Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu học tiếng Trung tại Việt Nam ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ do quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại và văn hóa giữa Việt Nam và Trung Quốc không ngừng được mở rộng. Các doanh nghiệp Trung Quốc đẩy mạnh đầu tư và xây dựng cơ sở sản xuất tại Việt Nam kéo theo nhu cầu nhân lực chất lượng cao. Theo số liệu của Navigos Group được tác giả trích dẫn, xu hướng tuyển dụng nhân sự biết tiếng Trung tại Việt Nam tăng cao từ cuối năm 2021 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng. Ở cấp độ giáo dục chính quy, cả nước có hơn 30 cơ sở giáo dục đại học đào tạo chuyên ngành Ngôn ngữ Trung Quốc cùng 27 chương trình liên kết đào tạo đã được Bộ Giáo dục và Đào tạo cấp phép.

Tại thành phố Huế, thị trường đào tạo tiếng Trung diễn ra sôi động với sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị như Trung tâm Ngoại ngữ 3H, Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức, Trung tâm Tiếng Trung Wugan, Tiếng Trung Tuệ Lâm, Tiếng Trung A Shan. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung được thành lập từ năm 2014, trải qua 10 năm hoạt động tại địa bàn, đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt nhằm duy trì và mở rộng thị phần. Trước bối cảnh đó, tác giả Lê Hải Hà (sinh viên ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu hành vi khách hàng, nhận diện các nhân tố tác động đến việc đăng ký học tại trung tâm để định hình các giải pháp quản trị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung ở thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút học viên đến theo học trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục.
    • Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thu hút học viên đăng ký học tại trung tâm.

Nhiệm vụ nghiên cứu được làm rõ qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung?
  2. Trong các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào tác động quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn học của học viên?
  3. Để thu hút học viên tham gia học, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung cần triển khai những giải pháp gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các học viên đang trực tiếp theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn khóa học của người học.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, địa chỉ số 05/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát học viên được thu thập và phân tích từ tháng 04/2024 đến tháng 07/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và dịch vụ giáo dục:

  • Khái niệm khách hàng và hành vi tiêu dùng: Tác giả tiếp cận định nghĩa khách hàng của Drucker (1954), Tom Peters (1987); hành vi người tiêu dùng theo Schiffman & Kanuk (2002) và Philip Kotler (2007). Khái niệm hành vi tiêu dùng giáo dục được trích dẫn từ Trần Minh Đạo (2018).
  • Mô hình hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (dựa trên tháp nhu cầu Maslow, 1943). Quá trình thông qua quyết định mua gồm 5 bước của Kotler & Armstrong (2001): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
  • Bản chất dịch vụ và dịch vụ giáo dục: Khái niệm dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004) với 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời và tính dễ hỏng.
  • Các lý thuyết hành vi nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự tính (TPB) của Ajzen (1991) bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Tổng quan các công trình liên quan: Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; nghiên cứu của Lê Bá Tường (2019) tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; nghiên cứu của Đoàn Thị Huế (2016) tại Trường Đại học Nha Trang; nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Điệp & Nguyễn Thị Dự (2018) tại thành phố Hồ Chí Minh.

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Nhóm học phí (HP) - Giả thuyết H1: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
  2. Nhóm đội ngũ giáo viên (GV) - Giả thuyết H2: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
  3. Nhóm nguồn tham khảo (TK) - Giả thuyết H3: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
  4. Nhóm lợi ích nhận được (LI) - Giả thuyết H4: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
  5. Nhóm thương hiệu trung tâm (TH) - Giả thuyết H5: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn.
  6. Nhóm hoạt động truyền thông (TT) - Giả thuyết H6: tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn. Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn khóa học (QĐ). Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với 24 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích định lượng:

  • Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($n \ge 24 \times 5 = 120$); căn cứ công thức phân tích hồi quy của Green (1991) với $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$. Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là 130 học viên nhằm phòng ngừa sai số và rủi ro bảng hỏi.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện. Tác giả tiếp cận các lớp học trực tiếp tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung để phát phiếu khảo sát.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, phần trăm, giá trị trung bình (khoảng cách giá trị thang đo Likert xác định theo công thức $(5 - 1) / 5 = 0,8$).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Sig. Bartlett $< 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0,5$), điểm dừng Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Cumulative) $\ge 50%$, sử dụng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax.
    • Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson) và Kiểm định ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như kiểm tra khác biệt ý kiến giữa các nhóm mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế học và marketing về dịch vụ đào tạo:

  • Làm rõ bản chất của quyết định tiêu dùng dịch vụ giáo dục: Người học vừa là người tiếp nhận dịch vụ, vừa là nhân tố tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra giá trị đào tạo. Quá trình ra quyết định của học viên mang tính rủi ro cảm nhận cao do tính vô hình của dịch vụ.
  • Đối chiếu hai mô hình lý thuyết cốt lõi TRA và TPB để chứng minh tầm ảnh hưởng của các yếu tố xã hội (chuẩn chủ quan, nhóm tham khảo) kết hợp với các nhận thức cá nhân (học phí, lợi ích, hình ảnh thương hiệu) đối với ý định và hành động đăng ký khóa học.
  • Xây dựng hệ thống thang đo 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết: nhóm Học phí (HP1 đến HP4), nhóm Đội ngũ giáo viên (GV1 đến GV4), nhóm Tham khảo (TK1 đến TK3), nhóm Lợi ích nhận được (LI1 đến LI3), nhóm Thương hiệu trung tâm (TH1 đến TH3), nhóm Hoạt động truyền thông (TT1 đến TT4) và nhóm Quyết định lựa chọn (QĐ1 đến QĐ3).

Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

Chương II trình bày thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung thành lập ngày 07/04/2014, mã số thuế 3301544584, người đại diện pháp luật là ông Trương Công Lê Hoàng (Giám đốc). Tháng 09/2018 trung tâm nâng cấp cơ sở vật chất tại Huế với 05 phòng học; tháng 07/2019 mở chi nhánh tại 272 Nguyễn Hữu Thọ, quận Hải Châu, Đà Nẵng. Hiện tại ở cơ sở Huế có 3 phòng học, 1 thư viện, 1 phòng chức năng. Mỗi phòng học trang bị chuẩn: 13 bộ bàn ghế, 1 loa, 1 máy vi tính, 2 quạt, 1 bảng viết, 1 bàn giáo viên, 1 điều hòa.
  • Cơ cấu tổ chức nhân sự: Gồm 01 Giám đốc, 01 Quản lý trung tâm (Trương Lê Diệu Anh), 01 Kế toán (Hồ Thị Ngọc Diệp), 05 giáo viên tiếng Trung (01 Thạc sĩ Giáo dục Hán ngữ Quốc tế, 04 Cử nhân), 03 nhân viên Sale Marketing (Nguyễn Thị Kiều Nhi, Võ Thị Minh Nhật, Lê Thị Diệu Lan) và 01 thực tập sinh Marketing (Lê Hải Hà).
  • Danh mục khóa học và biểu phí:
    • Khóa cơ bản (HSK 1-2): 30 buổi, thời lượng 3,5 tháng. Học phí khóa lẻ: 2.000.000 đồng/khóa.
    • Khóa trung cấp (HSK 3): 20 buổi, thời lượng 2,5 tháng. Học phí khóa lẻ: 2.000.000 đồng/khóa.
    • Khóa nâng cao (HSK 4-5): 20 buổi, thời lượng 2,5 tháng. Học phí khóa lẻ: 2.000.000 đồng/khóa.
    • Khóa khẩu ngữ HSKK: 20 buổi, thời lượng 2,5 tháng.
    • Khóa học theo nhu cầu: 25 buổi, thời lượng 1,5 tháng. Học phí: 8.000.000 đồng (lớp 1-2 học viên).
    • Chính sách giá combo: Đăng ký combo 2 khóa có mức phí 3.000.000 đồng, miễn phí 100% tài liệu giáo trình.
  • Thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023:
    • Quy mô học viên tăng trưởng liên tục: Tổng học viên năm 2021 là 257 học viên; năm 2022 đạt 299 học viên; năm 2023 đạt 392 học viên. Khóa cơ bản A1 có số lượng đăng ký lớn nhất (từ 94 học viên năm 2021 tăng lên 125 học viên năm 2023); khóa cao cấp C2 (HSK 6) không ghi nhận học viên nào trong cả 3 năm do yêu cầu độ khó cao.
    • Kết quả tài chính: Doanh thu năm 2021 đạt 9.935 triệu đồng, năm 2022 tăng lên 11.822 triệu đồng (+19%), năm 2023 đạt 13.831 triệu đồng (+17%). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 2.478,4 triệu đồng; năm 2022 đạt 2.812,8 triệu đồng (+13%); năm 2023 đạt 3.389,04 triệu đồng (+20%). Tổng chi phí hoạt động tăng từ 6.236,3 triệu đồng (2021) lên 7.618 triệu đồng (2022) và 8.805,4 triệu đồng (2023).
  • Hoạt động quan hệ công chúng và truyền thông: Tham gia thiện nguyện tại huyện A Lưới, chương trình "Trăng yêu thương" tại Trung tâm Bảo trợ trẻ em khuyết tật Tâm Bình, chương trình "Bữa sáng yêu thương" tại Bệnh viện Trung ương Huế, phong trào "Nhặt rác trên sông Hương". Trung tâm xây dựng hình ảnh qua việc thu hút học viên là người nổi tiếng (ca sĩ Tăng Duy Tân, người đẹp áo dài Võ Tấn Sanh Vy) và kết nối với các tổ chức hữu nghị Việt - Trung.
  • Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($N = 130$):
    • Giới tính: Nữ chiếm tỷ lệ 54,6% (71 người), Nam chiếm 45,4% (59 người).
    • Độ tuổi: Nhóm từ 18 - 35 tuổi chiếm đa số với 51,5% (67 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 29,2% (38 người); nhóm 36 - 50 tuổi chiếm 16,9% (22 người); nhóm trên 50 tuổi chiếm 2,3% (3 người).
    • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ áp đảo với 42,3% (55 người); tiếp đến là nhóm kinh doanh tự do chiếm 20,0% (26 người); cán bộ công nhân viên chức chiếm 16,9% (22 người); nhân viên văn phòng chiếm 16,2% (21 người); các nghề nghiệp khác chiếm 4,6% (6 người).
    • Mức thu nhập: Nhóm từ 7 - 10 triệu đồng chiếm 34,6% (45 người); nhóm dưới 5 triệu đồng chiếm 30,0% (39 người); nhóm từ 5 - 7 triệu đồng chiếm 29,2% (38 người); nhóm trên 10 triệu đồng chiếm 6,2% (ghi nhận 5 người).

Chương III: Đề xuất một số giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp thực thi:

  • Giải pháp về nhóm học phí: Duy trì mức học phí cạnh tranh và ổn định; đa dạng hóa các gói khuyến mãi khi đăng ký theo combo khóa học; linh hoạt phương thức thanh toán trả góp học phí để giảm bớt gánh nặng tài chính cho đối tượng học sinh, sinh viên.
  • Giải pháp về đội ngũ giáo viên: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng sư phạm; duy trì đội ngũ giảng viên có trình độ từ thạc sĩ hoặc đạt chứng chỉ HSK cao cấp; đổi mới phương pháp giảng dạy tương tác, nâng cao tinh thần nhiệt tình và trách nhiệm hỗ trợ ngoài giờ học.
  • Giải pháp về nhóm tham khảo: Xây dựng cơ chế khuyến khích giới thiệu học viên mới thông qua chính sách tích điểm, tặng quà hoặc giảm học phí cho học viên cũ; tăng cường tương tác và gắn kết với phụ huynh học sinh; đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn - tuyển sinh của nhân viên lễ tân.
  • Giải pháp về lợi ích nhận được: Hoàn thiện chương trình đào tạo bám sát nhu cầu thi chứng chỉ HSK và kỹ năng giao tiếp ứng dụng thực tế; tối ưu hóa lịch học linh động theo các ca học sáng, chiều, tối; nâng cấp trang thiết bị phòng học, máy chiếu và khu vực tự học tại thư viện.
  • Giải pháp về thương hiệu trung tâm: Tiếp tục duy trì các hoạt động thiện nguyện, đóng góp xã hội vì cộng đồng tại địa bàn Thừa Thiên Huế; đẩy mạnh hợp tác ngoại giao văn hóa thông qua Hội hữu nghị Việt - Trung; khai thác hình ảnh chứng thực từ các cựu học viên tiêu biểu.
  • Giải pháp về hoạt động truyền thông: Tối ưu hóa kênh truyền thông số, nâng cao hiệu quả quảng cáo Fanpage (Facebook Ads) và nội dung video trên TikTok; tài trợ các cuộc thi học thuật, chương trình chào tân sinh viên tại các trường thành viên thuộc Đại học Huế (Trường Đại học Ngoại ngữ, Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Khoa học); đặt biển hiệu quảng cáo tại các vị trí tiếp cận đông sinh viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận tổng hợp các số liệu thực tế về vận hành kinh doanh và đặc điểm thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế:

Chỉ tiêu tài chính và học viên Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Tăng trưởng 2022/2021 Tăng trưởng 2023/2022
Tổng số học viên (Người) 257 299 392 +16,3% +31,1%
Khóa học cơ bản A1 (Học viên) 94 112 125 +19,1% +11,6%
Khóa học nâng cao C2 (Học viên) 0 0 0 - -
Tổng doanh thu (Triệu đồng) 9.935,0 11.822,0 13.831,0 +19,0% +17,0%
Tổng chi phí (Triệu đồng) 6.236,3 7.618,0 8.805,4 +22,2% +15,6%
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng) 2.478,4 2.812,8 3.389,04 +13,5% +20,5%
Đặc tính nhân khẩu học mẫu khảo sát Phân loại biểu hiện Số lượng ($N = 130$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 59 45,4%
Nữ 71 54,6%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 38 29,2%
Từ 18 - 35 tuổi 67 51,5%
Từ 36 - 50 tuổi 22 16,9%
Trên 50 tuổi 3 2,3%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 55 42,3%
Kinh doanh 26 20,0%
Cán bộ công nhân viên chức 22 16,9%
Nhân viên văn phòng 21 16,2%
Nghề nghiệp khác 6 4,6%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 39 30,0%
Từ 5 - 7 triệu đồng 38 29,2%
Từ 7 - 10 triệu đồng 45 34,6%
Trên 10 triệu đồng 5 6,2%

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Cụ thể hóa mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết TRA và TPB vào lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngôn ngữ tại một thị trường cụ thể. Bộ thang đo 24 biến quan sát được hiệu chỉnh tạo tiền đề cho các khảo sát chuyên sâu về dịch vụ đào tạo tiếng Trung.
  • Về mặt thực tiễn: Phác họa rõ nét chân dung khách hàng mục tiêu của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung là giới trẻ (nhóm tuổi 18 - 35 chiếm 51,5%), học sinh - sinh viên (chiếm 42,3%) với mức thu nhập từ trung bình đến thấp. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu kinh doanh minh bạch từ năm 2021 đến 2023, chỉ ra điểm nghẽn trong việc tuyển sinh các khóa cao cấp (C1, C2) và đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tế giúp trung tâm cải thiện hoạt động marketing - tuyển sinh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu 130 học viên, tập trung lấy ý kiến trực tiếp tại các lớp học của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung. Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ đối tượng tiềm năng có nhu cầu học tiếng Trung tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
  • Giới hạn về phạm vi không gian: Đề tài tiến hành trên một trung tâm đào tạo đơn lẻ (Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung), chưa thực hiện khảo sát so sánh chéo với các học viên đang theo học tại các trung tâm đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn (như Trung tâm 3H, Mỹ Đức, Wugan).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; đồng thời mở rộng phạm vi điều tra sang nhiều trung tâm ngoại ngữ khác hoặc nghiên cứu theo chiều dọc thời gian để đánh giá sự dịch chuyển trong hành vi lựa chọn khóa học của học sinh, sinh viên và người đi làm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Giáo dục: Có thể tham khảo cách xây dựng khung lý thuyết, cách vận dụng mô hình TRA, TPB và quy trình triển khai phân tích định lượng (từ thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu đến xử lý trên SPSS).
  • Ban quản lý và bộ phận marketing của các trung tâm đào tạo ngoại ngữ, cơ sở giáo dục ngắn hạn: Tham khảo các tiêu chí đánh giá dịch vụ, cấu trúc chi phí, mô hình tổ chức nhân sự, cách thức xây dựng các gói dịch vụ đào tạo và giải pháp thu hút người học tại các thị trường cấp tỉnh tương đương thành phố Huế.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống hóa bộ thang đo 24 biến quan sát và các số liệu thống kê chi tiết về cơ cấu học viên, kết quả tài chính thực tế giai đoạn 2021 - 2023 của một cơ sở đào tạo tư nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung được thành lập khi nào và hiện có cơ cấu tổ chức nhân sự như thế nào?
Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung được thành lập vào ngày 07/04/2014 tại địa chỉ 05/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế. Bộ máy nhân sự của trung tâm gồm 01 Giám đốc (ông Trương Công Lê Hoàng), 01 Quản lý trung tâm, 01 Kế toán, 05 giáo viên tiếng Trung (01 thạc sĩ tốt nghiệp ngành Giáo dục Hán ngữ Quốc tế và 04 cử nhân), 03 nhân viên Sale Marketing và 01 thực tập sinh Marketing.

2. Học phí các khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung được quy định như thế nào trong văn bản?
Các khóa học lẻ cơ bản và nâng cao (HSK 2, HSK 3, HSK 4, HSK 5, HSK 6) có mức học phí ổn định là 2.000.000 đồng/khóa. Đối với hình thức đăng ký combo 2 khóa học, mức học phí ưu đãi là 3.000.000 đồng kèm miễn phí 100% giáo trình. Khóa học thiết kế riêng theo nhu cầu (lớp 1 - 2 học viên) có mức học phí là 8.000.000 đồng/khóa.

3. Khóa học nào thu hút đông học viên nhất và khóa nào không có người học giai đoạn 2021 - 2023?
Theo bảng thống kê số liệu học viên của trung tâm, khóa học cơ bản A1 thu hút lượng học viên đông nhất trong cả 3 năm (năm 2021 có 94 học viên, năm 2022 có 112 học viên và năm 2023 có 125 học viên). Ngược lại, khóa cao cấp C2 (HSK 6) không ghi nhận bất kỳ học viên nào đăng ký trong giai đoạn 2021 - 2023 do đòi hỏi chuyên môn sâu và độ khó cao.

4. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Theo Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu); (2) Theo Green (1991), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và hạn chế rủi ro điều tra, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức 130 học viên.

5. Cơ cấu độ tuổi và nghề nghiệp của mẫu khảo sát phản ánh phân khúc khách hàng nào?
Mẫu khảo sát 130 người chỉ ra phân khúc trọng tâm của trung tâm là nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 35 tuổi (chiếm 51,5%) và dưới 18 tuổi (chiếm 29,2%). Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 42,3%, tiếp đến là nhóm kinh doanh tự do (20,0%), cán bộ công nhân viên chức (16,9%) và nhân viên văn phòng (16,2%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hải Hà đã hệ thống hóa lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn khóa học ngoại ngữ. Dữ liệu khảo sát thực tế tại thành phố Huế phản ánh bức tranh rõ ràng về đặc điểm khách hàng, thực trạng kinh doanh và quy mô đào tạo của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung giai đoạn 2021 - 2023. Các giải pháp đề xuất gắn liền với thực tế quản trị marketing dịch vụ, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho hoạt động quản trị cơ sở đào tạo ngôn ngữ tư nhân.