Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Anh Thư (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, thực hiện năm 2022 dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Dục Thức) tiếp cận vấn đề hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự thay đổi trong lối sống và mức sống đô thị tại Việt Nam, nơi nhu cầu ăn uống tiện lợi và tiết kiệm thời gian ngày càng gia tăng. Dẫn liệu từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam trong văn bản cho thấy: tỷ lệ người dân thành thị sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến tại Hà Nội và TP.HCM chỉ đạt 30% vào năm 2017, nhưng đến 6 tháng đầu năm 2018 đã tăng lên 70% (tăng 40% chỉ sau một năm). Thêm vào đó, số liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS ghi nhận doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2018 đạt 148 triệu USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 28%, dự kiến đạt 207 triệu USD năm 2019 và đạt 449 triệu USD vào năm 2023. Số lượng người dùng dịch vụ này năm 2018 ước tính khoảng 5,3 triệu người và được dự báo tăng lên khoảng 13 triệu người vào năm 2023.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng như GrabFood, Baemin, ShopeeFood, Gojek, GrabFood chính thức vận hành tại TP.HCM từ tháng 06/2018 (sau giai đoạn thử nghiệm từ 10/05/2018). Đến tháng 09/2018, số lượng đơn hàng của dịch vụ này tăng gấp 2,3 lần so với tháng trước đó. Nền tảng sở hữu lợi thế từ hệ sinh thái Grab gồm dịch vụ vận chuyển Grabbike, chuyển phát GrabExpress, tích điểm GrabRewards và giải pháp thanh toán ví điện tử Moca/GrabPay. Trong năm 2020, số liệu thảo luận truyền thông ghi nhận 69,11% nội dung xoay quanh mã giảm giá và 16,29% chia sẻ thông điệp truyền thông. Đáng chú ý, văn bản chỉ ra GrabFood là thương hiệu có người dùng ít quan tâm đến mã khuyến mãi nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Nhằm xác định các căn cứ giúp duy trì vị thế cạnh tranh và thu hút người dùng, tác giả thực hiện nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định/ý định lựa chọn ứng dụng GrabFood của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn GrabFood của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực TP.HCM.
    • Đánh giá khả năng tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực TP.HCM.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu bao gồm:

  1. Những yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực TP.HCM?
  2. Các yếu tố trên tác động như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực TP.HCM?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn GrabFood của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
  • Khách thể khảo sát: Học sinh, sinh viên, người làm nội trợ và nhân viên văn phòng đang sinh sống, làm việc tại địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 03/2022 đến tháng 07/2022 (thời gian thu thập dữ liệu thực tế tại thực địa được ghi nhận từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022; mốc thu thập sơ bộ trong tài liệu ghi nhận từ 01/06/2021 đến 20/06/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự tổng hợp bốn mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ kinh điển:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975): Khẳng định hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định hành vi (Behavioral Intention - BI), hình thành từ hai yếu tố mấu chốt là thái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn cũng như nguồn lực sẵn có để thực hiện hành vi.
  3. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Đề cập đến nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ (mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật, chứng thực, an toàn thông tin).
  4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989): Thay thế các biến của TRA bằng hai biến nhận thức cốt lõi là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước:

  • Trong nước: Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) về mua hàng điện tử; Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) về ứng dụng mua sắm di động; San và Dastane (2020) về dịch vụ giao thức ăn; Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long (2021) ứng dụng mô hình UTAUT2; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) mở rộng TPB.
  • Nước ngoài: Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) tại Thụy Điển; Dwi Nita Aryani và cộng sự (2022) về ứng dụng Foodpanda; Ahmed Tausif Saad (2020) tại Bangladesh; Dinesh Elango và cộng sự (2018) tại Bangkok, Thái Lan.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với 3 nhóm đối tượng (nhóm 1: Học sinh, sinh viên; nhóm 2: Nội trợ; nhóm 3: Nhân viên văn phòng) nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực nội dung thang đo và hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu chính thức được xử lý gồm 415 mẫu hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Forms và bảng câu hỏi phát trực tiếp.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha tổng > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5; tổng phương sai trích Total Variance Explained >= 50%; giá trị Eigenvalue > 1), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 giả thuyết tác động đến quyết định/ý định sử dụng GrabFood:

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Chiều hướng tác động giả định
H1 Sự Tiện Lợi có tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood Cùng chiều (+)
H2 Sự hữu ích có tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua GrabFood Cùng chiều (+)
H3 Chi phí có tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua GrabFood Ngược chiều (-)
H4 (H5) Ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định đặt đồ ăn qua GrabFood Cùng chiều (+)
H5 (H6) Thái độ có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua GrabFood Cùng chiều (+)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ dịch vụ giao đồ ăn công nghệ tại Việt Nam. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thị trường từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (tỷ lệ sử dụng dịch vụ giao đồ ăn thành thị tăng từ 30% năm 2017 lên 70% năm 2018) và dự báo doanh thu của Kantar TNS (đạt 449 triệu USD vào năm 2023 với 13 triệu người dùng). Chương này phác thảo quá trình gia nhập thị trường của GrabFood từ tháng 05/2018, chỉ ra mức tăng trưởng đơn hàng gấp 2,3 lần trong tháng 09/2018. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian nghiên cứu (04/2022 - 07/2022), đối tượng khảo sát gồm sinh viên, nội trợ, nhân viên văn phòng, phương pháp nghiên cứu và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về nền tảng Grab và ứng dụng GrabFood. Văn bản ghi nhận lịch sử hình thành tập đoàn Grab (kỷ niệm 5 năm thành lập, mạng lưới hơn 930.000 tài xế, 2,5 triệu lượt đi mỗi ngày tại 55 thành phố Đông Nam Á, hơn 45 triệu lượt tải ứng dụng tính đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng người dùng GrabPay Credits đạt hơn 80% mỗi tháng từ tháng 12/2016). Về GrabFood, sau khi ra mắt vào cuối tháng 06/2018, ứng dụng đã mở rộng đến 15 tỉnh thành sau 7 tháng (tính đến tháng 01/2019). Tác giả đánh giá toàn diện các ưu điểm và hạn chế thực tế của ứng dụng:

  • Ưu điểm: Tích hợp trong siêu ứng dụng Grab mang lại sự tiện lợi đa dịch vụ (GrabCar, GrabBike, GrabExpress, GrabPay, GrabRewards); thời gian giao hàng trung bình đạt 20 phút; mạng lưới đối tác nhà hàng và lực lượng tài xế rộng khắp; hệ thống mã khuyến mãi phong phú.
  • Hạn chế kỹ thuật và trải nghiệm người dùng: Thiếu giao diện phân loại mục đồ ăn theo nhu cầu khiến người dùng mất thời gian duyệt danh sách; lỗi thuật toán tìm kiếm (ví dụ tìm từ khóa "Gong Cha" lại trả kết quả "House Of Cha"); lỗi định vị hiển thị quán xa lên đầu danh sách dẫn đến tăng phí giao hàng và thời gian chờ; không hỗ trợ tính năng lưu giỏ hàng khi người dùng chuyển sang xem quán khác; không hiển thị số lượng người đã đặt và thiếu mục hiển thị đánh giá của khách hàng trước đối với từng món ăn. Chương này tổng kết 6 tính năng cơ bản của GrabFood (tìm địa chỉ quán, gợi ý quán ngon, thanh toán, theo dõi và hủy đơn hàng, đánh giá đơn hàng). Trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết TRA, TPB, TPR, TAM và các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Sự Tiện Lợi, Sự Hữu Ích, Chi Phí, Ảnh Hưởng Xã Hội, Thái Độ tác động đến biến phụ thuộc Quyết định/Ý định đặt đồ ăn qua GrabFood.

Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 5 bước logic: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu và hoàn thiện thang đo; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính bao gồm 6 nhóm biến với 25 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ):

  • Sự Tiện Lợi (mã hóa từ TL1 đến TL7): Đo lường khả năng đặt hàng bất cứ lúc nào, tốc độ giao hàng, sự đa dạng món ăn, hình thức thanh toán thuận lợi mọi lúc mọi nơi.
  • Ảnh Hưởng Xã Hội (mã hóa từ AH1 đến AH4): Đo lường sự sử dụng và phản hồi tích cực từ người thân, bạn bè, lời khuyên sử dụng và đánh giá tích cực trên App Store/CH Play.
  • Chi Phí (mã hóa từ CP1 đến CP3): Đo lường tính hợp lý của phí vận chuyển, tiền tip cho tài xế và mặt bằng giá cả tổng thể.
  • Thái Độ (mã hóa từ TD1 đến TD6): Đo lường sự hài lòng về dịch vụ, chính sách vận chuyển, chăm sóc khách hàng, sự phiền toái từ quảng cáo, lo lắng về chênh lệch giá so với mua trực tiếp và nhận thức về sự lựa chọn thông minh.
  • Sự Hữu Ích (mã hóa từ HI1 đến HI3): Đo lường mức độ tiết kiệm thời gian/công sức nấu nướng, sự hỗ trợ công việc và tính hữu ích cho cuộc sống.
  • Ý định sử dụng GrabFood (biến phụ thuộc, mã hóa từ YD1 đến YD3): Đo lường ý định sử dụng khi có nhu cầu, giới thiệu cho người khác và dự định tiếp tục sử dụng trong tương lai. Chương này thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt cho kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
                    HỆ THỐNG BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG ĐO

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả kiểm định số liệu định lượng thu thập từ 415 mẫu khảo sát hợp lệ. Dựa trên danh mục bảng biểu và kết quả phân tích trong khóa luận:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Thực hiện phân tích Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo. Riêng thang đo Thái Độ phải tiến hành phân tích lần 2 (Bảng 4.2 trong danh mục bảng) để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được tiến hành qua 2 lần phân tích cho các biến độc lập (Bảng 4.3 đến 4.7). EFA lần 1 phát hiện các biến không thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading < 0,5) hoặc tải chéo, dẫn đến việc hiệu chỉnh và tiến hành EFA lần 2 nhằm đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (Bảng 4.8 và 4.9) đạt yêu cầu với hệ số KMO và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Ma trận tương quan Pearson (Bảng 4.10) khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Ý định sử dụng. Bảng tóm tắt mô hình (Bảng 4.11), kiểm định ANOVA (Bảng 4.12) và bảng trọng số hồi quy (Bảng 4.13) khẳng định mô hình có độ phù hợp cao, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Bảng 4.14 xác nhận kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận về kết quả nghiên cứu

Chương cuối tóm lược toàn bộ kết quả phân tích định lượng, làm rõ cơ chế tác động của 5 nhân tố đến quyết định tiêu dùng. Tác giả xây dựng các hàm ý quản trị thực tiễn cho ban quản trị GrabFood và các doanh nghiệp trong ngành giao đồ ăn trực tuyến: tối ưu hóa giao diện ứng dụng, khắc phục triệt để lỗi định vị địa lý, cải tiến quy trình lưu đơn/giỏ hàng, hoàn thiện cơ chế đánh giá công khai món ăn, đồng thời cân đối chính sách phí vận chuyển và truyền thông xã hội. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu định lượng đã xử lý:

  1. Xác định 5 nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến ý định/quyết định mua thực phẩm qua ứng dụng GrabFood của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm:

    • Sự Tiện Lợi (Convenience)
    • Thái độ (Attitude)
    • Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
    • Chi phí (Cost)
    • Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness)

  2. Kết quả kiểm định thống kê và thang đo:

    • Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 25 biến quan sát được kiểm định qua Cronbach's Alpha và EFA. Quá trình phân tích đòi hỏi kiểm định Cronbach's Alpha lần 2 đối với thang đo Thái Độ và phân tích EFA 2 lần đối với nhóm biến độc lập để loại bỏ các biến không đạt chuẩn hệ số tương quan biến - tổng (< 0,3) và trọng số tải nhân tố (< 0,5).
    • Kiểm định EFA biến độc lập và phụ thuộc thỏa mãn điều kiện KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0,05, tổng phương sai trích đạt trên 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
STT Nhóm nhân tố Số biến quan sát ban đầu Mã hóa biến quan sát Ghi chú kiểm định
1 Sự Tiện Lợi 7 TL1 đến TL7 Đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ
2 Ảnh Hưởng Xã Hội 4 AH1 đến AH4 Đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ
3 Chi Phí 3 CP1 đến CP3 Đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ
4 Thái Độ 6 TD1 đến TD6 Hiệu chỉnh Cronbach's Alpha lần 2
5 Sự Hữu Ích 3 HI1 đến HI3 Đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ
6 Ý định sử dụng (Phụ thuộc) 3 YD1 đến YD3 Đạt độ tin cậy EFA biến phụ thuộc

  1. Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

    • Nâng cấp trải nghiệm ứng dụng: Khắc phục các nhược điểm kỹ thuật đã nêu tại Chương 2 gồm tích hợp tính năng phân chia danh mục nhóm đồ ăn rõ ràng; sửa thuật toán tìm kiếm quán ăn chính xác; điều chỉnh lỗi định vị để ưu tiên hiển thị các cửa hàng gần nhất nhằm giảm phí ship và thời gian giao nhận; bổ sung bộ nhớ lưu tạm giỏ hàng khi người dùng chuyển trang; hiển thị số lượng đơn đã đặt và cho phép xem đánh giá nhận xét của khách hàng trước.
    • Chiến lược giá và chi phí: Xây dựng cơ cấu phí giao hàng hợp lý, minh bạch các khoản phụ phí và tiền tip tài xế, duy trì các chính sách ưu đãi kích cầu phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
    • Tận dụng ảnh hưởng xã hội và truyền thông: Tăng cường tương tác trên mạng xã hội, khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá tích cực trên App Store/CH Play, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng để tạo thái độ tiêu dùng tích cực.

  2. Đóng góp khoa học và thực tiễn do tác giả tự nêu:

    • Về mặt lý luận: Bổ sung khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến tại địa bàn cụ thể là TP.HCM – trung tâm kinh tế có mật độ dân cư và mức độ phát triển dịch vụ công nghệ cao nhất cả nước.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, hành vi và công nghệ, làm cơ sở thực tế cho các doanh nghiệp giao nhận đồ ăn xây dựng chiến lược ngắn hạn và dài hạn nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế khách quan trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với cỡ mẫu 415 người tiêu dùng, chỉ giới hạn tập trung vào 3 nhóm đối tượng chính (học sinh/sinh viên, người nội trợ, nhân viên văn phòng) sinh sống tại địa bàn TP.HCM. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các nhóm khách hàng và các khu vực địa lý khác chưa cao.
  • Hạn chế về mặt thời gian và không gian: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian nhất định (từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022), chưa đo lường được sự biến động trong hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
  • Hạn chế về biến số mô hình: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cơ bản (Sự Tiện Lợi, Sự Hữu Ích, Chi Phí, Ảnh Hưởng Xã Hội, Thái Độ) mà chưa bao quát hết các yếu tố ngoại lai khác có thể tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng nhằm nâng cao độ tin cậy và tính đại diện tổng thể.
  • Mở rộng phạm vi không gian sang các đô thị lớn khác tại Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để tiến hành so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng dịch vụ tài xế, rủi ro an toàn vệ sinh thực phẩm, hoặc các yếu tố khuyến mãi chuyên sâu nhằm gia tăng mức độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM, TPR), thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, xây dựng hệ thống thang đo 25 biến quan sát đến các bước kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về kinh tế số và dịch vụ giao hàng chặng cuối (Food Delivery): Cung cấp khung biến quan sát và dữ liệu thực tế về các hạn chế kỹ thuật của ứng dụng GrabFood tại thị trường TP.HCM giai đoạn 2022.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên phát triển sản phẩm công nghệ: Phần phân tích thực trạng giao diện, thuật toán định vị, cơ chế lưu giỏ hàng và các hàm ý quản trị ở Chương 2 và Chương 5 cung cấp những góc nhìn cụ thể để cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI) và tối ưu hóa quy trình dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát hợp lệ cuối cùng được sử dụng để phân tích dữ liệu trong khóa luận là bao nhiêu?

Cỡ mẫu khảo sát hợp lệ cuối cùng được tác giả thu thập và đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22.0 là 415 mẫu (thu thập từ người tiêu dùng là học sinh, sinh viên, nội trợ, nhân viên văn phòng tại TP.HCM từ tháng 03/2022 đến tháng 07/2022).

2. Tác giả đã kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Khung nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của 4 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Fred Davis, 1989).

3. Thang đo chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và được phân chia thành những nhóm nào?

Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát chia thành 6 nhóm:

  • Sự Tiện Lợi (7 biến: TL1 - TL7)
  • Ảnh Hưởng Xã Hội (4 biến: AH1 - AH4)
  • Chi Phí (3 biến: CP1 - CP3)
  • Thái Độ (6 biến: TD1 - TD6)
  • Sự Hữu Ích (3 biến: HI1 - HI3)
  • Ý định sử dụng GrabFood (biến phụ thuộc, 3 biến: YD1 - YD3)

4. Khóa luận đã chỉ ra những nhược điểm kỹ thuật và trải nghiệm người dùng cụ thể nào của ứng dụng GrabFood?

Văn bản nêu rõ 5 hạn chế lớn của ứng dụng GrabFood: không có giao diện phân chia danh mục đồ ăn theo nhu cầu; lỗi thuật toán tìm kiếm hiển thị sai quán (như tìm Gong Cha ra House Of Cha); lỗi định vị ưu tiên hiển thị quán ở xa lên đầu làm tăng phí ship và thời gian giao hàng; không lưu giỏ hàng khi người dùng chuyển sang xem quán khác; không hiển thị số lượng người đã đặt và không có mục xem đánh giá món ăn từ người dùng trước.

5. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận những nhân tố nào tác động đến quyết định/ý định mua của khách hàng?

Kết quả nghiên cứu xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định/ý định mua thức ăn và đồ uống qua dịch vụ GrabFood tại TP.HCM gồm: Sự Tiện Lợi, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí, và Nhận thức về sự hữu ích.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Anh Thư đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình TRA, TPB, TPR và TAM để làm rõ các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 415 mẫu khảo sát hợp lệ được xử lý trên SPSS 22.0, đề tài xác định 5 nhân tố chi phối gồm Sự Tiện Lợi, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí và Nhận thức về sự hữu ích. Kết quả nghiên cứu đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn kỹ thuật thực tế của ứng dụng, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp các doanh nghiệp giao nhận thức ăn trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.