Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Japanese Language Proficiency Test N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki Huế

• Tác giả: Trần Tùng Khả
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Japanese Language Proficiency Test N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn khóa học JLPT N5 tại Nhật ngữ Yuuki Huế

Thị trường đào tạo tiếng Nhật tại thành phố Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định. Nhu cầu thi chứng chỉ JLPT N5 ngày càng phổ biến trong giới học sinh và sinh viên. Khóa học N5 đóng vai trò nền tảng cho lộ trình du học cũng như tìm kiếm việc làm. Trung tâm Nhật ngữ Yuuki Huế là một trong những đơn vị đào tạo ngoại ngữ tiêu biểu trên địa bàn. Việc lựa chọn cơ sở học tập không chỉ xuất phát từ sở thích cá nhân đơn thuần. Quá trình này phản ánh hành vi mua dịch vụ giáo dục phức tạp theo lý thuyết tiếp thị hiện đại. Khách hàng trải qua chuỗi đánh giá toàn diện từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm nguồn dữ liệu. Uy tín thương hiệu của trung tâm cùng môi trường sư phạm tạo nên sức hút ban đầu. Đồng thời, các yếu tố kinh tế và kỳ vọng phát triển kỹ năng cũng giữ vai trò quyết định. Đề tài nghiên cứu làm sáng tỏ các động lực thúc đẩy học viên đăng ký khóa N5 tại cơ sở này. Kết quả khảo sát mang lại góc nhìn thực tiễn cho công tác quản trị và tuyển sinh của trung tâm.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo tiếng Nhật tại Huế

Nhu cầu học tiếng Nhật sơ cấp tăng mạnh tại Thừa Thiên Huế trong những năm gần đây. Mục tiêu chính gồm du học, xuất khẩu lao động và chuẩn bị hồ sơ việc làm. Nhiều cơ sở đào tạo ngoại ngữ xuất hiện tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Khách hàng có xu hướng sàng lọc thông tin kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định đăng ký. Họ ưu tiên các đơn vị có cam kết chuẩn đầu ra rõ ràng và biểu phí phù hợp. Trung tâm Yuuki xây dựng vị thế thông qua chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ chu đáo. Môi trường đào tạo chuyên nghiệp tạo niềm tin vững chắc cho phụ huynh và học sinh địa phương. Sự phát triển này thúc đẩy nhu cầu chuẩn hóa các tiêu chí tuyển sinh.

1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong giáo dục

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler giải thích rõ tiến trình đăng ký khóa học. Khách hàng bắt đầu bằng việc nhận thức rõ khoảng trống kiến thức tiếng Nhật hiện tại. Sau đó, họ tìm kiếm thông tin từ người thân, người quen và mạng xã hội. Các trung tâm được đưa vào danh sách so sánh dựa trên học phí và danh tiếng. Ý định đăng ký hình thành khi giải pháp đáp ứng tối ưu kỳ vọng của người học. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng vẫn chịu tác động từ các yếu tố kích thích bên ngoài. Sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên có thể thúc đẩy hành vi đăng ký diễn ra nhanh hơn. Hiểu rõ quy trình này giúp tối ưu hóa thông điệp tiếp thị.

II. Phân tích nhân tố chọn khóa học JLPT N5 tại Nhật ngữ Yuuki Huế

Nghiên cứu chỉ ra nhiều nhóm nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định đăng ký học. Trong đó, lợi ích học tập và cơ hội việc làm giữ vai trò then chốt hàng đầu. Khách hàng kỳ vọng đạt được chứng chỉ JLPT N5 để phục vụ kế hoạch tương lai. Cơ hội tìm việc làm thêm hoặc chuẩn bị cho hồ sơ du học tạo động lực mạnh mẽ. Bên cạnh đó, chất lượng đội ngũ giảng viên cũng là yếu tố được cân nhắc kỹ. Đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm giúp học viên tiếp thu bảng chữ cái và ngữ pháp thuận lợi. Cơ sở vật chất cùng vị trí trung tâm thuận tiện tạo môi trường học tập thoải mái. Mức học phí cạnh tranh và chính sách ưu đãi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý chi tiêu. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều hình thức học trực tuyến miễn phí đang tạo ra rào cản lớn. Nhiều người học còn ngần ngại do lịch học chưa linh hoạt hoặc áp lực thời gian. Những trở ngại này đòi hỏi việc phân tích chi tiết từng nhóm biến số nhằm tìm ra nguyên nhân gốc rễ.

2.1. Tác động từ lợi ích học tập và cơ hội nghề nghiệp

Lợi ích học tập phản ánh kiến thức và kỹ năng thực tế học viên tiếp nhận. Cấp độ JLPT N5 cung cấp cấu trúc ngữ pháp và từ vựng sơ cấp căn bản. Khách hàng đánh giá cao phương pháp giảng dạy giúp giao tiếp tự tin. Đồng thời, triển vọng việc làm sau khóa học tạo nên động lực đăng ký rất lớn. Nhu cầu tuyển dụng nhân sự biết tiếng Nhật tại miền Trung ngày càng tăng. Học viên kỳ vọng chứng chỉ N5 sẽ mở rộng cơ hội việc làm bán thời gian hoặc du học. Mối liên hệ chặt chẽ giữa đào tạo và cơ hội nghề nghiệp thúc đẩy quyết định lựa chọn nhanh chóng.

2.2. Ảnh hưởng của chi phí đào tạo và nguồn tham khảo

Chi phí đào tạo luôn là yếu tố nhạy cảm đối với nhóm đối tượng học sinh và sinh viên. Khách hàng thường cân nhắc mức học phí so với chất lượng dịch vụ cam kết. Mức phí hợp lý kèm ưu đãi tài liệu tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Ngoài ra, nhóm tham khảo gồm người quen và gia đình đóng vai trò định hướng quan trọng. Lời giới thiệu từ các cựu học viên mang lại độ tin cậy vượt trội so với quảng cáo thông thường. Ý kiến tích cực trên mạng xã hội cũng củng cố niềm tin của người học. Hai nhân tố này kết hợp chặt chẽ, chi phối mạnh mẽ giai đoạn đánh giá các lựa chọn.

III. Giải pháp nâng cao chọn khóa học JLPT N5 tại Nhật ngữ Yuuki Huế

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và thu hút học viên, trung tâm cần áp dụng các giải pháp đồng bộ. Trước hết, chương trình đào tạo JLPT N5 cần được tối ưu hóa theo hướng thực chiến. Giáo trình phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa ngữ pháp thi cử và kỹ năng phản xạ giao tiếp cơ bản. Trung tâm nên đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong việc quản lý bài tập và hỗ trợ ôn luyện trực tuyến. Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực sư phạm của đội ngũ giáo viên giữ vai trò tiên quyết. Các buổi tập huấn chuyên môn định kỳ giúp duy trì chất lượng bài giảng đồng đều. Chính sách học phí cũng cần điều chỉnh linh hoạt thông qua các gói học bổng hoặc trả góp. Hoạt động tư vấn tuyển sinh cần tập trung vào việc giải đáp lộ trình nghề nghiệp rõ ràng cho từng cá nhân. Tăng cường kết nối với doanh nghiệp Nhật Bản tạo đầu ra việc làm hấp dẫn cho học viên sau tốt nghiệp. Những giải pháp này trực tiếp tác động vào các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định qua nghiên cứu.

3.1. Đổi mới chương trình đào tạo và dịch vụ hỗ trợ

Trung tâm cần xây dựng lộ trình học tập N5 tinh gọn và hiệu quả. Mỗi bài giảng phải kết hợp lý thuyết với bài tập thực hành giao tiếp thực tế. Việc bổ sung hệ thống kiểm tra định kỳ giúp học viên nắm bắt tiến độ học tập. Đội ngũ trợ giảng cần theo sát và giải đáp thắc mắc kịp thời cho từng cá nhân. Các tiện ích hỗ trợ như tài liệu số hóa và ứng dụng học từ vựng cần được tích hợp. Cơ sở vật chất phòng học cũng cần được trang bị thiết bị nghe nhìn hiện đại. Dịch vụ chăm sóc học viên tận tâm sẽ tạo nên trải nghiệm học tập vượt trội.

3.2. Chiến lược truyền thông tiếp thị đa kênh hiệu quả

Chiến lược tiếp thị cần khai thác mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Trung tâm nên chia sẻ các video hướng dẫn học tiếng Nhật N5 dễ hiểu và trực quan. Những câu chuyện thành công từ cựu học viên sẽ gia tăng mức độ tín nhiệm thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ về cơ hội việc làm tiếng Nhật rất hữu ích. Đây là kênh tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng tiềm năng tại các trường đại học Huế. Trung tâm cũng cần thiết lập chương trình ưu đãi học phí cho nhóm học viên đăng ký sớm. Truyền thông minh bạch thông tin khóa học giúp người học ra quyết định nhanh hơn.

IV. Ứng dụng mô hình chọn khóa học JLPT N5 tại Nhật ngữ Yuuki Huế

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học cho trung tâm. Việc thấu hiểu hành vi khách hàng giúp Yuuki Huế tối ưu hóa các nguồn lực vận hành. Các nhân tố như lợi ích học tập, cơ hội nghề nghiệp và chi phí có ý nghĩa định hướng chiến lược. Trung tâm cần biến các phát hiện này thành hành động cụ thể trong công tác quản lý chất lượng. Việc liên tục hoàn thiện chương trình đào tạo N5 đáp ứng trực tiếp kỳ vọng của học viên. Tối ưu chi phí học tập đi đôi với nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ củng cố lợi thế cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cũng đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị giáo dục khác tại miền Trung. Mô hình hành vi tiêu dùng giáo dục có thể ứng dụng linh hoạt cho các khóa học nâng cao hơn như N4 hay N3. Sự phát triển bền vững của trung tâm gắn liền với khả năng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu thực tế của người học.

4.1. Bài học thực tiễn trong công tác quản trị đào tạo

Quản trị chất lượng dịch vụ giáo dục đòi hỏi sự liên tục đánh giá phản hồi từ người học. Trung tâm cần thường xuyên khảo sát sự hài lòng sau mỗi kỳ thi thử JLPT N5. Những điều chỉnh kịp thời về tiến độ bài giảng sẽ giảm thiểu tỷ lệ bỏ học giữa chừng. Đội ngũ quản lý cần gắn kết chặt chẽ chất lượng đào tạo với các cam kết ban đầu. Việc duy trì tính minh bạch về kết quả thi giúp nâng cao danh tiếng thương hiệu tại Huế. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng học viên tạo môi trường trao đổi học thuật sôi nổi. Đây là giải pháp giữ chân và thu hút học viên mới rất bền vững.

4.2. Khả năng mở rộng mô hình cho các cấp độ tiếng Nhật

Mô hình nghiên cứu các nhân tố chọn khóa học N5 có giá trị ứng dụng rộng rãi. Các cấp độ cao hơn như N4, N3 hoặc tiếng Nhật thương mại đều áp dụng chung quy luật hành vi. Người học ở các khóa học nâng cao thường chú trọng sâu hơn vào cơ hội nghề nghiệp chuyên sâu. Mức độ sẵn sàng chi trả học phí cũng có sự chuyển biến tương ứng với mục tiêu nghề nghiệp. Trung tâm có thể tái sử dụng khung phân tích này để thiết kế các khóa học đón đầu xu thế. Nắm bắt chính xác tâm lý người học giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và tuyển sinh. Tính linh hoạt của mô hình là công cụ hỗ trợ ra quyết định kinh doanh hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự gia tăng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường đặt quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng vào vị trí yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Theo cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng của James Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực đào tạo ngôn ngữ, việc thấu hiểu các yếu tố chi phối quyết định của người học là cơ sở để các tổ chức giáo dục xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp và duy trì thị phần.

Quan hệ hợp tác chiến lược giữa Việt Nam và Nhật Bản ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế và giáo dục. Tính đến tháng 4 năm 2023, Nhật Bản có hơn 5.000 dự án đầu tư tại Việt Nam với tổng vốn đăng ký đạt 69,63 tỷ USD. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, sự hiện diện của các dự án hợp tác như cải thiện môi trường nước, Bệnh viện Quốc tế thuộc Bệnh viện Trung ương Huế và trung tâm thương mại AEON Mall (khánh thành ngày 16 tháng 9 năm 2024) đã gia tăng nhu cầu sử dụng nhân lực biết tiếng Nhật. Theo số liệu của Bộ Tư pháp Nhật Bản, hơn 40.000 du học sinh Việt Nam đang học tập tại quốc gia này. Dữ liệu từ kỳ thi Năng lực tiếng Nhật (JLPT) tháng 12 năm 2023 cho thấy cả nước có 33.657 thí sinh đăng ký, riêng khu vực Huế có 949 thí sinh, trong đó nhu cầu dự thi cấp độ sơ cấp N5 chiếm tỷ trọng lớn.

Tại thành phố Huế, Trung tâm Nhật ngữ Yuuki là đơn vị đào tạo tiếng Nhật với lượng học viên tham gia các khóa học JLPT N5 tương đối đông đảo. Tuy nhiên, thị trường xuất hiện thêm nhiều đơn vị đào tạo ngoại ngữ cạnh tranh trực tiếp như Go Go Japanese, Thanh Giang, Selaco, Intrase. Dữ liệu nội bộ của Trung tâm Nhật ngữ Yuuki cho thấy năm 2023 đơn vị tiếp nhận hơn 250 học viên đăng ký khóa học JLPT N5, nhưng sang năm 2024 quy mô này đã suy giảm khoảng 10% (tổng số lượng học viên ghi nhận là 241 người). Nhằm xác định nguyên nhân và tìm giải pháp ổn định tuyển sinh, tác giả Trần Tùng Khả đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Japanese Language Proficiency Test N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ giáo dục của khách hàng.
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế.
   • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 tại đơn vị nghiên cứu.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp marketing nhằm thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 tại trung tâm.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng gồm:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế?
2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định và quyết định lựa chọn được biểu hiện như thế nào?
3. Khách hàng đưa ra những đánh giá thực tế nào đối với từng tiêu chí thuộc các nhân tố ảnh hưởng khi lựa chọn khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki?
4. Trung tâm Nhật ngữ Yuuki cần thực hiện các giải pháp quản trị và marketing cụ thể nào để gia tăng số lượng học viên đăng ký khóa học JLPT N5?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang theo học khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và phát phiếu khảo sát trong giai đoạn từ ngày 01 tháng 11 năm 2024 đến ngày 20 tháng 11 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ, cụ thể là phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định và quyết định đăng ký học khóa sơ cấp JLPT N5.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và động cơ học tập ngoại ngữ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình quá trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (2002, 2012): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Đánh giá sau khi mua; kết hợp quan điểm về hành vi mua của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Định nghĩa dịch vụ của Christian Gronroos (1990), tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 và quan điểm dịch vụ của Kotler & Armstrong (2004). Dịch vụ giáo dục được phân tích qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính đa chủng loại (tính không đồng nhất), tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ; tích hợp góc nhìn của Martin Trow (1974) về dịch vụ giáo dục.
• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991), nhấn mạnh vai trò của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Thuyết về động cơ học ngoại ngữ của Crookes và Schmidt (1991), tập trung vào 4 khía cạnh sư phạm: Sự chú ý (Attention), Sự liên quan (Relevance), Sự hài lòng (Satisfaction) và Sự tự trị (Autonomy).
• Mô hình chọn trường đại học của David W. Chapman (1981 - A Model of Student College Choice), phân loại hai nhóm ảnh hưởng chính gồm đặc điểm cá nhân và các tác động bên ngoài (gia đình, bạn bè, nỗ lực truyền thông của cơ sở đào tạo).
• Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế; nghiên cứu của Kenneth Eduard Castillo Alba và cộng sự (2010); Prasit Phanichthworn (2011); Trần Ngọc Mai và cộng sự (2018); Nguyễn Hoàng Phước Hiền và cộng sự (2024). Tác giả cũng tiếp thu cách tiếp cận về biến trung gian "Ý định lựa chọn" từ các công trình của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, cùng nghiên cứu ứng dụng PLS-SEM của Đinh Kiệm và cộng sự.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 cá nhân, gồm 1 Giám đốc trung tâm, 2 nhân viên phòng Đào tạo, 1 nhân viên phòng Nhân sự - Kế toán, 1 nhân viên Marketing và 5 học viên đang học lớp JLPT N5 tại Yuuki. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy biến "Danh tiếng của chương trình" trong mô hình gốc của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) không phù hợp với đối tượng học viên N5 tại trung tâm nên đã được loại bỏ; đồng thời điều chỉnh biến "Cơ hội nghề nghiệp" thành "Cơ hội việc làm" và "Hoạt động truyền thông của Đại học Kinh tế Huế" thành "Hoạt động truyền thông". Mô hình bổ sung biến trung gian "Ý định lựa chọn" trước khi dẫn tới quyết định lựa chọn.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kích thước mẫu: Trên tổng thể 241 học viên khóa JLPT N5 năm 2024 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, tác giả đã phát phiếu khảo sát trực tiếp và thu về 200 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 83% tổng thể.
• Quy trình phân tích dữ liệu:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi lựa chọn.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (sử dụng tiêu chuẩn của Nunnally, 1987).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với điều kiện hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS nhằm xác định mối quan hệ đa chiều và vai trò trung gian của biến ý định.
  • Kiểm định giá trị trung bình bằng phép thử One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng tiêu chí thuộc các nhân tố nghiên cứu.

Nhóm phương pháp	Kỹ thuật cụ thể	Quy mô / Tiêu chí áp dụng	Mục đích thực hiện
Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn sâu cá nhân	$n = 10$ (1 Giám đốc, 4 nhân viên, 5 học viên N5)	Thẩm định mô hình lý thuyết, điều chỉnh biến quan sát và bảng hỏi
Nghiên cứu định lượng	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi	$N = 241$, thu về $n = 200$ phiếu hợp lệ (tỷ lệ 83%)	Thu thập dữ liệu đánh giá của học viên theo thang đo Likert 5 mức độ
Phân tích dữ liệu	Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, T-Test	Factor Loading $\ge 0,5$; KMO $\ge 0,5$; P-value $< 0,05$	Kiểm định độ tin cậy thang đo, độ giá trị hội tụ, kiểm định giả thuyết mô hình

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, hành vi mua sắm và bản chất của quyết định tiêu dùng. Tác giả phân tích mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler, chia các kích thích thành hai nhóm: kích thích từ marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa). Quá trình đưa ra quyết định của khách hàng chịu tác động trực tiếp từ 4 nhóm nhân tố chính: văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích đặc thù của dịch vụ giáo dục và chương trình đào tạo tiếng Nhật tại Việt Nam theo tiêu chuẩn Chương trình giáo dục phổ thông môn Tiếng Nhật do Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành tháng 2 năm 2021. Khóa học JLPT được trình bày theo cấu trúc 5 cấp bậc từ N5 đến N1. Cấp độ N5 yêu cầu người học tích lũy khoảng 100 chữ Hán, nắm vững hai bảng chữ cái Hiragana, Katakana, cùng các mẫu ngữ pháp và khoảng 1.500 từ vựng cơ bản (chuẩn bị cho các cấp độ cao hơn). Tác giả tổng thuật thị trường đào tạo tiếng Nhật tại Huế với sự cạnh tranh gay gắt giữa Yuuki và các cơ sở khác, chỉ rõ hạn chế của Yuuki trong việc tích hợp công nghệ giảng dạy và hiệu quả hoạt động truyền thông chưa cao.

Từ việc phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập:

1. Nhóm tham khảo (H1)
2. Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân (H2)
3. Lợi ích học tập (H3)
4. Cơ hội việc làm (H4)
5. Chi phí học tập (H5)
6. Hoạt động truyền thông (H6)

Các nhân tố độc lập này tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" thông qua biến trung gian "Ý định lựa chọn".

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, TP Huế

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Trung tâm Nhật ngữ Yuuki tại thành phố Huế, bao gồm sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý giáo dục "Đơn giản – Hiệu quả", cơ cấu tổ chức bộ máy và đặc điểm đội ngũ nhân sự giai đoạn 2022 - 2024. Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh và quy mô đào tạo khóa học JLPT N5 giai đoạn 2022 - 2024 được đưa vào đối chiếu, làm rõ xu hướng giảm sút 10% lượng tuyển sinh năm 2024.

Phần phân tích thực nghiệm trình bày cơ cấu nhân khẩu học của mẫu điều tra ($n = 200$), phản ánh đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cũng như nguồn thông tin khách hàng tiếp cận và hình thức tham gia học tập. Kết quả kiểm định thống kê được thực hiện qua các bước:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng biệt cho các thang đo biến độc lập, biến trung gian (Ý định lựa chọn) và biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn) nhằm loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu đối với tập biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc, xác nhận các hệ số tải nhân tố đều thỏa mãn điều kiện thực nghiệm.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu tổng thể, kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và kiểm chứng giá trị phân biệt. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6 về tác động của 6 nhân tố đến ý định và quyết định lựa chọn khóa học.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng tiêu chí thuộc 6 nhóm nhân tố: Nhóm tham khảo; Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân; Lợi ích học tập; Cơ hội việc làm; Chi phí học tập; Hoạt động truyền thông. Từ đó chỉ ra các tiêu chuẩn được học viên đánh giá cao và các mặt còn hạn chế tại trung tâm.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn khóa học JLPT N5 của khách hàng tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển của Trung tâm Nhật ngữ Yuuki dựa trên kết quả phân tích định lượng thực tế. Tác giả phân chia hệ thống giải pháp thành 6 nhóm cụ thể tương ứng với các nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình:

• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Hoạt động truyền thông: Tái cấu trúc các kênh truyền thông số, tối ưu hóa nội dung thông điệp quảng bá, làm rõ sự khác biệt của khóa học N5 tại Yuuki so với các đối thủ trên địa bàn Huế nhằm gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Lợi ích học tập: Đầu tư cơ sở vật chất, tích hợp công nghệ giảng dạy, thiết lập các ứng dụng học tập thông minh và bài giảng trực tuyến hỗ trợ người học; sắp xếp khung thời gian học tập và lịch kiểm tra linh hoạt phù hợp với sinh viên và người đi làm.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Nhóm tham khảo: Xây dựng chính sách ưu đãi khi có sự giới thiệu từ cựu học viên, tổ chức các hoạt động kết nối với phụ huynh và xây dựng cộng đồng người học tiếng Nhật để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Cơ hội việc làm: Tăng cường liên kết với các doanh nghiệp Nhật Bản tại Huế và khu vực lân cận, tổ chức hội thảo hướng nghiệp và cung cấp thông tin rõ ràng về lộ trình việc làm, cơ hội nhận học bổng hoặc visa kỹ năng đặc định khi đạt các chứng chỉ tiếng Nhật tiếp theo.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Chi phí học tập: Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, áp dụng hình thức đóng học phí theo giai đoạn hoặc các gói hỗ trợ tài chính cho học viên có hoàn cảnh khó khăn.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Sự phù hợp với sở thích và năng lực cá nhân: Tổ chức các buổi kiểm tra năng lực đầu vào và tư vấn lộ trình học tập chuyên biệt, kết hợp giảng dạy kiến thức văn hóa Nhật Bản lồng ghép vào khóa học để duy trì hứng thú học tập của học viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và kiểm chứng mô hình ra quyết định của người học tiếng Nhật tại địa bàn nghiên cứu, mang lại một số kết quả chính:

Nhóm nhân tố trong mô hình	Bản chất đo lường thực nghiệm
Nhóm tham khảo	Đo lường mức độ tác động từ lời khuyên, định hướng của cha mẹ, bạn bè, thầy cô và cựu học viên
Sự phù hợp với sở thích và năng lực	Đánh giá mức độ tương thích giữa sở thích cá nhân, khả năng tiếp thu ngôn ngữ và nội dung khóa học N5
Lợi ích học tập	Đánh giá về chất lượng bài giảng, phương pháp giảng dạy, tính linh hoạt của thời gian và cơ sở vật chất
Cơ hội việc làm	Đánh giá về triển vọng tìm kiếm việc làm tại doanh nghiệp Nhật Bản, cơ hội du học và thăng tiến nghề nghiệp
Chi phí học tập	Đo lường tính hợp lý của mức học phí khóa học N5 trong mối tương quan với điều kiện tài chính học viên
Hoạt động truyền thông	Đánh giá tính rõ ràng, độ tin cậy và phạm vi tiếp cận của thông tin khóa học trên các kênh quảng bá
Biến trung gian: Ý định lựa chọn	Đo lường trạng thái sẵn sàng đăng ký khóa học, đóng vai trò cầu nối dẫn tới hành động thực tế
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn	Quyết định chi trả và chính thức tham gia khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki

Các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác định được tập dữ liệu khảo sát từ 200 học viên hợp lệ trên tổng thể 241 học viên khóa N5 năm 2024 (đạt tỷ lệ 83%).
• Chứng minh được sự tồn tại của 6 nhóm nhân tố tác động đến ý định lựa chọn khóa học JLPT N5 của học viên tại Yuuki.
• Xác thực mối quan hệ giữa biến trung gian "Ý định lựa chọn" và biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn", phù hợp với định hướng lý thuyết TPB của Ajzen và các nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Kiệm.
• Ghi nhận thực trạng sụt giảm 10% số lượng học viên khóa N5 tại Trung tâm Yuuki trong giai đoạn 2023 - 2024 (từ trên 250 học viên xuống 241 học viên).
• Đưa ra các đánh giá thực tế của học viên thông qua kiểm định One-Sample T-Test đối với 6 nhóm nhân tố.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong giáo dục đào tạo ngoại ngữ; kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình Chapman (1981) kết hợp với mô hình của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) có hiệu chỉnh, đồng thời khẳng định vai trò của biến trung gian "Ý định lựa chọn" trong việc giải thích quyết định lựa chọn khóa học.
• Về mặt thực tiễn: Luận văn cung cấp số liệu thực nghiệm phản ánh trực tiếp tâm lý, nhu cầu và đánh giá của học viên học tiếng Nhật tại Thành phố Huế; đưa ra hệ thống giải pháp bám sát 6 nhóm nhân tố giúp ban quản lý Trung tâm Nhật ngữ Yuuki nâng cao hiệu quả tuyển sinh và củng cố thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận trình bày một số giới hạn thực tiễn được tác giả tự ghi nhận:

• Hạn chế về nguồn tài liệu tham khảo: Các công trình nghiên cứu chuyên sâu về quyết định lựa chọn khóa học trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ tại thị trường Việt Nam còn tương đối khiêm tốn, dẫn đến việc tác giả không thể so sánh và đối chiếu đồng thời nhiều mô hình lý thuyết khác nhau.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành điều tra trên nhóm khách hàng của một cơ sở đào tạo duy nhất là Trung tâm Nhật ngữ Yuuki tại Thành phố Huế, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các trung tâm Nhật ngữ khác trên cùng địa bàn.
• Hạn chế về kích thước mẫu: Do một số học viên từ chối hợp tác hoặc không còn giữ liên lạc sau khi hoàn thành khóa học N5, mẫu khảo sát dừng lại ở 200 quan sát hợp lệ trên tổng thể 241 học viên năm 2024.
• Hạn chế về năng lực và thời gian: Đề tài được hoàn thành trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp của sinh viên đại học với thời gian khảo sát thực địa ngắn (từ ngày 01 đến 20 tháng 11 năm 2024).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý từ các giới hạn trên:

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh, thành phố lân cận nhằm nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng đối tượng khảo sát sang các cấp độ cao hơn của kỳ thi năng lực tiếng Nhật (JLPT N4, N3, N2) để phân tích sự khác biệt trong động cơ và hành vi tiêu dùng giữa các phân khúc trình độ.
• Bổ sung thêm các biến số đo lường mới như yếu tố công nghệ học tập trực tuyến, chất lượng dịch vụ chăm sóc học viên hoặc các chính sách ưu đãi tài chính chuyên biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Các phần đáng tham khảo gồm: cách thức kế thừa và điều chỉnh mô hình lý thuyết từ nghiên cứu trước (Chapman, Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa), quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) để tinh chỉnh biến quan sát trước khi đưa vào phân tích định lượng.
• Đối với các nhà nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp quy trình phân tích dữ liệu chuẩn mực trên phần mềm thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS và kiểm định One-Sample T-Test.
• Đối với cán bộ quản lý và bộ phận tuyển sinh tại các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp góc nhìn thực tế về nhận thức của người học đối với học phí, chất lượng đào tạo, vai trò của nhóm tham khảo và nhu cầu liên kết việc làm tại thị trường giáo dục tiếng Nhật ở một đô thị cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và tỷ lệ phản hồi hợp lệ trong nghiên cứu là bao nhiêu? Nghiên cứu có tổng thể khách hàng tham gia khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki trong năm 2024 là 241 người. Tác giả đã thu về 200 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 83% tổng thể nghiên cứu.

2. Tại sao tác giả loại bỏ biến "Danh tiếng của chương trình" khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất? Mặc dù trung tâm rất quan tâm đến danh tiếng, nhưng kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn sâu với 10 đối tượng (trong đó có 5 học viên N5) chỉ ra rằng danh tiếng chương trình không phải là nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký học khóa sơ cấp N5 tại Trung tâm Yuuki. Do đó, tác giả đã lược bỏ biến này để mô hình bám sát thực tiễn.

3. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành với những đối tượng nào? Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 người, bao gồm: 1 Giám đốc trung tâm, 2 nhân viên phòng Đào tạo, 1 nhân viên phòng Nhân sự - Kế toán, 1 nhân viên Marketing và 5 học viên đang tham gia khóa học JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki.

4. Quy mô học viên khóa JLPT N5 tại Trung tâm Yuuki có sự biến động như thế nào trong giai đoạn 2023 - 2024? Theo số liệu nội bộ của trung tâm, năm 2023 có hơn 250 học viên đăng ký khóa học JLPT N5. Đến năm 2024, số lượng học viên đăng ký khóa học này sụt giảm khoảng 10%, còn lại 241 học viên.

5. Những kỹ thuật phân tích thống kê định lượng nào đã được sử dụng trong luận văn? Tác giả đã sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên AMOS và kiểm định giá trị trung bình bằng phép thử One-Sample T-Test.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Tùng Khả đã làm rõ các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn khóa học tiếng Nhật sơ cấp JLPT N5 tại Trung tâm Nhật ngữ Yuuki, Thành phố Huế thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và dữ liệu khảo sát thực nghiệm từ 200 học viên. Kết quả phân tích xác nhận tác động của 6 nhóm nhân tố (Nhóm tham khảo; Sự phù hợp với sở thích, năng lực cá nhân; Lợi ích học tập; Cơ hội việc làm; Chi phí học tập; Hoạt động truyền thông) thông qua biến trung gian ý định lựa chọn. Nghiên cứu đóng góp thiết thực vào việc hệ thống hóa cơ sở dữ liệu học thuật về marketing dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế, đồng thời cung cấp căn cứ thực chứng để Trung tâm Yuuki triển khai các giải pháp cải thiện công tác tuyển sinh và tối ưu hóa trải nghiệm học tập của học viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phNm, dịch vụ của khách hàng. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N 5 của khách hàng tại Trung tâm N hật ngữ Yuuki, Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đNy quyết định lựa chọn khóa học JLPT N 5 của khách hàng tại Trung tâm N hật ngữ Yuuki, Thành phố Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả đạt được của đề tài và đề xuất các kiến nghị với Trung tâm N hật N gữ Yuuki, Thành phố Huế.

SVTH: Trần Tùng Khả 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS guyễn Văn Phát PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H LỰA CHỌ CỦA KHÁCH HÀ G 1. Một số vấn đề lý luận về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, người tiêu dùng được định nghĩa là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.

N gười tiêu dùng cũng có thể là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng [19]. Trên thực tế còn rất nhiều khái niệm, quan điểm về “người tiêu dùng” khác nhau. N gười tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra.

N gười tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2002), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân nào đó khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm, dịch vụ [30]. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người. Qua sự tương tác này, con người không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn thay đổi cách thức họ sống, làm việc và tiêu dùng.

Theo N guyễn Văn Phát và N guyễn Thị Minh Hòa (2015), định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng là tất cả hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng. Việc đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng [12]. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo Kotler (2012), mỗi ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng [32]. Các quyết định này có thể là lớn hoặc nhỏ, từ việc lựa chọn sản phNm thực phNm hàng ngày đến những quyết định quan trọng như mua nhà, ô tô hay các dịch vụ dài hạn.

Mỗi quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm nhu cầu cá nhân, các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường xung quanh. SVTH: Trần Tùng Khả 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS guyễn Văn Phát Kotler chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, nơi họ sẽ tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định dựa trên các yếu tố như giá trị, sự phù hợp, chất lượng và uy tín của sản phNm hoặc dịch vụ. N goài ra, trong quá trình này, người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi hoặc sự tác động của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Việc giải thích những hành vi này thực sự là một nhiệm vụ không hề đơn giản. Mô hình kích thích và phản ứng về hành vi người tiêu dùng dưới đây sẽ cung cấp một góc nhìn giúp làm sáng tỏ phần nào những hành vi này. Hành vi mua của người tiêu dùng thường bắt đầu từ những kích thích ảnh hưởng đến nhu cầu của họ, như là các chiến lược marketing từ doanh nghiệp, tác động từ môi trường xung quanh hoặc từ yếu tố nội tại bên trong người tiêu dùng. N hững kích thích này tác động lên “hộp đen” của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến đặc điểm cá nhân và quy trình ra quyết định của họ, dẫn đến việc lựa chọn sản phNm hoặc dịch vụ.

Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quá trình xử lý thông tin, từ việc tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn đến quyết định mua sản phNm nhằm thỏa mãn nhu cầu. Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học JLPT N 5 cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2012) thì các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích được chia thành hai nhóm như sau: SVTH: Trần Tùng Khả 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS guyễn Văn Phát N hóm 1 bao gồm các tác nhân kích thích bởi tác động marketing: như sản phNm, giá cả, cách phân phối và các chiến lược xúc tiến.

Đây là những yếu tố mà các doanh nghiệp có khả năng kiểm soát. N hóm 2 bao gồm các tác nhân kích thích không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp như các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, công nghệ, văn hóa, xã hội. Hộp đen ý thức là cách gọi đề cập đến cơ cấu và cách thức hoạt động của bộ não con người khi tiếp nhận và xử lý kích thích, từ đó đưa ra các phản ứng trở lại các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm phần như sau: Phần thứ nhất tập trung vào các đặc tính cá nhân của người tiêu dùng, ảnh hưởng cơ bản đến cách họ tiếp nhận và phản ứng với các yếu tố kích thích.

Phần thứ hai mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm toàn bộ hành trình từ việc xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, đến các cảm nhận khi sử dụng sản phNm. Kết quả cuối cùng của việc mua sắm sẽ phụ thuộc vào sự trôi chảy của các bước trong quá trình này. N hững phản ứng đáp lại: được thể hiện thông qua các hành vi quan trọng như tìm kiếm thông tin về hàng hóa dịch vụ, lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, cũng như các quyết định tại thời điểm, địa điểm đó và khối lượng mua sắm. Đây là những phản ứng rõ ràng mà chúng ta có thể quan sát được trong quá trình trao đổi.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa N hóm tham khảo Tuổi tác và vòng đời Động cơ N hánh N ghề nghiệp và hoàn Gia đình N hận thức văn hóa cảnh kinh tế GƯỜI Giai tầng Vai trò MUA Lối sống Tiếp thu xã hội và địa vị xã hội N hân cách và ý niệm về N iềm tin và bản thân thái độ 4guồn: Kotler, 2012 SVTH: Trần Tùng Khả 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS guyễn Văn Phát 1. Các yếu tố văn hóa Theo Kotler (2012), giữa các yếu tố ảnh hưởng như văn hóa, xã hội và cá nhân, yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rộng và sâu nhất đối với các hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả văn hóa, nhánh văn hóa và giai cấp xã hội. Văn hóa Văn hóa là tập hợp những niềm tin, giá trị, phong tục tập quán, chuNn mực xã hội mà một nhóm người chia sẻ và truyền đạt từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Tồn tại trong gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội. Văn hóa tác động đến mọi khía cạnh của cuộc sống, từ cách chúng ta nghĩ, cảm nhận cho đến cách chúng ta hành động. N ó định hình cách chúng ta nhìn nhận thế giới, đánh giá sản phNm và dịch vụ, cũng như cách chúng ta tương tác với những người xung quanh. Văn hóa thường thay đổi chậm và có tính ổn định cao.

Điều này có nghĩa là văn hóa tạo ra một nền tảng vững chắc cho hành vi tiêu dùng, ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi ngắn hạn. hánh văn hóa N hánh văn hóa là những nhóm nhỏ hơn bên trong một nền văn hóa lớn, mang những đặc điểm văn hóa riêng biệt. Chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa như những “nhóm con” chia sẻ những giá trị, niềm tin và hành vi tương đồng, khác biệt với các nhóm khác trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có những đặc trưng riêng về ngôn ngữ, phong tục tập quán, sở thích, lối sống.

Điều này dẫn đến những hành vi tiêu dùng khác biệt. Mỗi nhánh văn hóa có thể hiểu là một thị trường đặc biệt, do chúng có những đặc điểm chung nhất định. N hánh văn hóa có thể thay đổi theo thời gian, do đó các doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật thông tin để nắm bắt những xu hướng tiêu dùng mới. Giai tầng xã hội Hầu hết các xã hội của loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội một cách rõ rệt.

Sự phân tầng xã hội này thường có thể được thể hiện dưới hình thức của hệ thống đẳng cấp (hay còn gọi là giai cấp xã hội). Trong một hệ thống đẳng cấp, các thành viên của các giai cấp khác nhau thường được nuôi dưỡng và giáo dục để đảm nhận những vai trò cụ thể trong xã hội, với sự phân biệt rõ ràng giữa các nhóm trong các lĩnh vực như công việc, giáo dục và mức sống. Thông thường, hình thức phân tầng này thể hiện qua các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và SVTH: Trần Tùng Khả 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS guyễn Văn Phát bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên chia sẻ các giá trị, quan tâm và hành vi. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. hóm tham khảo N hóm tham khảo không chỉ giới hạn trong các nhóm mà người tiêu dùng trực tiếp tham gia, mà còn bao gồm những nhóm mà họ có tác động qua lại mặc dù không phải là thành viên.