CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.Engel (1993), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hoạt động đó.
Dựa trên các khái niệm trên tác giả đưa ra khái niệm hành vi người tiêu dùng sử dụng trong đề tài này là như sau: Hành vi người tiêu dùng hay còn gọi là hành vi mua hàng của khách hàng là cách mà khách hàng tiếp cận, lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi mua hàng của khách hàng có thể thay đổi dựa trên từng cá nhân, thời điểm và ngữ cảnh cụ thể, từ đó tạo ra sự đa dạng trong cách mà người tiêu dùng quyết định mua sắm. Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình quyết định mua là một chuỗi hành động của người mua hàng thông qua việc nhận thức việc mua hàng, phân tích thông tin, đánh giá sự lựa chọn để cuối cùng đưa ra quyết định nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Quá trình tiến hành mua có thể được chia thành các giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong quyết định và hành động của người tiêu dùng.
Dưới đây là một số giai đoạn phổ biến trong quá trình này: Đánh giá Hoạt Nhận Tìm và so Ra quyết động Đánh giá thức nhu kiếm sánh sản định mua mua sau mua cầu thông tin phẩm hàng Nguồn Philip Kotler, 1967 Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 3 Bước 1: Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính: cá nhân, thương mại, công chúng và kinh nghiệm cá nhân. Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ.
Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức, cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc. Những đề xuất hợp lý phù hợp với người mua sẽ ở nhóm lựa chọn. Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng Bước 3: Đánh giá và so sánh sản phẩm Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau.
Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,. Bước 4: Ra quyết định mua Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng: ● Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.
Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,. Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng. Bước 5: Hoạt động mua hàng 4 Sau khi ra quyết định mua và không bị ảnh hưởng hoặc có ảnh hưởng bởi một số tình huống người tiêu dùng sẽ quyết định mua (hoặc không mua) sản phẩm mà mình lựa chọn. Bước 6: Đánh giá sau mua Sau khi mua trải nghiệm sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm: chất lượng, phù hợp, độ bền, tiện lợi,.
kiểm tra thực tế các nhận định trước mua các kỳ vọng mà người mua đề ra và đánh giá mức độ kỳ vọng đó từ đó có cái nhìn về thực tế của sản phẩm và lựa chọn cho lần tiếp theo. Một số mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 1. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ.
Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Thái độ ` đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), Thái độ là cảm giác tích cực của các nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.
Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nói các khác, cá nhân thực hiện hành 5 động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể nào đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình. Theo thuyết hành vi hợp lý: Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: - Niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi. - Đánh giá của người đó về kết quả này.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố - Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi - Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này. Thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Được phát triển bổ sung đầy đủ dựa trên thuyết TRA Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.3 Mô hình Thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, I. TPB là một lý thuyết cho phép khám phá ảnh hưởng của các biến cá nhân, bối cảnh xã hội và các yếu tố quyết định phi ý chí đối với ý định.
- Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nêu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về nhân tố tác động tới hành vi mua hàng thời trang của người tiêu dùng cả ở trong và ngoài nước, cụ thể: Trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu cao cấp xét về mặt tác động lý trí và cảm xúc ở Qatar” của tác giả Mudallala Muhammed MOUSA (2019) đã thực hiện khảo sát 246 mẫu khảo sát với mô hình đề xuất 5 biến độc lập là nhu cầu về sự độc đáo, chủ nghĩa thoả mãn cá nhân, sự sáng tạo của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chủ nghĩa duy vật và 1 biến phụ thuộc là hành vi mua của người tiêu dùng với các thương hiệu cao.
Nghiên cứu đã trả lời cho câu hỏi hành vi mua các thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng ở Qatar có bị ảnh hưởng bởi cảm xúc được thể hiện qua biến độc lập nhu cầu về sự độc đáo, chủ nghĩa thoả mãn cá nhân của người tiêu dùng. Các yếu tố hợp lý như sự sáng tạo của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm cũng là yếu tố để đưa ra hành vi mua đối với thời trang cao cấp. Bên cạnh đó chủ nghĩa duy vật cũng như các nghiên cứu khác chưa có định nghĩa nhất định những có là yếu tố về cảm xúc người tiêu dùng có cảm thấy bị tiêu cực khi không có được hay không mua được sản phẩm thời trang cao cấp hay không tác giả đã chỉ ra là không ảnh hưởng trong nghiên cứu này và được loại bỏ trong kết quả chính thức, tuy nhiên tác giả vẫn ủng hộ yếu tố này. Tác giả Anu Priya Arora nghiên cứu “Nhân tố xác định ý định mua hàng và hành vi mua của người tiêu dùng với thời trang cao cấp tại Ấn Độ” (2019) cũng đã sử dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu có tác động tới ý định mua hàng và từ ý định mua hàng dẫn tới hành vi mua hàng của người 7 tiêu dùng với thời trang cao cấp tại Ấn Độ.