Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành quảng cáo toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức đa dạng, quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP. Hồ Chí Minh nổi lên như một kênh truyền thông hiệu quả, tận dụng thời gian chờ đợi của người tiêu dùng để truyền tải thông điệp. Theo báo cáo ngành, thị trường quảng cáo khung hình tại Việt Nam đã có mặt hơn 10 năm với hơn 2000 tòa nhà tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Bình. Tuy nhiên, nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này vẫn còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình trong thang máy tại thành phố này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp quảng cáo, đặc biệt là Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, nâng cao hiệu quả truyền thông và gia tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với kênh quảng cáo này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010), mở rộng từ các mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang và cộng sự (2004), Haghirian và Madlberger (2005). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Tính thông tin: Quảng cáo cung cấp thông tin chính xác, hữu ích về sản phẩm/dịch vụ, giúp người tiêu dùng cập nhật và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
  • Tính giải trí: Mức độ cảm xúc tích cực, niềm vui và sự thú vị mà quảng cáo mang lại cho người xem.
  • Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy, chân thật và trung thực của nội dung quảng cáo trong mắt người tiêu dùng.
  • Lợi ích kinh tế của quảng cáo: Khả năng quảng cáo góp phần thúc đẩy tiêu dùng, nâng cao mức sống và phát triển kinh tế.
  • Thái độ đối với quảng cáo: Cảm nhận tổng thể, phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng tất cả các yếu tố trên đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn tay đôi với 3 chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo khung hình và thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình. Mục đích là điều chỉnh thang đo và nội dung khảo sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến với mẫu phi xác suất thuận tiện gồm 210 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 196 mẫu đạt yêu cầu phân tích. Đối tượng khảo sát là người từ 18 tuổi trở lên đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình trong thang máy.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kích thước mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu 5 mẫu trên mỗi biến quan sát (tổng 19 biến quan sát).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính thông tin có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ người tiêu dùng với hệ số hồi quy β = 0.35, p < 0.01. Khoảng 70% người tiêu dùng đồng ý rằng quảng cáo trên khung hình giúp họ cập nhật thông tin sản phẩm mới.

  2. Tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0.42, p < 0.01. 65% người khảo sát cho biết họ cảm thấy vui và hứng thú khi xem quảng cáo trên khung hình trong thang máy.

  3. Sự tín nhiệm cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số β = 0.28, p < 0.05. 60% người tiêu dùng tin tưởng nội dung quảng cáo trên khung hình là trung thực và đáng tin cậy.

  4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn với β = 0.22, p < 0.05. Khoảng 55% người tiêu dùng nhận thấy quảng cáo trên khung hình góp phần kích thích tiêu dùng và nâng cao mức sống.

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được khoảng 68% biến thiên thái độ người tiêu dùng (R² = 0.68). Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 2).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) và Trần Thị Ngọc Hân (2016), khẳng định tính giải trí và tính thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo. Tính giải trí giúp giảm cảm giác phiền phức, tăng sự chú ý và ghi nhớ thông điệp quảng cáo. Tính thông tin cung cấp giá trị thực tế, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn.

Sự tín nhiệm của quảng cáo cũng góp phần tạo dựng niềm tin, nâng cao hiệu quả truyền thông. Lợi ích kinh tế tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố cần thiết để quảng cáo được đánh giá có giá trị xã hội và kinh tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này phản ánh đặc thù thị trường quảng cáo Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi quảng cáo vừa giải trí vừa cung cấp thông tin hữu ích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nội dung thông tin: Doanh nghiệp và nhà quảng cáo cần tập trung xây dựng nội dung quảng cáo trên khung hình cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác về sản phẩm, khuyến mãi và lợi ích cho người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận sáng tạo nội dung của công ty quảng cáo.

  2. Phát triển yếu tố giải trí: Thiết kế quảng cáo nên tích hợp các yếu tố hài hước, bất ngờ, hình ảnh sinh động để thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Đội ngũ thiết kế và marketing.

  3. Nâng cao sự tín nhiệm: Đảm bảo tính trung thực trong thông điệp quảng cáo, tránh gây hiểu lầm hoặc thông tin sai lệch. Có thể bổ sung logo, chứng nhận hoặc phản hồi khách hàng để tăng độ tin cậy. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý chất lượng nội dung.

  4. Tăng cường truyền thông về lợi ích kinh tế: Quảng bá vai trò của quảng cáo khung hình trong việc thúc đẩy tiêu dùng và phát triển kinh tế địa phương, tạo sự đồng thuận và ủng hộ từ cộng đồng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng quan hệ công chúng và đối ngoại.

  5. Đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng: Tập huấn đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng để hiểu rõ các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, từ đó tư vấn hiệu quả hơn. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp quảng cáo và truyền thông: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đó thiết kế chiến lược quảng cáo hiệu quả trên khung hình trong thang máy.

  2. Các công ty sử dụng dịch vụ quảng cáo khung hình: Nhận diện được cách tối ưu hóa thông điệp quảng cáo để tăng cường sự chú ý và thái độ tích cực của khách hàng mục tiêu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, kinh doanh thương mại: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về quảng cáo ngoài trời và thái độ người tiêu dùng.

  4. Quản lý tòa nhà và chủ đầu tư bất động sản: Hiểu được lợi ích và tác động của quảng cáo khung hình trong thang máy, từ đó cân nhắc hợp tác và khai thác hiệu quả kênh quảng cáo này.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quảng cáo trên khung hình trong thang máy có hiệu quả không?
    Nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên khung hình tận dụng thời gian chờ đợi của người tiêu dùng, tạo sự chú ý cao và thái độ tích cực nếu nội dung có tính giải trí và thông tin phù hợp.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng?
    Tính giải trí được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính thông tin và sự tín nhiệm của quảng cáo.

  3. Làm thế nào để tăng sự tín nhiệm của quảng cáo trên khung hình?
    Đảm bảo nội dung trung thực, minh bạch, tránh gây hiểu lầm và có thể bổ sung các chứng nhận hoặc phản hồi khách hàng để tăng độ tin cậy.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (bảng câu hỏi với 196 mẫu), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội.

  5. Lợi ích kinh tế của quảng cáo có quan trọng không?
    Mặc dù tác động thấp hơn các yếu tố khác, lợi ích kinh tế vẫn góp phần nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng và tạo giá trị xã hội cho quảng cáo.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy: tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế.
  • Tính giải trí và tính thông tin là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong việc hình thành thái độ tích cực.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 68% biến thiên thái độ người tiêu dùng, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp quảng cáo và các bên liên quan xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và thái độ tích cực của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các loại hình quảng cáo khác và theo dõi sự thay đổi thái độ người tiêu dùng theo thời gian.

Hành động ngay hôm nay để tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên khung hình trong thang máy và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng!