Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet FPT Telecom Huế

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ internet cáp quang FPT tại Huế, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Thái Thị Diễm Lệ
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Internet Cáp Quang Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Chi Nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
• 2.1.1.1. Khái niệm khách hàng và lòng trung thành khách hàng
• 2.1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 2.1.1.1.2. Khái niệm lòng trung thành khách hàng
• 2.1.1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành
• 2.1.1.1.4. Các cấp độ trung thành thương hiệu
• 2.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
• 2.1.1.2.1. Sự hài lòng khách hàng
• 2.1.1.2.2. Giá cả dịch vụ
• 2.1.1.2.3. Rào cản chuyển đổi
• 2.1.2. Tổng quan về dịch vụ Internet cáp quang
• 2.1.2.1. Khái quát về dịch vụ
• 2.1.2.2. Dịch vụ viễn thông
• 2.1.2.3. Dịch vụ Internet cáp quang
• 2.1.3. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
• 2.1.3.1. Thị trường internet cáp quang Việt Nam
• 2.1.3.2. Thị trường internet cáp quang tại Huế
• 2.1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 2.1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.4.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng quốc gia hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
• 2.1.4.1.2. Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
• 2.1.4.1.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)
• 2.1.4.1.4. Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
• 2.1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.3. Xây dựng thang đo
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET DO FPT TELECOM – CHI NHÁNH HUẾ CUNG CẤP
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
• 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Tầm nhìn, hệ thống giá trị cốt lõi và văn hóa doanh nghiệp
• 2.2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ
• 2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban
• 2.2.1.5. Tình hình nguồn lực
• 2.2.1.5.1. Tình hình nguồn vốn kinh doanh
• 2.2.1.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế
• 2.2.2.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
• 2.2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom
• 2.2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.2.3. Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành thông qua mô hình hồi quy bội
• 2.2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom
• 2.2.2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sự hài lòng”
• 2.2.2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cước dịch vụ”
• 2.2.2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chi phí chuyển đổi”
• 2.2.2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sự hấp dẫn của nhà mạng khác”
• 2.2.2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng
• 3.1.1. Nhóm giải pháp về Sự hài lòng của khách hàng
• 3.1.2. Nhóm giải pháp về Chi phí chuyển đổi
• 3.1.3. Nhóm giải pháp về Giá cước dịch vụ
• 3.1.4. Nhóm giải pháp về Sự hấp dẫn của nhà mạng khác
• 4. PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Dịch Vụ Internet Cáp Quang FPT Huế

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các công ty cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ Internet cáp quang, lòng trung thành không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra những khách hàng mới thông qua sự giới thiệu. FPT Huế, một trong những nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để có những chiến lược phù hợp.

1.1. Khái Niệm Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn qua việc họ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong Ngành Viễn Thông

Trong ngành viễn thông, lòng trung thành của khách hàng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giúp giảm chi phí marketing và tăng cường hình ảnh thương hiệu.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng FPT Huế

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT Huế. Những yếu tố này bao gồm sự hài lòng với dịch vụ, giá cả, và chất lượng dịch vụ. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp FPT Huế có những chiến lược phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

2.2. Giá Cả Dịch Vụ Internet Cáp Quang

Giá cả dịch vụ cũng là một yếu tố quyết định. Nếu giá cả hợp lý và cạnh tranh, khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với nhà cung cấp dịch vụ.

2.3. Chất Lượng Dịch Vụ Cung Cấp

Chất lượng dịch vụ, bao gồm tốc độ Internet và độ ổn định, ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ chất lượng cao sẽ tạo ra lòng trung thành mạnh mẽ hơn.

III. Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Của Khách Hàng FPT Huế

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, FPT Huế cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng cao lòng trung thành. Đầu tư vào công nghệ mới và đào tạo nhân viên sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.2. Chính Sách Giá Cả Hợp Lý

Xây dựng chính sách giá cả hợp lý và linh hoạt sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Các gói cước đa dạng và ưu đãi hấp dẫn sẽ tạo ra sự cạnh tranh tốt hơn.

3.3. Tăng Cường Dịch Vụ Hỗ Trợ Khách Hàng

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. Đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sự hỗ trợ khi cần thiết là rất quan trọng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FPT Huế đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp công ty có những chiến lược phù hợp. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu này có thể giúp FPT Huế cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy FPT Huế cần tập trung vào cải thiện những yếu tố này.

4.2. Ứng Dụng Các Giải Pháp Đề Xuất

Các giải pháp đề xuất từ nghiên cứu có thể được áp dụng ngay lập tức để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp FPT Huế giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết Luận Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Dịch Vụ Internet Cáp Quang FPT Huế

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố sống còn trong ngành dịch vụ Internet cáp quang. FPT Huế cần nhận thức rõ các nhân tố ảnh hưởng và áp dụng các giải pháp phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc này không chỉ giúp công ty duy trì thị phần mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Lòng Trung Thành Khách Hàng

Tương lai của lòng trung thành khách hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng của FPT Huế trong việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự cạnh tranh trong ngành viễn thông sẽ ngày càng khốc liệt hơn.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Duy Trì Lòng Trung Thành

Đề xuất các chiến lược duy trì lòng trung thành khách hàng cần được thực hiện liên tục. FPT Huế cần theo dõi và điều chỉnh các chiến lược này để phù hợp với xu hướng thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và đặc thù ngành viễn thông có tốc độ phát triển công nghệ nhanh chóng, việc duy trì và phát triển cơ sở khách hàng hiện tại đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại, khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện hữu. Tại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) diễn ra gay gắt giữa ba đơn vị lớn gồm VNPT, Viettel và FPT Telecom, bên cạnh một phần nhỏ thị phần của VTVcab và SCTV.

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế (FPT Telecom chi nhánh Huế) nắm giữ khoảng 23% thị phần Internet cáp quang tại thành phố Huế (đứng sau VNPT với 44% và Viettel với 28%). Mặc dù sở hữu các gói cước đa dạng và chất lượng chăm sóc khách hàng được chú trọng, chi nhánh đang đối mặt với thực trạng một bộ phận khách hàng cá nhân rời bỏ mạng để chuyển sang nhà cung cấp khác, gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và thị phần. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài khóa luận "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp khắc phục hạn chế, gia tăng lòng trung thành và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FPT tại chi nhánh Huế.
   • Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp duy trì, nâng cao lòng trung thành và thu hút khách hàng mới cho chi nhánh.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế?
2. Các nhân tố đó tác động như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến lòng trung thành của khách hàng?
3. FPT Telecom chi nhánh Huế cần thực hiện những giải pháp gì để giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao lòng trung thành của họ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FPT. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/10/2019 đến ngày 01/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý luận dựa trên các khái niệm nền tảng về khách hàng (Tom Peters, 1991; Peter Drucker), lòng trung thành (McConnell & Huba, 2002; Philip Kotler, 2003), và tháp 5 cấp độ trung thành thương hiệu của tác giả Dương Hữu Hạnh (2006) gồm: Khách qua đường, Khách quen, Khách có phí chuyển đổi, Khách hàng thân thiết, Khách hết lòng. Khung nghiên cứu kế thừa các mô hình kinh điển:

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu (ECSI - Fornell, 1992).
• Mô hình lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông tại Malaysia (Salmiah Mohamad Amin và cộng sự, 2012).
• Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi trong dịch vụ di động tại Hàn Quốc (Kim và cộng sự, 2004).
• Mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Lòng trung thành khách hàng:

• H1 (+): Sự hài lòng của khách hàng (gồm 5 biến quan sát: chất lượng dịch vụ chung, chất lượng đường truyền, giá cả dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng/xử lý sự cố, thủ tục lắp đặt nhanh chóng).
• H2 (+): Giá cước dịch vụ (gồm 3 biến quan sát: giá cước phù hợp chất lượng, sự đa dạng/dễ lựa chọn gói cước, giá cước rẻ hơn đối thủ).
• H3 (+): Chi phí chuyển đổi (gồm 5 biến quan sát: thiệt thòi quyền lợi chiết khấu giảm giá, tốn kém chi phí, thủ tục chuyển đổi rắc rối, tốn thời gian, bất tiện do gián đoạn công việc).
• H4 (-): Sự hấp dẫn của nhà mạng khác (gồm 3 biến quan sát: uy tín/tin cậy hơn, nhiều ưu đãi vượt trội, chất lượng dịch vụ tốt hơn).
• Biến phụ thuộc - Lòng trung thành: Gồm 4 biến quan sát (tự hào giới thiệu dịch vụ, ưu tiên thích sử dụng hơn mạng khác, là lựa chọn đầu tiên nếu tiếp tục dùng, tự nhận là khách hàng trung thành).

Sự hài lòng của khách hàng (+) -------->|
Giá cước dịch vụ (+) ------------------->|---> Lòng trung thành của khách hàng
Chi phí chuyển đổi (+) ----------------->|
Sự hấp dẫn của nhà mạng khác (-) ------->|

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết, thảo luận chuyên gia và lấy ý kiến sơ bộ để hiệu chỉnh các thang đo gốc từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cùng Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007) cho phù hợp với dịch vụ Internet cáp quang.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc EFA của Hair và cộng sự (1998) với $n \ge 5 \times m$ ($5 \times 20 = 100$ quan sát) và nguyên tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với $n \ge 8m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ quan sát. Tác giả phát ra 110 bảng hỏi và thu về 100 phiếu hợp lệ.
   • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại quầy giao dịch của FPT Telecom và khảo sát trực tiếp khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
   • Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel để thực hiện:
     • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
     • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0.6$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components Analysis và phép xoay Varimax (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0.05$, Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$).
     • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$), kiểm định tự tương quan qua đại lượng Durbin - Watson ($d \approx 2$), kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$ và kiểm định ANOVA ($F$-test).
     • Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test, Independent Samples T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập).
   • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nhân sự, tài chính, kinh doanh từ Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doanh FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 - 2018 cùng các tạp chí, cổng thông tin viễn thông.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác định rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường viễn thông bão hòa và áp lực cạnh tranh gay gắt tại Thừa Thiên Huế. Trình bày chi tiết hệ thống mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân dùng cáp quang FPT, phạm vi không gian thành phố Huế, phạm vi thời gian (2016 - 2019) và quy trình nghiên cứu định tính kết hợp định lượng mẫu $n=100$.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất của dịch vụ viễn thông, mạng Internet cáp quang FTTH và các thuộc tính cấu thành lòng trung thành khách hàng. Tác giả phân tích cơ chế tác động của 4 nhóm yếu tố: Sự hài lòng, Giá cả dịch vụ, Rào cản chuyển đổi (rào cản tích cực và tiêu cực) cùng Sự hấp dẫn của nhà mạng thay thế.

Chương này cũng tổng thuật thực trạng thị trường FTTH Việt Nam và bức tranh thị phần tại Huế với thị phần của các doanh nghiệp:

Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tại Huế	Tỷ lệ thị phần (%)
VNPT	44%
Viettel	28%
FPT Telecom	23%
VTVcab, SCTV	5%

Trên cơ sở kế thừa mô hình của Fornell (1992), Amin và cộng sự (2012), Kim và cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng thang đo hiệu chỉnh gồm 20 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet do FPT Telecom – Chi nhánh Huế cung cấp

Nội dung chương 2 gồm hai phần lớn: đánh giá hoạt động của đơn vị và phân tích kết quả định lượng.

1. Khái quát hoạt động FPT Telecom chi nhánh Huế:

• Thành lập ngày 12/11/2009, hiện quản lý 04 văn phòng giao dịch: Nam Sông Hương (46 Phạm Hồng Thái), Bắc Sông Hương (09 Nguyễn Trãi), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông), Phong Điền (29 Nguyễn Kim Thành).
• Sản phẩm chủ lực gồm các gói Internet cáp quang cá nhân: Super 22 (22 Mbps - 185.000 đ/tháng), Super 35 (35 Mbps - 195.000 đ/tháng), Super 55 (55 Mbps - 235.000 đ/tháng), Super 60 (60 Mbps - 300.000 đ/tháng), cùng các gói Combo kết hợp Truyền hình FPT.
• Nguồn nhân lực biến động: 182 người (2016), tăng lên 200 người (2017) và điều chỉnh còn 191 người (2018). Cơ cấu lao động năm 2018 gồm 58% nam, 42% nữ; trình độ Đại học chiếm 58%, Cao đẳng chiếm 23%, Trung cấp chiếm 15%. Phòng Kỹ thuật chiếm 44% nhân sự, Chăm sóc khách hàng chiếm 20%, Kinh doanh chiếm 31%.
• Tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng tài sản	55.199	46.721	45.363	-15,36%	-2,92%
Doanh thu thuần	37.562	52.086	76.365	+38,67%	+46,61%
Lợi nhuận sau thuế	(Dương)	-4,70	4.167	(Giảm mạnh)	+152,50%

2. Kết quả phân tích định lượng mẫu khảo sát ($n=100$):

• Cơ cấu nhân khẩu học: Khách hàng nữ chiếm 58%, nam chiếm 42%. Độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 25 - 35 tuổi (46%) và 18 - 25 tuổi (39%). Nghề nghiệp chủ yếu là Cán bộ/nhân viên (31%), Kinh doanh buôn bán (26%), Học sinh/sinh viên (21%). Thu nhập phổ biến từ 5 - 10 triệu đồng/tháng (40%) và từ 3 - 5 triệu đồng/tháng (28%).
• Gói cước sử dụng: Gói Super 35 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 63%, tiếp theo là Super 22 (21%), Super 55 (13%) và Super 60 (3%). Thời gian sử dụng từ 6 tháng đến dưới 1 năm chiếm 41%, từ 1 đến 2 năm chiếm 34%. 44% khách hàng từng có kinh nghiệm dùng mạng VNPT và 34% từng dùng Viettel.
• Quy trình xử lý số liệu kiểm định: Đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến OLS để xác định trọng số tác động của từng nhóm nhân tố, kiểm định One-Sample T-test cho từng biến thành phần, kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập) để phát hiện sự khác biệt về mức độ trung thành.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực tế của khách hàng, chương 3 xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

• Nhóm giải pháp về Sự hài lòng: Nâng cao chất lượng đường truyền cáp quang, giảm thiểu sự cố đứt mạng; rút ngắn quy trình tiếp nhận và thời gian xử lý kỹ thuật; nâng cao thái độ phục vụ và năng lực tư vấn của đội ngũ kỹ thuật viên, giao dịch viên.
• Nhóm giải pháp về Chi phí chuyển đổi: Xây dựng chính sách tích điểm thưởng, duy trì ưu đãi chiết khấu cước lũy tiến cho khách hàng sử dụng lâu năm; tăng cường ràng buộc lợi ích dịch vụ tích hợp nhằm nâng cao rào cản chuyển đổi tự nhiên.
• Nhóm giải pháp về Giá cước dịch vụ: Tối ưu hóa cơ cấu gói cước, duy trì chính sách cước linh hoạt tương xứng với băng thông; đẩy mạnh các gói combo Internet kết hợp Truyền hình FPT để tiết kiệm chi phí cho hộ gia đình.
• Nhóm giải pháp về Sự hấp dẫn của nhà mạng khác: Tăng cường truyền thông thương hiệu, triển khai các chương trình tri ân khách hàng hiện hữu để giảm sức hút từ các gói khuyến mãi tân thuê bao của các nhà mạng đối thủ như VNPT, Viettel.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định việc nâng cao lòng trung thành là chiến lược sống còn của FPT Telecom Huế. Tác giả gửi các kiến nghị cụ thể đến Ban lãnh đạo Tập đoàn FPT Telecom và Ban Giám đốc Chi nhánh Huế trong việc phân bổ ngân sách hạ tầng và đào tạo nhân lực.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu điều tra:

• Đặc điểm mẫu khách hàng ($n=100$): Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 35 tuổi chiếm đa số (85%), trong đó độ tuổi 25 - 35 tuổi chiếm 46%. Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập trung bình khá từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (40%). Khách hàng ưu tiên lựa chọn gói cước Super 35 (chiếm 63% thị phần mẫu).
• Thực trạng hoạt động doanh nghiệp: FPT Telecom Huế đạt mức tăng trưởng doanh thu liên tục từ 37.562 triệu đồng (2016) lên 52.086 triệu đồng (2017) và 76.365 triệu đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế năm 2018 phục hồi mạnh mẽ đạt 4.167 triệu đồng (tăng 152,5% sau giai đoạn tái cấu trúc và đầu tư hạ tầng năm 2017). Cơ cấu nhân sự chuyển dịch mạnh sang khối Chăm sóc khách hàng (tăng từ 9 người năm 2016 lên 38 người năm 2018, tương ứng tăng 216,7%) và khối Kỹ thuật (tăng lên 84 người).
• Đóng góp của khóa luận:
  • Cung cấp mô hình định lượng đo lường lòng trung thành khách hàng dịch vụ FTTH tại thị trường Thừa Thiên Huế, kết hợp giữa yếu tố nhận thức dịch vụ (Sự hài lòng, Giá cước) và rào cản thị trường (Chi phí chuyển đổi, Sự hấp dẫn của đối thủ).
  • Xác lập thang đo 20 biến quan sát đã qua điều chỉnh thực tế, làm cơ sở định lượng phản ánh chân thực nhận định của người dùng Internet tại địa phương.
  • Cung cấp luận cứ thực chứng và hệ thống 4 nhóm giải pháp trực tiếp giúp Ban Giám đốc FPT Telecom chi nhánh Huế định hình chính sách giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Do khó khăn trong việc tiếp cận danh sách bảo mật toàn bộ khách hàng của chi nhánh, nghiên cứu phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
• Kích thước mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở mức $n = 100$ khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát đối tượng khách hàng doanh nghiệp hoặc người dùng tại các huyện thị lân cận như Phú Lộc, Phong Điền, Quảng Điền.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 4 nhóm nhân tố chính; chưa xem xét sâu các yếu tố công nghệ mới (như ứng dụng Hi FPT, chuẩn Wi-Fi, dịch vụ giá trị gia tăng khác) tác động đến hành vi trung thành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; bổ sung nhóm khách hàng tổ chức/doanh nghiệp; mở rộng phạm vi không gian ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và đưa thêm các biến số về dịch vụ số tích hợp vào mô hình kiểm định.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, quy trình kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, One-Sample T-test, ANOVA) trên phần mềm SPSS cho một đề tài nghiên cứu định lượng dịch vụ.
• Người làm nghiên cứu về hành vi khách hàng ngành Viễn thông - CNTT: Kế thừa bộ thang đo thích ứng giữa mô hình ECSI và mô hình rào cản chuyển đổi của Kim et al. (2004) áp dụng cho phân khúc Internet băng rộng.
• Bộ phận Quản lý, Marketing, CSKH tại các ISP: Nguồn dữ liệu thực tế về cơ cấu khách hàng, thị phần viễn thông tại Huế và gợi ý các biện pháp gia tăng rào cản chuyển đổi tích cực nhằm giảm tỷ lệ rời mạng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom tại địa bàn thành phố Huế là bao nhiêu và đứng thứ mấy trên thị trường?
Theo số liệu từ Phòng Kinh doanh FPT Telecom Huế được công bố trong khóa luận, FPT Telecom chiếm 23% thị phần Internet cáp quang tại thành phố Huế, đứng ở vị trí thứ 3 sau VNPT (44%) và Viettel (28%).

2. Quy mô mẫu điều tra định lượng của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức gồm 100 phiếu điều tra hợp lệ thu được từ 110 bảng hỏi phát ra. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với khách hàng cá nhân tại quầy giao dịch và địa bàn thành phố Huế từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

3. Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT tại Huế tập trung nhiều nhất ở gói cước và nhóm độ tuổi nào?
Kết quả thống kê mô tả $n=100$ cho thấy gói cước Super 35 (tốc độ 35 Mbps) được sử dụng phổ biến nhất với tỷ lệ 63%. Về nhân khẩu học, nhóm khách hàng có độ tuổi từ trên 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 46%, kế tiếp là nhóm 18 đến 25 tuổi với 39%.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành?
Mô hình đề xuất gồm 4 nhân tố: (1) Sự hài lòng của khách hàng (giả thuyết tác động cùng chiều +), (2) Giá cước dịch vụ (tác động cùng chiều +), (3) Chi phí chuyển đổi (tác động cùng chiều +), và (4) Sự hấp dẫn của nhà mạng khác (tác động ngược chiều -).

5. Kết quả doanh thu và lợi nhuận sau thuế của FPT Telecom chi nhánh Huế trong năm 2018 đạt mức bao nhiêu?
Năm 2018, tổng doanh thu thuần của FPT Telecom chi nhánh Huế đạt 76.365 triệu đồng (tăng trưởng 46,61% so với năm 2017) và lợi nhuận sau thuế đạt 4.167 triệu đồng (tăng 152,5% sau khi chịu mức lợi nhuận âm 4,7 triệu đồng vào năm 2017 do chi phí đầu tư mở rộng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Thái Thị Diễm Lệ đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FPT tại thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát $n=100$, đề tài đã làm rõ thực trạng tiêu dùng, nhận thức dịch vụ và vị thế cạnh tranh của FPT Telecom trong tương quan với các đối thủ VNPT, Viettel. Các nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố chi phí chuyển đổi và tối ưu hóa chính sách giá cước được xây dựng có cơ sở khoa học, đem lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị khách hàng của chi nhánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng và lòng trung thành khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.

Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự sống và thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.

Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh. Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị trường SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng hiện nay, khi mà sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách hàng lại càng có vị trí rất quan trọng. Theo tác giả Tom Peters (1991), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó không được ghi nhận trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty cần xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.

Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.2 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng.

Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.” Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi nói với những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được điều đó. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.

Để khách hàng trung thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được chất lượng của dịch vụ và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó. Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của lòng trung thành của khách hàng bao gồm: - Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ phản hồi cho doanh nghiệp biết chất lượng giảm.3 Tầm quan trọng của khách hàng trung thành Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Vì vậy, khách hàng trung thành đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp: + Thứ nhất, khách hàng trung thành góp phần làm giảm chi phí marketing. Giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.

+ Thứ hai, tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. + Thứ ba, nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ. + Thứ tư, nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp. + Thứ năm, khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.4 Các cấp độ trung thành thương hiệu Tháp trung thành của khách hàng có 5 bậc cấp.

Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng (Nguồn:Dương Hữu Hạnh (2006), Quản trị tài sản thương hiệu) + Khách qua đường: họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào sẵn đó thì mua.

+ Khách quen: là những người hài lòng hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác. + Khách có phí chuyển đổi: họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra. + Khách hàng thân thiết: họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.

+ Khách hết lòng: họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu cho người khách. Giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thị trường.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 1.1 Sự hài lòng khách hàng Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng hiểu một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).

Khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ dẫn đến sự hài lòng hay sự thỏa mãn. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn thì dễ dàng hình thành nên lòng trung thành ở họ. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001). Trong lĩnh vực dịch vụ internet cáp quang, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng.

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tiếp tục duy trì việc sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành của công ty, ngược lại sự không hài lòng sẽ khiến khách hàng nảy sinh ý định rời bỏ dịch vụ gây tổn thất về doanh thu và lợi nhuận của công ty.2 Giá cả dịch vụ Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông internet, viễn thông di động (Kollomamn, 2000). Nó không chỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê. Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn và cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau.