chương 1 Tổng hợp những thông tin khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của khóa luận, ý nghĩa của đề tài. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Ý định mua lại của người tiêu dùng Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định mua lại là một hành vi được quy cho các hành vi cho quá khứ, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu thụ lại trong tương lai (Hasan, 2013). Theo Janes và Sasser (1995), giải thích rằng ý định mua lại là hành vi phát sinh của lòng trung thành của khách hàng.
Kotler chỉ ra rằng khách hàng trải qua sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và tâm lý của khách hàng thay đổi ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo. Nếu khách hàng hài lòng, có nhiều khả năng sẽ sẵn sàng mua lại, cụ thể là mua lại hoặc giới thiệu người khác mua. Anderson và cộng sự (2004) cho rằng, xem xét ý định mua lại của khách hàng là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, bởi vì doanh nghiệp dành ngân sách để phát triển sản phẩm, mong đợi khách hàng quay trở lại. Trong thời buổi công nghệ càng ngày càng phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề chuyển đổi khách hàng sang kênh thương mại điện tử và giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng (Khalifa và cộng sự, 2002).
Quan điểm này được Khalifa và cộng sự (2007) cho rằng việc sử dụng lại kênh thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm từ một doanh nghiệp cụ thể. Như vậy, sự mua lại có thể được xem là hành vi tiếp tục mua sắm từ cùng một trang thương mại điện tử (Nemzow, 1999).2 Khái niệm trang thương mại điện tử Theo Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) “Thương mại điện tử được hiểu là sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc phân phối hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Theo Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. 6 Thương mại điện tử không chỉ là việc mua và bán các sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử, nó bao gồm tất cả các hoạt động khác để hỗ trợ quá trình bán hàng (Applegate và cộng sự, 1996).
Do đó, nghiên cứu hiện tại thông qua định nghĩa về thương mại điện tử được cung cấp bởi Wigand (1997) và Kalakota và Whinston (1997) “Thương mại điện tử bao gồm bất kỳ hình thức hoạt động kinh doanh được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử, có thể bao gồm các sản phẩm, thông tin dịch vụ để bán và (hoặc) mua sản phẩm”. Hiện tại có tất cả 9 hình thức giao dịch điện tử, trong đó có 4 hình thức thường được nghe nhất là: B2C: Doanh nghiệp với Người tiêu dùng: B2B: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp C2C: Người tiêu dùng với Người tiêu dùng C2B: Người tiêu dùng với Doanh nghiệp 2.3 Ý định mua lại trên trang thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến đề cập đến hoạt động mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (Kular-Kinney & Close, 2010). Nó đã cung cấp cho người tiêu dùng sự dễ dàng và thoải mái để tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm trong khi ngồi ở nhà hoặc nơi làm việc mà không phải chịu ảnh hưởng về thời gian và chi phí liên quan. Xu hướng này đã khiến nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm giống nhau tại trang thương mại điện tử của họ (Adnan, 2014).
Điều này không chỉ làm cho sự hiện diện của họ được biết đến mà còn mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các doanh nghiệp truyền thống. Ý định mua lại trực tuyến được xác định bởi Chiu và cộng sự (2012) nói rằng những người mua sắm có kinh nghiệm sẽ mua hàng lại từ một trang thương mại điện tử. Điều quan trọng là nên lý giải lý do tại sao người tiêu dùng lại gắn bó với một trang thương mại điện tử cụ thể. Theo Lim và Cham (2015) chi phí của việc giữ chân lại một người tiêu dùng có kinh nghiệm sẽ ít hơn so với chi phí bỏ ra để thu hút được khách hàng mới, vì vậy việc để tăng lợi nhuận các doanh nghiệp kinh doanh trên các trang thương lại điện 7 tử có thể tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng có kinh nghiệm thực hiện việc mua hàng lặp lại.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được đề xuất vào năm 1975 bởi I.
Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát của hai nhóm các biến, đó là: thái độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến thành tựu của một mục tiêu; Các chuẩn mực chủ quan, là những đại diện của các nhận thức của cá nhân trong mối quan hệ với khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm. Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của I.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen 1985, 1988, 1991) là một thuyết được sử dụng rộng rãi về các yếu tố quyết định gần gũi của hành vi. Nó đã được áp dụng rộng rãi trong tất cả các hành vi bao gồm dự đoán hoạt động vật lý và tham gia thể thao đã được chứng minh bằng một số phân tích tổng hợp trong lĩnh vực này (Downs & Hausenblas, 2005; Hagger, và cộng sự, 2002; Hausenblas, và cộng sự, 1997). Lý thuyết nên được xem trong bối cảnh của một tập hợp các lý thuyết liên quan đang phát triển bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) trước đó và Phương pháp tiếp cận hành động có lý do (Reasoned Action Approach - RAA) (Fishbein 8 & Ajzen, 2010) sau này.
Các lý thuyết này đều nhấn mạnh đến việc xử lý có chủ đích các thông tin có sẵn để hình thành các ý định. Thái độ Hành vi Chuẩn mực Ý định hành vi thực tế chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1988, 1991) Nguồn: Ajzen (1985, 1988, 1991) 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và cộng sự phát triển và giới thiệu vào năm 1986. Mô hình TAM được hiệu chỉnh và bổ sung thêm 2 lần vào năm 1989 và 1993. Trong tất cả các lý thuyết, mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được coi là lý thuyết có ảnh hưởng nhất và thường được sử dụng để mô tả sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin.
TAM, phỏng theo Lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980). TAM xem xét hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định của người dùng để chấp nhận hoặc từ chối các hệ thống thông tin bao gồm: tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận. Theo TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng và ý định sử dụng ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin (Wu & Wang, 2005). 9 Tính hữu ích Các biến cảm nhận Thái độ Dự định Hành động môi trường Tính dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Ajzen và Fishbein (1980) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980) 2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định chính của ý định mua lại trực tuyến của Nelson và cộng sự (2011).
10 Giá trị cảm nhận Dễ dàng nhận thức sử dụng H1 H2 Nhận thức sự hữu ích H3 Ý định mua lại trực tuyến Danh tiếng của công ty H4 (Online Repurchase Intentions ) H5 Sự riêng tư H6 Niềm tin H7 H8 Sự tin cậy Chức năng Hình 2.4 Khung khái niệm các yếu tố quyết định chính đến ý định mua lại trực tuyến ở Malaysia Nguồn: Nelson và cộng sự (2011). Nghiên cứu này của Nelson và cộng sự được thực hiện vào năm 2011, trong đó khung nghiên cứu minh họa tám biến độc lập cụ thể là giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, sự riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng. Tác giả tạo ra tám giả thuyết dựa trên khuôn khổ này để kiểm tra ảnh hưởng của từng biến độc lập đến ý định mua lại trực tuyến. Mô hình TAM (Davis, 1989) làm nền tảng cho sự phát triển của khuôn khổ này.
Ở nghiên cứu này, thông tin và dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: nguồn dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Tác giả tiến 11 hành chạy khảo sát với 124 người trong đó có 102 người phù hợp và 22 người cho kết quả không hợp lệ do gửi lại không đầy đủ. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích mô tả các giá trị như giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, để kiểm định độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa ý định mua lại với các biến giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, quyền riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng.
Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị: các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng xây dựng danh tiếng tốt, đảm bảo quyền riêng tư của thông tin do khách hàng cung cấp, tạo dựng niềm tin và danh tiếng tốt trong lòng người tiêu dùng. Quản lý quan hệ khách hàng tốt sẽ làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.2 Nghiên cứu: Tác động của bầu không khí cửa hàng trực tuyến, thông tin tùy chỉnh và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại trực tuyến của Kashif Abrar và cộng sự (2017) Bầu không khí cửa hàng trực tuyến a) Tính thông tin H1 b) Điều hướng trang web c) Sự giải trí d) Bố cục trang web Ý định mua lại H2 trực tuyến Thông tin tùy chỉnh H3 Sự hài lòng của khách hàng Hình 2.