Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương này tác giả giới thiệu về bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài, đưa ra những mục tiêu nghiên cứu, trình bày sơ lược về câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trong chương 2, tác giả đã trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết, giới thiệu các học thuyết nghiên cứu và tổng hợp một số mô hình 7 nghiên cứu điển hình trước đây có liên quan, dựa trên cơ sở đó tác giả nêu ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả đã trình bày tổng quan về nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, các công cụ thu thập và xử lý dữ liệu đồng thời tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để xác định về tổng thể nghiên cứu và mẫu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trong chương 4, nội dung chương này tác giả sẽ cung cấp sơ lược về tổng quan thị trường vé máy bay trực tuyến, các số liệu thứ cấp về VNpay, phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến bằng cổng thanh toán VNpay của người tiêu dùng tại TP.
Chương 5: Kết luận. Trong chương 5, tác giả dựa vào kết quả phân tích ở chương 4 để đưa ra kết luận về các kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị, các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng Trước khi tìm hiểu rõ về ý định mua, vấn đề về người tiêu dùng cần được xem xét trước. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hoá, ý tưởng, dịch vụ nào đó.
Tại Việt Nam, theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ Quyền lợi của Người tiêu dùng năm 2010 giải thích, người tiêu dùng là người mua và sử dụng các loại hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức, không nhằm mục đích kinh doanh. Theo đó, Blackwell và cộng sự (2001) trong bài nghiên cứu của mình đã định nghĩa ý định mua là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai và được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định mua là hành động của con người gồm 3 yếu tố phụ thuộc là: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Elbeck và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng, ý định mua một sản phẩm nào đó của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm đó.
Không những vậy, việc kinh doanh của các công ty hiện nay đều có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của khách hàng. Để từ đó tìm ra nguyên nhân và đề xuất những giải pháp thiết thực nhằm tiếp cận đến đối tượng khách hàng nhiều hơn.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi tiêu dùng của khách hàng trong việc mua sắm hàng hoá thông qua các cửa hàng trên internet hoặc các website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Hay có thể nói, mua sắm trực tuyến là một giao dịch do khách hàng thực hiện thông qua các ứng dụng trên máy tính, 9 điện thoại thông minh. của khách hàng được kết nối và tương tác với các cửa hàng trực tuyến của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
Với sự phát triển của xã hội, hình thức mua sắm trực tuyến cung cấp đa dạng các loại sản phẩm dịch vụ như điện gia dụng, thiết bị số - phụ kiện số, nhà cửa - đời sống, du lịch. Trong đó, du lịch là dịch vụ được nhiều người quan tâm đến, để tiết kiệm thời gian di chuyển, đa số người tiêu dùng ngày nay đã chuyển sang mua vé máy bay trực tuyến. Mua vé máy bay trực tuyến hay còn gọi là đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé khi có thiết bị kết nối thông qua mạng Internet như máy tính, điện thoại thông minh,…thay vì khách hàng phải tới quầy vé hoặc đại lý đặt vé. Việc thực hiện đặt vé rất đơn giản, khi khách hàng chỉ cần truy cập vào hệ thống website chính thống của các hãng hàng không hoặc ứng dụng đặt vé để lựa chọn sử dụng dịch vụ, sau đó điền đầy đủ thông tin cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán tiền qua tài khoản ngân hàng.
Sau khi xác nhận được thanh toán, hệ thống website của hãng hàng không hoặc ứng dụng đặt vé sẽ gửi cho khách hàng một email được trình bày dưới dạng PDF bao gồm mã CODE vé, thông tin hành trình bay và các thông tin cá nhân riêng của khách hàng.3 Cổng thanh toán điện tử VNpay Ngày nay, tiêu dùng trực tuyến là một xu thế đang ngày càng phát triển trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến phát triển rất mạnh mẽ, đó là một trong những yếu tố để hình thức thanh toán điện tử xuất hiện và trở thành xu hướng phát triển mua sắm, nhận được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng. Có thể nói, thanh toán điện tử phổ biến từ khoảng năm 2015, khi người tiêu dùng bắt đầu hướng đến sự tiện lợi cho cuộc sống của mình, thanh toán điện tử đã giúp họ tiết kiệm được nhiều thời gian trong việc mua sắm (mua vé máy bay, mua hàng trực tuyến) cũng như thanh toán các hóa đơn mỗi ngày (dịch vụ điện, nước, internet, điện thoại) một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn. 10 Thanh toán điện tử có rất nhiều hình thức thanh toán trên toàn thế giới, tùy thuộc vào mỗi quốc gia, mỗi khu vực mà họ sử dụng và chấp nhận các hình thức thanh toán điện tử khác nhau.
Hiện nay, ở Việt Nam có 4 hình thức thanh toán điện tử được sử dụng phổ biến nhất, bao gồm: Thanh toán bằng thẻ, thanh toán bằng các loại ví điện tử, thanh toán qua cổng thanh toán trực tuyến và thanh toán bằng điện thoại thông minh. Việc phát triển các hình thức thanh toán điện tử là tiền đề để các loại ví điện tử và cổng thanh toán được ra đời, nhưng trong đó, thương hiệu được xem là phát triển mạnh và đi đầu trong lĩnh vực thanh toán điện tử phải nói đến đó chính là cổng thanh toán VNpay. Cổng thanh toán VNpay do Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam thành lập vào tháng 3/2007 và chính thức được triển khai, vận hành từ tháng 8/2011, cổng thanh toán VNpay là một hệ thống trung gian truyền dẫn, thực hiện việc trao đổi và xử lý các giao dịch thanh toán giữa người tiêu dùng có thẻ, tài khoản ngân hàng hoặc các loại ví điện tử với các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ trên internet. Cổng thanh toán đáp ứng được những quy định cao nhất về các yếu tố bảo mật và là cổng thanh toán đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và các Ngân hàng tại Việt Nam chứng nhận.
Hoạt động với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là Tài chính - Ngân hàng, Công nghệ thông tin - Viễn thông, VNpay đã cung cấp dịch vụ tới hơn 30 ngân hàng tại Việt Nam, 5 công ty viễn thông đầu ngành và hơn 20.000 doanh nghiệp trên khắp cả nước. VNpay đã và đang đưa ra nhiều giải pháp thanh toán tiện lợi cho người tiêu dùng như: Ứng dụng Mobile Banking, VNpayQR, Trang web thanh toán hóa đơn và mua hàng trực tuyến Vban.vn, Trang web, tổng đài bán vé máy bay VnTicket, Nạp tiền điện thoại (VnTopup), Thanh toán hóa đơn (VnPayBill), Ví điện tử VnMart, SMS Banking, Mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Mobile Banking (VnShop), dịch vụ Mobile Marketing… Sau 10 năm hoạt động, chính nhờ sự nhanh nhạy, nắm bắt những cơ hội và thách thức mới, VNpay đã vươn mình trở thành đơn vị hàng đầu về cung cấp giải pháp thanh toán điện tử tại Việt Nam và vinh dự nhận được nhiều danh hiệu cao quý, cúp, bằng khen, giấy chứng nhận 11 do các tổ chức kinh tế - xã hội có uy tín trong và ngoài nước trao tặng như: Thương hiệu phát triển bền vững, Sản phẩm chất lượng cao Việt Nam (2015), Top 50 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam nội dung số, ứng dụng và giải pháp cho Mobile Banking (2018), Ứng dụng công nghệ số xuất sắc trong lĩnh vực Tài chính, ngân hàng (2018), Top 100 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam, Đạt top 10 Giải Sao Khuê cho giải pháp thanh toán VnpayQR (2019), Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (2020),… Hiện nay, VNpay có trụ sở chính được đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch tại TP. Cho cuộc sống đơn giản hơn là thông điệp và cam kết mà VNpay xây dựng nhằm hướng đến một phương thức thanh toán đơn giản làm giảm các chi phí xã hội, thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt, hướng đến thanh toán xanh, thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử.2 Các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức được hình thành từ năm 1967 và hiệu chỉnh từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mục đích của mô hình TRA là tìm hiểu các hành vi tự nguyện của một cá nhân, bằng việc kiểm tra các động lực cơ bản của cá nhân đó để thực hiện một hành động.
Lý thuyết TRA cho rằng, ý định để thực hiện hành vi của một người là yếu tố cần thiết để dự đoán chính xác về việc họ có thực hiện hành vi đó hay không. Bên cạnh đó, các quy tắc xã hội cũng là một trong những yếu tố góp phần vào việc cá nhân đó có thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định phải có trước hành vi thực tế.