BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM PHAN THỊ THẢO YẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Họ và tên sinh viên: PHAN THỊ THẢO YẾN Mã số sinh viên: 050607190688 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE10 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm khám phá "Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng qua Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn TP.
Nghiên cứu này dựa trên tổng quan tài liệu về ý định mua sắm và các nghiên cứu trƣớc đây. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Trong nghiên cứu định lƣợng, tác giả đã tiền hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát của 325 sinh viên tại TP.HCM sử dụng ứng dụng TikTok Shop, những ngƣời đã mua hàng trên Tik Tok Shop. Tác giả đã tiến hành phân tích số liệu thu thập đƣợc bằng phần mềm SPSS thông qua các phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính, phân tích hệ số khám phá EFA, hệ số tƣơng quan Pearson.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, niềm tin vào thƣơng hiệu, truyền miệng trực tuyến và trải nghiệm giác quan. Trong khi đó, nhân tố Trải nghiệm giác quan có ảnh hƣởng lớn nhất quyết định nhất đến quyết định mua hàng qua Tiktok Shop, nhân tố Nhận thức dễ sử dụng có tác động yếu nhất. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã đƣợc đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả trong quá trình phát triển thƣơng mại điện tử TikTok Shop trong tƣơng lai. Từ khóa: TikTok Shop, quyết định mua hàng, sinh viên, hành vi ngƣời tiêu dùng.
ii ABSTRACT This thesis aims to explore "Factors affecting students' purchasing decisions through Tiktok Shop in Ho Chi Minh City". This study is based on a literature review of purchase intentions and previous studies. This study was conducted using qualitative and quantitative research methods. In the quantitative research, the author collects survey questionnaire data of 325 students in Ho Chi Minh City using the TikTok Shop application, who have purchased products on Tik Tok Shop.
And in the quantitative research, the author has analyzed the data collected by SPSS software through descriptive statistical analysis of samples, reliability testing by Cronbach's Alpha, linear regression, analysis. discovery coefficient EFA, correlation coefficient Pearson. Based on the research results, the author points out 5 factors affecting students' online shopping intention: Perceived ease of use, perceived usefulness, brand trust, online word of mouth and sensory experience. Meanwhile, the Sensory Experience factor has the greatest influence on purchasing decisions through Tiktok Shop, the Ease of Use perception factor has the weakest impact.
From the research results, some administrative implications have been proposed to improve and enhance efficiency in the development of e-commerce TikTok Shop in the future. Keywords: TikTok Shop, purchase decision, students, consumer behavior. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi là Phan Thị Thảo Yến, sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh hệ Chất lƣợng cao của Trƣờng Đại học Ngân hàng. Tôi xin cam đoan khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
HCM, ngày tháng 6 năm 2023 Tác giả iv LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô tại Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã dành thời gian giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến thức quý giá về lý thuyết lẫn thực tiễn của ngành Quản trị kinh doanh. Cảm ơn đến Ban lãnh đạo trƣờng đã tạo điều kiện và tổ chức những buổi hƣớng dẫn hỗ trợ sinh viên thực hiện khóa luận một cách chi tiết và quan tâm đến sinh viên. Tiếp theo tôi xin gửi lời cảm ơn vô cùng sâu sắc đến TS.Phạm Thị Hoa – Giảng viên hƣớng dẫn khóa luận tốt nghiệp, cô đã góp ý và chỉnh sửa tận tình bài nghiên cứu của tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận. Cuổi cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đinh, anh chị, đồng nghiệp, bạn bè xung quanh đã luôn động viên và giúp đỡ hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập đến lúc thực hiện kháo luận này.
Khóa luận này đƣợc tôi thực hiện bằng sự nỗ lực chính tác giả và sự hƣớng dẫn rất nhiệt tình từ quý thầy cô, đặc biệt là giảng viên hƣớng dẫn, trong bài luận cũng có chỗ còn thiếu sót vì kiến thức của tác giả còn hạn chế. Rất mong đƣợc sự góp ý từ Quý Thầy, Cô! Tôi xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC.
v DANH MỤC CÁC BẢNG .viii DANH MỤC CÁC HÌNH. ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. xi CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.
Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể.
Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu. Bố cục của khoá luận. 4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các khái niệm nghiên cứu liên quan. Khái niệm sơ lƣợc về Tiktok Shop. Khái niệm mua hàng trực tuyến.
Khái niệm ngƣời tiêu dùng. Các mô hình lý thuyết liên quan. Thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi dự định (TPB).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM). Các nghiên cứu liên quan. Các nghiên cứu trong nƣớc.
Các nghiên cứu nƣớc ngoài. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình. Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Phƣơng pháp xử lý số liệu. 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Kết quả thống kê mô tả mẫu.
Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.
Phân tích tƣơng quan PEARSON. Phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu. 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 4.
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Thảo luận kết quả của nghiên cứu. Một số đề xuất và hàm ý quản trị. Nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích. Niềm tin vào thƣơng hiệu. Truyền miệng trực tuyến. Trải nghiệm giác quan.
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 63 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.
67 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. 73 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3. Thống kê về hành vi mua hàng trực tuyến. Kết quả thống kê mô tả biến định lƣợng.
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha. Kết quả EFA của thang đo biến độc lập. Kết quả EFA của thang đo biến phụ thuộc. Kết quả của phân tích tƣơng quan PEARSON.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. 51 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2. Thuyết hành động hợp lý………………………………….
Thuyết hành vi dự định…………………………. Mô hình chấp nhận công nghệ………. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử………………………………. Mô hình quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh …….
Mô hình quyết định mua các mặt hàng thời trang……………………………16 Hình 2. Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ……………. Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Mumbai……. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………….
Quy trình nghiên cứu …………………………………………….26 x xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh SPSS Statistical Product and Services Solutions EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer -Olkin TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi có kế hoạch TAM Mô hình chấp nhận công nghệ E-CAM E-Commerce Adoption Model B2B Business – To – Business B2C Business – To – Customer SD Nhận thức dễ sử dụng HI Nhận thức tính hữu ích NT Niềm tin vào thƣơng hiệu TM Truyền miệng trực tuyến TN Trải nghiệm cảm giác QD Quyết định mua hàng eWOM Electronic Word of Mouth WOM Word of Mouth 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Với sự bùng nổ ngày càng mạnh mẽ của nền công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, giúp cho lƣu lƣợng các hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến trong một ngày là rất lớn. Điều này đem lại rất nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp cũng nhƣ các cửa hàng trong các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và đƣa sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội.
Tính đến thời điểm hiện tại, TikTok đang trở thành một nền tảng nổi bật và phát triển nhanh chóng, phổ biến rộng rãi, xâm chiếm và đối đầu với các ông lớn nhƣ Facebook, Instagram, Twitter,.đặc biệt là trong đối tƣợng giới trẻ. Ở Việt Nam, số ngƣời sử dụng mạng xã hội TikTok cũng tăng rất nhanh. Với đặc điểm là những video đƣợc đăng tải có nội dung ngắn gọn, dễ xem, dễ nhớ, đa dạng nội dụng và không bị nhàm chán, TikTok trở thành một công cụ hiệu quả để lan tỏa những thông điệp tích cực đến cộng đồng, đặc biệt là trong cuộc chiến với đại dịch Covid-19 năm 2020-2021. Tiktok chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2016, dù chƣa lâu nhƣng Tiktok đã trở thành ứng dụng cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ của mạng xã hội toàn cầu về mức độ phổ biến, điển hình là: Facebook, Instagram, Youtube; khi nền tảng này đáp ứng đƣợc niềm đam mê sáng tạo và giải trí cho ngƣời dùng.