Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính 2.1 Ý định mua sắm của khách hàng Ý định mua có thể được dùng để dự đoán hành vi mua trên thực tế (Morrison, 1979). Theo Ajzen (1991) thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một người nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou, 1996).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể trong quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Trong nghiên cứu này ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm qua Mạng xã hội trong tương lai.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng.
Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì thì hành vi người tiêu dùng là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự 7 tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên được nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.3 Hành vi mua hàng qua mạng Mua hàng qua mạng được là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Tương tự, theo Haubl & Trifts (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng, thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Park and Kim, 2003; Lohse and Spiller, 1998). Sự phát triển vượt bậc của Internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004).
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009). Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.4 Mua sắm trực tuyến Theo tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictime.com) cho rằng “khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Time, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua 8 mạng Internet” (MasterCard, 2008; Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002).
Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của Thương mại điện tử. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng: thời gian là lợi ích lớn nhất khi nói đến mua sắm online thông qua thị trường thế giới.
Bạn tiết kiệm thời gian thay vì phải ra cửa hàng để chọn lựa với bao nhiêu công đoạn thay đồ, trang điểm, nhiên liệu và bao nhiêu chi phí khác bạn cần phải chi ra theo thể vô hình. Việc mua sắm chưa bao giờ dễ hơn như bây giờ, công việc của bạn là lựa chọn sản phẩm tại nhà hoặc nơi làm việc và chờ sản phẩm sẽ tới tay của bạn. Người tiêu dùng có thể đặt hàng bất cứ thời gian nào mà họ muốn và đó vẫn là cách người tiêu dùng vẫn đang làm. Dễ dàng so sánh về giá cả hàng hóa: mỗi người tiêu dùng đều có cách sử dụng tài chính của mình có hoạch định.
Nếu như theo phương thức truyền thống thì người tiêu dùng sẽ phải ra của hàng để tham khảo giá và phải cất công đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác và cứ như thế cuối cùng chọn 1 cửa hàng để mua. Còn với mua sắm trực tuyến tước khi mua một sản phẩm thông thường việc đầu tiên đó là tìm hiểu sản phẩm và so sánh mức giá với nhau trên từng trang để tính toán phù hợp với tài chính của mình sắp bỏ ra. Như vậy so với mua sắm truyền thống thì mua sắm trực tuyến giúp chúng ta so sánh giá này nhanh và dễ dàng hơn Mua hàng online giá rẻ hơn: hầu hết các trang web bán hàng trực tuyến uy tín lớn và lâu đời hay các sàn TMĐT theo hình thức bán hàng trên mạng đều có giá rẻ hơn giá bán trong các cửa hàng truyền thống rất nhiều. Bởi vì một điều dễ hiểu đó chính là họ không mất tiền thuê mặt bằng, thuê nhân viên và bảo vệ cũng sẽ ít đi, các phụ phí phát sinh khác trong quá trình sinh hoạt như tiền điện, nước, môi trường, chi phí này nọ… sẽ ở mức thấp nhất tối ưu nhất.5 Content Marketing “Tiếp thị nội dung là một thuật ngữ bao gồm tất cả dạng thức marketing liên quan đến việc tạo và chia sẻ nội dung.
Nội dung được tạo ra dùng để hướng khách hàng đến các hành động mang lại lợi ích cho doanh nghiệp” (Wikipedia) Theo CMI, Content Marketing chính là: “Tiếp thị nội dung là một kỹ thuật tiếp thị dựa trên việc tạo ra và xuất bản nội dung có liên quan, có giá trị để thu hút và nhận được sự hưởng ứng của khách hàng mục tiêu nhằm đạt được những hành động sinh lợi từ khách hàng.” Với mục đích chính là thu hút, giữ chân người dùng để từ đó tạo nên việc thúc đẩy hành vi và chuyển đổi họ thành khách hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Content Marketing còn giúp người đọc cải thiện được kiến thức trong cuộc sống thông qua việc chia sẻ các thông tin về các lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống hàng ngày.6 Những hình thức Content Marketing 10 Hình 2.1 Những hình thức Content Marketing Nguồn: Internet Đối với Mạng xã hội Facebook, những hình thức tiếp thị nội dung được sử dụng phổ biến và mang lại hiệu quả cao là: “Social Media Post, Video Content, Memes và Photos” Social Media Post: Là những bài viết trên trang doanh nghiệp hay những bài viết trong group và hội nhóm có tính chất quảng cáo, quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Hiển thị dưới dạng chữ viết, cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm kinh doanh Video Content: Hình thức truyền tải nội dung qua các đoạn phim ngắn đang rất được ưa chuộng hiện nay. Sống động, dễ truyền tải và truyền tải nhanh thông tin chính là những tố chất hấp dẫn của hình thức này 11 Memes: Đây là hình thức quảng cáo vui nhộn.
Nhưng để theo được thì phải có một cơ sóng xu hướng. Những hình chế hài hước, lồng ghép thông điệp quảng cáo sẽ thể hiện được trình độ sáng tạo của người làm tiếp thị nội dung Photos: Hình ảnh luôn kích thích thị giác hơn chữ viết. Hình ảnh hấp dẫn và cho người tiêu dùng thấy thứ họ cần sẽ dễ níu kéo họ xem nội dung của bà viết tiếp thị nội dung 2.2 Tổng quan về Mạng xã hội Facebook 2.1 Giới thiệu về Facebook Facebook là một dịch vụ Mạng xã hội trực tuyến vô cùng phổ biến, truy cập miễn phí do công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tư nhân. Facebook được thành lập vào năm 2004, bởi một sinh viên trường đại học Harvard tên Mark Zuckerberg.
Facebook cho người dùng một không gian để tạo Profile (thông tin cá nhân) và kết nối với bạn bè. Facebook có những tiện ích như nhắn tin, chia sẻ hình ảnh, liên kết, nhóm ưa thích và tin thời sự (feed). Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác. Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng.
Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích".2 Ảnh hưởng của mạng xã hội trực tuyến đến ý định mua của khách hàng Ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cá nhân rất dễ bị ảnh hưởng xã hội vì con người xem nhận thức và phán đoán của người khác như là nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1955).