Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoá học tiếng Anh thiếu nhi của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế

Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua khóa học tại Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

• Tác giả: Đoàn Thị Minh Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoá học tiếng Anh thiếu nhi của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua khóa học tại Anh ngữ AMES Huế

Quyết định mua khóa học tại Anh ngữ AMES Huế phản ánh quá trình đánh giá kỹ lưỡng của phụ huynh học sinh. Thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế phát triển nhanh chóng. Phụ huynh ngày càng quan tâm đến chất lượng đào tạo tiếng Anh cho trẻ em từ lứa tuổi mầm non và tiểu học. Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trực thuộc hệ thống AMES English toàn quốc. Đơn vị chính thức hoạt động tại địa phương từ tháng 9 năm 2016 theo quyết định của Sở Giáo dục và Đào tạo. Hệ thống ghi dấu ấn nhờ mô hình đào tạo ứng dụng trí tuệ nhân tạo độc quyền. Trung tâm sở hữu quan hệ đối tác Platinum với Hội đồng Anh. Khách hàng lựa chọn khóa học dựa trên sự tương thích giữa mục tiêu đào tạo và chi phí tài chính. Hành vi tiêu dùng giáo dục tại thị trường Huế có tính chọn lọc cao. Phụ huynh tìm kiếm địa chỉ cam kết chuẩn đầu ra rõ ràng. Sự thấu hiểu nhu cầu giúp trung tâm xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Các nghiên cứu học thuật về quyết định tiêu dùng cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng. Đơn vị giáo dục nâng cao sức cạnh tranh nhờ nắm bắt chính xác kỳ vọng khách hàng.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế

Thành phố Huế chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của nhu cầu học ngoại ngữ. Phụ huynh nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của chứng chỉ quốc tế đối với tương lai con em. Các cơ sở đào tạo ngoại ngữ xuất hiện ngày càng phong phú. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và trung tâm nội địa diễn ra gay gắt. Khách hàng địa phương có xu hướng cân nhắc kỹ về học phí và vị trí địa lý. Uy tín lâu năm trở thành bảo chứng thu hút học viên mới. Anh ngữ AMES khẳng định vị thế nhờ mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn quốc. Trung tâm nhanh chóng thích nghi với đặc điểm văn hóa và thị hiếu tiêu dùng của người dân Cố đô.

1.2. Khái niệm và mô hình quyết định mua dịch vụ giáo dục

Quyết định mua dịch vụ giáo dục là chuỗi hành động có chủ đích của khách hàng. Quá trình bắt đầu từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin đào tạo. Tiếp theo, phụ huynh tiến hành so sánh các phương án trung tâm trên địa bàn. Quyết định cuối cùng thể hiện sự lựa chọn đăng ký khóa học cụ thể. Khác với sản phẩm vật lý, dịch vụ giáo dục mang tính vô hình và kéo dài. Khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi tham gia học tập. Do đó, niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong lựa chọn. Sự hài lòng sau trải nghiệm học tập thúc đẩy hành vi đăng ký tiếp tục khóa học nâng cao.

II. Phân tích các yếu tố mua khóa học tại Anh ngữ AMES Huế

Nghiên cứu định lượng chỉ ra các nhóm nhân tố chi phối hành vi mua khóa học tại Anh ngữ AMES chi nhánh Huế. Đội ngũ giáo viên giữ vai trò quyết định hàng đầu trong mô hình hồi quy. Trình độ chuyên môn, sự tận tâm và khả năng tương tác của giáo viên tạo dựng lòng tin vững chắc. Yếu tố chương trình đào tạo xếp thứ hai về mức độ tác động. Giáo trình chuẩn quốc tế kết hợp phần mềm luyện phát âm bằng trí tuệ nhân tạo mang lại trải nghiệm khác biệt. Cơ sở vật chất cũng là tiêu chí được đánh giá cao. Phòng học tiện nghi, bảng tương tác thông minh tạo không gian học tập chuẩn mực. Ngoài ra, mức học phí có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tiếp cận dịch vụ. Phụ huynh tại Huế luôn so sánh chi phí với giá trị thực tế nhận lại. Uy tín thương hiệu đối tác Platinum của Hội đồng Anh củng cố thêm tính an tâm. Ý kiến giới thiệu từ cộng đồng phụ huynh qua kênh truyền miệng đóng vai trò xúc tác mạnh mẽ. Toàn bộ các yếu tố tạo nên tổng thể quyết định ghi danh của học viên.

2.1. Tác động của chất lượng đội ngũ giáo viên và công nghệ

Giáo viên bản ngữ và giáo viên Việt Nam quyết định trực tiếp hiệu quả tiếp thu kiến thức. Phụ huynh chú trọng khả năng phát âm chuẩn và phương pháp sư phạm sinh động. Giáo viên cần chứng chỉ giảng dạy quốc tế như TESOL hoặc CELTA. Bên cạnh nhân sự, công nghệ đóng vai trò tạo sự đột phá cho trung tâm. Nền tảng trí tuệ nhân tạo hỗ trợ học viên luyện tập phát âm chính xác tại nhà. Hệ thống theo dõi tiến độ giúp phụ huynh kiểm soát lộ trình học tập hàng ngày. Sự phối hợp giữa con người và công nghệ nâng cao hiệu quả giảng dạy vượt bậc. Đây là điểm cộng lớn tạo sự tin cậy đối với khách hàng.

2.2. Rào cản học phí và mức độ cạnh tranh tại địa phương

Thu nhập bình quân của cư dân Thừa Thiên Huế chi phối sự nhạy cảm về giá cả. Mức học phí tại trung tâm quốc tế thường cao hơn các lớp học truyền thống. Sự chênh lệch chi phí đòi hỏi giá trị đào tạo phải tương xứng rõ rệt. Ngoài vấn đề học phí, sự xuất hiện của nhiều trung tâm mới làm phân tán sự chú ý. Nhiều cơ sở triển khai chương trình giảm giá mạnh nhằm thu hút học viên mới. Khách hàng dễ rơi vào trạng thái phân vân trước các chính sách ưu đãi dồn dập. Nếu thiếu thông tin minh bạch, phụ huynh có thể trì hoãn đăng ký. Việc duy trì cam kết chất lượng là yếu tố sống còn để vượt qua rào cản chi phí.

III. Giải pháp gia tăng mua khóa học tại Anh ngữ AMES Huế

Để thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học, trung tâm cần thực hiện các giải pháp đồng bộ. Nâng cao trình độ đội ngũ giáo viên là giải pháp trọng tâm. Khâu tuyển dụng giáo viên nước ngoài cần tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe về chứng chỉ sư phạm quốc tế. Đơn vị cần tổ chức các buổi tập huấn chuyên môn định kỳ cho đội ngũ giáo viên bản địa. Về chính sách học phí, trung tâm nên cung cấp các gói thanh toán linh hoạt theo từng kỳ. Hình thức trả góp lãi suất không phần trăm giảm bớt áp lực tài chính cho gia đình học sinh. Đồng thời, việc mở rộng các lớp trải nghiệm thực tế giúp phụ huynh kiểm chứng chất lượng trước khi nộp tiền. Kênh truyền thông cần minh bạch hóa bảng giá và lộ trình đào tạo chuẩn Cambridge hoặc IELTS. Nâng cấp hạ tầng công nghệ ứng dụng trí tuệ nhân tạo tạo sự thuận tiện trong học tập. Trung tâm cũng cần cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài. Những giải pháp này trực tiếp giải quyết các băn khoăn của phụ huynh.

3.1. Tối ưu hóa học phí và chính sách tài chính linh hoạt

Chính sách học phí hợp lý tạo điều kiện tiếp cận cho nhiều tầng lớp phụ huynh. Đơn vị cần xây dựng biểu phí tương xứng với thu nhập thực tế tại Huế. Các gói học tập trả góp định kỳ hàng tháng giúp giảm gánh nặng ngân sách. Học bổng khuyến khích thành tích học tập xuất sắc tạo động lực lớn cho học sinh. Các chương trình giảm phí khi đăng ký theo nhóm người học tạo hiệu ứng lan tỏa. Việc công khai rõ ràng các khoản chi phí đào tạo tránh tạo cảm giác phát sinh ngoài ý muốn. Chính sách hoàn tiền hoặc chuyển đổi khóa học linh hoạt cũng tăng mức độ tin tưởng. Phụ huynh sẵn sàng chi trả khi nhận thấy giá trị minh bạch.

3.2. Cải thiện trải nghiệm học thử và tương tác khách hàng

Buổi học trải nghiệm miễn phí là phương thức chuyển đổi khách hàng hiệu quả nhất. Phụ huynh trực tiếp quan sát phương pháp giảng dạy và mức độ hào hứng của con em. Giáo viên tiến hành đánh giá năng lực ban đầu một cách khách quan. Đội ngũ tư vấn viên cần hỗ trợ nhiệt tình, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc. Ứng dụng quản lý sổ liên lạc điện tử cập nhật bài học và điểm số liên tục. Sự kết nối chặt chẽ giữa nhà trường và gia đình gia tăng niềm tin vững chắc. Khảo sát mức độ hài lòng định kỳ giúp khắc phục kịp thời các điểm chưa hoàn thiện. Trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp thúc đẩy quyết định chi tiền nhanh chóng.

IV. Kết luận thực tiễn mua khóa học tại Anh ngữ AMES Huế

Việc nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định ghi danh mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ giáo dục và lòng trung thành của phụ huynh. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, chất lượng đào tạo và công nghệ hỗ trợ là yếu tố cốt lõi giữ vững niềm tin. Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế cần duy trì thế mạnh giảng dạy và cải tiến liên tục môi trường học tập. Các đơn vị quản lý giáo dục có thể ứng dụng các phát hiện này vào công tác hoạch định chiến lược tiếp thị. Hoạt động quảng bá dịch vụ phải gắn liền với kết quả đầu ra thực chất của học viên. Sự cân đối hài hòa giữa học phí và trải nghiệm học tập quyết định vị thế bền vững trên thị trường. Phụ huynh nhận được giá trị xứng đáng sẽ trở thành kênh truyền thông tự nhiên và uy tín nhất. Nghiên cứu đóng góp tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị giáo dục tư thục.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong công tác quản trị trung tâm

Các nhà quản lý trung tâm có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố. Việc ưu tiên đầu tư vào chất lượng giáo viên mang lại hiệu quả bền vững hơn quảng cáo thông thường. Đơn vị cần thiết lập cơ chế giám sát chất lượng giảng dạy định kỳ mỗi tháng. Việc thu thập ý kiến phụ huynh sau từng học phần giúp cải thiện kịp thời các thiếu sót. Mô hình quản trị cần lấy trải nghiệm học tập của học sinh làm thước đo chính. Sự minh bạch về lộ trình chuẩn bị thi chứng chỉ Cambridge và IELTS tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Chiến lược vận hành bài bản giúp trung tâm củng cố vững chắc thị phần tại Huế.

4.2. Khuyến nghị cho phụ huynh khi chọn khóa học ngoại ngữ

Phụ huynh cần xác định rõ mục tiêu học tập và độ tuổi phù hợp của trẻ nhỏ. Việc tìm hiểu kỹ trình độ chuyên môn của giáo viên bản ngữ và Việt Nam là bước bắt buộc. Gia đình nên đăng ký cho con tham gia các buổi học thử để đánh giá mức độ tương thích. Việc trao đổi cụ thể về cam kết chuẩn đầu ra giúp tránh kỳ vọng sai lệch. Chi phí đào tạo cần được cân nhắc kỹ lưỡng trong tương quan với điều kiện kinh tế gia đình. Phụ huynh nên ưu tiên những cơ sở có ứng dụng công nghệ hỗ trợ tự học tại nhà. Sự đồng hành thường xuyên giữa phụ huynh và trung tâm đem lại kết quả học tập tối ưu nhất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đã trở thành công cụ đắc lực phục vụ giao lưu, học tập và làm việc. Các chứng chỉ quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL dần trở thành tiêu chuẩn cần thiết cho việc tuyển dụng, xét tốt nghiệp và du học. Đồng thời, nhận thức của xã hội về việc tiếp cận tiếng Anh từ độ tuổi thiếu nhi (6–11 tuổi) ngày càng nâng cao, tạo tiền đề cho sự hình thành và cạnh tranh sôi động của thị trường đào tạo ngoại ngữ.

Tại thành phố Huế, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế (tầng 3, số 18 Lê Lợi, TP. Huế) đã hoạt động gần 8 năm. Dù đã tạo dựng được uy tín, đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Anh ngữ AMA, Anh văn Hội Việt Mỹ (VUS), MTEC và các cơ sở chuẩn bị gia nhập thị trường. Vấn đề thực tiễn đặt ra là trung tâm cần nắm bắt các yếu tố thúc đẩy và rào cản tác động đến việc lựa chọn khóa học của khách hàng để tối ưu hóa chính sách kinh doanh và duy trì lượng học viên. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Minh Phương (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài nhằm giải quyết trực tiếp yêu cầu này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Mục tiêu chung (Mục 2.1): Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học của khách hàng tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng lựa chọn khóa học.
• Mục tiêu cụ thể (Mục 2.2):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định mua khóa học của khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi của khách hàng tại AMES – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và thu hút việc lựa chọn đăng ký lớp học tại trung tâm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Phụ huynh của học viên đang theo học chương trình Tiếng Anh Thiếu Nhi. Do học viên trong độ tuổi 6–11 tuổi chưa thể tự đưa ra quyết định tiêu dùng độc lập, phụ huynh là người trực tiếp chi trả học phí, thường xuyên trao đổi với giáo viên về kết quả học tập và có đánh giá toàn diện về sự tiến bộ của con em.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế (tầng 3, số 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp được điều tra và xử lý từ tháng 5/2024 đến tháng 7/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo: Tác giả tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2001), Christian Gronroos (1990) và Nguyễn Văn Thanh (2008), phân tích 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Vận dụng tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (1943), mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001) (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua), cùng mô hình phân loại các yếu tố ảnh hưởng của Trần Minh Đạo (2006) (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý).
• Học thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991). Trong đó, TPB được tác giả lựa chọn làm khung tham chiếu cốt lõi nhờ việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp giải thích toàn diện hơn ý định và quyết định tiêu dùng.
• Mô hình nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu tham chiếu các mô hình trong nước của Đoàn Thị Huế (2016), Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Đặng Thị Như Hằng (2022), Vương Yến Linh & Nguyễn Hữu Đặng (2019), Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà (2018), cùng các mô hình quốc tế của Tan & Santhi (2014), Nguyễn Thu Hà & Gizaw (2014).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi" - ký hiệu QD):

1. Học phí (HP) – Giả thuyết H1.
2. Chất lượng đào tạo (DT) – Giả thuyết H2.
3. Thương hiệu (TH) – Giả thuyết H3.
4. Chuẩn chủ quan (CCQ) – Giả thuyết H4.
5. Hoạt động truyền thông (TT) – Giả thuyết H5.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ:
  • Pilot Test (thử nghiệm chuyên gia): Thực hiện ngày 13/6 và 14/6/2024 thông qua phỏng vấn trực tiếp Giám đốc trung tâm, Giáo viên hướng dẫn và Trưởng phòng Tiếng Anh Thiếu Nhi. Kết quả giúp tinh chỉnh từ ngữ và bổ sung các tiêu chí: "Trung tâm có liên kết với tổ chức giáo dục quốc tế", "Đăng ký theo sự tư vấn đội ngũ chăm sóc khách hàng", "Test đầu vào kỹ lưỡng và được tư vấn lớp học phù hợp", "Chính sách giảm giá, ưu đãi khi đăng ký khóa học tiếp theo".
  • Pretest (thử nghiệm khách hàng): Thực hiện ngày 17/6 và 18/6/2024 trên 10 phụ huynh có con đang theo học. Bước này hỗ trợ làm rõ nội dung về trình độ giáo viên nước ngoài, chính sách báo cáo tiến độ học tập và thông tin học phí.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Cỡ mẫu: Áp dụng công thức của Hair và cộng sự (2014) với $n = m \times 5$ ($m = 23$ biến quan sát), quy mô mẫu tối thiểu là $23 \times 5 = 115$. Để phòng ngừa sai sót, tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát bằng bảng giấy và thu về 170 phiếu hợp lệ.
  • Chọn mẫu: Phân tầng theo 4 cấp bậc của khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi trên tổng thể 288 học viên tại trung tâm:

Cấp bậc khóa học	Số lượng học viên hiện tại	Số lượng phụ huynh được điều tra
Pre-Starters	23	13
Starters	91	46
Movers	116	73
Flyers	58	38
Tổng cộng	288	170

• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả (kỹ thuật Frequency).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3; chấp nhận thang đo có Alpha từ 0.7 trở lên).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO $\ge 0.5$; kiểm định Bartlett có sig $< 0.05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải Factor Loading $> 0.5$).
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
  5. Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của quyết định mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả xây dựng hệ thống thang đo chính thức gồm 6 nhóm nhân tố với 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Tiêu chí đánh giá cụ thể	Nguồn tham khảo
Học phí	HP1	Học phí ở AMES tương đương với chất lượng chương trình và dịch vụ mang lại	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	HP2	Học phí phù hợp với khả năng chi trả của gia đình	Đoàn Thị Huế (2016)
	HP3	Học phí phù hợp với thời lượng khóa học	Quan Minh Nhựt & Phạm (2016)
	HP4	Có chính sách giảm giá, ưu đãi khi đăng ký khóa học tiếp theo	Kết quả Pilot Test
Chất lượng đào tạo	DT1	Đội ngũ giáo viên ở trung tâm có nhiều kinh nghiệm và trình độ danh tiếng	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	DT2	Có đội ngũ giáo viên nước ngoài với trình độ chuyên môn cao và nhiều năm kinh nghiệm	Tác giả đề xuất
	DT3	Đảm bảo học viên đào tạo chuẩn quốc tế, liên kết tổ chức thi định kỳ và cấp chứng chỉ quốc tế	Đoàn Thị Huế (2016)
	DT4	Test đầu vào kỹ lưỡng và được tư vấn lớp học phù hợp với khả năng của học viên	Kết quả Pilot Test
Thương hiệu	TH1	Trung tâm có chất lượng đào tạo tốt và uy tín	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TH2	Trung tâm có liên kết với tổ chức giáo dục quốc tế	Kết quả Pilot Test
	TH3	Trung tâm được nhiều người biết đến và đáng tin cậy	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TH4	Trung tâm là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ý định đăng ký khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi	Mai Thị Phước (2016)
Chuẩn chủ quan	CCQ1	Gia đình, bạn bè cho rằng nên tham gia khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi	Venkatesh & Davis (2000)
	CCQ2	Tham gia khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại AMES vì xu hướng hiện nay	Venkatesh & Davis (2000)
	CCQ3	Đăng ký theo sự tư vấn của đội ngũ chăm sóc khách hàng	Kết quả Pilot Test
	CCQ4	Thấy nhiều người đăng ký nên tôi cũng muốn đăng ký cho con học	Ajzen (1991)
Hoạt động truyền thông	TT1	Trung tâm thường tổ chức các sự kiện, cuộc thi	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TT2	Thông tin hữu ích về các khóa học trên website, fanpage của Trung tâm	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TT3	Trung tâm thường xuyên phát tờ rơi, quảng cáo	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
Quyết định mua khóa học	QD1	Đăng ký khóa học TATN tại Trung tâm là quyết định đúng đắn	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	QD2	Sẽ tiếp tục cho con tham gia các khóa học TATN	Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	QD3	Sẽ giới thiệu với người thân trong thời gian tới	Philip Kotler (2002)
	QD4	Cảm thấy tin tưởng khi tham gia khóa học TATN tại AMES	Kết quả Pretest

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoá học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại Trung tâm Anh Ngữ AMES chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát:

• Lịch sử hình thành và pháp lý của đơn vị: Hệ thống Anh ngữ AMES được thành lập từ năm 2003, phát triển hơn 19 năm với hơn 50 chi nhánh trên toàn quốc, phục vụ hơn 200.000 học viên và sở hữu hơn 450 giảng viên. Năm 2022, AMES trở thành đối tác Platinum của British Council (Hội đồng Anh). Tại Huế, đơn vị tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning thuộc Công ty Cổ phần Softech chi nhánh Huế (được cấp phép bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế ngày 20/01/2015 và Sở Giáo dục & Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế ngày 26/05/2015). Đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ AMES chi nhánh Huế vào ngày 01/09/2016 theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phân tích thực trạng hoạt động (2021–2023): Khóa luận tổng hợp cơ cấu nhân sự, kết quả kinh doanh và quy mô đào tạo qua các năm; trong đó phân tích chi tiết quy mô của 4 cấp lớp thuộc khóa Tiếng Anh Thiếu Nhi (Pre-Starters, Starters, Movers, Flyers).
• Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp:
  • Mô tả mẫu quan sát ($n = 170$): Thống kê theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, phương tiện tiếp cận thông tin, khóa học đang theo học và số lần đăng ký khóa học cho học viên.
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Thực hiện riêng biệt cho 5 thang đo biến độc lập (Học phí, Chất lượng đào tạo, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Hoạt động truyền thông) và thang đo biến phụ thuộc (Quyết định mua khóa học).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; rút trích và xoay ma trận nhân tố.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Đánh giá ma trận tương quan Pearson giữa các biến; kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và bảng trọng số hồi quy Beta.
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá chi tiết mức độ cảm nhận trung bình của phụ huynh đối với từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và biến quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao thu hút học viên khoá học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích hồi quy, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

1. Giải pháp đối với nhóm "Học phí": Thiết lập chính sách học phí tương xứng với giá trị cảm nhận; duy trì chính sách chiết khấu, ưu đãi học phí rõ ràng cho các khóa học tiếp theo; cấp học bổng khuyến khích khi học viên đạt giải trong các cuộc thi do trung tâm tổ chức.
2. Giải pháp đối với nhóm "Chất lượng đào tạo": Chuẩn hóa đội ngũ giáo viên bản xứ (yêu cầu chứng chỉ quốc tế và kinh nghiệm giảng dạy); tối ưu hóa sự phối hợp giữa giáo viên Việt Nam và giáo viên nước ngoài ở kỹ năng Nói (Speaking); duy trì quy trình kiểm tra đầu vào nghiêm ngặt để phân lớp đúng trình độ; định kỳ tổ chức thi thử và cấp chứng chỉ chuẩn quốc tế.
3. Giải pháp đối với nhóm "Thương hiệu": Phát huy vị thế đối tác Platinum của British Council; tăng cường truyền thông về chuẩn đầu ra quốc tế; củng cố hình ảnh thương hiệu giáo dục ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI).
4. Giải pháp đối với nhóm "Chuẩn chủ quan": Tận dụng kênh truyền miệng (Word-of-Mouth) từ phụ huynh hiện tại; nâng cao tính chủ động của đội ngũ chăm sóc khách hàng trong việc thông tin định kỳ về tiến độ học tập và điểm số của học viên.
5. Giải pháp đối với nhóm "Hoạt động truyền thông": Đa dạng hóa nội dung trên website và fanpage chính thức; tổ chức thường xuyên các sân chơi học thuật, sự kiện ngoại khóa và cuộc thi tiếng Anh dành riêng cho lứa tuổi thiếu nhi tại địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành đầy đủ các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra với các kết quả cụ thể:

• Thu thập và xử lý tập dữ liệu thực nghiệm: Thực hiện khảo sát trực tiếp 170 phụ huynh đại diện cho tổng thể 288 học viên đang theo học 4 cấp độ (Pre-Starters, Starters, Movers, Flyers) tại AMES Huế trong thời gian từ ngày 24/6 đến 28/6/2024.
• Xác lập mô hình đo lường: Xây dựng và kiểm định thang đo gồm 23 biến quan sát, được hiệu chỉnh qua hai giai đoạn Pilot Test (với Giám đốc, Giáo viên hướng dẫn, Trưởng phòng Tiếng Anh Thiếu Nhi) và Pretest (với 10 phụ huynh).
• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu vận dụng lý thuyết TPB và TRA vào bối cảnh dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại một thị trường cụ thể (TP. Huế). Đề tài làm rõ nét đặc thù của hành vi tiêu dùng giáo dục thiếu nhi: người thụ hưởng dịch vụ (trẻ 6–11 tuổi) tách biệt hoàn toàn với người ra quyết định mua và chi trả (phụ huynh), do đó các yếu tố chuẩn chủ quan và truyền thông nội bộ mang tính chi phối rõ rệt.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu lao động, hoạt động kinh doanh (2021–2023) và phản hồi của khách hàng tại AMES Huế. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được xây dựng gắn liền với thực trạng khảo sát, hỗ trợ ban giám đốc trung tâm đưa ra các quyết sách nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ như AMA, VUS hay MTEC.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu chính sau:

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành điều tra phụ huynh có con đang theo học tại một đơn vị duy nhất là Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế, tập trung vào phân khúc Tiếng Anh Thiếu Nhi (6–11 tuổi). Do đó, kết quả chưa bao quát được toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại TP. Huế hoặc các nhóm đối tượng học viên khác (như luyện thi chứng chỉ IELTS, TOEIC hay Tiếng Anh Giao tiếp).
• Hạn chế về thời gian và kinh nghiệm: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ cuối tháng 6 đến tháng 7/2024) bằng phương pháp phát phiếu trực tiếp tại sảnh chờ, chịu ảnh hưởng nhất định bởi sự sẵn lòng hợp tác của phụ huynh tại thời điểm đưa đón con.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trung tâm ngoại ngữ đối thủ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế để so sánh đa chiều về hành vi khách hàng.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu cho các khóa học tiếng Anh thiếu niên hoặc luyện thi chứng chỉ quốc tế.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ khâu thiết kế thang đo, triển khai Pilot Test/Pretest đến phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục ngoài công lập: Bảng câu hỏi gồm 23 tiêu chí đo lường chi tiết là công cụ hữu ích giúp các nhà quản lý tự đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo, chính sách học phí và hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị mình.
• Phụ huynh học sinh: Cung cấp cái nhìn đa chiều về các tiêu chuẩn chất lượng của một khóa học tiếng Anh thiếu nhi, bao gồm trình độ giáo viên nước ngoài, kiểm định đầu vào và mối liên kết với các tổ chức khảo thí quốc tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra bằng công thức nào và mẫu thực tế được phân bổ ra sao?
Tác giả áp dụng quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (2014), yêu cầu quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Mô hình có 23 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là $115$. Khảo sát thực tế thu thập 170 phiếu hợp lệ từ phụ huynh, phân bổ theo 4 cấp lớp của khóa Tiếng Anh Thiếu Nhi: Pre-Starters (13 phụ huynh / 23 học viên), Starters (46 phụ huynh / 91 học viên), Movers (73 phụ huynh / 116 học viên) và Flyers (38 phụ huynh / 58 học viên).

2. Giai đoạn thử nghiệm sơ bộ (Pilot Test và Pretest) đã đóng góp những điều chỉnh cụ thể nào cho bảng hỏi?
Pilot Test (phỏng vấn Giám đốc, Giáo viên hướng dẫn, Trưởng phòng Tiếng Anh Thiếu Nhi) đã giúp bổ sung các tiêu chí về liên kết giáo dục quốc tế, quy trình test đầu vào và chính sách ưu đãi khi tái đăng ký khóa tiếp theo. Pretest (trên 10 phụ huynh) giúp giải thích rõ tiêu chuẩn tuyển dụng giáo viên nước ngoài, chính sách báo cáo tiến độ học tập định kỳ và sự minh bạch trong học phí cùng các phụ phí liên quan.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và dựa trên lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Học phí, Chất lượng đào tạo, Thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Hoạt động truyền thông) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi). Mô hình được xây dựng dựa trên Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), tháp nhu cầu Maslow (1943) và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (2001).

4. Lịch sử hình thành và tư cách pháp nhân của Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế được xác định như thế nào?
Hệ thống AMES thành lập năm 2003 trên toàn quốc. Tại Huế, chi nhánh tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning thuộc Công ty Cổ phần Softech chi nhánh Huế, được Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép ngày 20/01/2015 và Sở GD&ĐT cấp phép ngày 26/05/2015. Đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ AMES chi nhánh Huế vào ngày 01/09/2016 theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế.

5. Vì sao đối tượng khảo sát của đề tài là phụ huynh mà không phải học viên đang theo học?
Khóa học Tiếng Anh Thiếu Nhi hướng tới đối tượng trẻ em từ 6 đến 11 tuổi. Ở lứa tuổi này, các em chưa có khả năng tự chủ tài chính hay đánh giá đầy đủ về chương trình đào tạo. Phụ huynh là người trực tiếp chi trả học phí, đồng thời là đối tượng thường xuyên nhận thông báo kết quả học tập từ giáo viên và trực tiếp theo dõi sự tiến bộ ngôn ngữ của con, nên ý kiến của phụ huynh mang tính quyết định và bảo đảm tính khách quan cho nghiên cứu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Minh Phương đã giải quyết một cách có hệ thống vấn đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết hành vi dự định (TPB) với quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc thông qua việc điều tra 170 phụ huynh trên tập danh sách 288 học viên thiếu nhi. Kết quả phân tích và hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất là tài liệu thực tiễn hữu ích giúp ban quản lý trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên trên địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Phần này trình bày: Lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khoá học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại Trung tâm Anh Ngữ AMES- chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút học viên tham gia khoá học Tiếng Anh Thiếu Nhi tại Trung tâm Anh Ngữ AMES - chi nhánh Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG SVTH: Đoàn Thị Minh Phương 20 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Cái Vĩnh Chi Mai 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một cách cung cấp giá trị cho người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các công việc, sản phẩm hoặc trải nghiệm. Khác với hàng hoá vật lý, dịch vụ thường là các hoạt động phi vật lý mà người cung cấp thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo quan điểm Kotler (2001), dịch vụ được hiểu là một hành động hoặc một quy trình mà một bên cung cấp cho bên khác mà không dẫn đến sở hữu vật chất của nó.

Nó là một khía cạnh của sản phẩm và có thể bao gồm nhiều yếu tố như kiến thức, kỹ năng, trải nghiệm và sự chuyên nghiệp của người cung cấp dịch vụ. Nguyễn Văn Thanh (2008), dịch vụ được thể hiện là một hoạt động hay một chuỗi các hành vi mà một tổ chức hoặc một cá nhân thực hiện để cung cấp giá trị cho người khác. Đây là một khái niệm mở rộng bao gồm không chỉ hành vi trực tiếp mà còn các hoạt động hỗ trợ và mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Quan điểm này nhấn mạnh sự tương tác và vai trò của các hành vi trong quá trình cung cấp giá trị dịch vụ cho người tiêu dùng.

Theo Gronroos (1990), dịch vụ là các hoạt động, sự chăm sóc và sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng mà không phải là hàng hóa vật chất. Dịch vụ được xây dựng và tiêu thụ đồng thời, và có tính tương tác cao giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Quan điểm này nhấn mạnh tính chất phi vật chất và quan hệ giữa người cung cấp và người tiêu dùng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới cách cảm nhận và suy nghĩ của mỗi người khác nhau.

Do đó rút ra rằng, dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu, lợi ích nào đó của con người. SVTH: Đoàn Thị Minh Phương 21 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Cái Vĩnh Chi Mai 1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm sau: - Tính vô hình: Thể hiện ở chỗ mà không bao giờ làm con người có thể dùng các giác quan cảm nhận được những tính chất cở sở lý hoá của dịch vụ. Cụ thể, người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng lòng tin và uy tín để khách hàng cảm thấy an tâm.

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ có thể biến đổi từ lần này sang lần khác, từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, và từ khách hàng này sang khách hàng khác. Điều này gây khó khăn trong việc duy trì tính nhất quán của dịch vụ. Chính vì vậy, khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời.

Người tiêu dùng thường tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Tuy nhiên ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng. - Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể được lưu trữ để sử dụng sau này. Nếu dịch vụ không được tiêu dùng vào thời điểm nó được cung cấp, giá trị của dịch vụ đó sẽ bị mất.

Do đó, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua dịch vụ, người tiêu dùng chỉ có quyền sử dụng dịch vụ trong một thời gian nhất định mà không sở hữu bất kỳ yếu tố vật chất nào của dịch vụ đó.3 Khái niệm dịch vụ đào tạo Dịch vụ đào tạo là một loại dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục và phát triển kỹ năng, nhằm cung cấp kiến thức, kỹ năng, và thái độ cho người học thông qua các chương trình giảng dạy có tổ chức. Dịch vụ này có thể bao gồm một loạt các hoạt động như giảng dạy trực tiếp, đào tạo trực tuyến, hội thảo, khóa học, và các chương trình huấn luyện chuyên nghiệp. Quá trình Giáo dục và Đào tạo được tham gia với rất nhiều yếu tố, quá trình.

Ví dụ: phi vật chất ( giảng dạy trực tiếp,.), vật chất và phi vật chất (nội dung chương trình, sách giáo khoa,.Từ đó được hiểu dịch vụ đào tạo là một yếu tố rất quan trọng trong việc phát triển nguồn nhân lực của xã hội hiện đại.4 Đặc điểm chương trình đào tạo Ngoại ngữ Trong thời đại hiện nay, chương trình học Tiếng Anh thật sự trở nên thiết yếu và quan trọng trong môi trường làm việc và học tập. SVTH: Đoàn Thị Minh Phương 22 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Cái Vĩnh Chi Mai Trước hết, Ngoại ngữ được thiết kế với mục tiêu cụ thể, phù hợp với từng cấp độ từ sơ cấp đến cao cấp và đáp ứng các nhu cầu đa dạng như giao tiếp hàng ngày, học thuật, hay công việc. Phương pháp giảng dạy đa dạng, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, giúp phát triển toàn diện 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết. Giáo viên có trình độ cao và kinh nghiệm, cùng với giáo trình chuẩn quốc tế và tài liệu bổ sung phong phú, đảm bảo chất lượng giảng dạy.

Đặc biệt, chương trình còn chú trọng đến các hoạt động thực hành và giao lưu, giúp người học áp dụng kiến thức vào thực tế. Ứng dụng công nghệ hiện đại như phần mềm, ứng dụng di động và học trực tuyến cũng được tích hợp, tạo điều kiện học tập thuận lợi và linh hoạt về thời gian và địa điểm. Nhờ vào sự theo dõi và đánh giá tiến độ học tập định kỳ, người học nhận được sự hỗ trợ cá nhân hóa, giúp họ tiến bộ nhanh chóng và hiệu quả. Ngày nay, môn học Anh Văn đã đưa vào chương trình học ở các trường Tiểu Học, Trung Học, Phổ Thông, Đại Học,.

Tuy nhiên, mỗi cấp bậc đều sẽ có giáo trình khác nhau để phù hợp với người học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Bên cạnh đó, nhiều trường đại học đã mở thêm những khoa chính quy đào tạo các môn chuyên ngành bằng ngoại ngữ, khoa liên kết với các trường cao đẳng và đại học ở nước ngoài. Ngoài ra, mỗi trung tâm mà có các khoá học Tiếng Anh dành cho những mục tiêu khác nhau như Tiếng Anh giao tiếp, Tiếng Anh thiếu nhi, Tiếng Anh thiếu niên và các chứng chỉ quốc tế như IELTS, TOEIC, TOEFL,. nhằm giúp cho người học có cơ hội được học hỏi và trau dồi kỹ năng và kiến thức trong lĩnh vực của mình.2 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp (DN) hoặc nhà cung cấp.

Họ là người tiêu thụ trực tiếp các sản phẩm hoặc dịch vụ đó và thường trả tiền để đổi lấy giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Drucker (1954), hiểu khái niệm khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà còn là nguồn cấp vốn và mục tiêu của các nỗ lực kinh doanh. Quan điểm này khẳng định sự quan trọng của việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả để đạt được thành công trong kinh doanh.

Kotler (2001) nhấn mạnh rằng khách hàng là người tạo nên nhu cầu và là đối tượng chính mà các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng. Và nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu sâu sắc về nhu cầu, mong đợi và hành vi của SVTH: Đoàn Thị Minh Phương 23 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Cái Vĩnh Chi Mai khách hàng để tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả. Đối với Kotler, khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà còn là trung tâm của mọi hoạt động marketing và thành công của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào khả năng nắm bắt và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.2 Phân loại khách hàng: Được hiểu là, phân loại khách hàng là một bước quan trọng trong việc quản lý và phát triển kinh doanh của một doanh nghiệp. Dưới đây là 2 cách phân loại khách hàng phổ biến, cụ thể như sau: - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Là những cá nhân hoặc tổ chức không thuộc nội bộ doanh nghiệp nhưng mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Đây là nhóm khách hàng chính mà doanh nghiệp hướng đến trong các hoạt động tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Khách hàng bên ngoài có vai trò quan trọng trong việc quyết định doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp - Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Là các cá nhân hoặc bộ phận trong cùng một tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng bên trong có vai trò quan trọng trong việc duy trì hiệu quả hoạt động nội bộ và đảm bảo chất lượng công việc chung của toàn tổ chức.3 Vai trò của khách hàng Khách hàng đóng vai trò then chốt và thiết yếu đối với sự phát triển và thành công cuả mọi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nhờ khách hàng tiếp xúc sản phẩm mà giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và xu hướng thị trường, từ đó thúc đẩy cải thiến và đổi mới sản phẩm để đáp ứng tốt hơn mong đợi của thị trường.

Sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng góp phần xây dựng uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp, đồng thời giúp mở rộng thị trường qua việc giới thiệu sản phẩm cho người khác. Ngoài ra, Sự tương tác liên tục với khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài, tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành và sẵn sàng ủng hộ doanh nghiệp trong thời gian dài.