Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định dùng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng thuần chay - UEF

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng thuần chay, từ chất lượng món ăn đến trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Mai Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Các Nhà Hàng Thuần Chay
• Loại tài liệu: Đề Tài
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu chi tiết
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5.1. Về phương diện khoa học
• 1.5.2. Về phương diện thực tiễn
• 1.6. Bố cục của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
• 2.2. Ăn chay là gì?
• 2.2.1. Phân loại ăn chay
• 2.2.2. Ăn chay trường
• 2.2.3. Ăn chay thuần
• 2.2.4. Sự khác nhau giữa ăn chay, ăn chay trường và ăn thuần chay
• 2.3. Lợi ích của việc ăn chay, ăn chay trường và ăn chay thuần
• 2.4. Các nhóm thực phẩm cần phải có trong chế độ ăn chay
• 2.4.1. Nhóm thực phẩm bổ sung protein
• 2.4.2. Nhóm thực phẩm bổ sung canxi
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Công cụ thu nhập dữ liệu
• 3.3. Biến số độc lập
• 3.4. Biến phụ thuộc
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp nghiên cứu
• 3.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.6.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3.7.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.7.2. Nghiên cứu trong và ngoài nước
• 3.7.3. Khe trống nghiên cứu
• 3.8. Kích thước mẫu
• 3.9. Bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
• 3.9.1. Bảng câu hỏi
• 3.9.2. Xây dựng thang đo
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Biến giới tính (SEX)
• 4.3. Biến công việc (JOB)
• 4.4. Biến thu nhập (INCOME)
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học với quyết định sử dụng thực phẩm chay tại các chuỗi nhà hàng
• 4.5.1. Mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
• 4.5.2. Mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
• 4.5.3. Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
• 4.5.4. Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
• 4.6. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.6.1. Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp
• 4.6.2. Cronbach’s Alpha biến độc lập
• 4.6.3. Kết quả nhóm nhận được sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.7.1. Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp
• 4.7.2. Phân tích EFA
• 4.8. Ma trận xoay
• 4.9. Phân tích tương quan Pearson
• 4.10. Phân tích hồi quy
• 4.11. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất giải pháp
• 5.2. Mặt hạn chế

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Trong bối cảnh ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và lối sống lành mạnh, việc tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay trở nên cần thiết. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị phù hợp cho các nhà hàng chay.

1.1. Định Nghĩa Dịch Vụ Nhà Hàng Chay

Dịch vụ nhà hàng chay không chỉ đơn thuần là việc cung cấp thực phẩm mà còn bao gồm trải nghiệm ẩm thực, không gian và dịch vụ khách hàng. Các nhà hàng chay thường tập trung vào việc cung cấp các món ăn từ thực vật, nhằm đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe.

1.2. Xu Hướng Ăn Chay Tại Việt Nam

Xu hướng ăn chay tại Việt Nam đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ. Theo thống kê, khoảng 10% dân số Việt Nam hiện đang ăn chay, với nhiều lý do khác nhau như sức khỏe, tôn giáo và bảo vệ môi trường.

II. Những Thách Thức Trong Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Mặc dù xu hướng ăn chay đang gia tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc quyết định sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng chay. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và cần được các nhà hàng chay chú ý.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nếu dịch vụ không đạt yêu cầu, khách hàng có thể không quay lại.

2.2. Giá Cả Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Giá cả cũng là một yếu tố quyết định. Nếu giá dịch vụ quá cao so với chất lượng, khách hàng có thể tìm đến các lựa chọn khác. Việc định giá hợp lý là rất quan trọng để thu hút khách hàng.

III. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay. Những nhân tố này bao gồm chất lượng món ăn, không gian nhà hàng, và sự tham khảo từ bạn bè.

3.1. Chất Lượng Món Ăn Tại Nhà Hàng Chay

Chất lượng món ăn là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Món ăn phải ngon, đa dạng và đảm bảo dinh dưỡng để thu hút khách hàng.

3.2. Không Gian Và Bầu Không Khí Tại Nhà Hàng Chay

Không gian và bầu không khí của nhà hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Một không gian thoải mái, dễ chịu sẽ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi thưởng thức món ăn.

3.3. Sự Tham Khảo Từ Bạn Bè Và Gia Đình

Ý kiến từ bạn bè và gia đình có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Nếu có nhiều người khuyên dùng, khả năng cao khách hàng sẽ chọn nhà hàng đó.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Để hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay, nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát và phân tích dữ liệu.

4.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là phương pháp chính để thu thập dữ liệu. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích như phân tích hồi quy và phân tích nhân tố được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định sử dụng dịch vụ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng thực tiễn để cải thiện dịch vụ tại các nhà hàng chay. Các nhà hàng có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Kinh Doanh

Các nhà hàng chay nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng món ăn và dịch vụ để thu hút khách hàng. Đề xuất các chương trình khuyến mãi cũng có thể giúp tăng lượng khách hàng.

5.2. Tăng Cường Truyền Thông Và Marketing

Việc tăng cường truyền thông và marketing sẽ giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ của nhà hàng. Sử dụng mạng xã hội để quảng bá cũng là một cách hiệu quả.

VI. Kết Luận Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Nhà Hàng Chay

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay. Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp các nhà hàng cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

6.1. Tương Lai Của Ngành Nhà Hàng Chay

Ngành nhà hàng chay có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, nhu cầu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay sẽ tiếp tục tăng.

6.2. Khuyến Nghị Cho Các Nhà Hàng Chay

Các nhà hàng chay nên chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và món ăn, đồng thời tăng cường truyền thông để thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Chuỗi Nhà Hàng Thuần Chay

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng thuần chay" do nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như, tập trung giải quyết câu hỏi then chốt: Những nhân tố nào chi phối quyết định lựa chọn chuỗi nhà hàng thuần chay của người tiêu dùng tại đô thị hiện đại và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?

Đề tài áp dụng quy trình tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu khảo sát với 234 đối tượng, sàng lọc thu được 200 mẫu hợp lệ. Các phương pháp phân tích thống kê chuyên sâu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Way ANOVA.

Kết quả nghiên cứu xác định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố chính tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ:

1. Chất lượng món ăn (nguồn gốc, hương vị, dinh dưỡng, giá cả)
2. Cơ sở vật chất (không gian, vệ sinh, bài trí decor, tiện ích bãi xe)
3. Ý thức sức khỏe (phòng bệnh tim mạch, huyết áp, cải thiện vóc dáng)
4. Ảnh hưởng xã hội & Xu hướng (lối sống xanh, trào lưu ăn sạch)
5. Ý thức môi trường (cắt giảm khí thải nhà kính, bảo vệ động vật)
6. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp)

Đáng chú ý, nghiên cứu ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ trong cơ cấu nhân khẩu học: giới trẻ trong độ tuổi 18–25 chiếm tới 58,5% và độ tuổi 26–40 chiếm 26% tổng số người tiêu dùng khảo sát. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng giúp các doanh nghiệp kinh doanh F&B thuần chay định hình chiến lược thực đơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại thị trường Việt Nam.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng nhận thức và lối sống toàn cầu

Theo dự báo của Liên đoàn Béo phì Thế giới (World Obesity Federation), đến năm 2035 sẽ có hơn 4 tỷ người (tương đương 51% dân số thế giới) đối mặt với tình trạng thừa cân hoặc béo phì. Cùng với các khuyến cáo liên tục từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) về nguy cơ bệnh tim mạch, tiểu đường và ung thư bắt nguồn từ chế độ ăn uống giàu đạm động vật và thực phẩm chế biến sẵn, người tiêu dùng toàn cầu đang thúc đẩy một làn sóng chuyển dịch sang lối sống lành mạnh (Healthy Lifestyle).

                     XU HƯỚNG DỊCH CHUYỂN ẨM THỰC THUẦN CHAY

Ẩm thực chay không còn bó hẹp trong phạm vi tín ngưỡng hay tôn giáo (như Phật giáo hay Kỳ Na giáo) mà đã phát triển thành phong trào xã hội sâu rộng, gắn liền với các chiến dịch quốc tế như Green Monday (Thứ Hai Không Ăn Thịt). Tại Việt Nam, khoảng 10% dân số duy trì thói quen ăn chay thường xuyên và tỷ lệ này không ngừng gia tăng ở các đô thị lớn.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù tiềm năng thị trường F&B thuần chay tại Việt Nam rất lớn, phần lớn các ấn phẩm trong nước trước đây chỉ dừng lại ở các bài khảo sát thị trường mô tả đơn giản, thiếu khung lý thuyết chuẩn hóa và chưa đi sâu lượng hóa hành vi lựa chọn chuỗi nhà hàng chuyên nghiệp. Các khoảng trống nghiên cứu nổi bật bao gồm:

• Thiếu mô hình tích hợp đồng thời các yếu tố tâm lý cá nhân, động lực sức khỏe và kích thích tiếp thị F&B.
• Thiếu nghiên cứu định lượng tập trung riêng vào đối tượng khách hàng của chuỗi nhà hàng thuần chay (Vegan Restaurant Chains) thay vì thực phẩm chay đóng gói hoặc quán chay truyền thống.
• Chưa làm rõ sự khác biệt giữa các phân khúc nhân khẩu học mới nổi (Gen Z, dân văn phòng) đối với dịch vụ ẩm thực thực vật.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Tại các trung tâm kinh tế như TP. Hồ Chí Minh, sự nở rộ của các chuỗi nhà hàng chay hiện đại đòi hỏi các nhà quản trị phải hiểu rõ insight khách hàng. Đề tài này giải quyết trực tiếp nhu cầu cấp thiết đó, cung cấp bằng chứng khoa học phục vụ việc định vị thương hiệu, giảm thiểu rủi ro đầu tư và thúc đẩy văn hóa tiêu dùng bền vững.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu tổng thể

Nghiên cứu triển khai theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp (Mixed-methods approach):

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp hệ thống lý thuyết nền tảng, kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng biến quan sát phù hợp với văn hóa ẩm thực Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng khảo sát bảng hỏi quy mô rộng để lượng hóa dữ liệu và kiểm định mô hình giả thuyết.

Cơ sở lý thuyết tích hợp

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng 5 mô hình lý thuyết kinh điển:

• Tháp nhu cầu Maslow (1943, 1954): Giải thích sự dịch chuyển từ nhu cầu sinh lý (ăn no) sang nhu cầu an toàn sức khỏe và khẳng định bản thân (phong cách sống xanh).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002, 2009): Khám phá "hộp đen ý thức" dưới tác động của kích thích tiếp thị (4P) và kích thích môi trường.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Đánh giá vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đối với quyết định đến nhà hàng chay.
• Mô hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model - Rosenstock, 1974): Đo lường nhận thức về mối đe dọa bệnh tật và lợi ích của chế độ ăn thuần thực vật.

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phán đoán (Judgement Sampling), tiếp cận các đối tượng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh đã, đang hoặc có quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thuần chay.
• Kích thước mẫu: Theo quy tắc của Hair et al. (2014) với tỷ lệ tối thiểu $5:1$ cho phân tích nhân tố, mô hình gồm 25–30 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 150–200 mẫu. Nhóm đã thu thập được 234 phiếu khảo sát qua Google Forms và lọc sạch được 200 mẫu hợp lệ (đáp ứng trọn vẹn tiêu chuẩn phân tích thống kê).

Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng thông qua các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tiêu chuẩn hệ số $\alpha \ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội (MLR): Kiểm tra tính đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư và xác định trọng số tác động ($\beta$) của từng biến độc lập.
• Kiểm định One-Way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Phát hiện chính

1. Phân khúc khách hàng trẻ chiếm ưu thế tuyệt đối

Khảo sát chỉ ra bước ngoặt trong chân dung thực khách tại các chuỗi nhà hàng chay đô thị:

• Nhóm tuổi 18–24 tuổi chiếm 58,5% và nhóm 25–35 tuổi chiếm 26%. Tổng cộng, nhóm khách hàng dưới 35 tuổi chiếm tới 84,5% tổng mẫu khảo sát.
• Điều này bác bỏ định kiến truyền thống cho rằng ăn chay chỉ dành cho người lớn tuổi hoặc người tu tập, khẳng định ăn chay đã trở thành xu hướng ẩm thực thời thượng (lifestyle trend) của thế hệ trẻ.

                          CƠ CẤU ĐỘ TUỔI KHÁCH HÀNG KHẢO SÁT

2. Mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ

Phân tích EFA và hồi quy đa biến đã cô đọng và xác nhận 6 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn chuỗi nhà hàng thuần chay:

STT	Nhóm nhân tố	Các biến quan sát tiêu biểu	Ý nghĩa thực tiễn
1	Chất lượng món ăn (MA)	Nguồn gốc sạch, hương vị hấp dẫn, giá trị dinh dưỡng, giá cả hợp lý	Là điều kiện tiên quyết giữ chân khách hàng; thực khách đòi hỏi món chay phải ngon và sáng tạo.
2	Cơ sở vật chất (CSVC)	Không gian thoáng đãng, decor check-in đẹp, vệ sinh sạch sẽ, bãi giữ xe thuận tiện	Yếu tố thu hút thế hệ trẻ trải nghiệm, chụp ảnh và chia sẻ lên mạng xã hội.
3	Ý thức sức khỏe (SK)	Hỗ trợ giảm cân, ngăn ngừa tim mạch, giảm mỡ máu, cải thiện làn da	Động cơ nội tại bền vững thúc đẩy hành vi ăn chay định kỳ và dài hạn.
4	Yếu tố xu hướng (XH)	Trào lưu ăn thuần chay (Veganism), giảm cân, thể hiện lối sống văn minh	Ảnh hưởng mạnh đến tâm lý muốn hòa nhập và khẳng định giá trị bản thân của giới trẻ.
5	Ý thức môi trường (MT)	Giảm phát thải khí nhà kính, tiết kiệm tài nguyên nước, bảo vệ động vật	Nhận thức sinh thái thúc đẩy quyết định tiêu dùng có trách nhiệm.
6	Nhóm tham khảo (TK)	Khuyến nghị từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng mạng	Chuẩn chủ quan tác động đến ý định thử nghiệm dịch vụ nhà hàng chay mới.

3. Sự phân hóa hành vi theo nhân khẩu học (ANOVA)

Kiểm định One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quyết định tiêu dùng:

• Theo thu nhập: Khách hàng có mức thu nhập từ 10–20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng có tần suất đến chuỗi nhà hàng thuần chay cao hơn hẳn, sẵn sàng chi trả mức giá cao cho dịch vụ cao cấp và nguồn nguyên liệu hữu cơ đạt chuẩn.
• Theo tính chất công việc: Nhân viên văn phòng và sinh viên là hai nhóm có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao nhất, tuy nhiên động cơ có sự phân nhánh (sinh viên hướng đến trải nghiệm không gian và xu hướng; nhân viên văn phòng chú trọng giải pháp "Eat Clean" và chăm sóc sức khỏe).

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết

• Tích hợp liên ngành: Kết hợp thành công các lý thuyết tâm lý học hành vi (TRA, TPB, Maslow), tiếp thị dịch vụ (Kotler) và y tế dự phòng (Health Belief Model) vào một khung phân tích thống nhất trong ngành F&B thực vật.
• Hoàn thiện thang đo: Chuẩn hóa bộ thang đo gồm 30 biến quan sát đo lường các khía cạnh đặc thù của chuỗi nhà hàng thuần chay tại một thị trường mới nổi thuộc khu vực Đông Nam Á.

       ĐÓNG GÓP KHOA HỌC & THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp F&B

1. Phát triển thực đơn độc đáo: Tập trung vào nguyên liệu tự nhiên, có chứng nhận nguồn gốc rõ ràng; hạn chế thực phẩm chay giả mặn nhiều chất bảo quản; minh bạch hàm lượng calo và dinh dưỡng trên menu.
2. Đầu tư không gian và trải nghiệm dịch vụ: Thiết kế nhà hàng theo phong cách xanh, thanh tịnh nhưng hiện đại, có các góc bài trí thẩm mỹ cao phục vụ nhu cầu check-in của tệp khách hàng Gen Z và Millennials.
3. Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC): Tận dụng thông điệp bảo vệ sức khỏe và môi trường kết hợp với các KOLs/Influencer có lối sống tích cực để gia tăng mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

---

Đối tượng quan tâm

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Điểm cốt lõi là sự biến chuyển ngoạn mục về đối tượng tiêu dùng: Hơn 84% khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng thuần chay là người trẻ dưới 35 tuổi. Động lực chính không còn là tôn giáo mà xuất phát từ ý thức chăm sóc sức khỏe chủ động, định hình phong cách sống hiện đại và mong muốn bảo vệ môi trường.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài xây dựng một quy trình nghiên cứu 11 bước chặt chẽ, kết hợp kiểm định định lượng toàn diện trên SPSS: từ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai One-Way ANOVA, bảo đảm độ tin cậy và giá trị hội tụ cao cho các thang đo.

3. Kết quả nghiên cứu có khả năng tổng quát hóa (generalize) không?

Mẫu nghiên cứu gồm 200 quan sát tại TP. Hồ Chí Minh – thị trường F&B sôi động và dẫn đầu xu hướng ẩm thực cả nước. Kết quả này phản ánh chính xác xu thế tại các đô thị loại 1 (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), dù việc mở rộng sang các khu vực nông thôn sẽ cần điều chỉnh thêm về yếu tố thu nhập và văn hóa ẩm thực địa phương.

4. Các hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể:

• Mở rộng quy mô mẫu lên trên 500 quan sát trên phạm vi toàn quốc.
• Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các tác động trung gian/điều tiết.
• Nghiên cứu sâu về lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) và hành vi mua lặp lại tại chuỗi nhà hàng chay.

5. Doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng chay nên ưu tiên điều gì trước mắt?

Doanh nghiệp cần tập trung vào thế "kiềng ba chân": Chất lượng món ăn sáng tạo & minh bạch nguồn gốc + Không gian trải nghiệm thoáng đãng, thẩm mỹ + Thông điệp truyền thông chạm tới giá trị sức khỏe và lối sống xanh.

---

Kết luận

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cấu trúc các nhân tố chi phối quyết định sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh. Việc xác lập thành công mô hình 6 nhân tố (Món ăn, Cơ sở vật chất, Sức khỏe, Xu hướng, Môi trường, Tham khảo) cùng sự lên ngôi của phân khúc khách hàng trẻ mở ra chân trời mới cho ngành công nghiệp ẩm thực thực vật tại Việt Nam. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho cả giới học thuật nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lẫn các nhà đầu tư F&B đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên tiêu dùng xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương II: Tổng quan lý thuyết Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương V: Kết luận và kiến nghị 12 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.com) lOMoARcPSD|38119299 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2. Cơ sở lý thuyết của đề tài 2. Ăn chay là gì?  Ăn chay là việc thực hành kiêng ăn thịt (thịt đỏ, thịt gia cầm, hải sản và thịt của bất kỳ động vật nào khác) và cũng có thể bao gồm kiêng các sản phẩm phụ của quá trình giết mổ động vật. Phân loại ăn chay:  Ăn chay: - Ăn chay (hay còn gọi là Vegetarian) là một chế độ ăn kiêng không tiêu thụ thịt và các sản phẩm liên quan đến hoạt động giết mổ động vật.

- Việc ăn chay có thể đến từ nhiều lý do khác nhau như: tín ngưỡng, tôn giáo, giá trị đạo đức, sức khỏe. và việc ăn chay được chia thành nhiều chế độ ăn và có những hình thức ăn khác nhau. - Theo nhiều tài liệu, việc ăn chay bắt đầu từ thế kỷ thứ 7 TCN bởi các tín đồ của Kỳ Na giáo nhằm khắc sâu lòng khoan dung với chúng sinh. Sau đó, hình thức này cũng nhanh chóng lan rộng ra nhiều quốc gia và được nhiều nhà tu hành Phật giáo áp dụng - Hiện nay, ăn chay trở thành một hoạt động phổ biến trên toàn thế giới vì nhiều nó mang nhiều ý nghĩa nhân văn.

Năm 1847, một Hiệp hội ăn chay đầu tiên đã ra đời tại vương quốc Anh. Đến năm 1908, một Liên minh ăn chay quốc tế đã được thành lập. 13 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.com) lOMoARcPSD|38119299 - Ăn chay (Vegetarian) được chia ra nhiều chế độ ăn khác nhau như: + Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: không ăn các sản phẩm từ động vật và một số loại rau có mùi thơm của hành và tỏi. + Ăn chay hoàn toàn (ăn thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, trứng, và loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật (như giày da, áo da, áo lông thú, lông vũ).

+ Ăn chay sống hay là ăn chay tươi: chỉ ăn các loại trái cây tươi và chưa nấu chín, các loại hạt và rau củ. Rau củ có thể chỉ được nấu chín lên đến một nhiệt độ nhất định. + Ăn chay theo Kỳ Na giáo: có bao gồm sữa, nhưng không được ăn trứng, mật ong, và các loại củ hay rễ cây. + Ăn chay theo chế độ thực dưỡng: chủ yếu ăn các loại ngũ cốc nguyên cám và đậu hoặc theo phương pháp dưỡng sinh của Ohsawa.

 Ăn chay trường: - Ăn chay trường là một hình thức của việc ăn chay. Khi ăn chay trường, bạn sẽ lựa chọn bất kỳ một chế độ ăn chay nào phù hợp và duy trì trong thời gian dài và liên tục, không xen vào bất kỳ bữa ăn mặn nào. - Chế độ ăn chay trường thường bao gồm nhiều loại đậu, hạt và ngũ cốc. Hiện nay, ăn chay trường đang được áp dụng vô cùng phổ biến.

14 Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.com) lOMoARcPSD|38119299 - Thông thường, để cơ thể dần quen với lượng dinh dưỡng, mọi người sẽ bắt đầu với việc ăn chay kỳ (ăn chay theo một số ngày cố định trong tháng) và dần chuyển qua ăn chay trường khi cơ thể đã thích ứng được.  Ăn chay thuần: - Ăn chay thuần (còn gọi là Vegan) là chế độ nghiêm khắc nhất của việc ăn chay. Ăn chay thuần không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, trứng.