Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet tại Việt Nam ngày càng tăng cao cả về số lượng lẫn chất lượng. Theo số liệu của Cục Viễn thông, thị trường dịch vụ băng rộng cố định tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp, trong đó Viettel chiếm 41,32% thị phần, vượt qua VNPT với 40,2%. Tại tỉnh Ninh Thuận, VNPT là đơn vị chủ lực cung cấp dịch vụ băng rộng cố định, chiếm 47,51% thị phần địa phương. Tuy nhiên, VNPT Ninh Thuận vẫn đối mặt với thách thức giữ chân khách hàng khi có một lượng khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác.

Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ tháng 11/2022 đến tháng 3/2023 tại VNPT Ninh Thuận nhằm phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng cố định. Mục tiêu cụ thể gồm đánh giá thực trạng lòng trung thành, phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Phan Rang - Tháp Chàm và huyện Ninh Sơn, tỉnh Ninh Thuận, với mẫu khảo sát 140 khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế của VNPT Ninh Thuận trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình SERVPERF và mô hình Beerli. Mô hình SERVPERF, phát triển từ SERVQUAL, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế của dịch vụ, gồm 5 thành phần: phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự tin cậy và sự cảm thông. Mô hình này được lựa chọn vì tính đơn giản, phù hợp với đối tượng khảo sát đa dạng về trình độ.

Mô hình Beerli tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành, đồng thời bổ sung yếu tố rào cản chuyển đổi – những khó khăn khách hàng gặp phải khi muốn chuyển sang nhà cung cấp khác. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Phương tiện hữu hình: Hạ tầng kỹ thuật, thiết bị phục vụ dịch vụ.
  • Giá cước: Mức giá và chính sách khuyến mại.
  • Năng lực phục vụ: Trình độ, thái độ và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên.
  • Sự đáp ứng: Khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, đa dạng gói cước.
  • Sự tin cậy: Độ chính xác, bảo mật thông tin và ổn định dịch vụ.
  • Rào cản chuyển đổi: Thủ tục, chi phí và thời gian khi chuyển đổi nhà cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu của VNPT Ninh Thuận giai đoạn 2019-2021. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 140 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ băng rộng cố định tại hai khu vực đô thị và nông thôn của tỉnh Ninh Thuận trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11/2022.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng đảm bảo tính đại diện cho đặc trưng khu vực nghiên cứu. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, dựa trên các biến quan sát được xây dựng từ mô hình SERVPERF và Beerli. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cước là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số hồi quy B = 0,295. Khách hàng đánh giá cao các chính sách giá hợp lý và các chương trình khuyến mại hấp dẫn của VNPT Ninh Thuận.

  2. Sự tin cậy đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng với hệ số B = 0,294. Điều này phản ánh tầm quan trọng của việc đảm bảo tính ổn định, bảo mật thông tin và chính xác trong việc tính cước dịch vụ.

  3. Rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể với hệ số B = 0,246. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn khi thủ tục chuyển đổi phức tạp, mất thời gian hoặc chi phí cao.

  4. Phương tiện hữu hình (B = 0,209) và năng lực phục vụ (B = 0,203) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành, thể hiện qua sự hiện đại của hạ tầng kỹ thuật và thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.

  5. Sự đáp ứng có mức tác động thấp nhất (B = 0,178) nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy việc cung cấp dịch vụ đa dạng, kịp thời cũng góp phần giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Ofori và cộng sự (2016) tại Ghana, Shafei và cộng sự (2016) tại Ai Cập, và Thanabordeekij (2018) tại Myanmar, đều nhấn mạnh vai trò của giá cước và sự tin cậy trong việc hình thành lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông. Rào cản chuyển đổi được xác nhận là một yếu tố quan trọng trong mô hình Beerli, giúp giải thích lý do khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ dù có nhiều lựa chọn thay thế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số hồi quy B), giúp trực quan hóa thứ tự ưu tiên trong các yếu tố cần cải thiện. Bảng phân tích hồi quy đa biến cũng minh chứng cho tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với giá trị R² thể hiện tỷ lệ biến thiên lòng trung thành được giải thích bởi các nhân tố độc lập.

Ý nghĩa thực tiễn của kết quả là VNPT Ninh Thuận cần tập trung vào chính sách giá cước cạnh tranh, nâng cao độ tin cậy dịch vụ và giảm thiểu thủ tục chuyển đổi để giữ chân khách hàng. Đồng thời, đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật và nâng cao năng lực phục vụ cũng góp phần củng cố lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá cước linh hoạt và cạnh tranh: VNPT Ninh Thuận nên xây dựng các gói cước đa dạng, ưu đãi thường xuyên nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban Kinh doanh VNPT Ninh Thuận.

  2. Nâng cao độ tin cậy dịch vụ và bảo mật thông tin: Tăng cường đầu tư vào hệ thống kỹ thuật, đảm bảo đường truyền ổn định, chính xác trong việc tính cước và bảo mật dữ liệu khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Kỹ thuật và Trung tâm Công nghệ thông tin.

  3. Đơn giản hóa thủ tục chuyển đổi và tăng rào cản chuyển đổi tích cực: Rút ngắn thời gian xử lý, minh bạch quy trình chuyển đổi dịch vụ, đồng thời cung cấp các ưu đãi cho khách hàng trung thành để giảm thiểu việc chuyển sang nhà mạng khác. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Trung tâm Kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng.

  4. Cải thiện năng lực phục vụ và sự đáp ứng khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, mở rộng hệ thống cửa hàng, trung tâm dịch vụ để khách hàng dễ dàng tiếp cận. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng Nhân sự và Trung tâm Kinh doanh.

  5. Tăng cường đầu tư phương tiện hữu hình hiện đại: Cập nhật thiết bị, công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ băng rộng cố định, đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng; Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Ninh Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản lý kinh tế, Marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

  3. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin: Áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường dịch vụ băng rộng cố định, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Lòng trung thành được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ qua 4 biến quan sát như tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người thân, bạn bè và lựa chọn dịch vụ khi có cơ hội. Phương pháp này giúp đánh giá thái độ và hành vi trung thành của khách hàng một cách toàn diện.

  2. Tại sao giá cước lại là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành?
    Giá cước ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giá cả hợp lý, minh bạch và các chương trình khuyến mại hấp dẫn giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và ít có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác.

  3. Rào cản chuyển đổi có ý nghĩa gì trong việc giữ chân khách hàng?
    Rào cản chuyển đổi là những khó khăn về thủ tục, chi phí và thời gian khi khách hàng muốn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Rào cản này làm giảm khả năng khách hàng rời bỏ dịch vụ hiện tại, từ đó tăng lòng trung thành.

  4. Phương pháp phân tích dữ liệu nào được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao năng lực phục vụ?
    Đề xuất bao gồm đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại nhanh chóng, mở rộng hệ thống cửa hàng và trung tâm dịch vụ để khách hàng dễ dàng tiếp cận, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng cố định tại VNPT Ninh Thuận: giá cước, sự tin cậy, rào cản chuyển đổi, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.
  • Giá cước và sự tin cậy là hai yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,295 và 0,294.
  • Rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, giúp giảm thiểu sự chuyển đổi sang nhà cung cấp khác.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện từng nhân tố, tập trung vào chính sách giá, nâng cao chất lượng dịch vụ và đơn giản hóa thủ tục chuyển đổi.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho VNPT Ninh Thuận trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Hành động tiếp theo: VNPT Ninh Thuận cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng thị trường. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành viễn thông được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và chăm sóc khách hàng.