Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini winmart của sinh viên khu vực tp hồ chí minh

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị mini… 116 trang · Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Mai Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Siêu Thị Mini WinMart+ Của Sinh Viên Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Bố cục dự kiến của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB)
• 2.2. Các khái niệm liên quan
• 2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.2.2. Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2.3. Khái niệm về siêu thị và chuỗi siêu thị
• 2.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.3.1. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.4. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.3. Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.6.2. Biện luận mô hình nghiên cứu
• 2.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.3.3. Kích thước mẫu
• 3.4. Phân tích dữ liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về chuỗi siêu thị mini thực phẩm Winmart+
• 4.2. Phân tích sơ bộ
• 4.2.1. Thông tin về nhân khẩu học
• 4.2.2. Thống kê mẫu phỏng vấn
• 4.3. Kết quả kiểm định hệ số cronbach‟s alpha
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 4.8. Kết luận về mô hình nghiên cứu
• 4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+ là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện nay. Sinh viên là một phân khúc khách hàng tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng cao. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của họ sẽ giúp các nhà quản trị có chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên

Hành vi tiêu dùng của sinh viên không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của siêu thị mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của sinh viên sẽ giúp WinMart+ tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu đã xác định được 6 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại WinMart+, bao gồm địa điểm, sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán, khuyến mãi và nhân viên.

II. Thách thức trong việc thu hút sinh viên tại WinMart

Mặc dù WinMart+ đã có những bước tiến trong việc mở rộng thị trường, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thu hút sinh viên. Cạnh tranh từ các siêu thị khác và thói quen tiêu dùng của sinh viên là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các siêu thị khác

Sự xuất hiện của nhiều chuỗi siêu thị lớn như AEON, LOTTE MART đã tạo ra áp lực lớn cho WinMart+. Các siêu thị này không chỉ có sản phẩm đa dạng mà còn có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

2.2. Thói quen mua sắm của sinh viên

Thói quen mua sắm của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi giá cả và chất lượng sản phẩm. Nhiều sinh viên có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ và chất lượng tốt, điều này đặt ra thách thức cho WinMart+ trong việc định giá sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp này giúp xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

3.1. Nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm việc phỏng vấn sâu và khảo sát nhóm tập trung để thu thập thông tin về tâm lý và hành vi tiêu dùng của sinh viên.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 150 mẫu sinh viên để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua phần mềm SPSS.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm tại WinMart+. Những thông tin này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của siêu thị.

4.1. Phân tích hồi quy và kết quả

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát, giúp xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược kinh doanh

Các nhà quản trị có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm nhằm thu hút sinh viên.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho WinMart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên là rất quan trọng. Từ đó, WinMart+ có thể phát triển các chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho WinMart+.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

WinMart+ cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các xu hướng tiêu dùng mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, tình trạng thực phẩm kém chất lượng và không rõ nguồn gốc xuất hiện tràn lan trên thị trường đã khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ chợ truyền thống sang các kênh mua sắm hiện đại. Báo cáo của Nielsen năm 2018 về xu hướng tiêu dùng toàn cầu chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị đang gia tăng nhanh chóng.

Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, ngành bán lẻ chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa 8 chuỗi siêu thị lớn (gồm AEON, LOTTE MART, Emart, Go-BigC, WinMart, Co.op Mart, MegaMarket, SatraMart) cùng các chuỗi siêu thị mini tiện lợi vừa và nhỏ như Bách Hóa Xanh, Co.op Food, WinMart+. Các tập đoàn bán lẻ liên tục công bố các kế hoạch mở rộng quy mô:

• Tập đoàn Central Retail khai trương siêu thị Tops Market Moonlight và công bố kế hoạch đầu tư thêm 20.000 tỷ đồng vào thị trường bán lẻ Việt Nam trong 5 năm.
• Tập đoàn THACO (sau khi mua lại Emart) dự kiến khai trương hai đại siêu thị tại TP. Thủ Đức và một quận khác trong năm 2022, đồng thời đặt mục tiêu mở thêm 20 siêu thị trong 5 năm để đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2026.
• Saigon Co.op lên kế hoạch phát triển thêm từ 3 đến 5 siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và 80 đến 100 điểm bán lẻ nhỏ.

Đối với chuỗi WinMart+, mặc dù đơn vị chủ quản là WinCommerce (WCM) đặt kế hoạch mở mới 800 cửa hàng trong nửa cuối năm 2022 (với hơn 100 cửa hàng nhượng quyền), kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2022 cho thấy doanh thu toàn chuỗi đạt 12.070 tỷ đồng, sụt giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021. Doanh thu từ các điểm bán mới mở đạt 2.661 tỷ đồng nhưng vẫn chưa thể cắt lỗ.

Mặt khác, Thành phố Hồ Chí Minh có hơn 100 trường đại học, cao đẳng với hàng trăm nghìn sinh viên theo học mỗi năm. Đa số sinh viên đến từ các tỉnh thành, có nhu cầu mua sắm thực phẩm và hàng nhu yếu phẩm hàng ngày rất lớn. Việc tiếp cận và hình thành thói quen mua sắm cho phân khúc khách hàng sinh viên sẽ tạo ra nguồn khách hàng trung thành dài hạn cho chuỗi WinMart+. Do đó, tác giả Mai Thị Kim Ngân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi siêu thị mini WinMart+, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút tốt hơn phân khúc khách hàng sinh viên và nâng cao năng lực cạnh tranh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đối với việc ra quyết định mua hàng hóa tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên.
   • Đề xuất hàm ý quản trị đối với chuỗi siêu thị mini WinMart+ nhằm phục vụ phân khúc sinh viên hiệu quả hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+?
2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên ra sao?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của siêu thị mini WinMart+ thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng và phạm vi khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022; trong đó thời gian khảo sát bảng câu hỏi diễn ra trong tháng 09/2022 và tháng 10/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980): Dự đoán ý định hành vi tiêu dùng dựa trên hai biến tiền đề là Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward Behavior - AB) và Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm giải thích các trường hợp cá nhân bị giới hạn bởi nguồn lực, cơ hội hoặc khả năng thực hiện hành vi.
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng và quyết định mua: Ứng dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler & Levy, và AllBusiness. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn theo Philip Kotler (2001): (1) Xác nhận nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hậu mua hàng.
• Định nghĩa siêu thị mini: Căn cứ Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 $m^2$ và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định của pháp luật.

Lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Tác giả tổng hợp cơ sở thực nghiệm từ 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

STT	Tác giả & Năm công bố	Tên nghiên cứu	Các nhân tố độc lập được xác định
1	Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015)	Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam	Địa điểm/cơ sở vật chất, Hàng hóa/dịch vụ, Giá/chính sách giá, Quảng cáo/khuyến mại, Sự tin cậy, Nhân viên, Chính sách chăm sóc khách hàng, Biến nhân khẩu học
2	Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Tâm (2020)	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên	An toàn vệ sinh thực phẩm, Sản phẩm, Hình thức bao bì, Giá cả - chiêu thị
3	Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018)	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng Nha Trang	Sản phẩm, Giá cả, Sự thuận tiện, Không gian mua sắm, Quảng cáo - Khuyến mãi, Sự tin cậy - Phong cách phục vụ
4	James Cho và cộng sự (2014)	Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong siêu thị	Thú vui mua sắm, Cảm xúc tích cực, Cảm xúc tiêu cực, Không khí siêu thị, Xem xét tại siêu thị, Bố cục siêu thị, Nhân viên bán hàng, Khuyến mại, Nhóm tham khảo
5	Teynampet C. (2013)	Consumer psychology towards supermarkets	Động cơ mua hàng, Cảm nhận về giá trị lợi ích, Kiến thức/kinh nghiệm, Thái độ, Phong cách sống, Yếu tố cá nhân
6	Mark Speece và cộng sự (2012)	Thái độ của người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội, Việt Nam	Dịch vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Trưng bày hấp dẫn, Sản phẩm đa dạng

Từ khoảng trống nghiên cứu đối với phân khúc sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Địa điểm/Cơ sở vật chất (CS), (2) Sản phẩm (SP), (3) An toàn vệ sinh thực phẩm (AT), (4) Giá bán (GB), (5) Khuyến mãi (KM), (6) Nhân viên (NV); tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD).

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Lược khảo lý thuyết, xây dựng dự thảo thang đo và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với giảng viên hướng dẫn cùng 5 sinh viên đã từng mua sắm tại WinMart+ nhằm điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc câu hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ $N = 30$ sinh viên để kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (kết quả các biến đều đạt từ 0,770 đến 0,867).
3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với 26 biến quan sát (23 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).
   • Kích thước mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố của Hair et al. (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 26 = 130$), tác giả thu thập mẫu chính thức gồm $N = 150$ phiếu hợp lệ thông qua phát phiếu trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát trực tuyến qua Google Forms.
   • Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $Sig. \le 0,05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, tương quan chuỗi qua Durbin-Watson) và kiểm định khác biệt ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ hiện đại, áp lực sụt giảm doanh thu của WinMart+ (giảm 19,4% trong 9 tháng đầu năm 2022) và tiềm năng chưa được khai thác triệt để từ phân khúc hàng trăm nghìn sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (Thành phố Hồ Chí Minh) và thời gian (tháng 09/2022 - 12/2022), ý nghĩa lý luận - thực tiễn và bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các nền tảng lý thuyết:

• Trình bày mô hình TRA (1975, 1980) và TPB (1985, 1991) cùng các khái niệm hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm, siêu thị và chuỗi siêu thị mini theo quy định pháp luật Việt Nam (Nghị định 09/2018/NĐ-CP).
• Phân tích chi tiết 5 giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua hàng theo Philip Kotler (2001) và các nhóm yếu tố tác động: tâm lý, cá nhân, xã hội, kinh tế, văn hóa.
• Tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên đối với chuỗi WinMart+.
• Thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 tương ứng với 6 nhân tố: Địa điểm/Cơ sở vật chất, Sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi, và Nhân viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thực hiện nghiên cứu qua sơ đồ 6 bước:

• Thiết kế nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia và sinh viên) để hiệu chỉnh thang đo.
• Thiết kế bảng câu hỏi với phần thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, ngân sách dự chi hàng tháng) và hệ thống 26 biến quan sát Likert 5 điểm:
  • Địa điểm/Cơ sở vật chất (4 biến: CS1 - CS4)
  • Sản phẩm (4 biến: SP1 - SP4)
  • An toàn vệ sinh thực phẩm (5 biến: AT1 - AT5)
  • Giá bán - Chính sách giá (4 biến: GB1 - GB4)
  • Khuyến mãi (4 biến: KM1 - KM4)
  • Nhân viên (5 biến: NV1 - NV5)
  • Quyết định mua (3 biến: QD1 - QD3)
• Xác định cỡ mẫu nghiên cứu định lượng ($N = 150$), quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên SPSS 20.0 và kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ ($N = 30$) đạt độ tin cậy từ 0,770 đến 0,867.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Trình bày tổng quan về hệ thống siêu thị mini WinMart+ và thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 150$).
• Báo cáo kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu chính thức.
• Báo cáo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần xoay ma trận đối với biến độc lập và phân tích EFA đối với biến phụ thuộc.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu.
• Trình bày kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng Model Summary, bảng phân tích phương sai ANOVA, bảng hệ số hồi quy). Kết quả kiểm định giả thuyết chỉ ra rằng: có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều (dương) có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm của sinh viên tại WinMart+; riêng nhân tố "Sản phẩm" không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình khảo sát.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và chuyển hóa thành các giải pháp quản trị thực tiễn:

• Đánh giá đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài trong việc làm rõ hành vi mua sắm của sinh viên.
• Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo WinMart+ xoay quanh 5 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê (tối ưu vị trí, tăng cường an toàn vệ sinh thực phẩm, định giá và bình ổn giá, đa dạng hóa khuyến mãi cho sinh viên, chuẩn hóa tác phong phục vụ của nhân viên).
• Nêu rõ các mặt hạn chế của khóa luận về quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mô hình nghiên cứu chính thức được kiểm định với kích thước mẫu $N = 150$ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Kết quả phân tích độ tin cậy và hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích với dữ liệu thực tế.
• Trong 6 nhóm nhân tố đề xuất ban đầu, có 5 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên:
  1. Địa điểm/Cơ sở vật chất (vị trí thuận tiện, trưng bày logic, không gian sạch sẽ, mát mẻ).
  2. An toàn vệ sinh thực phẩm (tem nhãn, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khu tươi sống sạch sẽ, hạn sử dụng minh bạch).
  3. Giá bán - Chính sách giá (giá niêm yết rõ ràng, chương trình trợ giá/bình ổn giá).
  4. Khuyến mãi (các chương trình mua 1 tặng 1, giảm giá cho sản phẩm thứ 2, thông tin ưu đãi rộng rãi).
  5. Nhân viên (thái độ thân thiện, hỗ trợ nhiệt tình, tốc độ thu ngân và xử lý khiếu nại).
• Nhân tố "Sản phẩm" (độ đa dạng, sự đầy đủ trên kệ hàng) không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến quyết định mua của sinh viên tại WinMart+ trong mẫu nghiên cứu này.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm về hành vi mua sắm hiện đại tại chuỗi siêu thị mini trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam; kiểm định sự phù hợp của mô hình kết hợp giữa TRA, TPB và các thang đo bán lẻ đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi (sinh viên).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu cụ thể giúp các nhà quản trị chuỗi siêu thị mini WinMart+ hiểu rõ mức độ ưu tiên của sinh viên, từ đó xây dựng các chính sách điều chỉnh mặt bằng, định giá, truyền thông khuyến mãi và đào tạo nhân viên nhằm gia tăng thị phần tại khu vực tập trung đông trường đại học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 150$, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa thực sự tuyệt đối.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung duy nhất vào đối tượng sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát riêng chuỗi siêu thị mini WinMart+, chưa so sánh đối chiếu trực tiếp với các chuỗi siêu thị mini đối thủ như Bách Hóa Xanh hay Co.op Food.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 09/2022 - tháng 10/2022), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ trong năm học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính tổng quát hóa.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phân khúc khách hàng khác (nhân viên văn phòng, hộ gia đình trẻ) hoặc khảo sát so sánh đa chuỗi siêu thị mini trên nhiều tỉnh thành khác nhau.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, hoặc tác động của các kênh thanh toán điện tử đến quyết định mua sắm.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày chuẩn mực của một khóa luận định lượng; quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn; phương pháp chuyển hóa lý thuyết TRA, TPB thành bảng câu hỏi khảo sát thực tế.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong ngành bán lẻ: Khai thác trực tiếp hệ thống thang đo 26 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và nguồn tài liệu tham khảo về thị trường bán lẻ Việt Nam.
• Bộ phận quản lý và marketing của các chuỗi bán lẻ/siêu thị mini: Ứng dụng các hàm ý thực tiễn để thiết kế chính sách giá, chương trình chiêu thị và quy chuẩn dịch vụ nhân viên phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thành phố Hồ Chí Minh tập trung hơn 100 trường đại học, cao đẳng với lượng sinh viên mới hàng năm lên tới hàng trăm nghìn người, phần lớn đến từ các tỉnh thành khác. Nhóm khách hàng này có nhu cầu tiêu dùng nhu yếu phẩm hàng ngày cao và việc hình thành thói quen mua sắm sớm sẽ tạo ra nguồn khách hàng trung thành bền vững cho chuỗi siêu thị mini WinMart+.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Địa điểm/Cơ sở vật chất, (2) Sản phẩm, (3) An toàn vệ sinh thực phẩm, (4) Giá bán - Chính sách giá, (5) Khuyến mãi, (6) Nhân viên; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm tại WinMart+.

3. Quy mô mẫu và công thức tính cỡ mẫu trong khóa luận được xác định như thế nào?

Theo quy tắc phân tích nhân tố của Hair et al., cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số lượng biến quan sát ($5 \times 26 = 130$). Tác giả đã thu thập $N = 150$ mẫu khảo sát hợp lệ, đảm bảo yêu cầu về kích thước mẫu cho các phân tích EFA và hồi quy tuyến tính bội.

4. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố nào không có ý nghĩa thống kê?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm, riêng nhân tố "Sản phẩm" (bao gồm sự đa dạng, sự sẵn có trên kệ) không đạt ý nghĩa thống kê đối với quyết định mua sắm của sinh viên trong mẫu khảo sát.

5. Khóa luận định nghĩa siêu thị mini dựa trên văn bản pháp lý nào?

Khóa luận căn cứ vào Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, theo đó siêu thị mini được xác định là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 $m^2$ và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp theo quy định pháp luật.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Kim Ngân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên khung lý thuyết TRA, TPB và quy trình nghiên cứu hỗn hợp định tính - định lượng với mẫu khảo sát $N = 150$, công trình đã chứng minh thực nghiệm ảnh hưởng tích cực của 5 nhóm nhân tố gồm Địa điểm/Cơ sở vật chất, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi và Nhân viên. Kết quả này cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ tối ưu hóa chiến lược định vị và gia tăng hiệu quả kinh doanh đối với phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MAI THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI WINMART+ CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: MAI THỊ KIM NGÂN Mã số sinh viên: 050606180229 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE08 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ MINI WINMART+ CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TS. TRẦN DỤC THỨC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022 i TÓM TẮT Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý quản trị cho WinMart+ để thu hút, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phân khúc khách hàng là sinh viên. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Qua cở sở lý thuyết và các nghiên cứu trước tác giả đã xác định được 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là địa điểm/cở sở vật chất, sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán, khuyến mãi và nhân viên.

Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 150. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát. Đồng thời thu được kết quả là có 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ và nhân tố „sản phẩm” không có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, có thể đưa ra các hàm ý quản trị để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phân khúc khách hàng là sinh viên. ii ABSTRACT This study has two basic objectives, which is to determine the factors affecting the purchasing decisions of students at the WinMart+ mini supermarket in Ho Chi Minh City and to provide managerial implications for WinMart+ to attract, better meet the needs of the student customer segment. The research was conducted in two phases: qualitative research and quantitative research. Through the theoretical basis and previous studies, the author has identified 6 groups of factors affecting the shopping decision at the WinMart + mini supermarket of students in Ho Chi Minh City namely the location/facilities.

, products, food safety, price, promotion and staff. Through survey questionnaires and using multivariate regression analysis through SPSS 20.0 software with a sample of 150. The results of regression analysis show that the model fits the survey data. At the same time, it was found that there are 5 factors that affect the shopping decision in the same way at WinMart + mini supermarket and the factor 'product' has no statistical significance.

The research results will help administrators better understand the factors affecting the shopping decisions at the WinMart+ mini supermarket of students in Ho Chi Minh City. From there, it is possible to give administrative implications to better attract and meet the needs of the student customer segment. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khoá luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tự nghiên cứu, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Cơ sở lý thuyết và những trích dẫn trong luận văn được tham khảo và được thu thập từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, báo cáo hay bài báo (trong và ngoài nước) được nêu trong tài liệu tham khảo.

Dữ liệu phân tích trong đây là thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và gửi trực tuyến đến sinh viên đang theo học và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022 Tác giả Mai Thị Kim Ngân iv LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Dục Thức – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dù bận rộn nhiều công việc nhưng thầy vẫn dành thời gian và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm khóa luận và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đang theo học tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình tôi – những người đã động viên và giúp đỡ tôi về mặt vật chất và tinh thần trong suốt những năm tháng học tập này. Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện đề tài nghiên cứu bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình. Song nghiên cứu này vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn.

Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022 Tác giả Mai Thị Kim Ngân v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG .x DANH MỤC HÌNH ẢNH.

xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Tính cấp thiết của đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu.6 Ý nghĩa của nghiên cứu.7 Bố cục dự kiến của khóa luận .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng .1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .2 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .2 Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng .3 Khái niệm về siêu thị và chuỗi siêu thị .3 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .1 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu có liên quan. Nghiên cứu trong nước. Nghiên cứu nước ngoài.

Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả. Khoảng trống nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng. Biện luận mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất.23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi. Phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu sơ cấp:. Kích thước mẫu. Phân tích dữ liệu .33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan về chuỗi siêu thị mini thực phẩm Winmart+. Phân tích sơ bộ .1 Thông tin về nhân khẩu học .2 Thống kê mẫu phỏng vấn.

Kết quả kiểm định hệ số cronbach‟s alpha. Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến độc lập. Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố khám phá EFA.1 Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập .2 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .5 Phân tích hệ số tương quan .6 Phân tích hồi quy tuyến tính.

Kiểm định giả thuyết mô hình.8 Kết luận về mô hình nghiên cứu .57 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .59 viii CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu .3 Hàm ý quản trị .4 Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT TẮT ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai một yếu tố EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự Measure of Sampling thích hợp của phân tích nhân tố Adequacy SPSS Statistical Package Phần mềm thống kê for the Social Sciences VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại phương sai Factor x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả .2: Lược khảo các nghiên cứu .1: Thông tin bảng khảo sát.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ .3: Thang đo quyết định mua .4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của nghiên cứu sơ bộ .1: Thống kê mẫu khảo sát .2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của biến độc lập .3: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc .4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 1 .5: Kết quả ma trận xoay Lần 1 .6: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 2 .7: Kết quả ma trận xoay Lần 2 .8: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc .9: Kết quả phân tích mức độ tương quan.10: Bảng Model Summary phân tích hồi quy .11: Phân tích phương sai .12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .13: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình .54 xi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein .2:Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen .3: Quá trình quyết định mua .4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) .5: Mô hình hành vi người tiêu dùng .6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .1: Biểu đồ cơ cấu giới tính .2: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi .3: Biểu đồ cơ cấu thu nhập .4: Biểu đồ cơ cấu dự chi.5: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.56 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.