CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng và lòng trung thành khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự sống và thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai.
Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh. Có thể thấy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình, nhất là trong nền kinh tế thị trường SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Tống Viết Bảo Hoàng hiện nay, khi mà sản phẩm dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng thì khách hàng lại càng có vị trí rất quan trọng. Theo tác giả Tom Peters (1991), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng mặc dù giá trị của nó không được ghi nhận trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty cần xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.2 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng.
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.” Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ một lần, hai lần, và nhiều lần rồi nói với những người khác hàng hóa dịch vụ đó chất lượng tốt, khuyên những người này nên sử dụng, chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được điều đó. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
Để khách hàng trung thành với một dịch vụ thì doanh nghiệp phải tạo dựng được chất lượng của dịch vụ và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó. Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của lòng trung thành của khách hàng bao gồm: - Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng sẽ phản hồi cho doanh nghiệp biết chất lượng giảm.3 Tầm quan trọng của khách hàng trung thành Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Vì vậy, khách hàng trung thành đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp: + Thứ nhất, khách hàng trung thành góp phần làm giảm chi phí marketing. Giữ chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
+ Thứ hai, tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng. + Thứ ba, nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ. + Thứ tư, nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp. + Thứ năm, khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.4 Các cấp độ trung thành thương hiệu Tháp trung thành của khách hàng có 5 bậc cấp.
Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng (Nguồn:Dương Hữu Hạnh (2006), Quản trị tài sản thương hiệu) + Khách qua đường: họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào sẵn đó thì mua.
+ Khách quen: là những người hài lòng hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác. + Khách có phí chuyển đổi: họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra. + Khách hàng thân thiết: họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Khách hết lòng: họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu cho người khách. Giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thị trường.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 1.1 Sự hài lòng khách hàng Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng hiểu một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H. SVTH: Thái Thị Diễm Lệ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Theo cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ dẫn đến sự hài lòng hay sự thỏa mãn. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn thì dễ dàng hình thành nên lòng trung thành ở họ. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001). Trong lĩnh vực dịch vụ internet cáp quang, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tiếp tục duy trì việc sử dụng dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành của công ty, ngược lại sự không hài lòng sẽ khiến khách hàng nảy sinh ý định rời bỏ dịch vụ gây tổn thất về doanh thu và lợi nhuận của công ty.2 Giá cả dịch vụ Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông internet, viễn thông di động (Kollomamn, 2000). Nó không chỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê. Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn và cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau.