Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Nói về đối tượng và phạm vi của nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Phần này cũng đề cập đến ý nghĩa của nghiên cứu. Cuối cùng, chương này sẽ trình bày cách tổ chức và phân chia cấu trúc của bài nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về một số lý thuyết liên quan 2. Khái niệm về ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, DV cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Theo Ajzen (1991), ý định thực hiện một hành vi được định nghĩa là "bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi".
Điều này được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Ý định mua hàng có thể thay đổi hoàn toàn dưới tác động của nhận thức về giá, chất lượng hoặc giá trị (Zeithaml, 1988) và (Grewal et al. Ngoài ra, NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích từ cả môi trường nội và ngoại trong quá trình mua sắm. Hành vi mua sắm của họ thường được dẫn dắt bởi các yếu tố tâm sinh lý, thúc đẩy nhu cầu của họ và dẫn đến khả năng thực hiện hành vi mua sắm để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001).
Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Chaffey & Ellis-Chadwick (2019) , "Mua sắm trực tuyến là việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web hoặc ứng dụng di động, và có thể thực hiện bằng nhiều hình thức thanh toán, bao gồm thanh toán trực tuyến, thanh toán khi nhận hàng hoặc thanh toán qua ví điện tử". Lu & Su (2009) nhận định mua hàng trực tuyến là quy trình mua sắm thông qua Internet từ các nhà bán lẻ trực tuyến hoặc các trang web TMĐT. "Mua sắm trực tuyến là một quá trình mua bán bằng cách sử dụng mạng Internet, từ việc lựa chọn SP, thực hiện giao dịch và thanh toán cho đến việc vận chuyển hàng hóa."(Kiang et al. Cổng thanh toán điện tử Momo 8 Theo định nghĩa của Zalo Pay, cổng thanh toán hay cổng thanh toán trực tuyến là một DV trung gian, kết nối giữa NH, người mua và người bán.
Mục đích của việc này chủ yếu là để người bán có thể nhận được tiền ngay sau khi hoàn thành các giao dịch trực tuyến. Thanh toán điện tử có rất nhiều hình thức trên toàn cầu và phụ thuộc vào điều kiện thực tế tại mỗi đất nước, mỗi khu vực, NTD sử dụng và chấp thuận những hình thức thanh toán khác nhau. “Hiện nay, tại Việt Nam có 4 hình thức thanh toán phổ biến nhất bao gồm: Thanh toán bằng thẻ, thanh toán qua cổng thanh toán, thanh toán bằng VĐT và thanh toán bằng thiết bị điện thoại thông minh” (Viettelmoney, 2024). “Sự phát triển của các hình thức thanh toán điện tử đã tạo điều kiện cho sự ra đời của nhiều loại VĐT và các cổng thanh toán, trong đó, cổng thanh toán Momo được coi là một trong những thương hiệu phát triển mạnh và dẫn đầu trong lĩnh vực này” (Thời báo ngân hàng, 2023).
Cổng thanh toán Momo do Công ty Cổ phần DV Di Động Trực tuyến (M_Service) xây dựng vào năm 2007 hoạt động chính trong lĩnh vực thanh toán trên di động (mobile payment). Công ty đã được NH Nhà nước Việt Nam cấp phép cung cấp DV VĐT và DV chuyển tiền, thu hộ/chi hộ…MoMo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp DV ứng dụng VĐT trên di động, DV chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh toán (payment platform). Thông qua việc hợp tác chiến lược với các NH và tổ chức tài chính, MoMo hoạt động như một cánh tay nối dài mang DV tài chính, thanh toán đến cho người dân Việt Nam, đặc biệt tại các khu vực vùng sâu, vùng xa. Đến nay, công ty đã thực hiện hàng chục triệu lượt giao dịch cho KH và cộng đồng này đang ngày càng phát triển.
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 9 Mô hình TAM do Fred Davis phát triển vào năm 1986, dựa trên ý tưởng rằng thái độ của chúng ta đối với công nghệ được hình thành bởi hai yếu tố chính: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Nhận thức về tính hữu ích liên quan đến mức độ mà chúng ta tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất hoặc giúp đạt được mục tiêu của mình. Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà chúng ta tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và đơn giản.
Theo mô hình TAM, hai yếu tố này là những yếu tố chính quyết định ý định sử dụng công nghệ của chúng ta, từ đó dự đoán hành vi sử dụng thực tế. Nói cách khác, nếu chúng ta tin rằng một công nghệ nào đó hữu ích và dễ sử dụng, chúng ta sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng nó nhiều hơn. Nguồn: Davis & cộng sự (1989) Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ 2.
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi ý định, và ý định này được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các yếu tố bên ngoài cũng có Fthể trực tiếp ép buộc hoặc ngăn chặn các hành vi, bất kể ý định như thế nào, tùy thuộc vào mức độ mà hành vi thực sự được kiểm soát bởi cá nhân và mức độ mà nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh chính xác kiểm soát hành vi thực tế. 10 Nguồn: Ajzen (1991) Hình 2. Lý thuyết hành vi có hoạch định 2.
Tổng quan các nghiên cứu trước 2. Nghiên cứu trong nước a) Nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018) Nghiên cứu của Giao và Trà (2018) đã khảo sát 536 NTD tại TP. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989). Kết quả cho thấy, những nhân tố có ảnh hưởng cùng chiều, được xếp theo thứ tự giảm dần, bao gồm lợi ích nhận thức, tính dễ sử dụng, uy tín hãng hàng không, chuẩn chủ quan và độ tin cậy.
Ngược lại, sự ảnh hưởng tiêu cực đối với ý định mua vé máy bay trực tuyến của NTD xuất hiện ở nhân tố nhận thức về rủi ro. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định mua vé máy bay trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD. b) Nghiên cứu của tác giả Ngọc Lê Dung (2017) Nghiên cứu của tác giả đã tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả, có năm nhân tố ảnh hưởng 11 đến quyết định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của Công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh: (1) Uy tín thương hiệu công ty, (2) Chất lượng dịch vụ điện tử, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Sự tiện lợi, và (5) Dịch vụ phát sinh.
Trong số này, Uy tín thương hiệu công ty, CLDV điện tử và Sự đa dạng về thông tin đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến. c) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thi (2021) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thi đã khảo sát 227 NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: (1) Sự tiện lợi, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Sự đa dạng về thông tin,(4) Chất lượng dịch vụ điện tử,(5) Nhận thức rủi ro, (6) Chuẩn chủ quan. Tuy nhiên biến nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê.
Kết quả, trong năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến, nhân tố nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của NTD. Tiếp theo là nhân tố sự tiện lợi, CLDV điện tử và tiêu CCQ, cuối cùng là nhân tố sự đa dạng thông tin. Tất cả năm nhân tố này đều ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Momo để mua vé máy bay trực tuyến. Nghiên cứu nước ngoài a) Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2017) Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki đã khảo sát 300 NTD tại Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia.
Đề tài “Ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động: Xem xét các yếu tố quyết định ý định sử dụng của cá nhân” chỉ ra rằng ý định sử dụng ứng dụng đặt vé máy bay trên thiết bị di động chịu ảnh hưởng bởi tính hữu ích được cảm nhận. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến mức độ hữu ích được nhận thấy của ứng dụng này. Cả chuẩn mực chủ quan và thái độ chủ quan đều có tác động trực tiếp đến ý định mua vé máy bay. Tính dễ sử dụng cũng được chứng minh là một yếu tố quan trọng, vì nó có tác động gián tiếp đến hành vi 12 thông qua nhận thức về tính hữu ích, sự tin tưởng và rủi ro.
Rủi ro, lòng tin và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua thái độ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng rủi ro là một yếu tố đa chiều và các khía cạnh khác nhau của rủi ro không có tác động giống nhau đến ý định mua vé máy bay. b) Nghiên cứu của Moyu Li (2018) Nghiên cứu của Moyu Li với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng bằng cách sử dụng nền tảng đặt vé máy bay của bên thứ ba tại Trung Quốc” đã khảo sát 397 người tại Trung Quốc. Kết quả 4 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến ý định mua lại lần lượt là nhận thức về tính hữu ích, niềm tin, nhận thức tính dễ sử dụng và sự thích thú.
c) Nghiên cứu của Hiram Ting và cộng sự (2016) Nghiên cứu được tiến hành trên 311 phiếu khảo sát nhằm mục đích điều tra tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động của người Mã Lai và người Hoa ở Malaysia.