MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống ngân hàng đƣợc ví nhƣ hệ thần kinh của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng thƣơng mại hoạt động liên tục và hiệu quả là tiền đề để các nguồn lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu quả, kích thích tăng trƣởng kinh tế, đẩy lùi lạm phát, tạo ra công ăn việc làm và góp phần thực hiện công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Trong điều kiện Việt Nam phát triển kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng, trở thành thành viên của các tổ chức hiệp hội kinh tế thế giới thì vai trò của hệ thống ngân hàng càng quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong quá trình vận hành đó, công tác huy động vốn ở các ngân hàng từ nhiều kênh khác nhau, trong đó có huy động tiền gửi tiết kiệm là một trong những tiền đề quan trọng để có thể mở rộng tín dụng, làm hoạt động của ngân hàng thƣơng mại đạt hiệu quả cao hơn. Thành phố Tuy Hòa (Phú Yên) là một thành phố ven biển ở một tỉnh duyên hải Nam Trung bộ, một địa điểm đang thu hút nhiều doanh nghiệp với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, ngành nghề đa dạng. Điều này đã đem lại một môi trƣờng thuận lợi, hấp dẫn cho hệ thống ngân hàng phát triển và đã có nhiều tổ chức tín dụng đƣợc thành lập trên địa bàn TP Tuy hòa với hệ thống chi nhánh và các phòng giao dịch rộng khắp. Vì vậy, ngƣời dân càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình khi quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến lãi suất huy động cao hay thấp mà họ còn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng có tốt không? Thái độ của các giao dịch viên có ân cần, niềm nở không? Ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh hay công nghệ tốt không? … Điều này làm cho các ngân hàng không ngừng đƣa ra những sản phẩm tiết kiệm mới lạ, hấp dẫn. Câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản lý Ngân hàng là: đâu là điều mà một khách hàng cá nhân cần khi quyết Luan van 2 định gửi tiền tiết kiệm của mình vào một tổ chức tín dụng nào đó. Chính vì vậy, đề tài này tập trung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP Tuy hòa Tỉnh Phú Yên” làm luận văn thạc sĩ. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
Mục tiêu này thể hiện qua: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn TP Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. - Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. - Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.
Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu Các cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP Tuy hòa. Thời điểm nghiên cứu đƣợc xem xét trong năm 2014. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu các đối tƣợng có kinh nghiệm, có am hiểu rộng về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng về một số thông tin nhƣ: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân, các chính sách marketing, chế độ dịch Luan van 3 vụ chăm sóc khách hàng cá nhân đƣợc áp dụng tại ngân hàng,… để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi điều tra.
Trên cơ sở bảng câu hỏi đƣợc xây dựng, luận văn tiến hành khảo sát 550 khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Sau đó ứng dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các số liệu đã đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của một số phần mềm SPSS 16.0 để xác định đƣợc nhóm nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tuy Hòa. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tƣơng tự của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng.
Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khám phá đƣợc thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định các chiến lƣợc marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những khách hàng cũ. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã quan tâm và đi tìm đáp án cho câu hỏi này (Kennington et al (1996), Blankson & ctg (2007), Cleopas Chigamba & ctg (2011), Goiteom Woldemariam (2011), Nguyễn Luan van 4 Quốc Nghi (2011), Jana Erina (2012),…). Xem xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗi thời điểm: không gian và thời gian.
Các nghiên cứu trên thế giới Kennington và cộng sự (1996), với bài nghiên cứu “Consumer selection criteria for banks in Poland” cho thấy các biến số quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ. Uy tín và sự bảo đảm của quỹ ngân hàng nhà nƣớc thì quan trọng hơn đối với nam giới và gia đình/bạn bè ảnh hƣởng quan trọng hơn đối với nữ giới. Khách hàng có thu nhập cao không quan tâm đến lãi suất, nhƣng họ quan tâm đến uy tín, chất lƣợng dịch vụ, và sự tiện lợi. Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, giá cả rõ ràng là mối quan tâm chính.
Mohammed Almossawi (2001), với bài nghiên cứu “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain an empirical analysis”. Nghiên cứu thực hiện ở Bahrain của Almossawi (2001) cho thấy khách hàng trẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố nhƣ uy tín ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng. Yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là uy tín của ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, những lợi ích và vị trí của máy ATM. Blankson và cộng sự (2007), tiến hành nghiên cứu so sánh giữa Mỹ, Đài Loan và Ghana về các nhân tố lựa chọn ngân hàng.
Ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Taiwan và Ghana là năng lực cạnh tranh. Có sự tƣơng đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa những nƣớc có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh tế. Okan Veli Safakli (2007), với bài nghiên cứu: “A research on the basic motivational factors in consumer bank selection: evidence from Northern Luan van 5 Cyprus”. Tác giả cho rằng các ngân hàng cần phải xác định các tiêu chí mà khách hàng tiềm năng quyết định lựa chọn ngân hàng để lên chiến lƣợc tiếp thị phù hợp nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy những nhân tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là: Chất lƣợng và hiệu quả dịch vụ, Hình ảnh Ngân hàng, Vị trí thuận tiện, Bãi đỗ xe, Tài chính của ngân hàng và Ảnh hƣởng bởi ý kiến. Trong đó, hai nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng nhất trong việc khách hàng lựa chọn ngân hàng là: chất lƣợng và hiệu quả dịch vụ, nhân tố tài chính. Hafeez Ur Rehman và cộng sự (2008), với bài nghiên cứu “An empirical analysis of the determinants of bank selection in pakistan”. Nghiên cứu này phân tích các nhân tố chính quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng bởi khách hàng trong ngành công nghiệp của Pakistan.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng là: dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, hệ thống giao dịch trực tuyến và môi trƣờng ngân hàng nói chung. Thông qua việc xác định các nhân tố quyết định lựa chọn ngân hàng nghiên cứu còn gợi ý một số chính sách nhằm hỗ trợ cho nhà quản trị trong việc đƣa ra chính sách. Safiek Mokhlis và cộng sự (2009), có bài nghiên cứu “Commercial Bank Selection: Comparison between Single and Multiple Bank Users in Malaysia”. Là một nghiên cứu thực nghiệm tại Malaysia về việc xác định các tiêu chí lựa chọn một hoặc nhiều ngân hàng.
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 9 nhân tố đƣợc trích ra với phƣơng sai trích là 61.85% đƣợc xếp hạn theo mức độ tác động giảm dần nhƣ sau: (1) Cảm giác an toàn; (2) Dịch vụ ATM ; (3) Cung cấp dịch vụ; (4) Sự thuận tiện ; (5) Lợi ích tài chính; (6) Vị trí ngân hàng; (7) Hình thức chiêu thị; (8) Sự hấp dẫn; (9) Ảnh hƣởng của ngƣời thân. Luan van 6 Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), với bài nghiên cứu “Factors Influencing the Choice of Commercial Banks by University Students in South Africa”. Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra các nhân tố dẫn đến quyết định lựa chọn các ngân hàng thƣơng mại của sinh viên đại học đƣợc xây dựng thành sáu nhân tố cụ thể là: dịch vụ, sự thuận tiện, sự hấp dẫn, sự giới thiệu, tiếp thị và giá cả. Kết quả phân tích cho thấy cả sáu nhân tố này đều quan trọng và có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thƣơng mại.
Goiteom Woldemariam (2011) với bài nghiên cứu: “Bank selection decision: Factors influencing the choice of banking services”. Mục đích của nghiên cứu là xem xét tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn ngân hàng và xếp hạng các nhân tố theo mức độ quan trọng. Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng và định tính.