CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người biết đến. Mới nghe qua, người ta tưởng tượng ra Marketing là những người cầm phẩm đi chào bán khắp nơi nhằm thu lại được lợi nhuận hay doanh số. Hay cách khác, đó là hành vi trao đổi hàng hóa như người mua và người bán trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing và sự trao đổi là đồng thời mà thực chất marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tỉnh huống nhất định.
Với người bản, họ cần bán hàng để thu lợi nhuận doanh số, vậy thì họ cần tìm cách để bán được hàng. Với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách để mua được hàng. Một số định nghĩa về Marketing như sau: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association) định nghĩa vào tháng 7 năm 2013 là: “Marketing là một hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội chung” - Theo viện Marketing của Anh thì Marketing là “Quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biển sức mua của người tiêu dùng thành lOMoARcPSD|15978022 2 nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. - Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của Marketing định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hưởng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.TS, Trần Minh Đạo tại Việt Nam, phân tích rằng: “Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc người bản, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đỏ thuộc về phía làm marketing.” Điều đó có nghĩa là ông coi việc Marketing là đến từ cả hai phía, của cả người bán và người mua. Do vậy, ông đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ông muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” Tổng quan bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động marketing một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt lOMoARcPSD|15978022 3 động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hổ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.2 Vai trò và chức năng của Marketing Chức năng của marketing Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau: Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất.Thị trường rất phức tạp, gồm nhiều loại khách hàng, với nhu cầu tiêu dùng đa dạng phong phú.
Có nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu đang tiềm ẩn, có nhu cầu đang tàn lụi. Do đó, nhiệm vụ của Marketing phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức độ cao nhất. Chức năng thích ứng sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Để đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì doanh nghiệp phải thông qua các hoạt động phân phối. Nó không chỉ đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng lOMoARcPSD|15978022 4 một cách nhanh nhất mà còn tiết kiệm được chi phí một cách thấp nhất.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Trong kinh doanh hàng hoá sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản xuất phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn và chống lại rủi ro. Muốn đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm và chính sách phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú ý tới chính sách định giá và các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ cùng nghệ thuật bán hàng. Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh: Toàn bộ hoạt động Marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc tối đa hoá việc sản xuất kinh Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing-mix phải thực hiện 9 điều hòa một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Vai trò của marketing Hoạt động Marketing đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp. Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít các doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị lOMoARcPSD|15978022 5 trường. Phải chăng sản phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng được như cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trường. Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy.
Bởi khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v… qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp. lOMoARcPSD|15978022 6 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây: H椃 nh 1.1: Quá tr椃 nh phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler 1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh, phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó, hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinh doanh rõ ràng hơn, vì thế việc xác định những phân đoạn thị trường hiệu quả rất quan trọng cho việc lập kế hoạch Marketing của một doanh nghiệp. Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com) lOMoARcPSD|15978022 7 năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như: Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đòi hỏi Marketing riêng. Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Các nhà Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.