Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng và giải trí trở nên phong phú, đa dạng với những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn giữa các doanh nghiệp lữ hành trên thị trường. Tại thành phố Huế, môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều công ty lữ hành thành lập lâu năm, có bề dày kinh nghiệm trong việc phát triển và khai thác thị trường tour nội địa.
Đối với Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), sản phẩm tour du lịch nội địa đóng vai trò là sản phẩm dịch vụ chủ lực, mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận chủ yếu. Doanh nghiệp đối mặt với thách thức phải thấu hiểu hành vi của du khách, nhận diện chính xác các nhân tố thúc đẩy quyết định mua tour nội địa, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm mới và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Tìm hiểu, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng; từ đó định hướng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour nội địa nhằm nắm bắt và khai thác hiệu quả nhu cầu của du khách.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng trong nước sử dụng dịch vụ tour du lịch nội địa của công ty.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập và đánh giá hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017.
- Dữ liệu sơ cấp: Triển khai khảo sát thực tế từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm du lịch:
- Khái niệm và định nghĩa: Căn cứ theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Điều 4), định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), giáo trình Kinh tế du lịch (GS.TS. Nguyễn Văn Đính & PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa), giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (TS. Nguyễn Văn Mạnh & TS. Phạm Hồng Chương), và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Solomon (2006), Philip Kotler.
- Mô hình tham khảo:
- Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974) với hai nhóm nhân tố khuynh hướng (sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ) và cơ hội (sự sẵn có, chất lượng).
- Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) gồm nhân tố bên trong và bên ngoài.
- Mô hình lựa chọn tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) bổ sung các yếu tố marketing mix.
- Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013).
- Mô hình nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) tại Hội An.
- Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 9 biến độc lập thuộc 2 nhóm tác động lên biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa" (được đo lường bằng 30 biến quan sát):
- Nhóm nhân tố bên trong: (1) Sở thích du lịch, (2) Động cơ du lịch, (3) Thái độ du lịch, (4) Kinh nghiệm du lịch.
- Nhóm nhân tố bên ngoài: (5) Sự sẵn có và chất lượng tour, (6) Giá cả tour, (7) Quảng cáo tour, (8) Địa điểm đặt tour, (9) Nhóm tham khảo.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 3 chuyên gia nội bộ công ty (Giám đốc Nguyễn Đình Thuận, Giám đốc Marketing Nguyễn Đình Thiện, chuyên viên Ty thuộc phòng Chăm sóc khách hàng) và phỏng vấn thử 20 khách hàng nhằm điều chỉnh nội dung các biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng:
- Chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện/khảo sát trực tiếp du khách đi theo tour, tại các điểm đón trả khách và các điểm du lịch trên địa bàn thành phố Huế). Quy mô phát ra 170 bảng hỏi, thu về 162 bảng hỏi hợp lệ (đạt yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hair và cộng sự).
- Xử lý dữ liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS:
- Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm đặc điểm mẫu và hành vi du khách.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($p < 0,05$), Trị số Eigenvalue $> 1$, Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
- Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng Durbin-Watson, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 2$).
- Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá giá trị trung bình của các biến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về du lịch, khách du lịch (nội địa, quốc tế: inbound, outbound), sản phẩm du lịch, và chương trình du lịch trọn gói (tour du lịch). Chương phân tích đặc điểm của tour du lịch gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc uy tín nhà cung cấp, tính dễ bị sao chép, tính thời vụ và tính khó bán.
Chương 1 phân tích tiến trình ra quyết định mua của du khách dựa trên các động lực đẩy (nhân tố bên trong: văn hóa, cá nhân, tâm lý, kinh nghiệm) và động lực kéo (nhân tố bên ngoài: xã hội, nhóm tham khảo, marketing mix). Đồng thời, tác giả tổng hợp kinh nghiệm phát triển tour nội địa của hai doanh nghiệp tiêu biểu tại Việt Nam:
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist): Đa dạng hóa tour trải nghiệm gắn với bản sắc địa phương (Tour Chinh phục Fansipan, Tour U Minh Hạ mùa gác kèo ong), khai thác các chương trình kích cầu tại hội chợ du lịch, gắn kết chiến dịch mạng xã hội với quà tặng nhận diện thương hiệu.
- Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam (Vitours Đà Nẵng): Khảo sát định kỳ mạng lưới cung ứng khách sạn/dịch vụ tại Đà Nẵng - Quảng Nam để liên kết chuỗi giá trị, phát triển tour nghỉ dưỡng cao cấp kết hợp cộng đồng, thực hiện trách nhiệm xã hội địa phương.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (thành lập ngày 25/10/2012, trụ sở tại 115 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, TP. Huế), đánh giá các nguồn lực nội bộ và phân tích dữ liệu khảo sát thực tế.
1. Nguồn lực và kết quả kinh doanh của công ty (2015–2017)
| Chỉ tiêu |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Lao động (người) |
23 |
32 |
41 |
+39,13 |
+28,13 |
| Năng suất LĐ bình quân (trđ/người) |
21,85 |
91,19 |
62,31 |
+317,35 |
-31,67 |
| Lợi nhuận/lao động (trđ/người) |
-1,175 |
0,20 |
1,12 |
+117,02 |
+460,00 |
| Nguồn vốn (trđ) |
526,91 |
1.098,80 |
1.834,36 |
+108,54 |
+66,94 |
| Tổng doanh thu (trđ) |
502,64 |
2.918,08 |
2.554,84 |
+480,55 |
-12,45 |
| Tổng chi phí (trđ) |
529,67 |
2.911,80 |
2.497,47 |
+449,74 |
-14,23 |
| Tổng lợi nhuận (trđ) |
-27,03 |
6,28 |
57,37 |
+123,23 |
+813,54 |
| Tổng lượt khách (lượt) |
5.800 |
15.900 |
15.000 |
+174,14 |
-5,66 |
| Tổng số tour khai thác (tour) |
191 |
213 |
230 |
+11,52 |
+0,08 |
2. Tình hình khai thác tour du lịch nội địa
| Chỉ tiêu mảng tour nội địa |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Lượt khách chọn tour nội địa (lượt) |
4.040 |
10.190 |
9.010 |
+152,23 |
-11,58 |
| Doanh thu tour nội địa (trđ) |
364,25 |
1.962,60 |
1.667,23 |
+438,81 |
-15,05 |
- Cơ cấu doanh thu theo vùng tour (Năm 2017): Miền Trung chiếm tỷ trọng lớn nhất gồm Tour Đà Nẵng - Hội An (20,99%), Tour Lý Sơn (20,05%), Tour tại Huế (6,28%), các tỉnh khác (5,05%); Miền Bắc gồm Tour Sapa (11,23%), Tour Hà Nội (6,60%), các tỉnh khác (4,04%); Miền Nam gồm Tour Đà Lạt (15,53%), Tour Nha Trang (7,07%), các tỉnh khác (3,16%).
- Nguồn khách nội địa (Năm 2017): Khách Miền Trung đạt 8.050 lượt (chiếm đa số), khách Miền Bắc đạt 560 lượt, khách Miền Nam đạt 400 lượt.
3. Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 162)
- Vùng miền: Miền Trung 74,1% (120 khách), Miền Nam 13,6% (22 khách), Miền Bắc 12,3% (20 khách).
- Giới tính: Nữ 57,4% (93 khách), Nam 42,6% (69 khách).
- Độ tuổi: 41–55 tuổi chiếm 45,7% (74 khách); trên 55 tuổi chiếm 31,5% (51 khách); 26–40 tuổi chiếm 14,8% (24 khách); dưới 26 tuổi chiếm 8,0% (13 khách).
- Nghề nghiệp: Cán bộ công chức 40,1% (65 khách); Kinh doanh buôn bán 29,0% (47 khách); Nội trợ/hưu trí 14,8% (24 khách); Lao động phổ thông 7,4% (12 khách); Học sinh/sinh viên 6,2% (10 khách); Khác 2,5% (4 khách).
- Thu nhập: 10–20 triệu đồng chiếm 51,2% (83 khách); trên 20 triệu đồng chiếm 27,2% (44 khách); 5–10 triệu đồng chiếm 14,8% (24 khách); dưới 5 triệu đồng chiếm 6,8% (11 khách).
4. Hành vi sử dụng tour của du khách
- Kênh tiếp cận thông tin: Internet chiếm 37,1%; Bạn bè/người thân chiếm 34,0%; Email chiếm 18,4%; Báo/tạp chí 4,4%; Tờ rơi 3,1%; Hội chợ triển lãm 1,9%; Khác 1,2%.
- Mục đích chuyến đi: Giải trí (44,8%), Tham quan (39,5%), Mua sắm (11,9%), Khác (2,2%), Công việc (1,6%).
- Tour đã trải nghiệm: Hoàng hôn trên phá Tam Giang - E-Park Tam Giang Lagoon (26,0%), Tour các tỉnh miền Trung (24,1%), City tour Huế (17,7%), Tour miền Nam (14,5%), Tour miền Bắc (10,5%), Tour cộng đồng Cơ Tu Nam Đông (6,7%), Khác (0,5%).
- Phương thức đặt tour: Qua Internet (46,4%), Điện thoại/Fax (35,6%), Trực tiếp tại văn phòng (9,5%), Email (6,5%), Khác (2,0%).
- Số lần sử dụng dịch vụ: 1–3 lần (68,0%), 4–6 lần (24,0%), trên 6 lần (8,0%).
5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA
Tất cả 10 thang đo (9 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$:
| Nhóm nhân tố |
Số biến quan sát |
Hệ số Cronbach's Alpha |
Biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ nhất |
| Sở thích du lịch (ST) |
3 |
0,805 |
ST3 (0,630) |
| Động cơ du lịch (DC) |
3 |
0,763 |
DC2 (0,576) |
| Thái độ du lịch (TD) |
3 |
0,789 |
TD2 (0,584) |
| Kinh nghiệm du lịch (KN) |
3 |
0,782 |
KN2 (0,602) |
| Sự sẵn có và chất lượng tour (CL) |
3 |
0,776 |
CL3 (0,594) |
| Giá cả tour (GC) |
3 |
0,763 |
GC1 (0,553) |
| Quảng cáo tour (QC) |
3 |
0,759 |
QC3 (0,559) |
| Địa điểm đặt tour (DD) |
3 |
0,806 |
DD1 (0,637) |
| Nhóm tham khảo (NTK) |
3 |
0,735 |
NTK2 (0,550) |
| Quyết định mua tour nội địa (QD) |
3 |
0,799 |
QD1 (0,620) |
- Kết quả EFA các biến độc lập:
- Hệ số KMO = 0,743 (thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$).
- Kiểm định Bartlett: Giá trị Chi-square = 1.609,981 với bậc tự do $df = 351$, mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.
- Trị số Eigenvalue = 1,136 $> 1$, trích được 9 nhân tố.
- Tổng phương sai trích đạt 71,591% ($> 50%$), cho thấy 9 nhân tố giải thích được 71,591% biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.
Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc phát triển tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng
Chương 3 trình bày các nhóm giải pháp xuất phát từ mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao quyết định mua tour nội địa của du khách tại công ty, bao gồm:
- Nhóm giải pháp về Giá cả tour: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, áp dụng mức giá ưu đãi cho khách đoàn và khách hàng thân thiết, đa dạng hóa cổng thanh toán trực tuyến.
- Nhóm giải pháp về Sự sẵn có và chất lượng tour: Thiết kế lịch trình phong phú, duy trì chất lượng dịch vụ vận chuyển - lưu trú - ăn uống ổn định, phát triển các tour chuyên biệt mang tính trải nghiệm (như E-Park Tam Giang Lagoon, du lịch cộng đồng Cơ Tu).
- Nhóm giải pháp về Quảng cáo tour: Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh trực tuyến (Internet, mạng xã hội), tối ưu hóa thông tin sản phẩm trên website
dulichdaibang.com và khamphadisan.com, khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực.
- Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Khuyến khích du khách chia sẻ cảm nhận sau chuyến đi, xây dựng chương trình ưu đãi khi giới thiệu người thân, bạn bè.
- Nhóm giải pháp về Sở thích và Kinh nghiệm du lịch: Cá nhân hóa dịch vụ theo độ tuổi và phân khúc thu nhập cao; duy trì hệ thống chăm sóc khách hàng sau tour để nâng cao sự hài lòng và tái mua.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Thực trạng doanh nghiệp: Công ty có sự tăng trưởng mạnh về nguồn vốn (từ 526,91 triệu đồng năm 2015 lên 1.834,36 triệu đồng năm 2017) và nhân sự (từ 23 lên 41 người). Doanh thu đạt đỉnh năm 2016 với 2.918,08 triệu đồng trước khi giảm nhẹ còn 2.554,84 triệu đồng vào năm 2017. Lợi nhuận chuyển biến tích cực từ mức âm 27,03 triệu đồng năm 2015 lên dương 57,37 triệu đồng năm 2017. Mảng tour nội địa đóng góp phần lớn doanh thu (1.667,23 triệu đồng năm 2017, chiếm 65,26% tổng doanh thu).
- Đặc điểm khách hàng và hành vi: Phân khúc khách hàng chủ yếu là độ tuổi từ 41 trở lên (chiếm 77,2%), làm cán bộ công chức hoặc kinh doanh buôn bán (chiếm 69,1%), có mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên (chiếm 78,4%). Kênh tiếp cận thông tin chủ đạo là Internet (37,1%) và người thân/bạn bè (34,0%); phương thức đặt tour qua Internet chiếm đa số (46,4%).
- Kiểm định mô hình đo lường: 10 thang đo với 30 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,735 đến 0,806. Phân tích EFA rút trích 9 nhân tố độc lập với KMO = 0,743 và tổng phương sai trích đạt 71,591%.
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
- Đối với doanh nghiệp: Triển khai 6 nhóm giải pháp về giá cả, chất lượng tour, quảng cáo trực tuyến, tận dụng nhóm tham khảo, đáp ứng sở thích và gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
- Đối với Sở Du lịch và Chính quyền địa phương: Tác giả đề xuất tăng cường quản lý môi trường du lịch, hỗ trợ xúc tiến quảng bá điểm đến Huế, tạo điều kiện hạ tầng kết nối các điểm du lịch cộng đồng và đầm phá trên địa bàn.
Đóng góp của đề tài
Khóa luận làm rõ bức tranh thực nghiệm về các nhân tố tác động đến hành vi mua tour nội địa tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng với dữ liệu khảo sát thực tế giai đoạn 2015–2018.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên tại địa bàn thành phố Huế với quy mô mẫu dừng ở mức 162 quan sát hợp lệ, tập trung phần lớn vào du khách khu vực miền Trung (74,1%), do đó khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường du lịch nội địa trên toàn quốc còn giới hạn.
- Hạn chế về thời gian dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp khảo sát dừng lại ở giai đoạn 2015–2017 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong 2 tháng cuối năm 2018, chưa bao quát được đầy đủ các biến động mang tính chu kỳ mùa vụ du lịch quanh năm.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra sang các thị trường gửi khách lớn ở miền Bắc và miền Nam; tăng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên và phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) lên tiến trình ra quyết định mua tour.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing; các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành; cán bộ quản lý và tiếp thị tại các công ty du lịch lữ hành vừa và nhỏ.
- Nội dung giá trị:
- Hệ thống thang đo Likert gồm 30 biến quan sát thuộc 9 nhóm nhân tố đo lường quyết định mua tour nội địa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA.
- Bảng số liệu chi tiết về cơ cấu doanh thu theo vùng tour và thị phần nguồn khách thực tế giai đoạn 2015–2017 của Eagle Tourist tại Huế.
- Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng phục vụ khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh.
Câu hỏi thường gặp
1. Kênh tiếp cận thông tin và phương thức đặt tour nào được du khách sử dụng phổ biến nhất tại Eagle Tourist?
Theo kết quả khảo sát 162 du khách (Biểu đồ 2.1 và Biểu đồ 2.4): Kênh tiếp cận thông tin phổ biến nhất là Internet (37,1%) và Bạn bè/người thân (34,0%). Phương thức đặt tour được sử dụng nhiều nhất là qua Internet (46,4%), tiếp theo là qua Điện thoại/Fax (35,6%), trong khi đặt trực tiếp tại công ty chỉ chiếm 9,5%.
2. Khách hàng sử dụng tour nội địa của công ty chủ yếu thuộc nhóm độ tuổi và mức thu nhập nào?
Dữ liệu mẫu khảo sát tại Bảng 2.7 cho thấy: Về độ tuổi, nhóm 41–55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (45,7%), tiếp đến là nhóm trên 55 tuổi (31,5%). Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm đa số (51,2%), nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 27,2%.
3. Sản phẩm tour du lịch nội địa nào của công ty được du khách trải nghiệm nhiều nhất trong mẫu khảo sát?
Theo Biểu đồ 2.3, tour Hoàng hôn trên phá Tam Giang (dự án E-Park Tam Giang Lagoon) chiếm tỷ lệ trải nghiệm cao nhất với 26,0%, theo sau là các tour liên tỉnh miền Trung với 24,1% và City tour Huế với 17,7%.
4. Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập đạt các chỉ số kỹ thuật nào?
Kết quả xử lý SPSS tại Bảng 2.9 và Bảng 2.10 cho thấy: Hệ số KMO đạt 0,743; kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square = 1.609,981 ($df = 351$, $p = 0,000$); trị số Eigenvalue đạt 1,136; trích được 9 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 71,591%.
5. Kết quả hoạt động kinh doanh tổng thể của công ty chuyển biến như thế nào trong giai đoạn 2015–2017?
Theo Bảng 2.3, tổng doanh thu của công ty tăng từ 502,64 triệu đồng (năm 2015) lên 2.918,08 triệu đồng (năm 2016), sau đó đạt 2.554,84 triệu đồng (năm 2017). Lợi nhuận cải thiện từ mức lỗ 27,03 triệu đồng (2015) lên lãi 6,28 triệu đồng (2016) và đạt 57,37 triệu đồng (2017).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Hồ Thị Ánh Kiều đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua tour du lịch nội địa và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 9 nhóm nhân tố với 30 biến quan sát. Thông qua khảo sát 162 du khách tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015–2018, nghiên cứu đã kiểm định thành công độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp định hình các giải pháp về sản phẩm, giá cả, tiếp thị trực tuyến và nâng cao năng lực khai thác thị trường tour du lịch nội địa.
