Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động viettel của khách hàng tại tỉnh gia lai

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Viettel của khách hàng tại Gia Lai trong luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế.

• Tác giả: Võ Trần Trung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Tài
• Trường học: Trường Đại học Nông Lâm
• Chuyên ngành: Quản Lý Kinh Tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mạng Di Động Viettel Tại Gia Lai
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Gia Lai

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 1.2. Đúc kết các nghiên cứu trước. Khái quát về Viettel Gia Lai. Cơ cấu tổ chức và nhân sự. Ngành nghề kinh doanh
• 1.3. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản. Đặc điểm dịch vụ mạng điện thoại di động. Các mô hình lý thuyết có liên quan. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu
• 2.3. Quy trình nghiên cứu. Công cụ xử lý số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động Viettel
• 3.2. Hạ tầng mạng lưới di động. Điểm giao dịch và đại lý
• 3.3. Công tác chăm sóc khách hàng. Tình hình kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Tình hình cạnh tranh kinh doanh dịch vụ viễn thông di động trên địa bàn
• 3.4. Đánh giá chung về tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Viettel tại tỉnh Gia Lai
• 3.5. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Viettel của khách hàng tại tỉnh Gia Lai
• 3.6. Thống kê mô tả đặc điểm khách hàng khảo sát. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.7. Kiểm định sự khác biệt. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.8. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn sử dụng mạng điện thoại di động Viettel của khách hàng tại tỉnh Gia Lai
• 3.8.1. Giải pháp về Uy tín thương hiệu
• 3.8.2. Giải pháp về Chất lượng mạng
• 3.8.3. Giải pháp về Chi phí sử dụng
• 3.8.4. Giải pháp về Hoạt động chiêu thị
• 3.8.5. Giải pháp về Dịch vụ giá trị gia tăng
• 3.8.6. Giải pháp về Cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích
• 3.8.7. Giải pháp về Chăm sóc khách hàng
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BẢNG
• DANH SÁCH CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lớn Nhất tại Gia Lai

Bài viết này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Viettel của khách hàng tại Gia Lai. Thị trường viễn thông nơi đây, mặc dù có sự cạnh tranh từ nhiều nhà mạng, nhưng chủ yếu vẫn do Viettel, Mobifone và Vinaphone chi phối. Viettel, với vị thế là nhà mạng hàng đầu Việt Nam và nằm trong top thế giới, luôn nỗ lực kiến tạo hạ tầng mạng lưới hiện đại, tự chủ và tiên phong về công nghệ. Mục tiêu là tạo ra những cuộc cách mạng về kết nối, góp phần thay đổi cuộc sống của người dân, phát triển kinh tế - xã hội và bảo vệ Tổ quốc. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, Viettel liên tục được đánh giá là mạng di động tốt nhất về 2G, 3G, và 4G. Điều này cho thấy sự đầu tư và cam kết của Viettel trong việc mang đến chất lượng dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố cụ thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng Gia Lai khi lựa chọn Viettel, từ đó đưa ra những đề xuất giúp Viettel củng cố vị thế của mình.

1.1. Bối cảnh thị trường viễn thông Gia Lai và vai trò của Viettel

Thị trường viễn thông Gia Lai đặc trưng bởi sự cạnh tranh giữa Viettel, Mobifone và Vinaphone. Trong đó, Viettel đóng vai trò quan trọng với hạ tầng và độ phủ sóng rộng khắp. Các yếu tố như phủ sóng Viettel, chất lượng sóng Viettel, và giá cước Viettel ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người dùng. Theo số liệu từ đề án tốt nghiệp, Viettel hiện là mạng viễn thông - công nghệ thông tin lớn nhất tại Việt Nam và nằm trong Top 30 thương hiệu viễn thông giá trị nhất thế giới. Điều này khẳng định vị thế dẫn đầu và sự tin tưởng của khách hàng đối với Viettel.

1.2. Nhu cầu sử dụng di động của người tiêu dùng Gia Lai

Người tiêu dùng Gia Lai ngày càng có nhu cầu cao về dịch vụ di động, bao gồm cả liên lạc, giải trí và làm việc. Yêu cầu về tốc độ internet, sự ổn định của mạng và các ưu đãi Viettel cũng ngày càng khắt khe.

II. Thách Thức Nhân Tố Tác Động Tiêu Cực Đến Lựa Chọn

Mặc dù có nhiều ưu điểm, Viettel cũng đối mặt với những thách thức trong việc duy trì và nâng cao thị phần tại Gia Lai. Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, đặc biệt là về tốc độ và sự ổn định của mạng 4G Viettel (và trong tương lai là 5G Viettel). Đồng thời, sự cạnh tranh từ các nhà mạng khác, như Mobifone và Vinaphone, cũng ngày càng gay gắt. Các chương trình khuyến mãi Viettel và ưu đãi Viettel liên tục được tung ra để thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tạo ra áp lực lớn cho Viettel trong việc duy trì lợi nhuận và chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, trải nghiệm người dùng cũng là một yếu tố quan trọng. Những phản hồi tiêu cực về chăm sóc khách hàng Viettel hoặc chất lượng sóng Viettel có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, Viettel cần liên tục cải thiện và tối ưu hóa dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh Viettel tại Gia Lai

Mobifone và Vinaphone là những đối thủ cạnh tranh Viettel chính tại Gia Lai. Họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi và gói cước hấp dẫn để thu hút khách hàng. Việc so sánh các nhà mạng là một phần quan trọng trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

2.2. Kỳ vọng ngày càng cao về chất lượng dịch vụ di động

Người tiêu dùng Gia Lai ngày càng kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ di động, đặc biệt là tốc độ internet, sự ổn định của mạng và chăm sóc khách hàng. Bất kỳ sự không hài lòng nào về những yếu tố này đều có thể dẫn đến việc chuyển sang nhà mạng khác.

2.3. Ảnh hưởng từ phản hồi của khách hàng và đánh giá Viettel

Phản hồi của khách hàng và các đánh giá Viettel trên mạng xã hội có tác động lớn đến quyết định của người dùng. Độ tin cậy Viettel và uy tín thương hiệu Viettel cũng là những yếu tố then chốt.

III. Giải Pháp Nâng Cao Uy Tín Thương Hiệu Viettel Tại Gia Lai

Để củng cố vị thế tại Gia Lai, Viettel cần tập trung vào việc nâng cao uy tín thương hiệu Viettel. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng mạng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn và tăng cường các hoạt động truyền thông để xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, uy tín thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (B = 0.532). Vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là một chiến lược quan trọng để Viettel đạt được thành công lâu dài tại thị trường Gia Lai. Đồng thời Viettel cần chú trọng đến việc nâng cao nhận diện thương hiệu Viettel thông qua các hoạt động marketing và quảng bá hiệu quả.

3.1. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu Viettel

Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá những ưu điểm của mạng Viettel, đặc biệt là chất lượng sóng, tốc độ internet và các chương trình khuyến mãi. Nhấn mạnh vào độ tin cậy Viettel và những đóng góp của Viettel cho cộng đồng.

3.2. Đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội tại Gia Lai

Tham gia vào các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường tại Gia Lai. Điều này sẽ giúp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường sự gắn kết với cộng đồng địa phương. Tham khảo thêm về các hoạt động xã hội được đánh giá cao và có tác động lớn đến nhận diện thương hiệu.

3.3. Cải thiện thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng Viettel

Đảm bảo nhân viên chăm sóc khách hàng Viettel được đào tạo bài bản và có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm. Xây dựng hệ thống phản hồi và giải quyết khiếu nại hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chu đáo.

IV. Tối Ưu Chất Lượng Mạng Di Động Viettel Điểm Then Chốt

Chất lượng mạng là yếu tố then chốt thứ hai ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (B = 0.296). Viettel cần tiếp tục đầu tư vào việc nâng cấp và mở rộng hạ tầng mạng lưới, đặc biệt là mạng 4G Viettel và chuẩn bị cho việc triển khai 5G Viettel trong tương lai. Điều này bao gồm việc tăng cường số lượng trạm BTS, tối ưu hóa cấu hình mạng và sử dụng công nghệ tiên tiến để đảm bảo tốc độ internet nhanh chóng, ổn định và vùng phủ sóng rộng khắp. Bên cạnh đó, việc theo dõi và đánh giá chất lượng sóng Viettel thường xuyên cũng rất quan trọng để phát hiện và khắc phục kịp thời các vấn đề phát sinh. Viettel cũng cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các thiết bị di động khác nhau để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho tất cả khách hàng.

4.1. Nâng cấp và mở rộng hạ tầng mạng lưới Viettel tại Gia Lai

Tăng cường số lượng trạm BTS, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa. Đầu tư vào công nghệ mới nhất để cải thiện tốc độ internet và độ ổn định của mạng. Chú trọng đến việc mở rộng phủ sóng Viettel để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn tỉnh.

4.2. Tối ưu hóa cấu hình mạng và sử dụng công nghệ tiên tiến

Sử dụng các công nghệ tiên tiến để tối ưu hóa cấu hình mạng, giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng và cải thiện chất lượng sóng Viettel. Theo dõi và phân tích dữ liệu mạng để phát hiện và khắc phục kịp thời các vấn đề phát sinh.

4.3. Đảm bảo trải nghiệm người dùng tốt trên các thiết bị di động

Kiểm tra và tối ưu hóa mạng Viettel trên các thiết bị di động khác nhau để đảm bảo trải nghiệm người dùng tốt nhất. Cung cấp hướng dẫn và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng để họ có thể tận dụng tối đa các tính năng của mạng.

V. Điều Chỉnh Chi Phí Sử Dụng Viettel Hợp Lý Yếu Tố Quan Trọng

Chi phí sử dụng là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (B = 0.182). Viettel cần cung cấp các gói cước Viettel linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên đến người lao động và doanh nghiệp. Các ưu đãi Viettel và khuyến mãi Viettel cần được thiết kế một cách hấp dẫn và dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc minh bạch hóa giá cước Viettel và các chi phí phát sinh cũng rất quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng. Viettel cũng nên xem xét việc cung cấp các gói cước data không giới hạn hoặc các chương trình tích điểm đổi quà để tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.

5.1. Nghiên cứu và phát triển các gói cước Viettel phù hợp

Phân tích nhu cầu sử dụng của các phân khúc khách hàng khác nhau để phát triển các gói cước phù hợp. Cung cấp các gói cước linh hoạt với nhiều lựa chọn về dung lượng data, thời gian sử dụng và các dịch vụ đi kèm.

5.2. Thiết kế các chương trình ưu đãi Viettel và khuyến mãi Viettel hấp dẫn

Tạo ra các chương trình ưu đãi và khuyến mãi độc đáo và hấp dẫn, ví dụ như tặng thêm data, giảm giá cước hoặc tặng quà khi đăng ký gói cước. Đảm bảo các chương trình này được truyền thông rộng rãi và dễ hiểu.

5.3. Minh bạch hóa giá cước Viettel và các chi phí phát sinh

Công khai thông tin về giá cước và các chi phí phát sinh một cách rõ ràng và minh bạch trên website, ứng dụng và tại các điểm giao dịch. Giải thích chi tiết về các điều khoản và điều kiện của gói cước để tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.

VI. Tương Lai Viettel Gia Lai Vững Mạnh Nhờ Dữ Liệu Khách Hàng

Để duy trì vị thế dẫn đầu tại Gia Lai, Viettel cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và dữ liệu. Phân tích dữ liệu lớn để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định chính xác và hiệu quả. Sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa để cải thiện chăm sóc khách hàng và tối ưu hóa mạng lưới. Đồng thời, Viettel cần liên tục đổi mới và sáng tạo để mang đến những dịch vụ mới và hấp dẫn cho khách hàng. Việc đón đầu xu hướng 5G Viettel và phát triển các ứng dụng liên quan cũng là một yếu tố quan trọng để Viettel giữ vững vị thế cạnh tranh trong tương lai. Quan trọng nhất, Viettel cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

6.1. Ứng dụng phân tích dữ liệu lớn để hiểu rõ người tiêu dùng Gia Lai

Thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi sử dụng, sở thích và nhu cầu của khách hàng. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn để tìm ra những thông tin hữu ích giúp cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm mới.

6.2. Phát triển các dịch vụ mới và sáng tạo dựa trên công nghệ 5G Viettel

Nghiên cứu và phát triển các ứng dụng và dịch vụ mới dựa trên công nghệ 5G, ví dụ như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và internet of things (IoT). Tạo ra những trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn cho khách hàng.

6.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

Đào tạo nhân viên về tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng và thái độ phục vụ. Khuyến khích nhân viên lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng. Xây dựng một hệ thống khen thưởng và kỷ luật để khuyến khích những hành vi tích cực và ngăn chặn những hành vi tiêu cực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại tỉnh Gia Lai ghi nhận mật độ thuê bao đạt khoảng 90 thuê bao/100 dân vào cuối năm 2022, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 116 thuê bao/100 dân của cả nước. Khoảng cách này mở ra dư địa phát triển lớn nhưng cũng đặt ra bài toán cạnh tranh gay gắt giữa 3 nhà mạng chính là Viettel, MobiFone và VinaPhone, trong khi Vietnamobile chỉ chiếm dưới 1% thị phần và Gtel hầu như chưa hiện diện. Doanh thu của Viettel Gia Lai trong năm 2022 đạt hơn 848 tỷ đồng cùng lợi nhuận sau thuế đạt 473,177 tỷ đồng (tăng trưởng 113% so với năm 2020), song tổng số thuê bao di động lũy kế lại có sự sụt giảm nhẹ từ 841.511 thuê bao năm 2021 xuống còn 829.876 thuê bao năm 2022 (giảm 11.635 thuê bao).

Nghiên cứu được triển khai nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định những yếu tố nào đang chi phối trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng di động Viettel của người tiêu dùng tại địa bàn vùng cao Tây Nguyên trong bối cảnh bùng nổ dịch vụ 4G, chuyển dịch sang thoại VoLTE và chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP). Mục tiêu cụ thể gồm: Đánh giá thực trạng hạ tầng và kinh doanh của đơn vị giai đoạn 2020–2022; xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao thị phần và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Phạm vi không gian được thực hiện tại 17 đơn vị hành chính trực thuộc tỉnh Gia Lai, sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 và dữ liệu sơ cấp thu thập vào tháng 11 đến tháng 12 năm 2022. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị Viettel Gia Lai tối ưu hóa chi phí đầu tư hạ tầng trạm thu phát sóng (BTS) và cải thiện trải nghiệm cho hơn 820.000 khách hàng hiện hữu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên nền tảng tích hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ và Thuyết Hành vi Kế hoạch (C-TAM-TPB của Taylor và Todd, 1995), kết hợp cùng Thuyết Hành vi Hợp lý (TRA của Ajzen và Fishbein, 1975), Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ mở rộng (TAM2 của Venkatesh và Davis, 2000) và Lý thuyết 5 Áp lực Cạnh tranh của Michael Porter (1985).

Bốn khái niệm nền tảng được chuẩn hóa bao gồm:

1. Quyết định tiêu dùng: Tiến trình lựa chọn nhà mạng tối ưu dựa trên việc đánh giá nhu cầu, độ phủ sóng và niềm tin thương hiệu.
2. Chất lượng mạng: Đặc tính kỹ thuật đo lường tốc độ truyền dẫn, tính ổn định và tỷ lệ rớt cuộc gọi.
3. Chi phí sử dụng hợp lý: Cảm nhận chủ quan của khách hàng khi so sánh biểu cước thoại, tin nhắn và gói dữ liệu internet với giá trị nhận được.
4. Dịch vụ giá trị gia tăng: Các tiện ích tích hợp trên nền tảng di động như MultiSIM, ngân hàng số và các gói nội dung số.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn): Uy tín thương hiệu, Chất lượng mạng, Chi phí sử dụng hợp lý, Hoạt động chiêu thị, Dịch vụ giá trị gia tăng, Cảm nhận dễ sử dụng/hữu ích, và Chăm sóc khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm chuyên sâu với 10 chuyên gia có trên 5 năm kinh nghiệm quản lý viễn thông tại Viettel Gia Lai và 5 khách hàng trung thành, từ đó sàng lọc và hoàn thiện bộ thang đo gồm 37 biến quan sát (33 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc).
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp 236 khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại tỉnh Gia Lai trong giai đoạn tháng 11 đến tháng 12 năm 2022. Cỡ mẫu 236 đảm bảo tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc gấp 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá EFA (37 biến x 5 = 185 quan sát). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn được sử dụng để phản ánh chính xác cơ cấu người dùng.
• Công cụ phân tích: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên tập dữ liệu 236 khách hàng cho thấy cả 7 nhân tố đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) đến quyết định lựa chọn mạng di động Viettel, với mức độ tác động cụ thể theo hệ số Beta chuẩn hóa:

1. Uy tín thương hiệu (Beta = 0,532): Nhân tố có mức độ chi phối mạnh nhất, đóng góp hơn 50% vào việc định hình quyết định của người tiêu dùng tại Gia Lai.
2. Chất lượng mạng (Beta = 0,296): Đóng vai trò then chốt thứ hai, phản ánh yêu cầu khắt khe về độ ổn định vùng phủ sóng tại khu vực địa hình đồi núi phức tạp.
3. Chi phí sử dụng hợp lý (Beta = 0,182): Yếu tố tác động thứ ba, chứng minh tính nhạy cảm về biểu giá cước dữ liệu 4G và cước gọi.
4. Hoạt động chiêu thị (Beta = 0,167): Đứng thứ tư với tác động từ các chương trình khuyến mãi và hoạt động an sinh xã hội.
5. Dịch vụ giá trị gia tăng (Beta = 0,162): Đứng thứ năm, thể hiện sự gia tăng nhu cầu sử dụng các tiện ích số đi kèm.
6. Cảm nhận dễ sử dụng và hữu ích (Beta = 0,151): Đứng thứ sáu, liên quan đến các thao tác đăng ký gói cước và chuyển đổi dịch vụ.
7. Chăm sóc khách hàng (Beta = 0,104): Đứng thứ bảy nhưng vẫn giữ vai trò hỗ trợ giải quyết khiếu nại.

Thảo luận kết quả

Mô hình hồi quy và các biểu đồ phân phối mẫu cho thấy sự vượt trội của nhân tố Uy tín thương hiệu (Beta = 0,532) so với các nghiên cứu trước đây tại đô thị như nghiên cứu của Phạm Quốc Hạnh năm 2018 tại TP.HCM hay nghiên cứu của Nguyễn Đức Quân năm 2017 tại Bình Trị Thiên. Nguyên nhân xuất phát từ đặc thù văn hóa tiêu dùng tại Gia Lai, nơi người dân có mức độ tin tưởng rất cao vào doanh nghiệp quân đội với bề dày 20 năm phát triển trên địa bàn (thành lập từ ngày 15/04/2002).

Chất lượng mạng (Beta = 0,296) duy trì vị thế trụ cột, hoàn toàn tương đồng với kết luận của Beerli và cộng sự năm 2016 khi khảo sát thị trường viễn thông. Với hạ tầng toàn quốc gồm hơn 36.000 trạm 3G và 29.000 trạm 2G phủ sóng 98% dân số, Viettel tạo được ưu thế tuyệt đối ở vùng sâu, vùng xa.

Dữ liệu bảng thống kê tương quan giữa chi phí sử dụng (Beta = 0,182) và hoạt động chiêu thị (Beta = 0,167) cho thấy khách hàng vùng Tây Nguyên rất quan tâm đến các chính sách ưu đãi linh hoạt. Ngược lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có hệ số Beta thấp nhất (0,104) do các kênh hỗ trợ trực tuyến và ứng dụng tự phục vụ (My Viettel) đã giải quyết phần lớn yêu cầu căn bản của người dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp trọng tâm được kiến nghị thực hiện tại Viettel Gia Lai trong giai đoạn 2024–2026:

1. Nâng cao uy tín và định vị thương hiệu:

• Động từ hành động: Đẩy mạnh truyền thông về hình ảnh mạng viễn thông gắn liền với an ninh quốc phòng và chuyển đổi số địa phương.
• Chỉ tiêu mục tiêu: Tăng chỉ số nhận diện tích cực của thương hiệu lên 15% trong vòng 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh phối hợp Ban Giám đốc Viettel Gia Lai.

2. Tối ưu hóa hạ tầng chất lượng mạng:

• Động từ hành động: Nâng cấp băng thông trạm 4G/5G, triển khai thuật toán tự động tối ưu vùng phủ sóng tại các huyện Chư Sê, Đak Đoa, Ia Grai nhằm giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới 0,5%.
• Timeline: Hoàn thành trong quý 2 năm 2024.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật hạ tầng.

3. Đa dạng hóa gói cước và chi phí linh hoạt:

• Động từ hành động: Thiết kế các gói cước dữ liệu tốc độ cao theo ngày, tuần với chi phí bình dân dành riêng cho nông dân, học sinh, sinh viên và đồng bào thiểu số; cam kết tính cước chính xác 100%.
• Chỉ tiêu: Tăng tỷ lệ tiêu dùng gói cước data thêm 20% sau 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.

4. Hiện đại hóa kênh chiêu thị và dịch vụ giá trị gia tăng:

• Động từ hành động: Tích hợp sâu các dịch vụ số như Viettel Money, truyền hình TV360, cung cấp dịch vụ MultiSIM đồng bộ; triển khai các chương trình an sinh xã hội tại 17 huyện thị.
• Timeline: Triển khai liên tục giai đoạn 2024–2025.
• Chủ thể thực hiện: Toàn bộ 17 đơn vị trực thuộc Viettel Gia Lai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý Viettel Gia Lai: Tài liệu cung cấp bức tranh số liệu chuẩn xác về thị phần (hơn 829.000 thuê bao) và mức độ ưu tiên của khách hàng, giúp định hình kế hoạch kinh doanh ngắn và trung hạn.

2. Chuyên viên Marketing và phát triển kinh doanh ngành viễn thông: Cung cấp khung đo lường 37 biến thực nghiệm, là tài liệu tham khảo để xây dựng các chiến dịch định giá cước và xúc tiến bán hàng cho các mạng viễn thông tại thị trường nông thôn, miền núi.

3. Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản lý Kinh tế, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp minh chứng điển hình về việc ứng dụng kết hợp mô hình C-TAM-TPB, EFA và hồi quy đa biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ số.

4. Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Gia Lai): Cung cấp góc nhìn thực tế về bức tranh phổ cập viễn thông (90 thuê bao/100 dân), hỗ trợ hoạch định chính sách chuyển đổi số và phát triển hạ tầng số toàn diện cho địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào quyết định mạnh nhất đến việc chọn mạng Viettel tại Gia Lai? Theo kết quả hồi quy, Uy tín thương hiệu là nhân tố mạnh nhất với hệ số Beta đạt 0,532. Khách hàng tại địa phương coi trọng bề dày hoạt động 20 năm của Viettel cùng độ tin cậy vượt trội của doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Quốc phòng.

Chất lượng mạng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định người dùng? Chất lượng mạng giữ vị trí thứ hai với hệ số Beta bằng 0,296. Khách hàng yêu cầu tốc độ internet 4G cao và độ phủ sóng liên tục tại cả vùng sâu, vùng xa, nơi các nhà mạng khác thường gặp tình trạng suy hao tín hiệu.

Quy mô mẫu khảo sát 236 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 236 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng EFA cho 37 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 185 mẫu theo tỷ lệ 5:1). Dữ liệu được kiểm định đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trước khi phân tích hồi quy.

Tại sao yếu tố chăm sóc khách hàng lại có hệ số tác động thấp nhất (0,104)? Hệ số tác động 0,104 phản ánh việc phần lớn người dùng hiện nay đã tự thao tác giải quyết nhu cầu qua ứng dụng số và hệ sinh thái viễn thông tự động, khiến các tương tác trực tiếp tại quầy giảm dần vai trò quyết định ban đầu.

Viettel Gia Lai cần ưu tiên giải pháp nào trong giai đoạn chuyển đổi số? Ưu tiên hàng đầu là đầu tư hạ tầng 4G/5G để giữ vững chất lượng kết nối, song song với việc thiết kế các gói cước linh hoạt và dịch vụ số tích hợp (Viettel Money, TV360) nhằm gia tăng doanh thu trên mỗi người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng Viettel của 236 khách hàng tại Gia Lai, khẳng định Uy tín thương hiệu (Beta = 0,532) và Chất lượng mạng (Beta = 0,296) là hai yếu tố then chốt nhất.
• Đóng góp học thuật nổi bật của đề tài là kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa mô hình C-TAM-TPB và lý thuyết cạnh tranh trong bối cảnh thị trường viễn thông đặc thù khu vực Tây Nguyên.
• Cung cấp cơ sở khoa học để Viettel Gia Lai tối ưu hóa doanh thu hơn 848 tỷ đồng và bảo vệ thị phần di động trước sự cạnh tranh từ các nhà mạng đối thủ.
• Lộ trình triển khai các giải pháp hạ tầng, biểu cước và chiêu thị cần được hiện thực hóa đồng bộ từ quý 1 năm 2024 đến hết năm 2026.
• Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ số và các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 TỎNG QUAN 1. Các nghiên cứu trước có liên quan 1. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Aftab va Butt (2019) về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thẻ SIM và việc chuyên đổi nha cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Đội). Đề thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiền hành khảo sát 110 người người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng các lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng dé xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Các phương pháp kiêm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là chất lượng phủ sóng, dịch vụ giá tri gia tang, dich vụ chăm sóc khách hàng va quảng cáo thì đóng vai trò quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyên đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tô (dich vụ khách hàng, van đề dịch vụ, chi phí sử dụng). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển mạng.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp đó là: Chi phí sử dụng hợp lý, đảm bảo chất lượng phủ sóng, nâng cao dịch vụ giá trị gia tăng, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và tăng cường hoạt động quảng cáo. Hammoud va cộng sự (2018) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Malaysia, nghiên cứu tập trung vào 4 nhà cung cấp lớn, chỉ phối chính đến việc kinh doanh viễn thông di động tại Malaysia là: Telecom Malaysia, Maxis, DiGi va Celcom. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chỉ phí, lợi ích của công nghệ, chất lượng dịch vụ và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp đều ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Malaysia. Trong đó, công nghệ là yếu tố được xác định là có ảnh hưởng đáng ké nhất, tiếp theo yếu t6 chi phí là yếu tố quan trọng thứ hai, chất lượng dich vụ là yếu tô quan trọng thứ ba và cuối cùng là yếu tô hồ sơ tổ chức. Thông qua nghiên cứu tác giả đã đề xuất các giải pháp về nâng cao lợi ích của công nghệ, chỉ phí hợp lý, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực của nhà cung cấp. Beerli và cộng sự (2016) đã tiễn hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn nha mạng viễn thông tại Bangladesh.

Nghiên cứu dựa trên mô hình cau trúc tuyến tính (SEM) đối với người tiêu dùng Bangladesh đã chỉ ra rằng có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual của Parasuraman và cộng sự, 1988 nhưng có hiệu chỉnh) bao gồm giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến. Nghiên cứu đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất giải pháp về giá cả hợp lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao khả năng đáp ứng của sản phẩm và thúc đây hoạt động xúc tiến. Kaura và cộng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tổ quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông Nigeria.

Công trình nghiên cứu đã dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) dé xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích được áp dụng là kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản phẩm dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yêu tố tác động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria. Thông qua nghiên cứu tác giả đã đề xuất các giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cước hợp lý, nâng cao khả năng đáp ứng của sản phẩm, tăng cường hoạt động truyền thông và nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà mạng. Nghiên cứu tác động của rào cản tâm lý đến quyết định lựa chọn của khách hàng trong ngành hàng viễn thông của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) và của mô hình quyết định khách hàng.

Bằng việc phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm yếu tô chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm: Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định. Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyên đổi (có tác động tích cực) và chi phí chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều). Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định.

Trong nhóm yếu tổ này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân, hối tiếc có thể lường trước. Yếu tổ sự phân vân hồi tiếc lường trước này bị ảnh hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyên đôi và việc lựa chọn là một quyết định khó khăn. Qua nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp về lợi ích của sản phẩm dich vụ, về chi phí chuyên đổi, về chuẩn chủ quan. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và các cộng sự (2021) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động đến sự thoả mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam.

Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi người tiêu dung của Kotler (2001), mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman va cộng sự (1988) dé xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, phương pháp phân tích áp dụng là kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dit liệu thị trường, sự thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Dịch vụ giá trị gia tăng, (3) Sự thuận tiện, (4) Câu trúc giá, và (5) Dịch vụ khách hàng. Trong nghiên cứu này sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, cấu trúc gia tác động mạnh thứ hai, chất lượng cuộc gọi tác động mạnh thứ ba, dịch vụ giá trị gia tăng tác động mạnh thứ tư, cuối cùng là dịch vụ khách hàng.

Qua đó, bài viết đề xuất các giải pháp theo các yếu tô ảnh hưởng đó là giải pháp về sự thuận tiện, về cấu trúc giá, về chất lượng cuộc gọi, về dịch vụ gia tri gia tang va vé dich vu khach hang. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Loan (2019) về các nhân tổ tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu áp dụng mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) nhưng có hiệu chỉnh. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm6 biến độc lập (1) Chi phi hợp lý, (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chat lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy.

Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình cho thay nhân tố chất lượng phục vụ và dich vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chon nhà cung cấp dich vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chi Minh. Bốn nhân tổ còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn, quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thông tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất. Thông qua nghiên cứu tác giả đã đề xuất các giải pháp về gia tăng sự tin cậy, nâng cao SỰ hấp dẫn của dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện chất lượng phục vụ của nhà mạng.

Nghiên cứu của Phạm Quốc Hạnh (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động thành phó Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2011), lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng đề xác định các yêu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dich vụ, (2) Giá cước, chi phi, (3) Công nghệ, (4) Dịch vu giá trị gia tăng, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (6) Khuyến mại và (7) Uy tín-thương hiệu. Phương pháp phân tích áp dung là kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá (EFA) va mô hình hồi quy tuyến tính.