Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Máy Tính Của Khách Hàng Tại Công Ty TNHH Lạc Việt

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính của khách hàng tại công ty TNHH Lạc Việt, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Trần Thị Mai
• Người hướng dẫn: Th.S Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mua Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Sản Phẩm Máy Tính Tại Công Ty TNHH Lạc Việt
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan về thị trường và khách hàng
• 1.2.1. Định nghĩa thị trường
• 1.2.2. Định nghĩa khách hàng
• 1.3. Tổng quan về hành vi khách hàng
• 1.3.1. Hành vi khách hàng là gì?
• 1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua
• 1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB)
• 1.3.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 1.3.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
• 1.3.3.1. Yếu tố văn hoá
• 1.3.3.2. Yếu tố xã hội
• 1.3.3.3. Yếu tố cá nhân
• 1.3.3.4. Yếu tố tâm lý
• 1.3.4. Đánh giá các nghiên cứu liên quan
• 1.3.5. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu
• 1.3.5.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.3.5.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.3.5.3. Nghiên cứu chính thức
• 1.3.5.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay
• 1.4.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay
• 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT
• 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt
• 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt
• 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt
• 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
• 2.1.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ
• 2.1.4. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017
• 2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt
• 2.1.6. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017
• 2.1.7. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017
• 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT
• 2.2.1. Mô tả mẫu
• 2.2.2. Cơ cấu khách hàng theo giới tính
• 2.2.3. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi
• 2.2.4. Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn
• 2.2.5. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp
• 2.2.6. Cơ cấu khách hàng theo thu nhập
• 2.2.7. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
• 2.2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.8.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
• 2.2.8.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
• 2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu
• 2.2.10. Phân tích hồi quy
• 2.2.10.1. Mô hình hồi quy tổng quát
• 2.2.10.2. Kiểm định hệ số tương quan
• 2.2.10.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.10.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.2.10.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 2.2.10.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
• 2.2.11. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty
• 2.2.11.1. Đối với từng yếu tố
• 2.2.11.2. Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng
• 2.2.12. Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc tính cá nhân của khách hàng
• 2.2.12.1. Theo giới tính
• 2.2.12.2. Theo trình độ học vấn
• 2.2.12.3. Theo trình nghề nghiệp
• 2.2.12.4. Theo thu nhập
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT
• 3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt
• 3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt
• 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyến mãi
• 3.2.3. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo
• 3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính của khách hàng tại công ty TNHH Lạc Việt là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh thị trường công nghệ hiện nay. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và thông tin hơn, dẫn đến việc quyết định mua sắm trở nên phức tạp hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp công ty cải thiện chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của quyết định mua máy tính

Quyết định mua máy tính không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn phản ánh hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc hiểu rõ quyết định này giúp công ty xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố như thái độ của khách hàng, thông tin sản phẩm, và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính. Những yếu tố này cần được phân tích kỹ lưỡng để đưa ra các giải pháp phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua máy tính

Trong quá trình quyết định mua máy tính, khách hàng thường gặp phải nhiều thách thức. Những thách thức này có thể đến từ việc thiếu thông tin, sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, và sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm. Việc nhận diện và giải quyết những vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Thiếu thông tin về sản phẩm

Khách hàng thường không có đủ thông tin về thông tin sản phẩm và đánh giá sản phẩm. Điều này dẫn đến việc họ khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm.

2.2. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu máy tính trên thị trường tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng có thể bị phân tâm bởi các chương trình khuyến mãi và quảng cáo từ các đối thủ.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích các yếu tố sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp này giúp nắm bắt được thái độ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ được thực hiện bằng các công cụ thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính có thể được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chiến lược marketing của công ty TNHH Lạc Việt. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

4.1. Cải thiện chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty có thể điều chỉnh các chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh.

4.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua.

V. Kết luận và hướng đi tương lai

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng là rất quan trọng. Từ đó, công ty có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, thông tin sản phẩm, và thái độ của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua máy tính.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mai (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được xây dựng trong bối cảnh công nghệ thông tin tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh và được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Thị trường máy tính ghi nhận sự tham gia của nhiều tập đoàn quốc tế cùng sự chuyển dịch mạnh mẽ trong cơ cấu tiêu dùng từ máy tính để bàn (Desktop) sang máy tính xách tay (Laptop), đặc biệt kể từ năm 2009. Cùng với sự đa dạng của các dòng sản phẩm, thương hiệu và các chương trình xúc tiến bán hàng, quá trình cân nhắc và ra quyết định của người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp. Đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ tại địa phương như Công ty TNHH Lạc Việt trên địa bàn thành phố Huế, áp lực cạnh tranh gia tăng đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các tiêu chí chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng mục tiêu để điều chỉnh chính sách kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại Công ty TNHH Lạc Việt, từ đó đề xuất các giải pháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng từ giai đoạn trước khi mua đến khi đưa ra quyết định mua sản phẩm máy tính.
   • Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại Công ty TNHH Lạc Việt.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp tác động vào các nhân tố then chốt nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm máy tính tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm máy tính của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Lạc Việt.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế đến cửa hàng của Công ty TNHH Lạc Việt để tham khảo, tìm hiểu và lựa chọn mua máy tính phục vụ mục đích sử dụng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; quá trình điều tra khảo sát số liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 05/01/2018 đến ngày 24/04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng trong phân tích hành vi người tiêu dùng.

Khung lý thuyết nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua hai yếu tố tiền đề là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực sẵn có.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1997): Mô hình tác nhân – phản ứng, phân tích các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và kích thích môi trường bên ngoài đi qua "hộp đen ý thức" của người mua (gồm đặc điểm cá nhân và tiến trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua). Đề tài tập trung phân tích 4 giai đoạn đầu dẫn đến quyết định mua.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (nghiên cứu chọn mua laptop của sinh viên tại An Giang, Tiền Giang; nghiên cứu mua laptop tại TP. Bangalore, Ấn Độ của H. Adithya năm 2013; nghiên cứu của Shamsunnahar Tania về giáo viên; nghiên cứu hành vi mua máy tính để bàn tại Công ty Cổ phần Huetronics của Phan Thị Minh Nga). Mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập với 30 biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân", bao gồm: (1) Giá cả, (2) Cấu hình và tính năng của máy, (3) Mẫu mã, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng, (6) Khuyến mãi, (7) Tác động của nhóm tham khảo.

Nhóm nghiên cứu	Đối tượng khảo sát	Các nhân tố/tiêu chí chính rút ra
ĐH Tiền Giang / ĐH An Giang	Sinh viên ĐH Tiền Giang	Thương hiệu, Giá cả, Kiểu dáng, Cấu hình, Tính năng, Chất lượng, Khuyến mãi & dịch vụ, Sự lựa chọn thị trường, Tác động của con người
Khoa Nông nghiệp ĐH An Giang	Sinh viên Nông nghiệp	Tính năng, Giá cả, Bảo hành, Thương hiệu, Kiểu dáng, Sở thích
Công ty CP Huetronics (Huế)	Khách hàng mua PC để bàn	Cấu hình & tính năng, Thương hiệu & uy tín DN, Dịch vụ bảo hành & CSKH, Giá cả, Nhãn hiệu nhà sản xuất
H. Adithya (Bangalore, 2013)	200 sinh viên	Phần cứng, Thiết kế, Phần mềm gốc, Linh kiện, Khuyến mãi, Quảng cáo, Thương hiệu, Cải tiến
Mô hình đề xuất của khóa luận	150 khách hàng cá nhân tại Huế	Giá cả, Cấu hình & tính năng máy, Mẫu mã, Thương hiệu, Bảo hành & CSKH, Khuyến mãi, Tác động của nhóm tham khảo

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo lao động của Công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015 – 2017; các ấn phẩm, báo cáo thị trường từ GfK Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn chuyên sâu 10 đối tượng (3 nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm tiếp xúc khách hàng và 7 khách hàng mua máy tính tại công ty) trong giai đoạn từ giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018 nhằm khám phá, điều chỉnh các biến quan sát và bổ sung nhân tố "Tác động của nhóm tham khảo".
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho khách hàng đến cửa hàng.

Phương pháp chọn mẫu và phân tích số liệu:

• Quy mô mẫu: Xác định theo công thức ước lượng tỉ lệ cho tổng thể lớn: $n = \frac{p(1-p) \cdot z^2}{e^2}$, với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), giả định tỷ lệ biến thiên tối đa $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), cho ra cỡ mẫu tính toán $n = 150$. Đồng thời, đối chiếu với tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (yêu cầu tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu từ 4:1 đến 5:1, với 30 biến quan sát cần từ 120 đến 150 mẫu), kích thước mẫu 150 bảng hỏi được chọn là phù hợp.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên đối với các khách hàng cá nhân đến giao dịch, tìm hiểu và mua máy tính tại Công ty TNHH Lạc Việt.
• Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS và Excel:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Alpha $\ge 0{,}6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (loại biến có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn hoặc bằng 0,45).
  • Kiểm tra phân phối chuẩn dữ liệu, phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến (đánh giá mức độ phù hợp mô hình, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF).
  • Kiểm định One-Sample T-Test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định chuẩn bằng 4 (mức đồng ý trên thang đo Likert).
  • Kiểm định sai biệt quyết định mua theo thuộc tính nhân khẩu học: Independent Samples T-Test (giới tính), kiểm định phương sai Levene kết hợp ANOVA (đối với độ tuổi, nghề nghiệp) và kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis (đối với trình độ học vấn, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện và tổng quan bức tranh thực tiễn ngành máy tính:

• Làm rõ các định nghĩa cốt lõi: thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ lưu thông hàng hóa, cạnh tranh và giao dịch giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng cá nhân; phân tích đặc trưng của thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu thay đổi nhanh theo thu nhập, trình độ và thói quen.
• Phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết chủ đạo (TRA, TPB, mô hình người mua của Philip Kotler) và các nhóm nhân tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Trong đó, tác giả chỉ ra ưu nhược điểm của từng mô hình, làm căn cứ bổ sung yếu tố nhóm tham khảo và bối cảnh kinh doanh thực tế.
• Khảo sát thực tiễn ngành bán lẻ máy tính tại Việt Nam: Thị trường ghi nhận biên lợi nhuận sụt giảm mạnh qua thời gian. Nếu giai đoạn 2005 – 2007 một máy tính xách tay có giá trung bình 1.500 USD mang lại lợi nhuận bán lẻ hàng trăm USD mỗi máy, thì sau hơn 10 năm, mức giá trung bình giảm xuống còn khoảng 10 triệu đồng với lợi nhuận chỉ còn vài trăm nghìn đồng (dưới 10% giá bán lẻ, các đơn vị phân phối chỉ đạt biên lãi 3% – 4%).
• Phân khúc sản phẩm thực tế được tổng hợp tại Công ty TNHH Lạc Việt theo 4 mức giá và nhu cầu sử dụng:

Phân khúc máy tính	Tầm giá (USD / VNĐ)	Đặc điểm cấu hình & tính năng	Đối tượng phục vụ
Netbook	250 – 300 USD (5 – 6 triệu VNĐ)	Nhỏ gọn, cấu hình cơ bản, tính năng giới hạn	Học tập, kiểm tra thư điện tử, tác vụ cơ bản
Laptop phổ thông	Dưới 500 USD (Dưới 10 triệu VNĐ)	Thân máy to, cồng kềnh hơn, vi xử lý cao hơn netbook	Học sinh, sinh viên, người mới tiếp cận máy tính
Laptop tầm trung	600 – 1.000 USD (12 – 20 triệu VNĐ)	Mỏng nhẹ (4 – 6 kg, màn hình 14 – 16 inch), vi xử lý mới, RAM 2 – 4 GB, ổ cứng $\ge 500$ GB	Khách hàng phổ thông, nhân viên văn phòng
Laptop cao cấp & chuyên dụng	Trên 1.000 USD (Trên 20 triệu VNĐ)	Siêu di động màn hình $\le 13$ inch hoặc màn hình lớn 17 inch, phần cứng hiệu năng cao, RAM 6 – 8 GB, CPU Core i5 trở lên, card đồ họa rời	Xử lý đồ họa nặng, kiến trúc sư, kỹ sư, game thủ

• Về thương hiệu, thị trường ghi nhận sự quan tâm lớn đối với các dòng sản phẩm có đặc tính nổi trội như Dell XPS 13, Dell XPS 15 (thiết kế gập linh hoạt), Lenovo Yoga 910 và Yoga Book (pin thời lượng 17 đến 20 tiếng, bàn phím Halo), cùng các thương hiệu ASUS, HP, Apple.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Chương 2 trình bày hai nội dung chính: đánh giá thực trạng doanh nghiệp và xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển hơn 10 năm của Công ty TNHH Lạc Việt tại Huế, cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng các phòng ban và danh mục kinh doanh sản phẩm – dịch vụ tin học. Đánh giá số liệu thứ cấp qua Bảng 2.1 (Tình hình tài sản và nguồn vốn), Bảng 2.2 (Tình hình sử dụng lao động), và Bảng 2.3 (Kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017).
• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 150$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học qua 5 biểu đồ về giới tính (Biểu đồ 2.1), độ tuổi (Biểu đồ 2.2), trình độ học vấn (Biểu đồ 2.3), nghề nghiệp (Biểu đồ 2.4) và mức thu nhập (Biểu đồ 2.5).
• Đánh giá chất lượng thang đo và trích xuất nhân tố:
  • Hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2.4) loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu (tương quan biến - tổng $< 0{,}3$).
  • Kiểm định điều kiện EFA cho biến độc lập (Bảng 2.5) và ma trận xoay nhân tố (Bảng 2.6) trích xuất cấu trúc các nhân tố mới tác động đến quyết định mua (Bảng 2.7); kiểm định EFA cho biến phụ thuộc (Bảng 2.8).
• Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến:
  • Kiểm định dữ liệu: Phân phối chuẩn số liệu (Bảng 2.9, Biểu đồ 2.6 phần dư), ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.10).
  • Kết quả hồi quy: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua bảng tóm tắt mô hình ($R, R^2$, Durbin-Watson tại Bảng 2.11), kiểm định F qua bảng ANOVA (Bảng 2.12), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 2.13), và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng nhân tố tác động (Bảng 2.14).
• Kiểm định sự khác biệt và đánh giá trung bình:
  • Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định 4 đối với từng yếu tố (Bảng 2.15) và quyết định mua (Bảng 2.16) để xác định mức độ đánh giá thực tế của khách hàng so với ngưỡng kỳ vọng.
  • Kiểm định sai biệt quyết định mua: Independent Sample T-Test theo giới tính (Bảng 2.17); kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene kết hợp phân tích phương sai One-Way ANOVA theo độ tuổi (Bảng 2.18, 2.19) và nghề nghiệp (Bảng 2.22, 2.23); kiểm định Levene kết hợp kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis khi phương sai không đồng nhất đối với trình độ học vấn (Bảng 2.20, 2.21) và thu nhập (Bảng 2.24, 2.25).

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Dựa trên kết quả định lượng và ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), chương này xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể cho Công ty TNHH Lạc Việt:

• Nhóm giải pháp về sản phẩm: Cơ cấu lại danh mục thiết bị phù hợp với các nhóm khách hàng chuyên biệt trên địa bàn; cung cấp máy tính có cấu hình chuẩn cho sinh viên (mức giá dưới 10 triệu đồng), cấu hình tối thiểu RAM 2 GB và CPU Intel Core i5 cho nhân viên văn phòng, cấu hình RAM 6 – 8 GB kèm card đồ họa rời cho khách hàng ngành thiết kế, kiến trúc và game thủ.
• Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp khuyến mãi: Tận dụng tác động tâm lý giúp người mua cảm thấy tự tin và thông thái; thiết kế các chương trình tặng quà, bốc thăm may mắn, giảm giá bán kèm phụ kiện có trọng tâm để kích thích nhu cầu mua sắm.
• Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp; chú trọng chăm sóc khách hàng hiện tại nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa (vận dụng dữ liệu thực tiễn: một khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ thông tin cho 4 người khác, trong khi một khách hàng không hài lòng có thể phàn nàn tới 10 người hoặc nhiều hơn).
• Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường và khai thác khách hàng tiềm năng: Mở rộng tiếp cận đối tượng học sinh, sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng thuộc Đại học Huế; tối ưu hóa dịch vụ tư vấn kỹ thuật và chính sách hậu mãi để duy trì lượng khách hàng trung thành.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng và thông tin chính xác từ văn bản:

• Xây dựng quy mô mẫu chuẩn gồm 150 khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, đảm bảo tính đại diện thống kê theo công thức tính cỡ mẫu và tiêu chuẩn tỷ lệ biến/quan sát của phân tích EFA (tối thiểu 120 – 150 quan sát cho 30 biến đo lường).
• Xác lập mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mua máy tính: Giá cả, Cấu hình/tính năng, Mẫu mã, Thương hiệu, Dịch vụ bảo hành & CSKH, Khuyến mãi, Tác động của nhóm tham khảo.
• Đưa ra các cứ liệu thực tiễn về cấu trúc chi phí và giá bán máy tính trên thị trường: biên lợi nhuận phân phối sụt giảm chỉ còn 3% – 4%, bán lẻ dưới 10%; phân loại rành mạch 4 phân khúc sản phẩm từ 250 USD đến trên 1.000 USD phục vụ từng nhóm đối tượng tiêu dùng cụ thể.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Khóa luận đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing tác động vào các biến số sản phẩm, truyền thông – khuyến mãi, nhóm tham khảo và khai thác thị trường địa phương.
• Nhấn mạnh vai trò của chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng như một công cụ cạnh tranh cốt lõi giúp giảm chi phí doanh nghiệp, dựa trên nguyên lý chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu.

Đóng góp của đề tài so với các nghiên cứu trước:

• So với các nghiên cứu tiền nhiệm chỉ tập trung khảo sát quyết định chọn mua chủng loại laptop thuần túy của sinh viên (như các đề tài tại Tiền Giang, An Giang), nghiên cứu của Trần Thị Mai đã tích hợp đồng thời quyết định lựa chọn sản phẩm với quyết định lựa chọn nhà cung cấp bán lẻ tại địa phương.
• Thông qua bước nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu 10 đối tượng (kết hợp cả nhân viên bán hàng và người mua thực tế), đề tài đã nhận diện và bổ sung thêm biến số "Tác động của nhóm tham khảo" vào mô hình định lượng.
• Thiết lập quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ, kết hợp đồng bộ giữa kiểm định tham số (Independent Sample T-Test, ANOVA) và kiểm định phi tham số (Kruskal-Wallis) để xử lý các trường hợp vi phạm giả định đồng nhất phương sai theo từng thuộc tính nhân khẩu học của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập dữ liệu giới hạn tại cửa hàng của một doanh nghiệp đơn lẻ (Công ty TNHH Lạc Việt) nên khả năng đại diện cho toàn bộ khách hàng trên thị trường máy tính thành phố Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Phạm vi thời gian nghiên cứu thực địa tương đối ngắn (từ 05/01/2018 đến 24/04/2018, trong đó phỏng vấn khảo sát chính diễn ra giữa tháng 2 đến hết tháng 3 năm 2018).
• Đề tài tập trung chủ yếu vào 4 giai đoạn đầu trong tiến trình ra quyết định mua của Philip Kotler, chưa đi sâu phân tích đánh giá hành vi sau mua và mức độ trung thành của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên phạm vi nhiều chuỗi bán lẻ, đại lý máy tính khác nhau tại khu vực miền Trung.
• Bổ sung đánh giá sâu hơn về hành vi sau mua, sự hài lòng thực tế và ý định mua lặp lại đối với các dòng thiết bị công nghệ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại cần tham khảo một bài mẫu hoàn chỉnh về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ứng dụng phương pháp định lượng.
• Các nhà nghiên cứu đang triển khai đề tài về thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ, điện tử gia dụng tại các đô thị loại hai hoặc thị trường cấp tỉnh.
• Bộ phận quản lý, kinh doanh của các đơn vị phân phối, bán lẻ thiết bị tin học tham khảo bảng phân khúc sản phẩm, cấu hình kỹ thuật và các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp thị.

Nội dung đáng tham khảo nhất:

• Quy trình nghiên cứu kết hợp 2 bước: nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhân viên và khách hàng) nhằm hiệu chỉnh thang đo trước khi triển khai nghiên cứu định lượng quy mô 150 mẫu.
• Ma trận phân loại các dòng máy tính gắn liền với cấu hình chi tiết (RAM, CPU, màn hình) và các mốc giá thành thị trường.
• Cách thức lựa chọn kiểm định thống kê trong SPSS khi xử lý sai biệt nhân khẩu học (vận dụng linh hoạt ANOVA và Kruskal-Wallis dựa trên kết quả kiểm định Levene).

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu của nghiên cứu là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào? Cỡ mẫu nghiên cứu là 150 khách hàng. Con số này được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số mẫu cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$). Đồng thời, cỡ mẫu 150 thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát, tương ứng 120 – 150 mẫu cho 30 biến quan sát).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập: (1) Giá cả, (2) Cấu hình và tính năng của máy, (3) Mẫu mã, (4) Thương hiệu, (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng, (6) Khuyến mãi, (7) Tác động của nhóm tham khảo; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân.

3. Điểm khác biệt của mô hình đề tài này so với các nghiên cứu về laptop trước đó tại Tiền Giang và An Giang là gì? Các nghiên cứu tại Tiền Giang và An Giang chủ yếu khảo sát tiêu chí chọn loại máy tính xách tay của đối tượng thuần nhất là sinh viên. Đề tài của Trần Thị Mai mở rộng sang đối tượng khách hàng cá nhân nói chung tại cửa hàng, xem xét đồng thời việc chọn máy tính và chọn nhà cung ứng (Công ty TNHH Lạc Việt), đồng thời bổ sung thêm nhân tố "Tác động của nhóm tham khảo" thông qua phỏng vấn định tính chuyên sâu.

4. Tác giả phân chia các phân khúc giá và cấu hình máy tính tại Công ty TNHH Lạc Việt như thế nào? Sản phẩm được chia thành 4 phân khúc: Netbook (250 – 300 USD / 5 – 6 triệu VNĐ, tác vụ nhẹ); Laptop phổ thông (dưới 500 USD / dưới 10 triệu VNĐ, cấu hình vừa phải cho sinh viên); Laptop tầm trung (600 – 1.000 USD / 12 – 20 triệu VNĐ, mỏng nhẹ, RAM 2 – 4 GB, HDD $\ge 500$ GB); Laptop cao cấp/chuyên dụng (trên 1.000 USD / trên 20 triệu VNĐ, RAM 6 – 8 GB, Core i5 trở lên, card đồ họa rời cho dân kỹ thuật, đồ họa và game thủ).

5. Những kiểm định thống kê nào được sử dụng để phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học của khách hàng? Tác giả sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến giới tính; sử dụng kiểm định kiểm tra phương sai Levene kết hợp One-Way ANOVA đối với biến độ tuổi và nghề nghiệp; sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis khi phương sai không đồng nhất đối với biến trình độ học vấn và thu nhập.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mai đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xác lập mô hình thực nghiệm 7 nhân tố chi phối quyết định mua máy tính của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH Lạc Việt. Nghiên cứu thực hiện quy trình định lượng đa biến bài bản với 150 mẫu khảo sát, phản ánh sát thực trạng sụt giảm biên lợi nhuận của ngành máy tính cũng như nhu cầu cấu hình theo từng phân khúc giá tại địa bàn thành phố Huế. Các nhóm giải pháp về sản phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo và khai thác thị trường đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn trực tiếp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thu hút và duy trì khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1. Định nghĩa thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa.

Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay. Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng.

Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng  Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 7 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Định nghĩa khách hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình.

Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Tuy nhiên khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp.

Hơn nữa không chỉ là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân. Tổng quan về hành vi khách hàng 1. Hành vi khách hàng là gì? Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo, SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 8 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 9 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân chọn mua của họ.

Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 10 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004).

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.