Chương 1 đã trình bày được sơ lược tổng quan kết cầu của đề tài, tính cấp thiết của đề tài đối với thực trạng hiện tại của khách hàng từ đó dẫn đến các đề xuất, mục tiêu mà tác giả sẽ hướng đến để tiến hành nghiên cứu như là đối tượng nào, phạm vi, kết quả đạt được của nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan cơ sở lý thuyết 2. Mạng di động Mạng di động hay mạng thiết bị di động là một mạng vô tuyến được phục vụ bởi một mát phát cố định hay một trạm gốc.
Và mục đích của mạng di động thường là cung cấp dịch vụ cho người dùng thường là để phục vụ cho việc sử dụng di động như thực hiện những cuộc gọi, truyền gửi tin nhắn,… 2. Đặc điểm dịch vụ mạng di động Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất. Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó.
Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc KH. Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng KH khác nhau… 6 Chăm sóc KH: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin KH, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc KH. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc KH, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của KH đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động: Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống. Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của KH, mức độ đa dạng và phổ biến nó. Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho KH.
Dịch vụ KH: khả năng phục vụ KH của Trung tâm dịch vụ KH, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình. Ý định tiếp tục sử dụng Theo Wang để đo lường thành công của trang web thương mại điện tử là đảm bảo rằng khách hàng trực tuyến tiếp tục sử dụng một trang web cụ thể và mua hàng từ 7 trang web đó mà không chuyển sang nhà bán lẻ khác, còn được gọi là lòng trung thành điện tử , Các thuật ngữ "ý định tiếp tục sử dụng", "ý định sử dụng lại" và "mua hàng lặp lại" đều có ý nghĩa tương tự như "lòng trung thành điện tử".
Với tâm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trên môi trường trực tuyến, Rose và các cộng sự lấy „ý định sử dụng lại‟ làm biến số kết quà chính biểu thị lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và ý định mua lại. Ngoài ra, ý định sử dụng lại thể hiện ý định của khách hàng online sử dụng lại trang web của nhà bán lẻ trực tuyến. Các cơ sở lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng vào thời điểm năm 1967 và theo thời gian vẫn ngày một mở rộng và phát triển.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là một mô hình nghiên cứu theo phương diện về mặt tâm lí con người, Ajzen và Fishbein xác định các xu hướng tiêu dùng là các yếu tố tốt nhất để dự đoán về hành vi tiêu dùng. TRA thông qua các yếu tố thúc đẩy thực hiện hành vi để tìm hiểu các hành vi tự nguyên của một cá nhân. Mô hình TRA được đo lường bằng nhận thức của người dùng về sản phâm thông qua những đặc điểm của nó. Những lợi ích cần thiết với các tầm quan trọng khác nhau cũng sẽ được người tiêu dùng để ý đến.
Ta có thể đưa ra dự đoán tương đương với sự lựa chọn của người tiêu dùng khi các trọng số của thuộc tính đó được thể hiện. Các yếu tố có sự liên hệ đến người tiêu dùng như: bạn bè, gia đình, xã hội, là điểm tựa để các yếu tố có thể đo lường được. 8 Trong mô hình TRA có 4 thành phần chính: Thái độ, chuẩn chủ quan, xu hướng hành vi và hành vi thực sự.1: Mô hình TRA (Nguồn: Kotler, Amstrong,2012) 2. Thuyết hành vi hoạch định(TPB) Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển từ thuyết hành vi hợp lí (TRA).
Thuyết hành vi hoạch định này chỉ ra rằng không chỉ yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ mà ngoài ra còn một yếu tố quan trọng là yếu tố kiểm soát hành vi. Nhận thức của mỗi cá nhân về việc kiểm soát hành vi là khác nhau giữa các bối cảnh khác nhau. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với sản phẩm, điều kiện mua hàng đầy đủ và mọi người xung quanh không tác động cản trở gì thì hành vi mua sẽ được thực hiện và ngược lại. 9 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) 2.
Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng 2( UTAUT2) Mô hình UTAUT2 được phát triển bởi Venkatesh, Thong và Xu (2012) dựa từ mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT1 ( Venkatesh, Morris, Davis, 2003). Ngoài các yếu tố về thị trường tiêu dùng nhằm mục đích dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thì UTAUT2 đã được bổ sung thêm 3 yếu tố đó là động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen bù đắp thêm về sự toàn diện cho không những là mô hình UTAUT1 mà còn là mô hình TRA (Ạjzen & Fishein,1975), TPB (Ajzen,1991). Từ đó, dựa theo mô hình, có thể thêm một số biến để phục vụ cho việc nghiên cứu ở mỗi đối tượng và phạm vi khác nhau. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc 2.
Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014): Trần Hữu Ái (2014) đã nghiên cứu về một đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại 10 học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu. Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc KH và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của KH. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131).
Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch v H1+ Chất lượng dịch vụ H2+ Giá cước, chi phí H3+ Công nghệ Quyết định chọn nhà H4+ Dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp dịch vụ mạng H5+ điện thoại di động Dịch vụ chăm sóc KH H6+ Khuyến mãi H7+ Uy tín- Thương hiệu Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Trần Hữu Ái (Nguồn: Trần Hữu Ái, 2014) Nghiên cứu của Trần Thị Minh Ngọc (2016) Liên quan đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của KH thì thường có đề cập đến các thành phần chủ yếu được tổng hợp lại như sau: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng mạng, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Công nghệ và (5) 11 Dịch vụ giá trị gia tăng. (6) Uy tín - thương hiệu để xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của KH tại Tp Hồ Chí Minh.