Mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là ngƣời có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hay phục vụ cho nhu cầu của một chức nào đó. Nhiều ngƣời tiêu dùng ngoài nhu cầu cơ bản của sản phẩm nhƣ ăn, mặc, vui chơi, giải trí, học tập và công việc…họ có còn có nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân bằng cách tiêu dùng những sản phẩm có thƣơng hiệu đắt tiền, những dòng sản phẩm cao cấp.
Những đối tƣợng này thay vì sử dụng máy tính xách tay Lenovo, Asus, HP… họ sẽ sử dụng Macbook, Dell hay những dòng máy tính cao cấp với những tính năng vƣợt trội mà những dòng máy tính thông thƣờng không đƣợc trang bị. Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngƣời tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng của bản thân, gia đình hay cho một tổ chức. Đặc điểm chính của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm những đặc trƣng sau: – Có quy mô và số lƣợng khá lớn và có thể thƣờng xuyên lập đi lập lại, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, công việc, nơi ở và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa tiêu dùng. Khách hàng tiêu dùng là lƣợng khách hàng có quy mô lớn nhất trong tất cả các loại khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng rất đa dạng về nhu cầu và số lƣợng cũng nhƣ có nhiều đặc trƣng không giống nhau. – Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân của bản thân hay phục vụ cho các thành viên trong gia đình. Các quyết định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của họ mang tính chất cá nhân, không phức tạp và đòi hỏi yêu cầu cao nhƣ mua hàng cho các doanh 9 nghiệp hay tổ chức, họ tiêu dùng vì mục đích sinh hoạt thông thƣờng hằng ngày và nhƣ một sự thể hiện bản thân cho sản phẩm và dịch vụ mà họ đang tiêu dùng. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
Nhu cầu cá nhân thƣờng thay đổi hàng tháng, hàng năm để đáp ứng nhu cầu này những nhà sản phẩm đã phải không ngừng cải tiến và nâng cấp sản phẩm củ, sáng tạo và làm nên những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cạnh với các đối thủ cạnh tranh. Trong ngành sản xuất máy tính xách tay, những nhà sản xuất phải liên tục cải tiến và thay đổi mẫu mã, màu sắc nhƣng đặc tính bên ngoài của sản phẩm cũng nhƣ những thuộc tính bên trong của sản phẩm nhƣ cấu hình, dung lƣợng, chip, độ phân giải… – Thị trƣờng khách hàng tiêu dùng cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt bởi quy mô thị trƣờng vô cùng rộng lớn có nhiều đối thủ tham gia và thị trƣờng này. Khách hàng tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao hơn cũng nhƣ trình độ dân trí và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng hơi càng cao. Ngƣời tiêu dùng ngày càng chi tiêu thông minh hơn và là những ngƣời tiêu dùng thông thái.
– Sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng cá nhân trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể đƣợc xem là một trong những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing và chiếc lƣợc bán hàng của các doanh nghiệp. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là sự tƣơng tác giữa con ngƣời với những tác nhân bên ngoài từ những quảng cáo, báo chí về sản phẩm đến với nhận thức ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dụng lựa chọn phản ứng lại với 10 những tác nhân này bằng cách từ chối, tìm hiểu thông tin hay chọn mua sản phẩm… Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các ý định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”. Theo đó hành vi của ngƣời tiêu dùng là một định nghĩa bao gồm một tiến trình gồm một chuỗi hành động có liên quan nhau từ việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua hàng hóa và dịch, lƣu trữ và sử dụng sản phẩm đã mua và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực các quyết định và hành động này ngƣời tiêu dùng phải trải qua một quá trình phân tích và cân nhắc nhiều yếu tố có liên quan.
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm và các thông tin có liên quan, đánh giá những hoạt động mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng hóa và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình tiếp xúc với những nhân tố bên ngoài nhƣ quảng cáo, marketing, ngƣời tiêu dùng có những động thái khác nhau về sản phẩm. Những hoàn cảnh và thông tin bên tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Theo nghiên cứu về mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích marketing, kích thích quảng cáo, kích thích báo chí và những kích thích khác của môi trƣờng xung quanh ngƣời tiêu dùng tác động vào não bộ và tâm trí của khách hàng và tạo ra những hành động mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Tùy vào đặc điểm của khách hàng nhƣ độ tuổi, giới tính, nhu cầu, mong muốn, công việc và cá nhân, thu nhập, văn hóa và phong cách sống…Hàng ngày ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông tin khác nhau và mỗi cá nhân 11 chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yêu tố khác nhau. Chính đều này đã tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng. Nghiên cứu những mô hình về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp các công ty và những nhà làm marketing tìm hiểu những phản ứng của ngƣời tiêu dùng trƣớc các tính năng và đặc điểm khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trƣng bày sản phẩm ở nơi bán v. Và do đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh bằng thực hiện các chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc và chiến dịch khuyễn mãi, chiến lƣợc phân phối.nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Việc nghiên cứu mô hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp và những nhà marketing có những kiến thức và thẩu hiểu khách hàng tốt hơn từ đó đƣa ra những kế hoạch và chiến lƣợc cũng nhƣ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tốt hơn. Ngƣời tiêu dùng sẽ đạt đƣợc sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm. Trên cơ sở nhận thức và hiểu rõ đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm, những nhà làm marketing và hoạt động bán hàng sẽ vạch ra đƣợc những chiến lƣợc marketing hiệu quả và phù hợp với doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Đó là: Ai là ngƣời mua hàng? Khách hàng của mình là ai và họ đang ở đâu? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Hiện tại họ đang dùng sản phẩm dịch vụ gì và họ có đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của chúng ta không? Vì sao? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Lợi ích mà các sản phẩm của chúng ta mang lại cho ngƣời tiêu dùng là gì? Họ có thỏa mãn với sản phẩm đó không? Họ yêu cầu gì khác nữa không? Họ mua nhƣ thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Số lƣợng mua nhƣ thế nào, Thời gian mua của họ ra sao? 12 Mô hình về hành vi mua của khách hàng cá nhân thể hiện mối quan hệ giữa ba nhân tố sau: các nhân tố kích thích về marketing “hộp đen ý thức của ngƣời tiêu dùng”, và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích bên ngoài của ngƣời tiêu dùng cho một sản phẩm và dịch vụ nhất định.
Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích bên ngoài xung quanh ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua đối với các nhân tố kích thích này. HỘP ĐEN VÀ TÂM TRÍ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Đặc điểm của Tiến trình quyết Những phản ứng Các yếu tố Các nhân tố ngƣời khách định của khách của khách hàng về bên ngoài hàng hay ngƣời hàng hay ngƣời hay ngƣời tiêu marketing tiêu dung tiêu dùng dùng Sản phẩm Môi trƣờng hàng hóa kinh tế Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả của Môi trƣờng Văn hoá Tìm kiếm thông Chọn nhãn hiệu sản phẩm công nghệ Xã hội tin Chọn nơi mua Hoạt động Môi trƣờng Cá tính Đánh giá Chọn lúc mua phân Phối chính trị Tâm lý Quyết định Số lƣợng mua Chính sách Môi trƣờng Hành vi mua cổ động văn hóa Hình 1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - năm 2007) 1.