác và ngôn ngữ kết hợp với nhau để tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về giá trị thương hiệu.

2.1. Thách thức trong việc truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường

Việc truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường trong quảng cáo đặt ra nhiều thách thức. Một trong số đó là làm thế nào để tránh bị coi là 'greenwashing' (tẩy xanh), tức là tạo ra một hình ảnh thân thiện với môi trường sai lệch. Các thương hiệu cần phải chứng minh cam kết thực sự của mình đối với tính bền vững thông qua các hành động cụ thể, chứ không chỉ là lời nói suông. Marketing Toyota cần thể hiện sự chân thành.

2.2. Tầm quan trọng của quảng cáo in trong chiến dịch bảo vệ môi trường

Mặc dù truyền thông kỹ thuật số ngày càng phổ biến, quảng cáo in vẫn đóng một vai trò quan trọng trong các chiến dịch bảo vệ môi trường. Quảng cáo in có thể tạo ra một ấn tượng sâu sắc hơn và lâu dài hơn so với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt khi được thiết kế một cách sáng tạo và hấp dẫn. Thiết kế quảng cáo Toyota cần có tính thẩm mỹ cao.

2.3. Đối tượng mục tiêu và thông điệp quảng cáo Toyota

Việc xác định đối tượng mục tiêu là rất quan trọng. Toyota cần xác định rõ ai là những người quan tâm đến vấn đề môi trường và điều gì thúc đẩy họ. Sau đó, thông điệp quảng cáo cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng mục tiêu này. Thông điệp quảng cáo Toyota cần rõ ràng và nhất quán.

III. Phân Tích Ngữ Nghĩa và Ký Hiệu Học trong Quảng Cáo In Toyota

Để hiểu rõ hơn về thông điệp trong quảng cáo in Toyota, việc phân tích ngữ nghĩa quảng cáo và ký hiệu học quảng cáo là cần thiết. Điều này bao gồm việc giải mã các biểu tượng, hình ảnh, và ngôn ngữ được sử dụng để truyền tải ý nghĩa. Việc phân tích diễn ngôn phi ngôn ngữ cũng quan trọng để hiểu cách các yếu tố thị giác đóng góp vào thông điệp tổng thể. Theo Barthes (1977), ý nghĩa của hình ảnh luôn liên quan đến văn bản, và văn bản có thể mở rộng hoặc làm rõ nghĩa của hình ảnh. Việc áp dụng phân tích Pragmatics quảng cáo sẽ giúp hiểu được các dụng ý của người tạo quảng cáo.

3.1. Phân tích diễn ngôn thị giác trong quảng cáo Toyota

Diễn ngôn thị giác trong quảng cáo Toyota bao gồm việc sử dụng màu sắc, hình ảnh, bố cục và các yếu tố thị giác khác để tạo ra một ấn tượng cụ thể. Ví dụ, việc sử dụng màu xanh lá cây thường liên quan đến thiên nhiên và môi trường, trong khi hình ảnh của các loài động vật hoang dã có thể gợi lên cảm giác về sự cần thiết phải bảo tồn. Hình ảnh trong quảng cáo Toyota được lựa chọn cẩn thận.

3.2. Phân tích diễn ngôn bằng lời trong quảng cáo Toyota

Diễn ngôn bằng lời trong quảng cáo Toyota bao gồm việc sử dụng ngôn ngữ, khẩu hiệu và thông điệp để truyền tải ý nghĩa. Ngôn ngữ có thể được sử dụng để mô tả các tính năng thân thiện với môi trường của xe Prius, hoặc để kêu gọi người tiêu dùng hành động để bảo vệ môi trường. Văn bản trong quảng cáo Toyota cần ngắn gọn và dễ hiểu.

3.3. Mối quan hệ giữa diễn ngôn thị giác và diễn ngôn bằng lời

Mối quan hệ giữa diễn ngôn thị giác và diễn ngôn bằng lời trong quảng cáo Toyota là rất quan trọng. Hai loại diễn ngôn này cần phải phối hợp với nhau để tạo ra một thông điệp nhất quán và mạnh mẽ. Ví dụ, một hình ảnh về một chiếc xe Prius đang lái trên một con đường xanh tươi có thể được kết hợp với một khẩu hiệu như 'Lái xe xanh, sống xanh'.

IV. Phương Pháp Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Tiện Quảng Cáo Toyota

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích diễn ngôn đa phương tiện, kết hợp khung lý thuyết của Kress và Van Leeuwen (2006) về ngữ pháp thiết kế thị giác và ngữ pháp chức năng của Halliday (2014). Khung của Kress và Van Leeuwen được sử dụng để phân tích các yếu tố thị giác, trong khi khung của Halliday được sử dụng để phân tích các yếu tố ngôn ngữ. Mục tiêu là khám phá cách các yếu tố thị giác và ngôn ngữ được sử dụng để truyền tải thông điệp về bảo vệ môi trường. Các phương tiện truyền thông quảng cáo được phân tích cẩn thận để xác định ý nghĩa tiềm ẩn.

4.1. Ứng dụng khung lý thuyết của Kress và Van Leeuwen

Khung lý thuyết của Kress và Van Leeuwen cung cấp một công cụ hữu ích để phân tích các yếu tố thị giác trong quảng cáo Toyota. Khung này tập trung vào ba siêu chức năng: siêu chức năng đại diện, siêu chức năng tương tác và siêu chức năng thành phần. Mỗi siêu chức năng này đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp tổng thể. Phong cách quảng cáo Toyota được phân tích dựa trên lý thuyết này.

4.2. Ứng dụng ngữ pháp chức năng của Halliday

Ngữ pháp chức năng của Halliday cung cấp một công cụ hữu ích để phân tích các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo Toyota. Ngữ pháp này tập trung vào cách ngôn ngữ được sử dụng để thực hiện các chức năng khác nhau, chẳng hạn như mô tả, lập luận và thuyết phục. Các thông điệp quảng cáo Toyota được phân tích cú pháp và ngữ nghĩa.

V. Kết Quả Phân Tích và Bàn Luận Hiệu Quả Quảng Cáo Toyota

Kết quả phân tích cho thấy rằng quảng cáo in Toyota sử dụng hiệu quả cả yếu tố thị giác và ngôn ngữ để truyền tải thông điệp về bảo vệ môi trường. Các yếu tố thị giác, chẳng hạn như hình ảnh về thiên nhiên và màu xanh lá cây, được sử dụng để tạo ra một ấn tượng về sự thân thiện với môi trường. Các yếu tố ngôn ngữ, chẳng hạn như khẩu hiệu 'Lái xe xanh, sống xanh', được sử dụng để kêu gọi người tiêu dùng hành động. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh trong quảng cáo Toyota trong việc tạo dựng thương hiệu Toyota.

5.1. Hiệu quả của việc sử dụng hình ảnh thiên nhiên trong quảng cáo

Việc sử dụng hình ảnh thiên nhiên trong quảng cáo Toyota là rất hiệu quả trong việc tạo ra một ấn tượng về sự thân thiện với môi trường. Hình ảnh về cây xanh, nước và động vật hoang dã có thể gợi lên cảm giác về sự cần thiết phải bảo tồn và bảo vệ môi trường. Ý nghĩa quảng cáo Toyota thông qua hình ảnh thiên nhiên là rất lớn.

5.2. Tác động của ngôn ngữ và khẩu hiệu quảng cáo Toyota

Ngôn ngữ và khẩu hiệu quảng cáo cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về bảo vệ môi trường. Khẩu hiệu 'Lái xe xanh, sống xanh' là một ví dụ điển hình về cách ngôn ngữ có thể được sử dụng để kêu gọi người tiêu dùng hành động và thay đổi hành vi của họ. Phân tích ngữ nghĩa giúp hiểu được tác động của ngôn ngữ.

VI. Kết Luận Tương Lai Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Tiện Quảng Cáo

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách quảng cáo in Toyota sử dụng diễn ngôn đa phương tiện để truyền tải thông điệp về bảo vệ môi trường. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trong tương lai và để nâng cao nhận thức của công chúng về các vấn đề môi trường. Chiến dịch quảng cáo Toyota cần tiếp tục phát triển theo hướng bền vững.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như việc chỉ tập trung vào quảng cáo in và chỉ phân tích một số lượng nhỏ quảng cáo. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các loại hình quảng cáo khác và phân tích một số lượng lớn quảng cáo hơn. Hiệu quả quảng cáo Toyota cần được đánh giá một cách toàn diện.

6.2. Tầm quan trọng của diễn ngôn đa phương tiện trong quảng cáo bền vững

Diễn ngôn đa phương tiện ngày càng trở nên quan trọng trong quảng cáo bền vững. Các thương hiệu cần phải sử dụng hiệu quả các yếu tố thị giác và ngôn ngữ để truyền tải thông điệp của họ và để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. PR Toyota cần chú trọng đến tính minh bạch và trách nhiệm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES -------***-------- ĐINH THỊ VÂN ANH A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF TOYOTA PRINT ADVERTISEMENT (Phân tích diễn ngôn đa phương tiện đối với quảng cáo in của công ty Toyota) M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201.02 HANOI – 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Vietnam national university Hanoi University of languages and international studies Faculty of Post-graduate studies -------*****-------- ĐINH THỊ VÂN ANH A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF TOYOTA PRINT ADVERTISEMENT (Phân tích diễn ngôn đa phương tiện đối với quảng cáo in của công ty Toyota) M. Minor Programme Thesis Field : English Linguistics Code : 8220201. NGUYỄN THỊ THU HÀ HANOI – 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I do hereby declare that this thesis, entitled “A multimodal discourse analysis of Toyota print advertisement” is a bona fide study done by me under the supervision of Dr.

Nguyen Thi Thu Ha, University of Languages and International Studies during the academic year 2017-2018, in partial fulfillment of the requirements of the Degree of Master Program in English Linguistics (applied orientation) in University of Languages and International Studies. This research has not been undertaken or submitted elsewhere in connection with any other academic course. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS First and foremost, I would like to express my whole-hearted gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Thu Ha for her guidance and continuous help throughout the completion journey of this thesis.

The momentous support given by Dr. Thu Ha is indescribable and her persistent patience is of a top-notch appreciation that will be always remembered. Also, I would like to thank to my parents for their never-ending encouragement and extra-ordinary guidance. They instantaneously helped through my hard times.

I am mightily thankful their sincere support and precious effort shown from the beginning up till the completion of this research. Last but not least, a special thank is dedicated to my best friends for their moral support. To them I say: “we meet to part, but more importantly we part to meet.” ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This study is positioned within the multimodal discourse analysis domain, which attempts to reveal the relationship between multimodal discourse and the underlying social meanings, especially the message of environment protection and the link between human and nature. The research aims to find out the answer to how visual and verbal elements are incorporated in Toyota‟s print advertisements to convey the message of environment protection apart from drawing the attention of the viewer to the main product.

Employing the framework of Kress and Van Leeuwen (2006) and Halliday‟s functional grammar (2014), the study has reached some main findings: (1) all the three meta-functions play their roles in representing the message of nature preservation in the five print advertisements, (2) the compositional meta-function seems to be most productive in conveying the message of nature protection, (3) the verbal elements and visual elements are synonymous to demonstrate the message and the brand image of Toyota and (4) the visual elements seem to be more powerful in conveying the message of nature protection in these advertisements. LIST OF TABLES, FIGURES AND IMAGES iii (LUAN.advertisements TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mood in clause (Halliday, 2014, p78) Table 2. Mood and Theme relations in clause (Halliday, 2014, p78) Figure 1.

Main types of visual representational structure (Kress and Van Leeuwen, 2006) Figure 2. Procedure of the study Image 1. The planet‟s favorite hybrid Image 3. Go Prius Image 4.

Aim: zero emissions Image 5. Myth iv (LUAN.advertisements TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION. iii LIST OF TABLES, FIGURES AND IMAGES. Rationale of the study.

Objectives of the study. Scope of the study. Methods of the study. Significance of the study.

Organization of the thesis. 6 CHAPTER I: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW. Multimodal Discourse Analysis. Advertisements and Multimodal Discourse Analysis in advertisements 10 1.

Kress and Van Leeuwen‟s grammar of visual design framework. Halliday‟s functional grammar. 18 CHAPTER II: RESEARCH METHODOLOGY. Data of the study and some contextual background .advertisements TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER III: DATA ANALYSIS, FINDINGS AND DISCUSSION…25 3.

Findings and discussions. 37 CHAPTER IV: CONCLUSION. Summary of the study. Limitations of the study.

Suggestions for further study .advertisements TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Rationale of the study Discourses are produced for a variety of purposes and classified into many types and forms such as digital or print. As a matter of fact, the emergence and the fast increase in the popularity of multimodal discourse have downplayed the once leading role of traditional discourse of sole linguistic mode. In almost all aspects of life, multimodal discourse, i.

the discourse that makes use of a few modes of communication such as color picture, sound, movement, and language, has become more appealing and more informative, especially in the arena of mass media. One clear example of multimodal media genre is advertisement, which has received considerable attention from discourse analysts, who have been attempting to explain how different modes of communication can be combined to function in a discourse. To name just a few, Af Lars Sorensen‟s research into professionals in films, television and photography business (2011) which aimed to find the visual communicative strategies and how the modes as well as the strategies were employed to persuade a professional audience. A multimodal discourse analysis of advertisements of Hong Kong charity organizations by Ma Mei Lin Linda (2005) was conducted on three levels: micro, meso and macro to find out the language status of Chinese and English in charity advertisements in present-day Hongkong.

Moreover, another study applying multimodal approach is Chunyu Hu and Mengxi Luo‟s research on Tmall‟s double eleven advertisement (2016) which illustrated how visual components serve as a huge attraction to the viewers and effectively justify the composition behavior by appealing to the cultural and social state. In addition, the multimodal discourse analysis in Indonesian print advertisements (2013) was conducted by Yusnita Febrianti, which aimed to look at how the multimodality of the (LUAN.advertisements 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] semiotic resources in several Indonesian print advertisements expresses meaning of the visual elements and vice versa. Furthermore, Maria Bortoluzzi also carried out a study on corporate identity in Total‟s 2005 advertising campaign in 2010 in order to analyze how the interplay between visual and verbal modes of communication constructs complex layers of meaning to enhance the advert‟s main claim. To follow this trend of research into the multimodal discourse of advertisements, the current study focuses on how visual and linguistic resources can be used, independently or in combination, to construct a theme or a message in print advertisements.

In particular, this study will look at the advertisements of Prius from Toyota and the overall theme of environment protection. Print advertisements as one of the media genres, plays a vital role in draining attention and shaping attitudes, especially in the aspect of environmental protection. In recent years, sustainability and environment protection have become one of the most important factors in conducting a successful business, which creates the green image of the company in more depth. From 1883 since the first modern automobile was invented, human only has strived to expand the car industry in order to meet the higher demand of people.

However, car industry is considered as one of the most air polluting industries. That is why car manufacturers are trying to create more and more awareness about its influence on the Nature. Therefore, almost all of car manufacturers have to adapt to those important factors and aim for sustainability. The image of nature and environment protection can be found in print advertisements of many large companies such as Toyota or Ford.

However, the series of Prius from Toyota is considered as one of the most successful campaign for a hybrid car. This company used various ways of media including print advertisements to promote the campaign. That is why, (LUAN.advertisements 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] the advertisements are chosen as the data of this study, aiming to find out how different modes of communications (here, visual and linguistic) can be used and combined to convey the message of environment protection and sustainability. Objectives of the study This study aims to explore how the systemic choice of visual elements together with the linguistic features in the discourse can represent the message of the advertising campaign.

Specifically, it is implemented to investigate how the multimodal discursive means are used, independently or in combination, in car print advertisements to construct the message of environment preservation. In order to fulfill this purpose, the study will answer the following question: - How are the visual and linguistic elements used to convey the message of environment protection in advertisements of Toyota Hybrid car? 1. Scope of the study This study sought to investigate five print advertisements of Toyota for Prius, a hybrid car series, aimed at the US consumers. The study will scrutinize the visual and linguistic aspects of the advertisements as apparent on the advertisements.

It, however, does not aim to investigate the producers‟ viewpoints or the customers‟ perception of the advertisement. Such interests are often out of the scope of a discourse analysis project. The data analysis will also focus on how the message of nature protection and sustainability is conveyed visually and linguistically. Other messages, if any, will not be mentioned in this study.advertisements 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Methods of the study This study is carried out based on a multimodal discourse analysis approach which is discussed in detail in the next parts. This is a qualitative analysis of advertisement discourse, in which the frame work of Kress and Van Leeuwen (2006) will be used for visual analysis and that of Halliday on functional grammar (2014) will be used for verbal examination. In particular, for the framework of Kress and Van Leeuwen (2006), this study will analyze the data basing on three meta-functions: representational meta- function, interpersonal meta-function and compositional meta-function to find out how visual elements are used to convey the message. In addition, for verbal elements, the framework of Halliday‟s functional grammar is applied with Mood and Theme structure.

In this study, the author will choose relevant and outstanding verbal elements to analyze. The researcher will manually analyze the advertisements one by one separately using the frameworks mentioned, and then group the prominent patterns to come up with findings. Significance of the study Theoretically, the study contributes to the contemporary understanding of a visual grammar framework and how multimodal discursive strategies are used to convey meaning, in advertisement discourse in particular. Practically, the study provides a chance to discover how the nature‟s images are represented via print advertisements and to raise people‟s awareness about the environmental issues.

Organization of the thesis This study is divided into 3 parts: Part I: Introduction (LUAN.advertisements 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] This part consists of the rationale, objectives of the study, research questions, methods, scope and significance of the study as well as the organization of the research. Part II: Development Chapter I: Theoretical background and Literature review This chapter illustrates key approaches and frameworks used to analyzed data and related researches of the study. Chapter II: Research Methodology This section reveals a detailed way to implement the study with the application of different approaches. Findings and Discussion This section represents the results of the study and a discussion of how to clarify the data analysis.

Conclusion The last part provides a brief summary of the study, several limitations as well as suggestions of further research on the same topic.advertisements 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. DEVELOPMENT CHAPTER I THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW This chapter is devoted to the theoretical background and literature review of the study.