CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI CÔNG TRÌNH NHÀ Ở TƯ NHÂN 1.Cơ sở lý luận về Marketing 1. Khái niệm Hiện nay Marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: McCarthy định nghĩa: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
Theo Gronroos (1990): Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p.
Tuy nhiên đến năm 2012, Ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái niệm Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức SVTH: Dương Hồng Huệ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, Marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng. Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012, p.
Vai trò của Marketing Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiẹp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài-thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể sẽ ốm yếu.
Sự trao đổi của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hoá. Trong kinh doanh hiện đại, Marketing đóng vai trò quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh: Đối với doanh nghiệp: Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết được cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao. Marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng: Marketing là hoạt động để phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng do đó người tiêu dùng được đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi về hàng hoá và dịch vụ một cách tốt nhất. SVTH: Dương Hồng Huệ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân Đối với xã hội: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo kế hoạch phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi Hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho của cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả trong và ngoài nước Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Đó cũng là động lực để xã hội phát triển Marketing giúp tăng lượng hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo thêm công ăn việc làm, đời sống được nâng cao. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để giải quyết các vấn đề Marketing.Nguyễn Văn Hùng, 2013) Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra các cách thức thâm nhập những thị trường mới.Nguyễn Văn Hùng, 2013) Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực Marketing vào. Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ những sản phẩm kém.Nguyễn Văn Hùng, 2013) Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.Nguyễn Văn Hùng, 2013) SVTH: Dương Hồng Huệ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lí dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.Nguyễn Văn Hùng, 2013) Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi.Nguyễn Văn Hùng, 2013) Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.Hoạt động Marketing đối với công trình nhà ở tư nhân 1.
Sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,. nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng”. (Philip Kotler 1997) Sản phẩm hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì và nhãn hiệu. Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng.
(Kotler, 2014) Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức cũng như giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các sản phẩm cần phải có được các chiến lược phát triển hợp lí để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm phù hợp cũng như chất lượng phục vụ đi kèm. Khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng giá trị cốt lõi cũng như chu kì sống của sản phẩm để có thể tạo ra được nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng.
Giá Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. Trong chiến lược SVTH: Dương Hồng Huệ 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân Giá cả, doanh nghiệp cần phải xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? (Philip Kotler 1997) Kotler 2014 cho rằng giá cả là số tiền mà công ty phải bỏ ra để tiếp thị dịch vụ của mình hoặc tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và sự sống còn của công ty.
Điều chỉnh giá ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh thu của sản phẩm các nhà tiếp thị cần phải nhận thức được sự cảm nhận giá của khách hàng để có thể thiết lập giá hợp lý. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm: điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,. Chiến lược giá là những định hướng dài hạn nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá nhằm liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả. Phân phối Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao gồm các quyết định: lựa chọn thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
(Philip Kotler 1997) Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng.