Bài mẫu: Phân tích chiến lược sản phẩm dầu gội Dove thuộc Unilever Việt Nam

Tài liệu phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm dầu gội Dove của Unilever. Bao gồm phân tích thị trường, đối thủ, định vị và giải pháp phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Trâm Anh
• Người hướng dẫn: Ngô Thị Thu
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Phân tích chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam
• Loại tài liệu: Tiểu luận giữa kỳ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược sản phẩm Dove của Unilever

Dầu gội Dove là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu trên thị trường Việt Nam, được sở hữu bởi tập đoàn Unilever. Chiến lược sản phẩm của Dove tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu chăm sóc tóc đa dạng của người tiêu dùng hiện đại. Thị trường dầu gội đầu Việt Nam có quy mô khá lớn với doanh thu ngành chăm sóc tóc đạt mức cao và tiếp tục tăng trưởng hàng năm. Chiến lược định vị thương hiệu Dove nhấn mạnh vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với thành phần lành tính, phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững của khách hàng Việt Nam.

1.1. Vị trí của Dove trên thị trường Việt Nam

Dove là một trong những thương hiệu dầu gội nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng. Sản phẩm này có mặt tại hầu hết các kênh bán lẻ từ truyền thống đến hiện đại. Thị trường chăm sóc cá nhân Việt Nam dự báo tăng trưởng 6% hàng năm, tạo cơ hội lớn cho Dove mở rộng thị phần và phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc chuyên sâu.

1.2. Lý do chọn Dove làm đối tượng nghiên cứu

Phân tích chiến lược sản phẩm Dove giúp hiểu rõ cách Unilever quản lý danh mục sản phẩm trong lĩnh vực chăm sóc tóc. Dove đại diện cho một mô hình quản trị sản phẩm thành công, với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt (chống gãy rụng, chống gàu, phục hồi hư tổn) để phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau.

II. Phân tích môi trường và chiến lược kinh doanh

Chiến lược sản phẩm của dầu gội Dove được xây dựng dựa trên phân tích chi tiết môi trường thị trường, đối thủ cạnh tranh và nội bộ tập đoàn. Phân tích SWOT cho Dove cho thấy những điểm mạnh về danh tiếng thương hiệu, công nghệ sản xuất, và mạng lưới phân phối rộng của Unilever. Thị trường dầu gội đầu Việt Nam hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu như Pantene, Lipton, Clear. Tuy nhiên, Dove vẫn duy trì lợi thế cạnh tranh nhờ vào chiến lược định vị tập trung vào chất lượng, an toàn và chăm sóc toàn diện.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Thị trường dầu gội Việt Nam có sự tham gia của nhiều đối thủ mạnh như Pantene, Clear, Lipton. Phân tích chiến lược đối thủ cho thấy Dove cần tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp và những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tóc bền vững. Dove sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thay vì cạnh tranh về giá, tạo nên giá trị độc đáo trong lĩnh vực chăm sóc tóc.

2.2. Chiến lược kinh doanh của Unilever

Tập đoàn Unilever sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Chiến lược kinh doanh sản phẩm của Unilever là phát triển những sản phẩm chất lượng cao, có giá trị gia tăng cho khách hàng. Dove được định vị như một thương hiệu chăm sóc cao cấp nhấn mạnh vào các công thức hiện đại, dành cho những người yêu cầu chất lượng cao trong chăm sóc tóc hàng ngày.

III. Cấu trúc và phát triển dòng sản phẩm

Danh mục sản phẩm dầu gội Dove bao gồm nhiều dòng chuyên biệt phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Công ty đã thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm với các biến thể như dầu gội chống gãy rụng, chống gàu, chống xơ rối. Mỗi sản phẩm được thiết kế với công thức đặc biệt sử dụng các thành phần tự nhiên, an toàn cho da đầu và tóc. Kích thước tập hợp sản phẩm của Dove liên tục mở rộng để đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc chuyên sâu ngày càng tăng của thị trường Việt Nam.

3.1. Danh mục sản phẩm chính

Sản phẩm dầu gội Dove chính bao gồm các dòng như Dove Damage Therapy, Dove Oxygen Boost, Dove Intensive Repair. Mỗi sản phẩm dầu gội được phát triển với công nghệ chăm sóc tóc tiên tiến, sử dụng các thành phần giàu dưỡng chất. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Dove tập trung vào việc giải quyết những vấn đề tóc cụ thể như hư tổn, gãy rụng, khô xơ, giúp tăng cường chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng.

3.2. Yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu

Thương hiệu Dove được xây dựng với các yếu tố hữu hình như bao bì hiện đại, logo đơn giản (hình ảnh chim bồ câu), công thức sản phẩm chất lượng. Yếu tố vô hình bao gồm giá trị thương hiệu về sự tin tưởng, chất lượng, lòng chăm sóc. Định vị thương hiệu Dove nhấn mạnh sự kết nối cảm xúc với khách hàng qua thông điệp chăm sóc bền vững và sức khỏe tóc toàn diện.

IV. Giải pháp hoàn thiện chiến lược và phát triển tương lai

Để tiếp tục duy trì và phát triển chiến lược sản phẩm dầu gội Dove, công ty cần tập trung vào một số giải pháp chính. Phân tích SWOT chiến lược sản phẩm cho thấy Dove nên khai thác điểm mạnh về danh tiếng thương hiệu, mạng lưới phân phối rộng, và công nghệ sản xuất tốt. Đồng thời, công ty cần ứng phó với những thách thức từ cạnh tranh gia tăng, thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19. Đề xuất phát triển bao gồm tập trung vào tiêu dùng bền vững, phát triển sản phẩm eco-friendly, tăng cường kênh bán hàng online, và nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

4.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược hiện tại

Chiến lược quản trị sản phẩm Dove cần được hoàn thiện bằng cách tăng cường chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc, tư vấn trực tuyến. Chiến lược định vị sản phẩm cần được truyền thông rõ ràng hơn thông qua các kênh tiếp thị kỹ thuật số, các nền tảng mạng xã hội. Dove nên tăng cường xác định thương hiệu (brand identity) thông qua các chiến dịch quảng bá sản phẩm tập trung vào lợi ích sản phẩm và giá trị cảm xúc của thương hiệu.

4.2. Đề xuất phát triển trong tương lai

Phát triển sản phẩm mới của Dove nên tập trung vào các dòng eco-friendly, sử dụng thành phần tự nhiên và bao bì tái chế. Mở rộng chiến lược sản phẩm sang các phân khúc mới như dầu gội dành cho trẻ em, dầu gội chuyên biệt cho tóc nhuộm. Công ty cần tăng cường quản lý chất lượng, phát triển chỉ tiêu chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt hơn. Chiến lược phát triển cũng nên bao gồm hợp tác với các influencer, chuyên gia chăm sóc tóc để tăng sức hấp dẫn thương hiệu và tạo dựng niềm tin khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE 1.1 Phân tích môi trường 1.1 Phân tích thị trường dầu gội đầu - khách hàng Trong bối cảnh thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, mọi khía cạnh trong đời sống đều phát triển với tốc độ nhanh chóng để có thể đáp ứng được mức sống tiện nghi và đầy đủ nhất cho con người. Các ngành nghề hoạt động trên thị trường hiện nay đều hướng đến việc lấy lợi ích của khách hàng làm trung tâm. Trong đó, dễ dàng nhận thấy thị trường dầu gội diễn ra vô cùng sôi nổi. Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp tăng lên không ngừng.

Bên cạnh việc chăm sóc da khỏe đẹp thì mái tóc cũng rất được cả phụ nữ và nam giới nâng niu chăm sóc. Một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trong thị trường này phải kể đến thương hiệu dầu gội Dove thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever là một trong những thương hiệu được yêu thích và tin dùng nhất của chị em phụ nữ trên thị trường hiện nay. ❖ Quy mô thị trường Là một trong những sản phẩm tiêu dùng phổ biến, dầu gội đầu có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập. Trên thị trường hiện nay, ngành chăm sóc tóc nhìn chung vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định và được dự báo là còn có thể tiếp tục phát triển trong tương lai những năm sắp tới.

Theo báo cáo của Statista năm 2022, trong 4 năm tiếp theo dầu gội vẫn được dự báo là sản phẩm giữ vững được sức mua với mức doanh thu dự kiến sẽ tăng dần trên 220 triệu USD và có thể đạt được khoảng 233 triệu USD trong năm 2026. Điều này chứng tỏ, số lượng người tiêu dùng dầu gội ngày một tăng lên điều đó khiến cho các thương hiệu hoạt động trong ngành này trong đó có Dove phải gia tăng sức cạnh tranh để không ngừng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được lòng tin của họ. Để từ đó, các doanh nghiệp có thể đạt được mức lợi nhuận mong muốn để có thể tiếp tục hoạt động đầu tư cho sản phẩm và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 4 Downloaded by Banh Mi ([e-mail]) lOMoARcPSD|39690304 Hình 1.

1: Doanh thu của ngành chăm sóc tóc tại Việt Nam qua các nămBên cạnh đó, dễ dàng nhận thấy mức doanh thu phần lớn vẫn đến từ khách hàng mua trực tiếp tại các điểm bán hàng nhiều hơn trong những năm qua. Tuy nhiên, theo như dự báo của Statista, kênh mua sắm online cũng đang không ngừng phát triển và dần dần gia tăng mức doanh thu. Điều đó cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi hình thức mua sắm qua kênh thương mại điện tử nhiều hơn. Nhìn chung, đối tượng khách hàng mua sắm qua kênh trực tuyến vẫn đa phần là giới trẻ và một bộ phần các phụ nữ trung niên vẫn đang lựa chọn mua tại kênh offline do thói quen và sự thuận tiện trong mỗi lần đi mua sắm mà kênh này mang lại.

2: Doanh thu ngành chăm sóc tóc của kênh hiện đại và truyền thống qua các năm Theo báo cáo nghiên cứu thị trường nhóm hàng Dầu gội trên sàn Thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki từ tháng 09/2021 đến tháng 09/2022, được thực hiện bởi Metric.vn, nhóm hàng Dầu gội có tổng doanh số 1146.8 tỉ đồng trong 12 tháng và tăng trưởng quý gần nhất đạt 20. Ngoài ra: 5 Downloaded by Banh Mi ([e-mail]) lOMoARcPSD|39690304 - Hơn 7 triệu sản phẩm đã được bán ra xuyên suốt 12 tháng - Thị trường Dầu gội có hơn 23.401 nhà bán trên sàn TMĐT với hơn 81.166 mặt hàng - Shopee chiếm 72.6% tổng doanh số và 74.8% về sản lượng - Lazada chiếm 24.1% tổng doanh số và 22.8% về sản lượng - Tiki chiếm 3.3% tổng doanh số và 2.4% về sản lượng - Tháng 09/2022 ghi nhận doanh số cao nhất trong khoảng thời gian từ 09/2021 đến 09/2022 với 123 tỉ đồng và 699 nghìn về sản lượng. - Tháng 09/2022 có tổng doanh số 123 tỉ và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 08/2022 là 16%. => Nhìn chung, trong 12 tháng vừa qua doanh số của mặt hàng dầu gội có mức tăng trưởng khá là ổn định.

Trong đó, tháng 09/2021 và tháng 02/2022 đạt doanh số thấp nhất khoảng 50 tỉ đồng các tháng còn lại đều duy trì mức doanh thu ấn tượng khoảng 90 tỉ đồng và đạt mức doanh số cao nhất là 123 tỉ đồng. 3: Báo cáo thị trường dầu gội Dầu gội có hơn 2.307 thương hiệu chiếm 64.6% tổng doanh thu. So sánh giữa 10 thương hiệu hàng đầu, weilaiya đang chiếm 18.71% thị phần về doanh thu. Tiếp theo đó là TRESemmé và Nguyên Xuân tương ứng thị phần doanh thu là 17.

6 Downloaded by Banh Mi ([e-mail]) lOMoARcPSD|39690304 Hình 1. 4: Thống kê thương hiệu ❖ Phân khúc thị trường Đối với thị trường dầu gội đầu, phân khúc thị trường khá đa dạng và có nhiều ngách nhỏ để đáp ứng những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và hành vi. Phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành hàng này là theo giới tính. Hiện nay, Dove là một trong những nhãn hàng phổ biến nhất trong thị trường dầu gội nữ, trong khi X-Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất, theo sát với Clear-men.

Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sự thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam. Theo tâm lý học, lối sống và văn hoá của người dùng cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc chọn dầu gội. Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau. Nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữ giới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc.

Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và không gây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất. ❖ Xu hướng người tiêu dùng ● Xu hướng thay đổi trong hình thức mua hàng hóa của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật mà ngày càng nhiều công nghệ được ứng dụng nhằm đem lại sự tiện lợi cho NTD. Trong hơn 20 năm qua, Internet Việt Nam đã phát triển hết sức mạnh mẽ cùng với đó là tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam đạt 70,3% dân số. Đây cũng là một trong những yếu tố thuận tiện giúp góp phần vào sự thay đổi hình thức mua sắm của người tiêu dùng.

Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam lần đầu tiên có thể sẽ chạm mốc 60 triệu. Giá trị mua sắm trực tuyến của một người dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự báo sẽ đạt 260- 285 USD/người trong năm nay. Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước sẽ vượt mốc 7% của năm 2021, đạt từ 7,2%- 7,8%. Do đó, các ngành nghề hiện đang kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngành chăm sóc tóc cần phải nắm bắt cơ hội để thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm trên các trang thương mại điện tử này với tần suất cao hơn để tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.

Ngoài ra, dựa trên sự phát triển của mua sắm trực tuyến cũng kéo theo một xu hướng khác là thanh toán trực tuyến thông qua các ví điện tử và nhận hàng 7 Downloaded by Banh Mi ([e-mail]) lOMoARcPSD|39690304 hóa mua tại nhà. Tỷ lệ sử dụng ví điện tử đạt 66% trong số những người từ 16-29 tuổi, gần như giống nhau cho dù họ ở đô thị hay nông thôn. Do đó, đối với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ sẽ có xu hướng thích đặt hàng qua các trang thương mại điện tử nhiều hơn vì sự tiện lợi và họ dành nhiều thời gian cho công việc nên họ sẽ lựa chọn phương án tiết kiệm thời gian nhất. Bên cạnh đó, họ có thể sử dụng các mã khuyến mãi, giảm giá cho các mặt hàng sử dụng thường xuyên.

Từ đó, người tiêu dùng có thể bị kích thích và chi tiêu mua sắm nhiều hơn. Tuy nhiên, đối với đối tượng khách hàng là những bà nội trợ trung niên sẽ có xu hướng ưu tiên mua sắm ở chợ truyền thống do thói quen đi chợ hằng ngày để mua đồ ăn, thức uống. Chính vì thế, họ vẫn sẽ lựa chọn kênh mua sắm truyền thống mỗi khi phát sinh nhu cầu muốn mua dầu gội vì đó là địa điểm thuận tiện đối với họ. ● Xu hướng lựa chọn hàng hóa Với thời tiết nhiệt đới tại Việt Nam, cũng như việc sử dụng các hóa chất tạo mẫu tóc cho các mục đích như nhuộm tóc hay uốn tóc mà từ đó có thể gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho tóc.

Vì vậy, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm chăm sóc phù hợp với từng loại tóc để đảm bảo rằng mái tóc của họ vẫn chắc khỏe và khỏe mạnh. Bên cạnh đó, khi thu nhập bình quân của người dân tăng lên, nhiều người sẵn sàng chi tiền để sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân có chất lượng tốt và xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra. Điều đó cũng góp phần gia tăng sức cạnh tranh hơn cho ngành chăm sóc tóc. Theo báo cáo của Q&Me về các nhãn hiệu dầu gội đầu, phụ nữ gặp nhiều vấn đề về tóc hơn nam giới.

Trong khi chỉ 13% phụ nữ nói rằng “họ không có vấn đề gì tóc” thì con số đó ở nam giới là 35%. Ở nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn về vấn đề rụng tóc với 47% người nói rằng họ đang gặp phải vấn đề này, tiếp đến là “gàu” (32%) và “khô tóc” (23%). Tuy nhiên khác với nam giới, các vấn đề nữ giới gặp phải đa dạng và khác biệt theo từng độ tuổi. Chính vì thế, họ luôn tìm kiếm các sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề mà họ đang gặp phải.

● Xu hướng tiêu dùng xanh Trong vài năm trở lại đây, thị trường sử dụng dầu gội đầu tự nhiên đã có sự gia tăng đáng kể. Tính đến năm 2018, thị trường đứng ở mức 1,1 tỷ đô la và dự kiến sẽ tăng 3,1% cho đến năm 2025. Nghiên cứu cho thấy rằng thế hệ trẻ đang dẫn đầu khi sử dụng dầu gội tự nhiên, vì 40% trong số họ thích nó hơn bất kỳ loại nào khác. Tuy nhiên, ngay cả đối với những người không thuộc thế hệ người trẻ tuổi này thì cũng có rất nhiều lý do tại sao mọi người nên cân nhắc chuyển sang dùng dầu gội tự nhiên.