Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học trực tuyến Edushop tại TP Huế

• Tác giả: Đặng Thị Hoài Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn khóa học Edushop tại Huế

Thị trường giáo dục trực tuyến tại thành phố Huế ghi nhận bước chuyển dịch mạnh mẽ sau giai đoạn biến động kinh tế. Người học ngày càng quan tâm đến các nền tảng số linh hoạt. Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop nổi lên như một đơn vị đào tạo trực tuyến tiêu biểu. Doanh nghiệp cung cấp các chương trình luyện thi và bổ trợ kiến thức đa dạng. Nhu cầu nâng cao học vấn thúc đẩy khách hàng tìm kiếm phương thức học tập hiện đại. Quyết định lựa chọn khóa học không chỉ dựa vào sở thích cá nhân. Quá trình này phản ánh sự cân nhắc kỹ lưỡng về giá trị kiến thức và chi phí cơ hội. Nhiều mô hình hành vi tiêu dùng được áp dụng để giải thích xu hướng này. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành động hợp lý TRA là hai ví dụ tiêu biểu. Khách hàng địa phương thường xem xét tính ứng dụng thực tế trước khi chi trả. Nhận thức về sự hữu ích giữ vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định. Bên cạnh đó, các yếu tố văn hóa địa phương cũng tạo nên nét đặc thù riêng biệt. Người dân xứ Huế có xu hướng cẩn trọng trong chi tiêu giáo dục.

1.1. Bối cảnh thị trường học trực tuyến tại Huế

Huế là trung tâm giáo dục lớn tại miền Trung với nhiều trường đại học và trung học danh tiếng. Tỷ lệ tiếp cận internet của học sinh và sinh viên tại đây duy trì ở mức cao. Các dịch vụ trực tuyến phát triển nhanh chóng nhờ sự phổ cập của thiết bị thông minh. Tuy nhiên, hình thức học truyền thống vẫn giữ vị thế vững chắc trong tâm lý phụ huynh. Sự xuất hiện của Edushop mang đến lựa chọn mới mẻ và linh hoạt. Mô hình học qua video bài giảng và thi thử tương tác đáp ứng tốt nhu cầu ôn luyện. Áp lực thi cử tạo động lực lớn để học sinh tìm kiếm tài liệu bổ trợ chất lượng cao.

1.2. Khung lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giáo dục dựa trên các mô hình khoa học vững chắc. Thuyết hành động hợp lý TRA xem xét thái độ và chuẩn chủ quan. Thuyết nhận thức rủi ro TPR đánh giá sự lo ngại về chất lượng đào tạo và chi phí. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM giải thích ý định sử dụng qua nhận thức hữu ích và dễ dùng. Mô hình hợp nhất UTAUT tích hợp điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội. Các thang đo chuẩn hóa giúp đo lường chính xác tâm lý người học. Sự kết hợp lý thuyết này phác họa rõ ràng động cơ chọn khóa học trực tuyến tại Edushop.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học Edushop

Kết quả phân tích từ dữ liệu thực tế tại thành phố Huế chỉ ra nhiều yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi khách hàng. Yếu tố chất lượng nội dung đào tạo luôn giữ vai trò quyết định hàng đầu. Nội dung bài giảng cần bám sát đề thi và cung cấp kiến thức thực tiễn. Đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm tạo dựng niềm tin vững chắc cho phụ huynh. Yếu tố thứ hai liên quan đến giao diện và hạ tầng kỹ thuật của website Edushop. Nền tảng hoạt động mượt mà giúp trải nghiệm học tập không bị gián đoạn. Tốc độ tải trang nhanh và bố cục bài học khoa học gia tăng mức độ hài lòng. Yếu tố thứ ba là chính sách học phí và các chương trình ưu đãi. Khách hàng tại Huế đặc biệt nhạy cảm với mức chi phí dịch vụ giáo dục. Mức giá phải tương xứng với kết quả học tập mang lại. Yếu tố thứ tư là ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và mạng xã hội. Lời khuyên từ bạn học thúc đẩy ý định đăng ký rất nhanh chóng. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng cũ và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường số.

2.1. Tác động từ chất lượng chương trình và giảng viên

Chất lượng đào tạo đóng vai trò hạt nhân trong mô hình nghiên cứu tại Edushop. Học viên mong muốn tiếp thu kiến thức chuẩn xác và cập nhật theo khung chương trình thi chuẩn. Hệ thống bài tập đa dạng hỗ trợ ghi nhớ kiến thức sâu sắc. Uy tín và phương pháp truyền đạt của giảng viên quyết định sự hứng thú khi học. Thầy cô có chuyên môn cao giúp học viên giải quyết nhanh các bài toán khó. Năng lực sư phạm thể hiện qua cách diễn đạt mạch lạc và gần gũi. Khách hàng đánh giá rất cao các buổi giải đáp trực tiếp cùng chuyên gia đào tạo.

2.2. Rào cản công nghệ và mức độ cạnh tranh chi phí

Nền tảng công nghệ trực tuyến vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định khi vận hành. Tình trạng nghẽn mạng đôi khi làm giảm trải nghiệm học tập vào khung giờ cao điểm. Giao diện quản lý khóa học trên thiết bị di động cần tối ưu hóa liên tục. Về mặt tài chính, tâm lý so sánh giá giữa các nền tảng diễn ra phổ biến. Khách hàng tại Huế thường cân nhắc chi phí so với các lớp học thêm truyền thống. Các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra các gói khuyến mãi giảm giá sâu. Điều này đòi hỏi Edushop phải chứng minh rõ ràng giá trị vượt trội của khóa học.

III. Giải pháp nâng cao quyết định chọn khóa học Edushop tại Huế

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện để thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học của khách hàng. Việc nâng cấp hạ tầng công nghệ là nhiệm vụ cốt lõi đầu tiên. Hệ thống website cần đảm bảo tốc độ truy cập ổn định và tính tương tác cao. Edushop nên phát triển thêm ứng dụng di động chuyên biệt để tối ưu hóa trải nghiệm tự học. Tiếp theo, đơn vị cần chuẩn hóa chương trình giảng dạy theo từng mục tiêu cụ thể. Các bài giảng video ngắn kết hợp đồ họa sinh động giúp tăng khả năng tiếp thu kiến thức. Về chiến lược định giá, doanh nghiệp nên áp dụng các gói học phí linh hoạt theo kỳ hoặc theo chuyên đề. Chính sách học thử miễn phí là phương pháp hữu hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng. Công tác chăm sóc học viên cần được thực hiện thường xuyên qua các nhóm hỗ trợ học tập trực tuyến. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông tại địa phương cần được đẩy mạnh qua các hội thảo giáo dục tại các trường trung học phổ thông trên địa bàn Huế.

3.1. Hoàn thiện chất lượng bài giảng và hỗ trợ học tập

Nội dung học tập cần chia nhỏ thành các mô-đun ngắn từ 10 đến 15 phút. Cấu trúc này giúp người học duy trì khả năng tập trung cao độ. Edushop nên xây dựng ngân hàng đề thi thử với lời giải chi tiết từng bước. Đội ngũ trợ giảng cần phản hồi thắc mắc của học viên trong vòng 30 phút. Sự đồng hành kịp thời giải tỏa căng thẳng trong quá trình tự học tại nhà. Doanh nghiệp cần mời các giáo viên dạy giỏi tại Huế tham gia biên soạn nội dung. Danh tiếng của các thầy cô giáo quen thuộc sẽ tạo dựng uy tín bền vững.

3.2. Chiến lược truyền thông số và chính sách giá ưu đãi

Hoạt động marketing số cần tập trung vào các kênh trực tuyến phổ biến như Facebook và TikTok. Nội dung truyền thông nên chia sẻ kinh nghiệm ôn thi thực tế và phương pháp học hiệu quả. Doanh nghiệp cần công khai các câu chuyện thành công của cựu học viên để lan tỏa niềm tin. Chính sách học bổng dành riêng cho học sinh đạt thành tích xuất sắc tại Huế tạo sức hút lớn. Ngoài ra, hình thức giảm giá khi đăng ký theo nhóm kích thích hiệu ứng lan truyền. Edushop nên liên kết với các trường học để tổ chức các kỳ thi thử trực tuyến miễn phí.

IV. Kết luận về quyết định chọn khóa học Edushop của khách hàng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học Edushop mang lại nhiều giá trị thực tiễn sâu sắc. Giáo dục trực tuyến không còn là giải pháp tình thế mà đã trở thành xu hướng học tập lâu dài. Khách hàng tại thành phố Huế có nhận thức ngày càng rõ rệt về lợi ích của công nghệ trong học tập. Sự tiện lợi về thời gian và không gian học tập là điểm cộng vượt trội của Edushop. Tuy vậy, chất lượng chuyên môn và chi phí hợp lý vẫn là hai yếu tố then chốt quyết định sự thành bại. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa nâng cao chất lượng giảng dạy và tối ưu công nghệ. Mô hình kinh doanh giáo dục đòi hỏi sự cam kết dài hạn về kết quả đầu ra của người học. Việc ứng dụng linh hoạt các mô hình lý thuyết giúp Edushop định hình các chiến lược kinh doanh chính xác. Thị trường Huế sở hữu nhiều tiềm năng phát triển nếu doanh nghiệp thấu hiểu văn hóa và tâm lý người học. Sự đổi mới liên tục sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của Edushop trong lĩnh vực giáo dục số.

4.1. Đóng góp lý luận cho mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu bổ sung cơ sở thực chứng giá trị cho lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến tại địa phương. Kết quả kiểm định các giả thuyết giúp làm sáng tỏ mối quan hệ giữa nhận thức và hành động. Thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với đặc thù kinh tế xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế. Phát hiện này khẳng định tính đúng đắn của mô hình TAM và UTAUT trong lĩnh vực công nghệ giáo dục. Các nhà nghiên cứu khác có thể kế thừa khung phân tích để mở rộng sang các địa bàn lân cận. Nghiên cứu tạo tiền đề học thuật vững chắc cho các đề tài tiếp theo.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp giáo dục

Số liệu phân tích cung cấp bức tranh rõ nét về thị hiếu của người học tại Huế. Ban lãnh đạo Edushop có thể sử dụng kết quả này để tái cấu trúc danh mục sản phẩm. Doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào những khâu mang lại giá trị cảm nhận cao nhất cho học viên. Việc phân bổ ngân sách marketing vào đúng các kênh truyền thông chủ lực sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành. Các đơn vị giáo dục trực tuyến khác cũng có thể rút ra bài học kinh nghiệm thiết thực. Quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ cần gắn liền với cam kết thực tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ thông tin đã thúc đẩy phương thức giáo dục trực tuyến (E-learning) phát triển nhanh chóng trên quy mô toàn cầu. Theo báo cáo của UNESCO (2020), dịch bệnh Covid-19 đã khiến hơn 1,5 tỷ học sinh, sinh viên trên toàn thế giới phải chuyển sang học tập từ xa. Tại Việt Nam, số liệu của Bộ Giáo dục và Đào tạo cho thấy tỷ lệ sinh viên học trực tuyến đã tăng mạnh từ mức 16% năm 2015 lên 61% vào năm 2020 và vượt ngưỡng 75% trong năm 2021. Báo cáo của Tổng cục Thống kê (2021) cũng ghi nhận giai đoạn 2018 - 2021 có khoảng 1,8 triệu sinh viên tham gia đào tạo từ xa. Các ứng dụng và nền tảng số hóa giáo dục như Violet.vn hay Topica gia tăng nhanh chóng, tạo ra sự cạnh tranh thị phần ngày càng lớn.

Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop thành lập năm 2020 tại Thừa Thiên Huế, là đơn vị tiên phong tại khu vực miền Trung triển khai các khóa học và hệ thống luyện thi trực tuyến dành cho học sinh phổ thông. Tuy nhiên, tốc độ đón nhận của học viên đối với ứng dụng Edushop vẫn còn khoảng cách so với hình thức học trực tiếp tại trung tâm, xuất phát từ các rào cản về trải nghiệm hệ thống và mức độ thỏa mãn dịch vụ từ xa. Để củng cố thị phần và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, việc phân tích hành vi người học trên địa bàn là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút người học.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được phân bổ thành ba mục tiêu:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến.
2. Phân tích, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học đối với ứng dụng luyện thi trực tuyến Edushop tại thành phố Huế.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng ra quyết định đăng ký học của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến Edushop của khách hàng tại thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các khóa học, ứng dụng luyện thi trực tuyến của Edushop trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop và địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 01/10/2023 đến 24/12/2023; số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các đặc tính dịch vụ, môi trường công nghệ và nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa các lý thuyết nền tảng về hành vi và chấp nhận công nghệ:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Xem xét hai niềm tin cốt lõi là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
• Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp các yếu tố kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả và ảnh hưởng xã hội.
• Mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001, 2009): Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Các mô hình thực nghiệm liên quan của Wang Shaofeng và cộng sự (2020), Hải và Nhi (2021), Quyên và cộng sự (2021), Giao và Phương (2013), Thanh (2013).

Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" (QĐ), tương ứng 6 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Nhận thức sự tiện lợi (TL) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H2: Cơ sở hạ tầng và công nghệ (CS) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H3: Truyền miệng điện tử eWOM (TM) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H5: Năng lực của giáo viên trong đào tạo trực tuyến (GV) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.
• Giả thuyết H6: Khóa học dùng thử miễn phí (DT) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, biến động nhân sự, bảng giá dịch vụ từ các phòng Marketing, Kế toán - Tài chính của Công ty Edushop (2020 - 2022); dữ liệu từ Sở Giáo dục và Đào tạo Thừa Thiên Huế; sách báo và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thông qua bảng hỏi đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Thang đo hoàn chỉnh gồm 24 biến quan sát (21 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Kế thừa quy tắc cỡ mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát (24 x 5 = 120 mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m$). Tác giả phát ra 161 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích. Dữ liệu được tiếp cận theo hai phương thức: phát phiếu giấy trực tiếp sau giờ học tại Trung tâm Quốc học Huế (thu 54 phiếu hợp lệ trên 65 phiếu phát ra) và gửi biểu mẫu Google Forms trực tuyến vào các nhóm lớp học viên trên ứng dụng Edushop (thu 96 phiếu hợp lệ).
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với ngưỡng ý nghĩa thống kê 5% (p < 0,05) để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt khi Alpha $\ge$ 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $\le$ 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5, phương sai trích > 50%, Eigenvalue > 1) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về giáo dục trực tuyến, các lợi ích cắt giảm chi phí và tính linh hoạt trong phân bổ thời gian học tập. Tác giả làm rõ bản chất hành vi người tiêu dùng trực tuyến so với hành vi mua sắm truyền thống, trình bày chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler cùng 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Phần tổng quan thực tiễn phản ánh tốc độ phổ cập đào tạo từ xa tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế, nơi ngành giáo dục đã phối hợp sản xuất khoảng 600 bài giảng truyền hình cho bậc tiểu học và trung học cơ sở. Từ việc phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng bảng hệ thống hóa 24 biến quan sát cụ thể cho 7 thành phần của mô hình:

• Nhận thức sự tiện lợi (TL1 - TL4): Khả năng tìm kiếm, thời gian và địa điểm học linh hoạt, khả năng tự quản lý lộ trình học tập.
• Cơ sở hạ tầng và công nghệ (CS1 - CS3): Tính dễ truy cập hệ thống, mức độ bảo mật an toàn thông tin cá nhân và tính thuận tiện trong liên hệ hỗ trợ kỹ thuật.
• Truyền miệng điện tử eWOM (TM1 - TM4): Thói quen tham khảo đánh giá trực tuyến, độ tin cậy của phần bình luận, mức độ uy tín và thời gian hoạt động của ứng dụng.
• Chuẩn chủ quan (CQ1 - CQ4): Sự tác động từ báo cáo truyền thông, lời khuyên từ bạn bè, sự định hướng của gia đình và giáo viên hướng dẫn.
• Năng lực của giáo viên trong đào tạo trực tuyến (GV1 - GV3): Trình độ công nghệ thông tin của giáo viên, tốc độ phản hồi thắc mắc và sự thấu hiểu người học trong thiết kế bài giảng.
• Khóa học dùng thử miễn phí (DT1 - DT3): Vai trò định hướng mua hàng sáng suốt của tính năng học thử, thời lượng trải nghiệm miễn phí và sự ảnh hưởng của chính sách dùng thử đến việc sẵn sàng chi trả.
• Quyết định lựa chọn (QĐ1 - QĐ3): Sự tin tưởng vào quyết định đăng ký, ý định tiếp tục mua thêm khóa học khác và khả năng giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến Edushop của khách hàng tại thành phố Huế

Chương này giới thiệu tổng thể về Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop: mã số thuế 3301671938, thành lập ngày 09/03/2020, địa chỉ trụ sở tại số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế; văn phòng giao dịch tại số 9 Nguyễn Công Duẫn, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Tổng Giám đốc và các đơn vị chuyên môn: Phòng Công nghệ thông tin, Phòng Đào tạo, Phòng Marketing & Sale, Phòng Kế toán - Nhân sự và Trung tâm Luyện thi Phú Xuân - Quốc học Huế.

Hệ thống sản phẩm của Edushop tập trung vào học sinh phổ thông (đặc biệt là khối 12 luyện thi tốt nghiệp THPT) với 3 nhóm chính: Combo luyện thi, Bộ đề và Khóa học trực tuyến (gồm khóa nền tảng bám sát sách giáo khoa, khóa nâng cao ôn luyện câu hỏi vận dụng cao và khóa luyện giải đề thi). Doanh nghiệp áp dụng chính sách tặng 15 ngày trải nghiệm luyện thi miễn phí trên website edushop.vn và ứng dụng di động.

Hình thức sản phẩm	Phân loại / Gói cước	Mức giá niêm yết	Điều kiện áp dụng
Luyện thi theo lượt	Tài khoản cá nhân	3.000 đồng/lượt	Mua tối thiểu 20 lượt
Luyện thi theo ngày	Tài khoản cá nhân	5.000 đồng/ngày	Áp dụng theo chu kỳ ngày
Đấu nhóm và cùng thi	Free	0 đồng	Tối đa 5 thành viên
Đấu nhóm và cùng thi	Standard	99.000 đồng	Tối đa 30 thành viên
Thi đấu tập thể	Thi cấp Lớp	99.000 đồng	Quy mô 40 thành viên
Thi đấu tập thể	Thi cấp Trường	999.000 đồng	Quy mô 500 thành viên
Thi đấu tập thể	Thi cấp Thành phố / Huyện	1.000.000 đồng	Quy mô toàn huyện/thành phố
Thi đấu tập thể	Thi cấp Tỉnh	10.000.000 đồng	Quy mô toàn tỉnh

Tác giả phân tích dữ liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022 để làm rõ bối cảnh tăng trưởng của đơn vị:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	103 triệu đ	207 triệu đ	987 triệu đ	+104 triệu đ	+100,97%	+780 triệu đ	+376,81%
Tổng chi phí	497 triệu đ	604 triệu đ	789 triệu đ	+107 triệu đ	+21,53%	+185 triệu đ	+30,63%
Tổng lợi nhuận	-394 triệu đ	-397 triệu đ	198 triệu đ	-3 triệu đ	-0,76%	+595 triệu đ	+149,97%

Kết quả kinh doanh phản ánh bước chuyển rõ nét: sau hai năm đầu chịu lỗ để đầu tư công nghệ và phát triển hệ thống (-394 triệu đồng năm 2020 và -397 triệu đồng năm 2021), Edushop đã ghi nhận lãi 198 triệu đồng vào năm 2022 nhờ doanh thu bứt phá lên 987 triệu đồng (tăng 376,81%).

Phần phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp từ 150 khách hàng trình bày tuần tự các kiểm định thống kê:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội tại của các biến quan sát thuộc 6 thang đo độc lập và thang đo biến phụ thuộc, loại các biến không đạt chuẩn trước khi phân tích nhân tố.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập (qua 2 lần xoay ma trận) và phân tích riêng cho biến phụ thuộc, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu với các chỉ số KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue đạt yêu cầu thống kê.
• Kiểm định hồi quy đa biến: Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính giải thích quyết định lựa chọn khóa học, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF, ma trận tương quan Pearson và bảng phân tích phương sai ANOVA.

Chương III: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng lựa chọn khóa học trực tuyến Edushop của khách hàng tại thành phố Huế

Từ phương trình hồi quy, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động của các biến số:

• Nhóm giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ giáo viên: Đào tạo kỹ năng sư phạm trực tuyến, chuẩn hóa phong cách truyền đạt qua video bài giảng, trang bị kỹ năng ứng dụng công nghệ giáo dục và xây dựng cơ chế phản hồi, tương tác giải đáp thắc mắc của học sinh kịp thời.
• Nhóm giải pháp chính sách dùng thử miễn phí: Nâng cao chất lượng nội dung các bài học thử, thiết kế lộ trình dùng thử gắn sát với cấu trúc đề thi thực tế để học viên trực tiếp cảm nhận giá trị trước khi ra quyết định đăng ký.
• Nhóm giải pháp hạ tầng và kỹ thuật công nghệ: Tối ưu hóa tốc độ tải trang trên website và ứng dụng, giảm thiểu độ trễ đường truyền, thiết kế giao diện đơn giản, thân thiện với học sinh phổ thông và tăng cường bảo mật thông tin cá nhân.
• Nhóm giải pháp truyền thông eWOM: Xây dựng hệ thống thu thập đánh giá phản hồi tích cực từ học viên cũ, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và nâng cao uy tín thương hiệu trên các diễn đàn học tập.
• Nhóm giải pháp tác động chuẩn chủ quan: Triển khai các hoạt động liên kết với phụ huynh, giáo viên tại các trường phổ thông và trung tâm ôn luyện nhằm tạo sự đồng thuận, khuyến khích học sinh theo học.
• Nhóm giải pháp gia tăng sự tiện lợi: Cung cấp tính năng cá nhân hóa lịch học, cho phép học sinh chủ động điều chỉnh tiến độ tự học trên thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã xác định được mô hình hồi quy đa biến mô tả các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến tại Edushop với 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và mang hệ số Beta chuẩn hóa mang dấu dương:

STT	Nhân tố ảnh hưởng	Mã hóa	Hệ số hồi quy Beta ($\beta$)	Mức độ tác động
1	Năng lực của giáo viên trong đào tạo trực tuyến	GV	0,273	Lớn nhất (Thứ 1)
2	Khóa học dùng thử miễn phí	DT	0,260	Thứ 2
3	Cơ sở hạ tầng và công nghệ	CS	0,237	Thứ 3
4	Truyền miệng điện tử eWOM	TM	0,193	Thứ 4
5	Chuẩn chủ quan	CQ	0,188	Thứ 5
6	Nhận thức sự tiện lợi	TL	0,110	Thấp nhất (Thứ 6)

Dữ liệu thực nghiệm chỉ ra rằng năng lực sư phạm và trình độ công nghệ của giáo viên ($\beta = 0,273$) cùng chính sách khóa học dùng thử miễn phí ($\beta = 0,260$) là hai yếu tố mang tính quyết định chi phối hành vi mua khóa học của học sinh tại địa bàn nghiên cứu. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật giữ vai trò nền tảng quan trọng ($\beta = 0,237$), trong khi sự tiện lợi dù có tác động tích cực nhưng mang trọng số thấp nhất ($\beta = 0,110$).

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt học thuật: Bổ sung nhân tố thực nghiệm "Khóa học dùng thử miễn phí" (kế thừa từ khung lý thuyết của Wang Shaofeng và cộng sự, 2020) và nhân tố "Năng lực giáo viên trực tuyến" vào mô hình chấp nhận công nghệ, kiểm chứng tính tương thích của mô hình trong bối cảnh các dịch vụ EdTech tại thị trường miền Trung Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng tài chính, sản phẩm của Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop giai đoạn 2020 - 2022 và cung cấp hệ thống giải pháp định lượng rõ ràng giúp ban lãnh đạo công ty tối ưu nguồn lực đầu tư Marketing và phát triển sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận từ phạm vi triển khai:

• Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 quan sát hợp lệ, quy mô còn khiêm tốn so với tổng thể người học trực tuyến.
• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung cục bộ tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị khác thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung.
• Khung thời gian khảo sát ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm học viên luyện thi THPT và học sinh tại trung tâm liên kết Quốc học Huế.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các đối tượng người học đa dạng hơn (sinh viên đại học, người đi làm), mở rộng địa bàn nghiên cứu liên tỉnh và tích hợp thêm các nhân tố khác như cảm nhận chi phí, rủi ro giao dịch điện tử hoặc chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert, quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến) bám sát các lý thuyết TRA, TAM, UTAUT.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp khởi nghiệp công nghệ giáo dục (EdTech): Tham khảo các phát hiện thực tế về vai trò của chính sách học thử (Free trial) và năng lực truyền đạt trực tuyến của giảng viên đối với việc chuyển đổi từ người dùng thử sang người dùng trả phí.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp bộ thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy trong môi trường đào tạo số hóa tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài gồm bao nhiêu quan sát và được thu thập qua những hình thức nào?
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 150 quan sát hợp lệ (thu được từ 161 phiếu khảo sát phát ra). Dữ liệu được thu thập qua hai hình thức: phát phiếu giấy trực tiếp cho 54 học sinh tại Trung tâm Quốc học Huế vào giờ tan học (trong tổng số 65 phiếu thu về) và thu thập trực tuyến qua Google Forms đối với 96 học viên đang theo học trên ứng dụng Edushop từ ngày 01/12 đến 11/12/2023.

2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định lựa chọn khóa học Edushop theo kết quả hồi quy?
Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất là "Năng lực của giáo viên trong đào tạo trực tuyến" với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,273$. Ngược lại, nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 6 biến nghiên cứu là "Nhận thức sự tiện lợi" với $\beta = 0,110$.

3. Tình hình tài chính của Công ty Edushop biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Trong giai đoạn 2020 - 2022, doanh thu công ty tăng trưởng vượt bậc từ 103 triệu đồng (năm 2020) lên 207 triệu đồng (năm 2021) và đạt 987 triệu đồng (năm 2022). Do chi phí ban đầu cao, doanh nghiệp ghi nhận lỗ 394 triệu đồng năm 2020 và lỗ 397 triệu đồng năm 2021, trước khi chuyển biến sang trạng thái có lãi 198 triệu đồng vào năm 2022.

4. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Đề tài tích hợp 3 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen và Fishbein, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003), kết hợp với mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm của Wang Shaofeng (2020), Quyên và cộng sự (2021).

5. Mức giá và chính sách khóa học dùng thử tại Edushop được quy định như thế nào?
Tất cả tài khoản học sinh đăng ký trên website edushop.vn hoặc ứng dụng di động đều được miễn phí 15 ngày trải nghiệm luyện thi. Về biểu giá thương mại, luyện thi cá nhân có giá 3.000 đồng/lượt (tối thiểu 20 lượt) hoặc 5.000 đồng/ngày; phòng thi đấu nhóm Standard quy mô 30 người có giá 99.000 đồng; các gói thi đấu cấp trường (500 người) có mức giá 999.000 đồng, cấp huyện/thành phố là 1.000.000 đồng và cấp tỉnh là 10.000.000 đồng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Thị Hoài Ngọc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và lượng hóa 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn khóa học trực tuyến tại Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop của khách hàng thành phố Huế. Dữ liệu thực nghiệm khẳng định năng lực sư phạm của giáo viên trực tuyến và chính sách trải nghiệm học thử miễn phí là những động lực cốt lõi thúc đẩy người học ra quyết định đăng ký. Các hàm ý quản trị được xây dựng trên cơ sở phân tích thống kê chặt chẽ, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác hoàn thiện sản phẩm và hoạch định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp giáo dục trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu Cho đến thời điểm hiện tại, các chủ đề về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hay thương mại điện tử luôn được sự quan tâm của các nhà quản SVTH: Đặng Thị Hoài Ngọc 9 K54E Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ lý, các tổ chức và cả những nhà nghiên cứu ở nước ngoài và Việt Nam (Thành, 2021). Có rất nhiều các bài nghiên cứu khoa học thuộc tất cả các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau đã thực hiện và thành công.

Tổng quan nghiên cứu ngoài nước Bảng 1.1: Tóm tắt một số bài nghiên cứu nước ngoài liên qua Lý thuyết nền/ Mô hình nghiên Tác giả (năm) Lĩnh vực các mô hình lý cứu sử dụng Kết quả thuyết trong bài Krishan & Mua sắm Lý thuyết về (1) Sự tiện lợi, Kết quả cho thấy Mannoj (2022) trực tuyến thái độ và ý định (2) Thiết kế nhân tố thiết kế mua sắm trực website, (3) Bảo website, sự tiện tuyến mật, (4) Tiết lợi, bảo mật có kiệm thời gian ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Yan & Dai Mua sắm Mô hình chấp (1) Tiện lợi mua Yếu tố tác động (2009) trực tuyến nhận công nghệ sắm, (2) Sự giảm mạnh nhất là tiện TAM giá, (3) Đặc tính lợi mua sắm. hóa/ dịch vụ (4) Thông tin phong phú Hana Uzun và Mua sắm Mô hình của (1) Sự hài lòng, Sự tiện lợi và giá Mersid Poturak trực tuyến Cheung và (2) Giá cả, (3) cả của sản phẩm (2014) Lee (2005), mô Nhận thức rủi ro, có tác động mạnh hình Chung và (4) Niềm tin (5) nhất đến quyết Shin (2008), mô Thiết kế, (6) Sử định mua sắm của hình Zeng dụng trong tương người tiêu dùng (2006) lai (7) Tiện lợi và chất lượng WANG Giáo dục Mô hình chấp (1) Tự chủ về Chi phí cảm nhận Shaofeng el at., nhận công nghệ thời gian và có tác động mạnh SVTH: Đặng Thị Hoài Ngọc 10 K54E Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ (2020) trực tuyến TAM, khung lý không gian, (2) nhất đến quyết thuyết về CPV Khóa học dùng định lựa chọn thử, (3) Nhận khóa học trực thức sự hữu ích, tuyến (4) Nhận thức dễ dàng sử dụng, (5) Rủi ro nhận thấy, (6) Chi phí cảm nhận, (7) Truyền miệng Siriporn Mua sắm Thuyết hành (1) Nhân khẩu Yếu tố chính ảnh Thananuraksakul trực tuyến động hợp lý, Mô học, (2) Hậu quả hưởng đến ý định (2007) hình chấp nhận mong muốn, (3) mua sắm trực công nghệ, lý Thái độ mua sắm tuyến của người thuyết hành vi trực tuyến, (4) Thái Lan là thái có kế hoạch Chuẩn mực chủ độ tích cực với quan, (5) Nhận mua sắm trực thức kiểm soát tuyến tiếp đến là hành vi chuẩn mực chủ quan và sự tin tưởng (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Học trực tuyến đã trở thành một phương pháp học tập phổ biến trên khắp thế giới.

Các tác giả như Kelly và Bauer (2003), Holmes và Gardner (2006), Nichol (2003), gắn liền với những định nghĩa về học trực tuyến và công nghệ. Cụ thể học trực tuyến là nền tảng học tập dựa trên các phương tiện điện tử qua Internet và công nghệ, nó cung cấp một phương pháp giáo dục thay thế các giảng viên và các học viên từ các môi trường khác lại với nhau (Driscoll, 2002). Liên quan đến đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua khóa học trực tuyến, WANG Shaofeng et al., (2020) đã có bài nghiên cứu: “Determinants of Purchasing Online Courses through Education Platform in China” tạm dịch: Các yếu tố quyết định việc mua khóa học trực tuyến thông qua nền tảng giáo dục ở Trung Quốc.