Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ gia tăng trên phạm vi toàn cầu, tình trạng suy thoái và cạn kiệt tài nguyên môi trường diễn biến ngày càng phức tạp. Tại Việt Nam, các vấn đề ô nhiễm môi trường, chất thải và không khí đang ở mức báo động, thúc đẩy sự hình thành của phong trào sử dụng các sản phẩm tiêu dùng xanh nhằm hướng tới sản xuất và tiêu dùng bền vững. Ô nhiễm không chỉ phát sinh từ hoạt động công nghiệp quy mô lớn mà còn hiện hữu ngay trong môi trường sinh hoạt thường nhật. Theo số liệu từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), mỗi năm có khoảng 4,3 triệu ca tử vong do ô nhiễm không khí trong nhà bắt nguồn từ các sản phẩm gia dụng. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo báo cáo năm 2020 của Sở Tài nguyên và Môi trường, lượng chất thải rắn sinh hoạt từ các hộ gia đình thải ra môi trường đạt gần 8.300 tấn mỗi ngày.

Bên cạnh đó, sau đại dịch COVID-19, nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe và lối sống xanh gia tăng rõ rệt, dẫn đến nhu cầu cải tiến chất liệu, công nghệ và giảm phát thải của các thiết bị trong gia đình—hình thành nhóm sản phẩm gia dụng xanh. Mặc dù các nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã được triển khai khá phổ biến, mảng sản phẩm gia dụng xanh (vốn có tính ứng dụng cao và chu kỳ sử dụng lâu dài) vẫn còn hạn chế về số lượng công trình nghiên cứu và chưa đưa ra được bức tranh toàn diện tại Việt Nam cũng như tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát của khóa luận là xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của chúng đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường tác động của các nhân tố đến ý định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến các nhân tố tác động nhằm nâng cao xu hướng tiêu dùng sản phẩm gia dụng xanh của người dân trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu: Khóa luận đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Yếu tố nào tác động đến ý định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua các sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Làm thế nào để nâng cao xu hướng tiêu dùng sản phẩm gia dụng xanh của người dân trên địa bàn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi lao động từ 25 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh (bao gồm cả người thất nghiệp). Tác giả lựa chọn nhóm từ 25 tuổi do đặc điểm đã tốt nghiệp, có việc làm, thu nhập ổn định hơn nhóm 18–25 tuổi, đồng thời có mức độ quan tâm đến việc chăm sóc gia đình và năng lực chi trả cao hơn.
  • Phạm vi không gian và dữ liệu: Thu thập số liệu từ người tiêu dùng thuộc các ngành nghề khác nhau trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng hai mô hình lý thuyết nền tảng trong phân tích hành vi người tiêu dùng:

  1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, chịu sự chi phối của hai thành tố là Thái độ (Attitude) và Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  2. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các trường hợp hành vi bị chi phối bởi điều kiện thực hiện và nguồn lực cá nhân.

Kế thừa các công trình thực nghiệm quốc tế và trong nước (Ramayah et al., 2010; Chin-Seang Tan et al., 2017; Denni Arli et al., 2018; Đào Nguyễn Xuân Thu, 2019; Syed S. Alam et al., 2019; Chunan Zhao et al., 2019; Hong Wang et al., 2019; Hà Minh Trí, 2022), mô hình nghiên cứu đề xuất 6 biến độc lập tác động cùng chiều (+) lên biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm gia dụng xanh (YD):

  • H1: Thái độ đối với sản phẩm (TĐ) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).
  • H2: Tiêu chuẩn chủ quan (CQ) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).
  • H3: Kiểm soát hành vi nhận thức (NT) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).
  • H4: Sự hiểu biết về sản phẩm (HB) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).
  • H5: Nhận thức về giá sản phẩm (GB) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).
  • H6: Sự quan tâm đến môi trường (MT) $\rightarrow$ Ý định mua (YD).

Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Liên minh Toàn cầu về Sức khỏe và Ô nhiễm (GAHP), Sở Tài nguyên và Môi trường TP.HCM và các tạp chí chuyên ngành.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức đạt $N = 300$ quan sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. (1998) với tỷ lệ $n \ge 5 \times m$ cho 20 biến quan sát của thang đo).
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh cho thông tin nhân khẩu học.

Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu

Dữ liệu khảo sát được tổng hợp qua Microsoft Excel và xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0 (hoặc phiên bản SPSS 20 / AMOS 20) qua các bước:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo có hệ số $\ge 0,7$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Promax (kiểm tra hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} > 60%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$).
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$, kiểm định $F$, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 3$).
  5. Kiểm định One-Sample T-Test và ANOVA kiểm tra sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ thực trạng ô nhiễm môi trường, bụi mịn và lượng rác thải sinh hoạt 8.300 tấn/ngày tại TP. Hồ Chí Minh, cùng nguy cơ từ ô nhiễm không khí trong nhà. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng là người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên tại TP.HCM, đồng thời phác thảo ý nghĩa học thuật, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 làm rõ các khái niệm nền tảng: sản phẩm gia dụng (Duncan Ironmonger, 2001), sản phẩm xanh (Srivastava, 2007; Kumar & Ghodeswar, 2015), tiêu chí sản phẩm gia dụng xanh (Maniatis, 2016; bao gồm nhận thức lợi ích môi trường - kinh tế, độ tin cậy xanh, diện mạo xanh, tính năng tiết kiệm điện 30–77% của công nghệ Inverter, vật liệu sáp ong, inox 304, túi Lohas tự phân hủy) và ý định mua hàng (Ajzen, 2002; Kotler et al., 2001, 2005). Chương này hệ thống hóa hai lý thuyết trọng tâm (TRA, TPB) và tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Đào Nguyễn Xuân Thu, 2019; Hà Minh Trí, 2022), Malaysia (Ramayah et al., 2010; Chin-Seang Tan et al., 2017; Syed S. Alam et al., 2019), Indonesia (Denni Arli et al., 2018), và Trung Quốc (Chunan Zhao et al., 2019; Hong Wang et al., 2019). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết (H1 đến H6).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu, cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần (giới thiệu, thông tin cá nhân, nội dung khảo sát 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc), các tiêu chuẩn chọn mẫu ($N = 300$), và tiêu chuẩn kỹ thuật kiểm định thống kê (Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson correlation, hồi quy đa biến và ANOVA). Bảng mã hóa thang đo được xây dựng cụ thể:

  • Thái độ đối với sản phẩm: TĐ1, TĐ2, TĐ3.
  • Tiêu chuẩn chủ quan: CQ1, CQ2, CQ3.
  • Kiểm soát hành vi nhận thức: NT1, NT2, NT3.
  • Sự hiểu biết về sản phẩm: HB1, HB2, HB3.
  • Nhận thức về giá sản phẩm: GB1, GB2, GB3, GB4.
  • Sự quan tâm đến môi trường: MT1, MT2, MT3, MT4.
  • Ý định mua hàng: YD1, YD2, YD3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu định lượng thu được từ 300 mẫu khảo sát. Phân tích mô tả mẫu cho thấy cơ cấu độ tuổi tập trung lớn nhất ở nhóm 25–30 tuổi ($43,3%$), nhóm nghề nghiệp đông nhất là công nhân ($36,0%$) và nhân viên văn phòng ($26,3%$), nhóm thu nhập dưới 10 triệu chiếm $61,0%$. Mức độ quan tâm đến bảo vệ môi trường đạt $88,3%$ và quan tâm đến đồ gia dụng/nhà cửa đạt $94,7%$.

Điểm trung bình của tất cả 23 biến quan sát đều ở mức cao ($> 3,0$), dao động từ $3,63$ (TĐ2) đến $4,01$ (HB2). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt chuẩn cho tất cả các nhóm biến:

  • Thang đo Thái độ (TĐ): Alpha = 0,813 (tương quan biến - tổng từ 0,652 đến 0,681).
  • Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan (CQ): Alpha = 0,836 (tương quan biến - tổng từ 0,695 đến 0,711).
  • Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức (NT): Alpha = 0,817 (tương quan biến - tổng từ 0,655 đến 0,682).
  • Thang đo Sự hiểu biết về sản phẩm (HB): Alpha = 0,774 (tương quan biến - tổng từ 0,554 đến 0,657).
  • Thang đo Nhận thức về giá (GB): Alpha = 0,850 (tương quan biến - tổng từ 0,674 đến 0,758).

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận các hàm ý thực tiễn dựa trên kết quả phân tích thống kê nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng gia dụng định hình chiến lược truyền thông, định giá, mở rộng phân phối và nâng cao ý thức tiêu dùng sản phẩm gia dụng xanh tại TP. Hồ Chí Minh; đồng thời trình bày các hạn chế về mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Bảng tổng hợp số liệu mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ($N=300$)

Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Độ tuổi 25 – 30 tuổi 130 43,3
30 – 40 tuổi 92 30,7
40 – 50 tuổi 50 16,7
Trên 50 tuổi 28 9,3
Nghề nghiệp Công nhân 108 36,0
Nhân viên văn phòng 79 26,3
Khác 62 20,7
Giáo viên 51 17,0
Thu nhập Dưới 10 triệu VNĐ 183 61,0
Từ 10 đến 15 triệu VNĐ 82 27,3
Trên 20 triệu VNĐ 35 11,7
Quan tâm môi trường & tiêu dùng xanh Có 265 88,3
Không 35 11,7
Quan tâm sản phẩm gia dụng & đời sống Có 284 94,7
Không 16 5,3

Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Nhân tố Mã biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha tổng
Thái độ (TĐ) TĐ1 7,28 1,848 0,681 0,725 0,813
TĐ2 7,39 1,890 0,661 0,746
TĐ3 7,37 2,099 0,652 0,757
Tiêu chuẩn chủ quan (CQ) CQ1 7,69 2,122 0,711 0,761 0,836
CQ2 7,75 2,243 0,698 0,777
CQ3 7,72 1,921 0,695 0,783
Kiểm soát hành vi nhận thức (NT) NT1 7,40 2,241 0,682 0,736 0,817
NT2 7,44 2,375 0,655 0,763
NT3 7,50 2,191 0,672 0,746
Sự hiểu biết về sản phẩm (HB) HB1 8,01 1,980 0,657 0,642 0,774
HB2 7,80 2,069 0,554 0,757
HB3 7,81 2,047 0,618 0,685
Nhận thức về giá (GB) GB1 11,04 5,454 0,685 0,811 0,850
GB2 11,07 5,406 0,674 0,816
GB3 11,02 5,167 0,758 0,779

Đóng góp của đề tài

  1. Về mặt lý thuyết: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về TRA và TPB trong bối cảnh sản phẩm gia dụng xanh; bổ sung bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa nhận thức về giá, sự hiểu biết sản phẩm, sự quan tâm môi trường và ý định mua hàng xanh tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
  2. Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu chi tiết về nhận thức, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả của nhóm người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh; cung cấp căn cứ để các doanh nghiệp thiết lập chiến lược tiếp thị, phân phối sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Phương pháp lấy mẫu: Khóa luận sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu trực tuyến, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ dân cư TP. Hồ Chí Minh còn bị hạn chế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc các khu vực nông thôn khác tại Việt Nam.
  • Đặc điểm cơ cấu mẫu: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm tuổi từ 25–30 ($43,3%$) và nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng ($61,0%$), do đó chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của các nhóm tuổi lớn hơn hoặc nhóm có thu nhập cao.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng, đồng thời khảo sát thêm tại nhiều địa phương khác nhằm kiểm chứng và so sánh sự khác biệt vùng miền.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh kết hợp giữa TRA và TPB; quy trình thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS/AMOS.
  • Người làm nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu đa quốc gia (Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Việt Nam) liên quan đến thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và sản phẩm thân thiện với môi trường.
  • Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng gia dụng: Tham khảo số liệu khảo sát thực tế về sự sẵn sàng chấp nhận mức giá cao của sản phẩm xanh (thang đo GB3, GB4) và mức độ quan tâm của hộ gia đình TP.HCM đối với các giải pháp sống xanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn đối tượng khảo sát là người từ 25 tuổi trở lên thay vì nhóm sinh viên trẻ tuổi?
Tác giả xác định nhóm từ 25 tuổi trở lên là độ tuổi lao động đã tốt nghiệp, có công việc và thu nhập tương đối ổn định hơn so với nhóm 18–24 tuổi. Do đó, nhóm này có sự quan tâm thực tế đến sức khỏe gia đình, nhu cầu quản lý chi tiêu nhà cửa và có khả năng chi trả cho các sản phẩm gia dụng có giá trị sử dụng lâu dài.

2. Khái niệm "sản phẩm gia dụng xanh" trong khóa luận được đánh giá dựa trên các tiêu chí nào?
Dựa trên nghiên cứu của Maniatis (2016), sản phẩm được xem là gia dụng xanh khi đáp ứng 4 tiêu chí: ý thức về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh và diện mạo xanh. Điển hình gồm các thiết bị tiết kiệm điện năng 30–77% (công nghệ Digital Inverter), hoặc sản phẩm làm từ vật liệu tự phân hủy/tái chế (màng bọc sáp ong, ống hút inox 304, hộp thủy tinh, túi vải Lohas).

3. Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập của 300 người tham gia khảo sát được phân bổ như thế nào?
Trong 300 người khảo sát, về nghề nghiệp gồm có: Công nhân chiếm $36,0%$ (108 người), Nhân viên văn phòng chiếm $26,3%$ (79 người), Giáo viên chiếm $17,0%$ (51 người), và Khác chiếm $20,7%$ (62 người). Về thu nhập: dưới 10 triệu đồng chiếm $61,0%$, từ 10–15 triệu đồng chiếm $27,3%$ (82 người), và trên 20 triệu đồng chiếm $11,7%$ (35 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt mức bao nhiêu?
Tất cả các thang đo được kiểm tra đều đạt độ tin cậy cao ($\ge 0,7$): Thái độ (TĐ) đạt 0,813; Tiêu chuẩn chủ quan (CQ) đạt 0,836; Kiểm soát hành vi nhận thức (NT) đạt 0,817; Sự hiểu biết về sản phẩm (HB) đạt 0,774; Nhận thức về giá (GB) đạt 0,850. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều vượt ngưỡng chuẩn 0,30.

5. Điểm số trung bình đánh giá của người tiêu dùng đối với các biến quan sát trong nghiên cứu phân bố ra sao?
Giá trị đánh giá của 23 biến quan sát đều nằm trong khoảng từ 1 đến 5 với giá trị trung bình trên mức 3,0. Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất là HB2 (4,01 - tự tìm hiểu kiến thức qua báo chí/truyền thông) và biến có điểm trung bình thấp nhất là TĐ2 (3,63 - mua sản phẩm gia dụng xanh là một ý kiến hay).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm gia dụng xanh của người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên khung lý thuyết mở rộng từ TRA và TPB. Thông qua khảo sát thực nghiệm 300 đối tượng và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ bằng phần mềm SPSS/AMOS, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo và cung cấp bức tranh số liệu xác thực về nhận thức, mối quan tâm môi trường cũng như phản ứng đối với giá thành sản phẩm gia dụng xanh. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho các đề tài hành vi người tiêu dùng xanh và cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các nhà quản trị trong ngành hàng gia dụng.