BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI THANH TOÁN BẰNG MÃ QR TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối ý định hành vi sử dụng phương thức thanh toán bằng mã QR của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh, và yếu tố giới tính đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ này?

Về phương pháp luận, nhóm tác giả đã triển khai nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thực tế với 378 bảng hỏi thu về, sau quá trình làm sạch dữ liệu đạt 317 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng trên 18 tuổi. Quy trình phân tích dữ liệu chuyên sâu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0, bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis).

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng 5 nhân tố chính bao gồm: Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEU), Cảm nhận sự hữu ích (PU), Cảm nhận sự thích thú (PE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Cảm nhận sự bảo mật (PS) đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Ý định hành vi (BI) thanh toán bằng mã QR. Đồng thời, phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về mức độ tác động giữa nam giới và nữ giới. Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và hàm ý quản trị quan trọng cho các ngân hàng, đơn vị trung gian thanh toán và doanh nghiệp bán lẻ nhằm tối ưu hóa hạ tầng thanh toán số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy lộ trình phát triển kinh tế số không tiền mặt.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 cùng sự bùng nổ của công nghệ di động, điện toán đám mây và Internet đã làm thay đổi căn bản cấu trúc kinh tế - xã hội toàn cầu, trong đó lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ tài chính ngân hàng chịu tác động chuyển dịch mạnh mẽ nhất. Tại Việt Nam, chủ trương chuyển đổi số quốc gia được cụ thể hóa qua Quyết định số 2545/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, hướng tới mục tiêu giảm tỷ trọng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán. Bên cạnh đó, bối cảnh đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự thay đổi hành vi tiêu dùng từ tiếp xúc trực tiếp sang các giải pháp "không chạm", an toàn và tiện lợi.

Thị trường bán lẻ Việt Nam với quy mô chạm mốc 150 tỷ USD và tỷ lệ tăng trưởng trên 10%/năm là mảnh đất màu mỡ cho các giải pháp thanh toán số. Với hơn 70% dân số sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) và tỷ lệ dân số trẻ am hiểu công nghệ cao, phương thức quét mã QR (QR Code Payment) nổi lên như một công nghệ mang tính đột phá. So với thanh toán bằng thẻ tín dụng truyền thống hay máy POS, mã QR mang lại lợi thế vượt trội: chi phí triển khai cực thấp cho các doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ (SMEs), giao dịch diễn ra tức thì, không đòi hỏi phần cứng phức tạp và dễ dàng tích hợp vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Tuy nhiên, dù thị trường có tiềm năng to lớn, tỷ lệ chấp nhận thanh toán số ở một số phân khúc tiêu dùng vẫn chưa tương xứng. Khoảng trống nghiên cứu (research gap) đặt ra là việc thiếu các công trình thực nghiệm tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/MTAM) với các yếu tố tâm lý cảm xúc (sự thích thú), an ninh thông tin (sự bảo mật) và biến điều tiết giới tính trong môi trường đô thị năng động như TP. Hồ Chí Minh. Do đó, đề tài mang tính cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn, tạo tiền đề để các tổ chức tài chính và nhà bán lẻ khai thác tối đa dư địa thị trường.

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, kết hợp lý thuyết nền tảng từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model của Davis, 1989), Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) cùng các mô hình thanh toán di động mở rộng (MTAM).

Quy trình nghiên cứu:
Xây dựng mô hình & thang đo ➔ Khảo sát thực địa (N=378) ➔ Làm sạch dữ liệu (N=317)
  ➔ Cronbach's Alpha ➔ EFA ➔ CFA ➔ Mô hình SEM ➔ Phân tích đa nhóm giới tính
  • Thiết kế nghiên cứu & Thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng 2 tháng. Mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tổng số phiếu thu về là 378, sau khi sàng lọc loại bỏ 61 phiếu không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời không nhất quán), còn lại 317 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Cấu trúc thang đo nghiên cứu: Thang đo kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình chuẩn quốc tế:
    • Cảm nhận sự bảo mật (PS): 4 biến quan sát (PS1 – PS4, kế thừa từ Roca et al., 2009; Khan & AlShare, 2015).
    • Cảm nhận sự hữu ích (PU): 4 biến quan sát (PU1 – PU4, kế thừa từ Bhattacherjee, 2001; Khan & AlShare, 2015).
    • Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEU): 4 biến quan sát (PEU1 – PEU4, kế thừa từ Davis, 1989; Taylor & Todd, 1995; Liébana-Cabanillas et al., 2015).
    • Cảm nhận sự thích thú (PE): 4 biến quan sát (PE1 – PE4, kế thừa từ Oghuma et al., 2016; Hossain & Zhou, 2018).
    • Ảnh hưởng xã hội (SI): 4 biến quan sát (SI1 – SI4, kế thừa từ Junadi & Sfenrianto, 2015).
    • Ý định hành vi (BI): 4 biến quan sát (BI1 – BI4, kế thừa từ Tan et al., 2014).
  • Kỹ thuật phân tích & Độ tin cậy dữ liệu:
    1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Hệ số Alpha của tất cả các thang đo đều dao động từ 0,762 đến 0,903 (vượt ngưỡng 0,6) và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,502 (vượt tiêu chuẩn 0,3), chứng minh tính nhất quán nội tại hoàn hảo.
    2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số $KMO = 0,897 > 0,5$; Kiểm định Bartlett có $Sig. = 0,000 < 0,05$; Tổng phương sai trích đạt 68,192% > 50%; Trọng số Factor Loading của tất cả các biến quan sát đều $> 0,5$.
    3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Mô hình đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường: $Chi-square = 545,345$ ($df = 237, p = 0,000$); $CMIN/df = 2,301 < 5$; $GFI = 0,875$; $TLI = 0,905 \ge 0,9$; $CFI = 0,918 \ge 0,9$; $RMSEA = 0,064 < 0,08$. Thang đo đảm bảo đầy đủ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) & Đa nhóm: Đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình cấu trúc và so sánh giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến để kiểm tra tác động điều tiết của giới tính.

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định mô hình SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm, nghiên cứu rút ra 5 phát hiện cốt lõi:

Nhân tố / Chỉ số Giá trị TB (Mean) Cronbach's $\alpha$ Mức độ tác động đến Ý định hành vi (BI)
Cảm nhận sự hữu ích (PU) 4,03 – 4,38 0,779 Tác động tích cực trực tiếp mạnh nhất
Cảm nhận sự dễ sử dụng (PEU) 4,08 – 4,18 0,762 Tác động tích cực, là tiền đề cho PU
Cảm nhận sự thích thú (PE) 3,60 – 3,97 0,827 Tác động tích cực đến trải nghiệm cảm xúc
Ảnh hưởng xã hội (SI) 3,14 – 3,36 0,903 Tác động thúc đẩy từ mạng lưới người thân
Cảm nhận sự bảo mật (PS) 3,75 – 3,96 0,808 Yếu tố nền tảng tạo dựng niềm tin
Ý định hành vi (BI) 3,98 – 4,10 0,857 Biến phụ thuộc mục tiêu 
Mô hình cấu trúc tác động:
          [Giới tính: Nam / Nữ]

1. Cảm nhận sự hữu ích (PU) và Dễ sử dụng (PEU) là động lực nền tảng

Điểm trung bình của PU đạt mức rất cao ($Mean = 4,03 - 4,38$), thể hiện người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về tốc độ xử lý giao dịch, sự tiện lợi khi không cần mang tiền mặt/thẻ và khả năng tiết kiệm thời gian mua sắm. Thang đo PEU ($Mean = 4,08 - 4,18$) chứng minh giao diện quét mã đơn giản, thao tác mượt mà giúp gia tăng đáng kể mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ.

2. Cảm nhận sự bảo mật (PS) là điều kiện tiên quyết tạo dựng niềm tin

Với hệ số tin cậy $\alpha = 0,808$ và điểm trung bình từ $3,75 - 3,96$, cảm nhận bảo mật về thông tin tài chính cá nhân, chống truy cập trái phép đóng vai trò rào chắn an toàn, giải tỏa tâm lý lo ngại gian lận trực tuyến của người mua hàng tại các điểm bán lẻ.

3. Tác động lan tỏa của Cảm nhận thích thú (PE) và Ảnh hưởng xã hội (SI)

Sự thích thú trong trải nghiệm mua sắm số ($Mean = 3,60 - 3,97$) tạo động lực tâm lý tích cực, biến hành vi thanh toán thành một hoạt động giải trí công nghệ. Bên cạnh đó, thang đo Ảnh hưởng xã hội dù có điểm trung bình ở mức vừa phải ($Mean = 3,14 - 3,36$) nhưng có hệ số $\alpha = 0,903$ cao nhất, chứng tỏ sự giới thiệu từ bạn bè, người thân và xu hướng xã hội là yếu tố kích hoạt hành vi mạnh mẽ.

4. Phát hiện bất ngờ về vai trò điều tiết của Giới tính (Multi-group SEM)

Phân tích đa nhóm giữa 128 nam (40,4%) và 189 nữ (59,6%) cho thấy:

  • Khách hàng Nữ giới: Mối quan hệ giữa Cảm nhận bảo mật (PS) và Ảnh hưởng xã hội (SI) tới Ý định hành vi (BI) diễn ra mạnh mẽ hơn so với nam giới. Nữ giới nhạy cảm hơn với tính an toàn tài khoản và dễ bị tác động bởi sự khuyến khích từ cộng đồng.
  • Khách hàng Nam giới: Có xu hướng chịu tác động mạnh hơn bởi Cảm nhận sự thích thú (PE), tính tiện ích và mức độ tự tin làm chủ công nghệ mới.

5. Đặc điểm nhân khẩu học nghiêng về thế hệ trẻ (Gen Z & Millennials)

Mẫu khảo sát phản ánh thực tế thị trường: nhóm tuổi 18 – 25 chiếm tỷ lệ áp đảo 78,9%, nhóm 26 – 35 chiếm 14,8%; nhóm thu nhập dưới 6 triệu đồng chiếm 65% (chủ yếu là sinh viên và người mới đi làm). Đây là nhóm khách hàng tiên phong, có độ mở cao với công nghệ thanh toán di động.

Đóng góp khoa học và giá trị ứng dụng (Contributions & Implications)

Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

  • Làm giàu lý thuyết chấp nhận công nghệ: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình tích hợp giữa TAM, MTAM và UTAUT2 trong bối cảnh thanh toán QR bán lẻ tại một thị trường kinh tế mới nổi (Việt Nam).
  • Chuẩn hóa bộ thang đo đo lường: Xác lập bộ thang đo gồm 24 biến quan sát đạt độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy cao, là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về Fintech và m-Payment.
  • Minh chứng thực nghiệm về tác động đa nhóm: Đóng góp bằng chứng khoa học có ý nghĩa thống kê về cơ chế điều tiết của giới tính trong cấu trúc đa biến của hành vi tiêu dùng số.

Hàm ý thực tiễn và quản trị (Managerial Implications)

  • Đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Retailers):
    • Tích hợp mã QR tĩnh và động tại tất cả các điểm chạm (quầy thanh toán, hóa đơn, website, gian hàng online).
    • Đồng bộ mã QR vào hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để tích điểm thưởng, tự động áp mã khuyến mãi cá nhân hóa nhằm gia tăng cảm nhận thích thú (PE) và hữu ích (PU).
  • Đối với các ngân hàng thương mại và ví điện tử:
    • Nâng cấp bảo mật đa tầng (PS): Tích hợp xác thực sinh trắc học (vân tay, Face ID), mã hóa đầu-cuối giao dịch và truyền thông minh bạch về độ an toàn của hệ thống thanh toán QR.
    • Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (PEU): Tinh gọn giao diện ứng dụng, tăng tốc độ quét mã dưới 1 giây, giảm thiểu số bước thao tác.
    • Chiến lược tiếp thị phân khúc theo giới tính: Với nữ giới, đẩy mạnh thông điệp an toàn, bảo vệ người tiêu dùng và các chương trình giới thiệu bạn bè nhận thưởng (Social Referral). Với nam giới, tập trung vào trải nghiệm công nghệ mượt mà, tính năng thời thượng và tiện ích vượt trội.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
    • Tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý về chuẩn mã QR chung (VietQR), thúc đẩy liên thông thanh toán bán lẻ song phương giữa Việt Nam và các nước trong khu vực (như dự án NAPAS - NITMX giữa Việt Nam và Thái Lan).

Đối tượng quan tâm và lợi ích ứng dụng (Target Audience)

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Kinh tế, QTKD, MIS: Tiếp cận một khung phân tích định lượng bài bản sử dụng mô hình SEM và phân tích đa nhóm, làm tài liệu tham khảo cho các khóa luận, đề tài NCKH về hành vi người tiêu dùng số.
  • Giám đốc điều hành (CEO), Giám đốc Marketing (CMO) ngành Bán lẻ: Có cơ sở dữ liệu thực chứng để xây dựng chiến lược chuyển đổi quầy thanh toán số, giảm thiểu chi phí quản lý tiền mặt và nâng cao năng lực cạnh tranh điểm bán.
  • Các nhà phát triển sản phẩm Fintech & Chuyên gia Ngân hàng số: Thấu hiểu các yếu tố tâm lý hành vi (bảo mật, độ dễ sử dụng, sự thích thú) để thiết kế luồng trải nghiệm người dùng (UX/UI) tối ưu cho ứng dụng Mobile Banking và Ví điện tử.
  • Các cơ quan hoạch định chính sách kinh tế số: Tham khảo dữ liệu hành vi của nhóm dân số trẻ để ban hành chính sách thúc đẩy thanh toán không tiền mặt và hoàn thiện hạ tầng tài chính toàn diện.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của công trình nghiên cứu này là gì?

Phát hiện cốt lõi là Cảm nhận sự hữu ích (PU) và Cảm nhận bảo mật (PS) là hai động lực quyết định thúc đẩy ý định thanh toán mã QR. Đồng thời, nghiên cứu phát hiện sự khác biệt giới tính rõ nét: Nữ giới đặt nặng yếu tố bảo mật và ảnh hưởng từ người xung quanh, trong khi Nam giới bị cuốn hút bởi sự tiện lợi kỹ thuật và trải nghiệm thích thú.

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định định lượng đa bước chặt chẽ: từ đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, tới phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS. Đặc biệt, nghiên cứu thực hiện kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis) so sánh giữa mô hình khả biến và bất biến để kiểm định giả thuyết điều tiết của giới tính.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn quốc không?

Mặc dù nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 317 người (chủ yếu là nhóm tuổi 18–25), kết quả phản ánh xu hướng tiêu dùng điển hình của đô thị lớn có hạ tầng số phát triển. Tuy nhiên, để tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam (đặc biệt khu vực nông thôn hoặc nhóm tuổi trung niên), cần mở rộng phạm vi lấy mẫu phân tầng theo địa lý và độ tuổi.

4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng so sánh mã QR với các phương thức thanh toán không tiếp xúc khác (như NFC, Apple Pay, Samsung Pay), đưa thêm các biến điều tiết mới như trình độ học vấn, mức thu nhập, hoặc nghiên cứu hành vi sử dụng thực tế (Actual Usage) thay vì chỉ dừng lại ở ý định (Behavioral Intention).

5. Doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp SMEs có thể tự tin áp dụng mã QR tĩnh/động ngay tại cửa hàng vì chi phí đầu tư gần như bằng 0. Bằng cách hiển thị mã QR rõ ràng tại quầy thu ngân và kết hợp ưu đãi trực tiếp, doanh nghiệp sẽ đánh trúng tâm lý thích sự tiện lợi, nhanh chóng và an toàn của tệp khách hàng trẻ.

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi thanh toán bằng mã QR trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh" đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với 5 nhân tố tác động chính và 1 biến điều tiết giới tính. Nghiên cứu khẳng định xu thế tất yếu của thanh toán mã QR trong hệ sinh thái bán lẻ hiện đại.

Trong bối cảnh kinh tế số tăng tốc, việc nắm bắt sâu sắc các yếu tố tâm lý - hành vi của khách hàng sẽ là chìa khóa vàng giúp các nhà bán lẻ và tổ chức tài chính bứt phá. Doanh nghiệp cần chủ động chuyển đổi hạ tầng thanh toán số, tối ưu hóa bảo mật và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ngay hôm nay để đón đầu làn sóng tiêu dùng thông minh trong tương lai.