Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển tại TP.HCM, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng… 116 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Phan Thị Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Bảo Hân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Trên Các Trang Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.1.1. Ý định mua lại của người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm trang thương mại điện tử
• 2.1.3. Ý định mua lại trên trang thương mại điện tử
• 2.1.4. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.5. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.1.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2. Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Phương pháp phân tích số liệu bằng SPSS
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 3.4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.4.6. Kiểm định Independent-samples T-test
• 3.4.7. Kiểm định ANOVA
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng phát triển hiện nay
• 4.2. Thực trạng của đề tài
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Trình độ học vấn
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.7. Kiểm định giả thuyết
• 4.8. Kiểm định Independent – samples T-test
• 4.9. Kiểm định One-way Anova
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Dễ dàng nhân thức sử dụng”
• 5.1.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Niềm tin”
• 5.1.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Giá trị cảm nhận”
• 5.2. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển tại TP.HCM, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm là rất quan trọng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Khái niệm về ý định mua lại trong thương mại điện tử

Ý định mua lại là một khái niệm quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Nó phản ánh khả năng và mong muốn của người tiêu dùng quay lại mua sắm trên cùng một trang thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm người dùng và đánh giá sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định này.

1.2. Tình hình thương mại điện tử tại TP.HCM

Thương mại điện tử tại TP.HCM đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Theo thống kê, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cần được cải thiện.

II. Những thách thức trong việc thu hút khách hàng mua lại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các doanh nghiệp thương mại điện tử tại TP.HCM vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc giữ chân khách hàng. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để cải thiện hành vi tiêu dùng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến niềm tin của khách hàng. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không quay lại. Do đó, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất quan trọng.

2.2. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nếu không được quản lý tốt, điều này có thể dẫn đến giá trị cảm nhận thấp từ phía người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại. Các công cụ như SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng tại TP.HCM.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến. Kết quả sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua lại.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại là: dễ dàng nhận thức sử dụng, niềm tin và giá trị cảm nhận. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của các trang thương mại điện tử.

4.1. Dễ dàng nhận thức sử dụng

Người tiêu dùng có xu hướng quay lại mua hàng nếu họ cảm thấy dễ dàng trong việc sử dụng trang web. Điều này bao gồm giao diện thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản.

4.2. Niềm tin và giá trị cảm nhận

Niềm tin vào thương hiệu và giá trị cảm nhận từ sản phẩm là yếu tố quan trọng. Doanh nghiệp cần xây dựng độ tin cậy và cung cấp giá trị thực cho khách hàng để giữ chân họ.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại là rất cần thiết cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi cũng cần được thiết kế hợp lý để thu hút khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như tâm lý khách hàng và trải nghiệm người dùng để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được sinh viên Phan Thị Mỹ Linh (lớp DHQT13F, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Lê Bảo Hân vào năm 2021.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng Internet và xu hướng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh thương mại. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số được tác giả trích dẫn, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm đã tăng từ mức 70% (năm 2018) lên 77% (năm 2019), trong đó phần lớn các sản phẩm giao dịch tập trung phục vụ đời sống sinh hoạt thường nhật. Về kênh mua bán, người tiêu dùng thực hiện giao dịch thông qua các trang thương mại điện tử chiếm tỷ lệ 52%, qua các diễn đàn và mạng xã hội chiếm 57%, và qua các ứng dụng di động chiếm 57%. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích vượt trội so với mua sắm truyền thống, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, tối ưu hóa chi phí, khả năng chủ động tìm kiếm và so sánh nhiều loại hàng hóa đa dạng.

Tuy nhiên, thị trường gia tăng số lượng nhà bán hàng cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn thay thế và sẵn sàng từ bỏ một nền tảng nếu trải nghiệm mua sắm không đạt kỳ vọng. Đồng thời, tâm lý người tiêu dùng vẫn tồn tại nhiều rào cản như e ngại sản phẩm nhận được kém chất lượng, nguy cơ lộ lọt thông tin cá nhân và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng yêu cầu. Dẫn theo quan điểm của Lim và Cham (2015), tác giả nhấn mạnh chi phí giữ chân một khách hàng đã có kinh nghiệm thấp hơn đáng kể so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy ý định mua lại là yêu cầu thực tiễn cấp bách đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm duy trì doanh thu và lợi thế cạnh tranh bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Thứ hai: Đo lường và xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Thứ ba: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh nhằm gia tăng ý định mua lại của khách hàng.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều? Yếu tố nào ảnh hưởng ít?
• Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào nên được áp dụng để giúp hoạt động kinh doanh của các trang thương mại điện tử cải thiện để khách hàng có ý định mua lại sản phẩm của mình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã từng có kinh nghiệm mua hàng trên các trang thương mại điện tử.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021; trong đó dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2020, và dữ liệu sơ cấp được thu thập chính thức từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm pháp lý, định nghĩa học thuật về thương mại điện tử và ba mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Khái niệm thương mại điện tử: Trích dẫn theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ về Thương mại điện tử, cùng các nghiên cứu của Applegate và cộng sự (1996), Wigand (1997), Kalakota và Whinston (1997). Tác giả phân loại 4 hình thức giao dịch cơ bản gồm B2C (Doanh nghiệp với Người tiêu dùng), B2B (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp), C2C (Người tiêu dùng với Người tiêu dùng) và C2B (Người tiêu dùng với Doanh nghiệp).
• Ý định mua lại (Repurchase Intention): Tiếp cận theo Ajzen (1991), Hasan (2013), Jones và Sasser (1995), Kotler, Anderson và cộng sự (2004), Khalifa và cộng sự (2002, 2007), Chiu và cộng sự (2012) và Nemzow (1999), xác định ý định mua lại trực tuyến là hành vi tiếp tục sử dụng kênh thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm lặp lại từ một doanh nghiệp hoặc một trang mạng cụ thể.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, giải thích hành vi thông qua hai tiền đề chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1988, 1991), bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989), xác định hai nhân tố quyết định thái độ và ý định sử dụng hệ thống là tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use).

Về nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp các mô hình trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu nước ngoài: Nelson và cộng sự (2011) tại Malaysia (kiểm định 8 biến: giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, sự riêng tư, niềm tin, sự tin cậy, chức năng); Kashif Abrar và cộng sự (2017) (nghiên cứu bầu không khí cửa hàng trực tuyến, thông tin tùy chỉnh, sự hài lòng của khách hàng); Chao-Min Chiu và cộng sự (2009) tại Đài Loan trên 360 khách hàng của PCHome (nghiên cứu niềm tin, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, dễ dàng nhận thức sử dụng).
• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Hương Duy (2019) tại TP.HCM (chỉ ra 5 yếu tố: niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận, khả dụng cảm nhận); Hà Thị Phụng Thu (2019) tại TP.HCM (7 yếu tố: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, niềm tin); Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương (2020) trong ngành hàng thời trang trực tuyến (6 yếu tố, trong đó sự hài lòng và sự tin cậy tác động mạnh nhất); Từ Thị Hải Yến (2015) tại Đại học Đông Á; Yulihasri và cộng sự (2011).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Ý định mua lại trực tuyến":

1. Giá trị cảm nhận (Giả thuyết H1 (+), theo Schechter (1984), Zeithaml (1988), Louis (1992))
2. Sự hài lòng của khách hàng (Giả thuyết H2 (+), theo Yang & Peterson (2004), Chen & Tsai (2008), Kotler (2001), Wen và cộng sự (2011), Yen và Lu (2008))
3. Danh tiếng doanh nghiệp (Giả thuyết H3 (+), theo Hess (2008), Herbig và Milewicz (1995), Jin và cộng sự (2009), Lee và Shavitt (2006))
4. Dễ dàng nhận thức sử dụng (Giả thuyết H4 (+), theo Pearson và cộng sự (2007), Lee và Lin (2005))
5. Niềm tin (Giả thuyết H5 (+), theo Pavlou và Fygenson (2006), Chiu và cộng sự (2009), Eisingerich và Bell (2007))

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định lượng:

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên mẫu n = 50 đối tượng nhằm kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát và hoàn thiện cấu trúc câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua việc gửi phiếu khảo sát trực tuyến qua Facebook, Zalo kết hợp phát bảng hỏi trực tiếp. Kích thước mẫu tuân thủ quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 25 \times 5 = 125$) và công thức của Tabachnick và Fidell (2007) ($N \ge 50 + 8p$, với $p$ là số biến độc lập). Tác giả phát ra 200 bảng hỏi và thu về 171 phiếu khảo sát hợp lệ làm dữ liệu phân tích.
• Đo lường: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) cho 25 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc được liệt kê trong bảng thang đo).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean); Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05, Factor Loading > 0.5, tổng phương sai trích Total Variance Explained > 50%); Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định Independent-samples T-test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tổng thể đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu hành vi mua lại trên các trang thương mại điện tử; xác định rõ mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng; xác định đối tượng nghiên cứu (nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến) và giới hạn phạm vi tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021; khái quát phương pháp nghiên cứu 2 giai đoạn (sơ bộ n = 50 và chính thức n = 171); công bố bố cục khóa luận gồm 5 chương cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề. Tác giả làm rõ bản chất của ý định mua lại, các khái niệm và 4 hình thức thương mại điện tử (B2C, B2B, C2C, C2B), cùng 3 mô hình nền tảng: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1985, 1991) và TAM (Davis, 1986). Chương này tổng hợp kết quả của 3 nghiên cứu quốc tế (Nelson và cộng sự, 2011; Kashif Abrar và cộng sự, 2017; Chao-Min Chiu và cộng sự, 2009) và 3 nghiên cứu tại Việt Nam (Nguyễn Hương Duy, 2019; Hà Thị Phụng Thu, 2019; Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương, 2020), bổ sung các tài liệu của Từ Thị Hải Yến (2015) và Yulihasri và cộng sự (2011). Dựa trên bảng tổng hợp tần suất xuất hiện của các biến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Danh tiếng doanh nghiệp, Dễ dàng nhận thức sử dụng, Niềm tin) và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 8 bước: từ xác định đề tài, xây dựng cơ sở lý thuyết, lập mô hình, khảo sát sơ bộ (n = 50), điều chỉnh bảng hỏi, khảo sát chính thức (n = 171), xử lý số liệu trên SPSS 25.0 đến viết báo cáo. Tác giả xây dựng Bảng 3.1 quy định chi tiết 25 biến quan sát kế thừa từ Nelson và cộng sự (2011) và Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020):

Tên thang đo	Ký hiệu biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Giá trị cảm nhận	GTCN1	Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua hàng dễ dàng hơn ở mọi lúc và mọi nơi.	Nelson và cộng sự (2011)
	GTCN2	Tôi sẽ mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử với điều kiện chúng mang lại giá trị xứng đáng đồng tiền.	Nelson và cộng sự (2011)
	GTCN3	Việc tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, thời gian đặt hàng nhanh chóng, chăm sóc sau bán hàng tận tình khi mua hàng trên trang thương mại điện tử thu hút tôi mua lại sản phẩm.	Nelson và cộng sự (2011)
	GTCN4	Tôi sẽ mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử nếu cửa hàng trực tuyến đảm bảo hoàn lại tiền hoặc chính sách trao đổi.	Nelson và cộng sự (2011)
Sự hài lòng của khách hàng	HL1	Tôi rất hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tổng thể của mình.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
	HL2	Tôi cảm thấy dễ chịu khi trải nghiệm mua sắm sản phẩm trên trang thương mại điện tử.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
	HL3	Tôi rất vui mừng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
	HL4	Tôi nghĩ lựa chọn mua sản phẩm từ trang thương mại điện tử này là lựa chọn hợp lý.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
Danh tiếng doanh nghiệp	DT1	Tôi so sánh hình ảnh của các trang thương mại điện tử trước khi quyết định mua lại.	Nelson và cộng sự (2011)
	DT2	Tôi sẽ mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, nếu các doanh nghiệp cung cấp một trang web uy tín.	Nelson và cộng sự (2011)
	DT3	Tôi sẽ mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, nếu bạn của tôi giới thiệu các trang thương mại điện tử đó.	Nelson và cộng sự (2011)
	DT4	Tôi sẽ mua lại các sản phẩm từ trang thương mại điện tử nếu họ tiếp tục cung cấp các sản phẩm chất lượng.	Nelson và cộng sự (2011)
Dễ dàng nhận thức sử dụng	NTSD1	Trang thương mại điện tử vận hành một cách dễ dàng.	Nelson và cộng sự (2011)
	NTSD2	Trang thương mại điện tử có thể tương tác linh hoạt.	Nelson và cộng sự (2011)
	NTSD3	Các trang thương mại điện tử được thiết kế dễ sử dụng.	Nelson và cộng sự (2011)
	NTSD4	Mua sắm sản phẩm trên các trang thương mại điện tử giúp tôi dễ dàng so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp.	Nelson và cộng sự (2011)
	NTSD5	Trang thương mại điện tử cung cấp nhiều kênh thanh toán giúp tôi mua sắm trực tuyến dễ dàng.	Nelson và cộng sự (2011)
Niềm tin	NT1	Tôi tin rằng trang thương mại điện tử sẽ cung cấp sản phẩm đúng như cam kết.	Nelson và cộng sự (2011)
	NT2	Tôi tin rằng trang thương mại điện tử uy tín sẽ thu hút tôi mua lại các sản phẩm thường xuyên hơn.	Nelson và cộng sự (2011)
	NT3	Tôi tin rằng tôi sẽ mua lại các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử khi các điều khoản và điều kiện mua hàng rõ ràng.	Nelson và cộng sự (2011)
	NT4	Tôi tin rằng thông tin sản phẩm cung cấp là chính xác.	Nelson và cộng sự (2011)
Ý định mua lại trực tuyến	YĐML1	Nếu mua lại sản phẩm một lần nữa, tôi sẽ mua từ trang thương mại điện tử đã mua trước đó.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
	YĐML2	Tôi sẽ sử dụng trang thương mại điện tử này cho lần mua sắm tiếp theo.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)
	YĐML3	Tôi sẽ truy cập vào trang thương mại điện tử này trong thời gian tới.	Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương (2020)

Chương 3 cũng thiết lập hệ thống chuẩn mực kiểm định thống kê theo các tài liệu phương pháp luận: ngưỡng phân loại điểm Mean thang đo 5 mức độ (1.00 - 1.80: Hoàn toàn không đồng ý; 1.81 - 2.60: Không đồng ý; 2.61 - 3.40: Bình thường; 3.41 - 4.20: Đồng ý; 4.21 - 5.00: Hoàn toàn đồng ý); tiêu chí đánh giá Cronbach's Alpha và tương quan biến tổng của Hair và cộng sự (2006); các tiêu chuẩn EFA của Hair và cộng sự (1998, 2009); tiêu chuẩn phân loại hệ số tương quan Pearson theo Andy Field (2009); và nguyên lý mô hình hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 171 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm:

• Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập) và thực trạng các trang thương mại điện tử được truy cập thường xuyên.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng thang đo biến độc lập (Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Danh tiếng doanh nghiệp, Dễ dàng nhận thức sử dụng, Niềm tin) và thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua lại trực tuyến).
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Barlett, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố (thực hiện chạy lần 2 đối với biến độc lập).
• Phân tích tương quan hệ số Pearson giữa các biến nghiên cứu nhằm xác định mối liên hệ tuyến tính trước khi đưa vào hồi quy.
• Kết quả phân tích hồi quy đa biến, kiểm định độ phù hợp của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, xác định tầm quan trọng của từng biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm và tiến hành kiểm định các giả thuyết. Kết quả hồi quy xác nhận có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định mua lại trực tuyến: "Dễ dàng nhận thức sử dụng", "Niềm tin" và "Giá trị cảm nhận".
• Kiểm định Independent-samples T-test và One-way ANOVA: Kết quả kiểm tra sự khác biệt theo giới tính (kiểm định T-test), độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập (thông qua kiểm định phương sai đồng nhất Levene Test và phân tích ANOVA). Tác giả xác định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ đối với ý định mua lại.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 5 tóm tắt các phát hiện cốt lõi từ kết quả phân tích thống kê và đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử. Dựa trên giá trị trung bình và hệ số hồi quy của 3 nhân tố có tác động thực tế, tác giả chia hàm ý quản trị thành 3 nhóm giải pháp tương ứng:

• Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố "Dễ dàng nhận thức sử dụng" (căn cứ vào Bảng 5.1 về giá trị trung bình của nhóm nhân tố này).
• Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố "Niềm tin" (căn cứ vào Bảng 5.2 về giá trị trung bình của nhóm nhân tố này).
• Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố "Giá trị cảm nhận" (căn cứ vào Bảng 5.3 về giá trị trung bình của nhóm nhân tố này). Tác giả cũng giải trình việc không đề xuất hàm ý quản trị đối với các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính) do kết quả kiểm định T-test và ANOVA không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu trên tập dữ liệu gồm 171 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng đã có trải nghiệm mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả cụ thể bao gồm:

• Về mô hình hồi quy: Mặc dù mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 5 nhân tố độc lập (Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng, Danh tiếng doanh nghiệp, Dễ dàng nhận thức sử dụng, Niềm tin), quá trình phân tích định lượng (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy đa biến trên SPSS 25.0) cho thấy chỉ có 3 nhân tố thực sự tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm:
  1. Dễ dàng nhận thức sử dụng
  2. Niềm tin
  3. Giá trị cảm nhận
• Về kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lại giữa các nhóm giới tính (nam và nữ) cũng như theo độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.

Các giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tập trung trực tiếp vào 3 nhóm nhân tố tác động:

1. Nhóm nhân tố "Dễ dàng nhận thức sử dụng": Doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện trang web và ứng dụng di động để đảm bảo việc vận hành đơn giản, tương tác linh hoạt; thiết kế các tính năng hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm giữa các nhà cung cấp; tích hợp đa dạng các kênh thanh toán an toàn, thuận tiện.
2. Nhóm nhân tố "Niềm tin": Nâng cao tính chính xác và trung thực của thông tin sản phẩm đăng tải; xây dựng uy tín bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ đúng cam kết; công khai rõ ràng, minh bạch các điều khoản và điều kiện giao dịch mua bán để tạo sự an tâm cho người mua.
3. Nhóm nhân tố "Giá trị cảm nhận": Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng hàng hóa tương xứng với giá tiền khách hàng bỏ ra; tối ưu hóa thời gian đặt và giao hàng; nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng; thiết lập chính sách đổi trả hoặc hoàn tiền rõ ràng và đảm bảo thực thi khi có sự cố phát sinh.

Về đóng góp của nghiên cứu:

• Ý nghĩa lý thuyết: Khóa luận đóng góp tài liệu tham khảo thực nghiệm về việc vận dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM) vào bối cảnh thương mại điện tử tại TP.HCM, cung cấp cơ sở dữ liệu và thang đo đã qua kiểm định cho các sinh viên và học viên nghiên cứu đề tài tương tự trong tương lai.
• Ý nghĩa thực tế: Giúp các doanh nghiệp, đơn vị bán hàng trên sàn thương mại điện tử thấu hiểu nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM; từ đó định hình các giải pháp nâng cao tính dễ dùng, củng cố niềm tin và gia tăng giá trị cảm nhận nhằm giữ chân khách hàng cũ và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ phạm vi thực hiện và biên bản góp ý của hội đồng đánh giá:

• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện) với kích thước mẫu thu về đạt 171 phiếu hợp lệ. Quy mô mẫu này đạt mức tối thiểu theo các tiêu chuẩn phân tích nhưng chưa đủ lớn để mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại một đô thị lớn như TP.HCM.
• Kênh khảo sát: Khảo sát sơ cấp chủ yếu được thu thập trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) kết hợp phát trực tiếp trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021), do đó có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm tiếp cận của tệp người dùng quen thuộc trên các kênh này.
• Phạm vi địa lý: Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM, chưa thực hiện so sánh đối chiếu với các tỉnh, thành phố khác hoặc trên phạm vi toàn quốc.
• Mô hình nghiên cứu: Hai nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu (Sự hài lòng của khách hàng và Danh tiếng doanh nghiệp) không xuất hiện trong phương trình hồi quy cuối cùng. Đồng thời, mô hình mới chỉ giải thích được một phần biến thiên của ý định mua lại; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát các biến tiềm năng khác như dịch vụ hậu cần (logistics), rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội hoặc các chương trình khuyến mãi.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý khi tìm kiếm tài liệu tham khảo về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc ứng dụng mô hình TAM, TRA, TPB và xây dựng hệ thống thang đo Likert đánh giá ý định mua sắm lặp lại. Phần thiết kế bảng hỏi và bảng tổng hợp 25 biến quan sát (Bảng 3.1) tại Chương 3 là tài liệu đáng tham khảo để kế thừa thang đo chuẩn hóa.
• Các cá nhân, chủ cửa hàng và nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam muốn tham khảo các chỉ số đo lường mức độ dễ sử dụng, uy tín thương hiệu và giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được tiến hành như thế nào?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện). Tác giả tiến hành qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu n = 50 người, và khảo sát chính thức phát ra 200 bảng hỏi qua kênh trực tuyến (Facebook, Zalo) cùng hình thức phát trực tiếp tại TP.HCM. Kết quả thu về 171 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 25.0.

Những mô hình lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên ba mô hình kinh điển về tâm lý và hành vi: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1988, 1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989; Ajzen & Fishbein, 1980). Ngoài ra, tác giả kế thừa mô hình đo lường của Nelson và cộng sự (2011), Chao-Min Chiu và cộng sự (2009), Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương (2020).

Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua lại trên các trang thương mại điện tử theo kết quả hồi quy?

Sau khi thực hiện các kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến trên SPSS 25.0 từ 5 nhân tố đề xuất ban đầu, kết quả nghiên cứu xác nhận có 3 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM: "Dễ dàng nhận thức sử dụng", "Niềm tin", và "Giá trị cảm nhận".

Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (T-test và ANOVA) đối với ý định mua lại cho thấy điều gì?

Kết quả kiểm định Independent-samples T-test và One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lại giữa các nhóm giới tính (nam và nữ) cũng như giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng được khảo sát. Do đó, tác giả không đề xuất các hàm ý quản trị phân hóa theo giới tính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Mỹ Linh đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua lại trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với 171 mẫu hợp lệ. Kết quả kiểm định thống kê cho thấy ba nhân tố cốt lõi chi phối quyết định mua lại là dễ dàng nhận thức sử dụng, niềm tin và giá trị cảm nhận, đồng thời không ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính. Công trình cung cấp hệ thống thang đo thực nghiệm có độ tin cậy cùng các hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa giao diện, nâng cao uy tín cam kết và hoàn thiện chính sách hậu mãi để giữ chân khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Tổng hợp những thông tin khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của khóa luận, ý nghĩa của đề tài. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Ý định mua lại của người tiêu dùng Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định mua lại là một hành vi được quy cho các hành vi cho quá khứ, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu thụ lại trong tương lai (Hasan, 2013). Theo Janes và Sasser (1995), giải thích rằng ý định mua lại là hành vi phát sinh của lòng trung thành của khách hàng.

Kotler chỉ ra rằng khách hàng trải qua sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và tâm lý của khách hàng thay đổi ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo. Nếu khách hàng hài lòng, có nhiều khả năng sẽ sẵn sàng mua lại, cụ thể là mua lại hoặc giới thiệu người khác mua. Anderson và cộng sự (2004) cho rằng, xem xét ý định mua lại của khách hàng là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, bởi vì doanh nghiệp dành ngân sách để phát triển sản phẩm, mong đợi khách hàng quay trở lại. Trong thời buổi công nghệ càng ngày càng phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề chuyển đổi khách hàng sang kênh thương mại điện tử và giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng (Khalifa và cộng sự, 2002).

Quan điểm này được Khalifa và cộng sự (2007) cho rằng việc sử dụng lại kênh thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm từ một doanh nghiệp cụ thể. Như vậy, sự mua lại có thể được xem là hành vi tiếp tục mua sắm từ cùng một trang thương mại điện tử (Nemzow, 1999).2 Khái niệm trang thương mại điện tử Theo Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) “Thương mại điện tử được hiểu là sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc phân phối hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Theo Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. 6 Thương mại điện tử không chỉ là việc mua và bán các sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử, nó bao gồm tất cả các hoạt động khác để hỗ trợ quá trình bán hàng (Applegate và cộng sự, 1996).

Do đó, nghiên cứu hiện tại thông qua định nghĩa về thương mại điện tử được cung cấp bởi Wigand (1997) và Kalakota và Whinston (1997) “Thương mại điện tử bao gồm bất kỳ hình thức hoạt động kinh doanh được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử, có thể bao gồm các sản phẩm, thông tin dịch vụ để bán và (hoặc) mua sản phẩm”. Hiện tại có tất cả 9 hình thức giao dịch điện tử, trong đó có 4 hình thức thường được nghe nhất là: B2C: Doanh nghiệp với Người tiêu dùng: B2B: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp C2C: Người tiêu dùng với Người tiêu dùng C2B: Người tiêu dùng với Doanh nghiệp 2.3 Ý định mua lại trên trang thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến đề cập đến hoạt động mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (Kular-Kinney & Close, 2010). Nó đã cung cấp cho người tiêu dùng sự dễ dàng và thoải mái để tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm trong khi ngồi ở nhà hoặc nơi làm việc mà không phải chịu ảnh hưởng về thời gian và chi phí liên quan. Xu hướng này đã khiến nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm giống nhau tại trang thương mại điện tử của họ (Adnan, 2014).

Điều này không chỉ làm cho sự hiện diện của họ được biết đến mà còn mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các doanh nghiệp truyền thống. Ý định mua lại trực tuyến được xác định bởi Chiu và cộng sự (2012) nói rằng những người mua sắm có kinh nghiệm sẽ mua hàng lại từ một trang thương mại điện tử. Điều quan trọng là nên lý giải lý do tại sao người tiêu dùng lại gắn bó với một trang thương mại điện tử cụ thể. Theo Lim và Cham (2015) chi phí của việc giữ chân lại một người tiêu dùng có kinh nghiệm sẽ ít hơn so với chi phí bỏ ra để thu hút được khách hàng mới, vì vậy việc để tăng lợi nhuận các doanh nghiệp kinh doanh trên các trang thương lại điện 7 tử có thể tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng có kinh nghiệm thực hiện việc mua hàng lặp lại.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được đề xuất vào năm 1975 bởi I.

Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát của hai nhóm các biến, đó là: thái độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến thành tựu của một mục tiêu; Các chuẩn mực chủ quan, là những đại diện của các nhận thức của cá nhân trong mối quan hệ với khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm. Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của I.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen 1985, 1988, 1991) là một thuyết được sử dụng rộng rãi về các yếu tố quyết định gần gũi của hành vi. Nó đã được áp dụng rộng rãi trong tất cả các hành vi bao gồm dự đoán hoạt động vật lý và tham gia thể thao đã được chứng minh bằng một số phân tích tổng hợp trong lĩnh vực này (Downs & Hausenblas, 2005; Hagger, và cộng sự, 2002; Hausenblas, và cộng sự, 1997). Lý thuyết nên được xem trong bối cảnh của một tập hợp các lý thuyết liên quan đang phát triển bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) trước đó và Phương pháp tiếp cận hành động có lý do (Reasoned Action Approach - RAA) (Fishbein 8 & Ajzen, 2010) sau này.

Các lý thuyết này đều nhấn mạnh đến việc xử lý có chủ đích các thông tin có sẵn để hình thành các ý định. Thái độ Hành vi Chuẩn mực Ý định hành vi thực tế chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1988, 1991) Nguồn: Ajzen (1985, 1988, 1991) 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và cộng sự phát triển và giới thiệu vào năm 1986. Mô hình TAM được hiệu chỉnh và bổ sung thêm 2 lần vào năm 1989 và 1993. Trong tất cả các lý thuyết, mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được coi là lý thuyết có ảnh hưởng nhất và thường được sử dụng để mô tả sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin.

TAM, phỏng theo Lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980). TAM xem xét hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định của người dùng để chấp nhận hoặc từ chối các hệ thống thông tin bao gồm: tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận. Theo TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng và ý định sử dụng ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin (Wu & Wang, 2005). 9 Tính hữu ích Các biến cảm nhận Thái độ Dự định Hành động môi trường Tính dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Ajzen và Fishbein (1980) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980) 2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định chính của ý định mua lại trực tuyến của Nelson và cộng sự (2011).

10 Giá trị cảm nhận Dễ dàng nhận thức sử dụng H1 H2 Nhận thức sự hữu ích H3 Ý định mua lại trực tuyến Danh tiếng của công ty H4 (Online Repurchase Intentions ) H5 Sự riêng tư H6 Niềm tin H7 H8 Sự tin cậy Chức năng Hình 2.4 Khung khái niệm các yếu tố quyết định chính đến ý định mua lại trực tuyến ở Malaysia Nguồn: Nelson và cộng sự (2011). Nghiên cứu này của Nelson và cộng sự được thực hiện vào năm 2011, trong đó khung nghiên cứu minh họa tám biến độc lập cụ thể là giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, sự riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng. Tác giả tạo ra tám giả thuyết dựa trên khuôn khổ này để kiểm tra ảnh hưởng của từng biến độc lập đến ý định mua lại trực tuyến. Mô hình TAM (Davis, 1989) làm nền tảng cho sự phát triển của khuôn khổ này.

Ở nghiên cứu này, thông tin và dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: nguồn dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Tác giả tiến 11 hành chạy khảo sát với 124 người trong đó có 102 người phù hợp và 22 người cho kết quả không hợp lệ do gửi lại không đầy đủ. Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích mô tả các giá trị như giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, để kiểm định độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa ý định mua lại với các biến giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, quyền riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng.

Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị: các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng xây dựng danh tiếng tốt, đảm bảo quyền riêng tư của thông tin do khách hàng cung cấp, tạo dựng niềm tin và danh tiếng tốt trong lòng người tiêu dùng. Quản lý quan hệ khách hàng tốt sẽ làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.2 Nghiên cứu: Tác động của bầu không khí cửa hàng trực tuyến, thông tin tùy chỉnh và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại trực tuyến của Kashif Abrar và cộng sự (2017) Bầu không khí cửa hàng trực tuyến a) Tính thông tin H1 b) Điều hướng trang web c) Sự giải trí d) Bố cục trang web Ý định mua lại H2 trực tuyến Thông tin tùy chỉnh H3 Sự hài lòng của khách hàng Hình 2.