Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang của công ty tnhh giangkyo

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang của, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Lê Thị Hoàng Lưu
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Thị Kim Thoa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Tại Công Ty TNHH Giangkyo
• Loại tài liệu: Đề Án Tốt Nghiệp Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Quá trình ra quyết định mua hàng
• 1.3. Một số mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.1. Thuyết hành động hợp lý
• 1.3.2. Thuyết hành vi có kế hoạch
• 1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5.1. Thái độ đối với hành vi mua
• 1.5.2. Chuẩn mực chủ quan
• 1.5.3. Nhận thức về kiểm soát hành vi
• 1.5.4. Chất lượng sản phẩm
• 1.5.5. Hình ảnh thương hiệu
• 1.5.6. Tính độc đáo của sản phẩm
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
• 2.1. Tổng quan thị trường sản phẩm thời trang nữ tại Việt Nam và Giới thiệu về Công ty TNHH Giangkyo
• 2.1.1. Tổng quan thị trường sản phẩm thời trang nữ tại Việt Nam
• 2.1.2. Tổng quan về Công ty TNHH Giangkyo
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.2.3. Nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích tương quan
• 3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.5.1. Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình
• 3.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 3.5.2.1. Giả định về tính độc lập của sai số
• 3.5.2.2. Giả định liên hệ tuyến tính
• 3.5.2.3. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 3.5.2.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
• 3.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập với hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm thời trang của công ty TNHH Giangkyo
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT DÀNH CHO CÔNG TY
• 4.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất dành cho công ty
• 4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm gắn liền với hình ảnh giá trị
• 4.2.2. Tăng cường hình ảnh truyền thông nhận diện thương hiệu
• 4.2.3. Định vị phân khúc sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng
• 4.2.4. Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm
• 4.2.5. Cá nhân hoá sản phẩm dành cho khách hàng
• 4.2.6. Xây dựng cộng đồng phụ nữ trao giá trị
• 4.3. Những hạn chế của đề tài
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Sắm Giangkyo

Bài viết này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm thời trang của khách hàng tại Công ty TNHH Giangkyo. Ngành thời trang Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều thương hiệu cạnh tranh. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng thời trang Giangkyo là vô cùng quan trọng để doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB), để xây dựng mô hình phân tích. Mục tiêu là xác định các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Giangkyo, từ đó đưa ra các đề xuất giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang

Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang Giangkyo giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và động cơ mua hàng của khách hàng. Điều này cho phép Giangkyo tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Ngoài ra, việc nghiên cứu cũng giúp Giangkyo dự đoán các xu hướng thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt. Việc hiểu rõ tâm lý người mua hàng thời trang Giangkyo là yếu tố then chốt để thành công trong ngành thời trang cạnh tranh.

1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thời trang Giangkyo

Bài viết dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng như Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình phân tích. Các lý thuyết này giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức kiểm soát và ý định mua sắm thời trang Giangkyo. Việc áp dụng các lý thuyết này cho phép chúng ta hiểu sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

II. Phân Tích Vấn Đề Thách Thức Trong Marketing Thời Trang Giangkyo

Công ty TNHH Giangkyo đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường thời trang cạnh tranh. Sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang Giangkyo, sự gia tăng của các thương hiệu mới và sự khó tính của người tiêu dùng đòi hỏi Giangkyo phải liên tục cải thiện và đổi mới. Việc thiếu hiểu biết sâu sắc về các động cơ mua sắm thời trang Giangkyo và quy trình quyết định mua hàng thời trang Giangkyo có thể dẫn đến các chiến lược marketing không hiệu quả và mất thị phần. Do đó, việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là vô cùng quan trọng.

2.1. Cạnh tranh gay gắt trong thị trường thương hiệu thời trang Giangkyo

Thị trường thời trang Giangkyo đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Các thương hiệu này liên tục tung ra các sản phẩm mới, áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và cạnh tranh về giá cả. Để tồn tại và phát triển, Giangkyo cần phải tạo ra sự khác biệt và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu sâu sát về đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết để Giangkyo có thể đưa ra các chiến lược phù hợp.

2.2. Thay đổi xu hướng thời trang Giangkyo và kỳ vọng của khách hàng

Xu hướng thời trang Giangkyo thay đổi rất nhanh chóng, đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục cập nhật và đổi mới. Khách hàng ngày càng kỳ vọng cao hơn về chất lượng sản phẩm, thiết kế và dịch vụ. Giangkyo cần phải lắng nghe và đáp ứng những kỳ vọng này để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng thời trang Giangkyo cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về những giá trị và mong muốn của khách hàng.

III. Cách Tác Động Thái Độ Đến Hành Vi Mua Thời Trang Giangkyo

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua thời trang Giangkyo. Thái độ tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác, trong khi thái độ tiêu cực có thể khiến khách hàng từ bỏ thương hiệu. Để xây dựng thái độ tích cực, Giangkyo cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ. Nghiên cứu chỉ ra, thái độ tích cực về sản phẩm sẽ thúc đẩy khách hàng mua hàng và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

3.1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm thời trang Giangkyo

Chất lượng sản phẩm thời trang Giangkyo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng. Sản phẩm chất lượng cao sẽ mang lại sự hài lòng, tăng cường lòng tin và khuyến khích khách hàng mua lại. Giangkyo cần chú trọng đến việc lựa chọn nguyên liệu, quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng để đảm bảo sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có chất lượng vượt trội.

3.2. Tác động của trải nghiệm khách hàng thời trang Giangkyo

Trải nghiệm khách hàng thời trang Giangkyo bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với thương hiệu, từ quá trình tìm kiếm thông tin, mua hàng đến dịch vụ hậu mãi. Trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra sự gắn kết, tăng cường lòng trung thành và khuyến khích khách hàng chia sẻ với người khác. Giangkyo cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình mua hàng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chu đáo. Tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3.3. Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu thời trang Giangkyo

Hình ảnh thương hiệu thời trang Giangkyo là yếu tố quan trọng tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Thương hiệu uy tín và có hình ảnh tốt sẽ tạo được niềm tin và sự yêu thích từ khách hàng. Giangkyo cần xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động marketing, truyền thông và trách nhiệm xã hội. Hình ảnh thương hiệu cần phản ánh giá trị cốt lõi và phong cách riêng của Giangkyo, tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

IV. Tối Ưu Marketing Thời Trang Tác Động Chuẩn Mực Xã Hội Giangkyo

Chuẩn mực xã hội, bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua thời trang Giangkyo. Khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm được xã hội chấp nhận và đánh giá cao. Để tận dụng yếu tố này, Giangkyo cần xây dựng mối quan hệ tốt với những người có ảnh hưởng, khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và tạo ra cộng đồng người hâm mộ thương hiệu. Bằng cách tác động vào chuẩn mực xã hội, Giangkyo có thể tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng mua hàng.

4.1. Ảnh hưởng của người nổi tiếng trong marketing thời trang Giangkyo

Người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể tác động rất lớn đến hành vi mua thời trang Giangkyo. Việc hợp tác với những người này để quảng bá sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm có thể tăng cường sự tin tưởng và thu hút sự chú ý của khách hàng. Giangkyo cần lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp với giá trị và phong cách của thương hiệu để đạt được hiệu quả cao nhất. Sự hợp tác cần chân thành và mang lại giá trị thực cho khách hàng.

4.2. Vai trò của cộng đồng trực tuyến trong quyết định mua hàng thời trang Giangkyo

Các cộng đồng trực tuyến, bao gồm diễn đàn, mạng xã hội và các trang web đánh giá sản phẩm, là nơi khách hàng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm về thương hiệu thời trang Giangkyo. Giangkyo cần tích cực tham gia vào các cộng đồng này, lắng nghe ý kiến của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ sẽ giúp Giangkyo tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.

V. Nâng Cao Kiểm Soát Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang

Nhận thức kiểm soát hành vi, tức là niềm tin của khách hàng về khả năng kiểm soát quá trình mua hàng, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm thời trang Giangkyo. Khách hàng có xu hướng mua hàng khi họ cảm thấy dễ dàng, thuận tiện và có đủ thông tin để đưa ra quyết định. Giangkyo cần tối ưu hóa quy trình mua hàng, cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch và tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy, khách hàng thường có xu hướng mua hàng khi họ cảm thấy dễ dàng, thuận tiện và có đủ thông tin để đưa ra quyết định.

5.1. Sự tiện lợi của kênh phân phối thời trang Giangkyo

Sự tiện lợi của kênh phân phối thời trang Giangkyo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Việc có nhiều kênh phân phối khác nhau, bao gồm cửa hàng truyền thống, trang web bán hàng trực tuyến và các sàn thương mại điện tử, sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và mua hàng. Giangkyo cần đảm bảo các kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất và đảm bảo giao hàng nhanh chóng.

5.2. Ảnh hưởng của giá cả thời trang Giangkyo và khuyến mãi thời trang Giangkyo

Giá cả thời trang Giangkyo và các chương trình khuyến mãi thời trang Giangkyo có thể tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ khiến khách hàng cảm thấy có lợi và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Giangkyo cần định giá sản phẩm cạnh tranh, triển khai các chương trình khuyến mãi sáng tạo và thông báo rõ ràng về giá cả và điều kiện khuyến mãi.

5.3. Tối ưu phương thức thanh toán thời trang Giangkyo

Cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán để tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Cung cấp các tùy chọn như thanh toán trực tuyến, thẻ tín dụng, ví điện tử, và thanh toán khi nhận hàng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng và linh hoạt trong việc hoàn tất giao dịch. Giangkyo cần đảm bảo các phương thức thanh toán an toàn và bảo mật để xây dựng lòng tin với khách hàng.

VI. Kết Luận Giải Pháp Tăng Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Giangkyo

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang Giangkyo, bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Để tăng cường hiệu quả kinh doanh, Giangkyo cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với những người có ảnh hưởng, tối ưu hóa quy trình mua hàng và cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch. Việc liên tục theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Giangkyo là rất quan trọng để đảm bảo các chiến lược được triển khai hiệu quả. Từ đó, tạo ra chiến lược marketing thời trang Giangkyo thành công.

6.1. Đề xuất chiến lược phát triển sản phẩm thời trang Giangkyo

Giangkyo nên tập trung vào việc phát triển các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế độc đáo và phù hợp với xu hướng thị trường. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng và liên tục cải tiến sản phẩm là rất quan trọng. Giangkyo cũng nên xem xét việc cá nhân hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.2. Đề xuất chiến lược marketing thời trang Giangkyo

Giangkyo cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, kết hợp các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến. Việc tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội là rất quan trọng. Giangkyo cũng nên tận dụng các chương trình khuyến mãi, sự kiện và hợp tác với những người có ảnh hưởng để tăng cường sự nhận biết và thu hút khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang nữ tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, chiếm hơn 50% tổng dung lượng toàn ngành thời trang so với mức 40% của thời trang nam. Sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu và nhận thức về thương hiệu cá nhân của phụ nữ hiện đại tạo nên dư địa lớn cho các thương hiệu thiết kế trong nước. Công ty TNHH Giangkyo (thương hiệu Giang Kyo Fashion) là doanh nghiệp tiêu biểu trong phân khúc thời trang nữ công sở và dạ hội cao cấp với mức giá từ 1.000.000 đồng/sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 cho thấy sự biến động rõ rệt: doanh thu thuần năm 2021 đạt 96,73 tỷ đồng, tăng lên 101,57 tỷ đồng vào năm 2022 (tăng gần 5%), nhưng sau đó sụt giảm gần 8% xuống còn 94,80 tỷ đồng vào năm 2023; lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 4,14 tỷ đồng (2021), 4,35 tỷ đồng (2022) và giảm về 4,06 tỷ đồng (2023).

Thực trạng trên đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu sâu sắc các động lực thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng. Đề tài xác định mục tiêu làm rõ các nhân tố thuộc tâm lý, xã hội và sản phẩm tác động đến hành vi mua của khách hàng nữ đối với sản phẩm thời trang Giangkyo, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị mang tính thực thi cao. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tiêu dùng sản phẩm thời trang nữ của Giangkyo tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2024. Đề án đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng, giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của 25 nhân sự văn phòng và 78 nhân sự khối sản xuất, đồng thời nâng cao hiệu suất bán hàng trên hệ thống 1 showroom trực tiếp cùng 5 kênh thương mại điện tử hiện hữu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991). Thuyết TPB khẳng định hành vi của cá nhân được dẫn dắt bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của ba yếu tố nền tảng: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Để phù hợp với đặc thù của ngành thời trang cao cấp tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu tích hợp thêm ba khái niệm cốt lõi từ các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Hành vi người tiêu dùng (HV): Chuỗi hoạt động từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua đến đánh giá sau mua đối với sản phẩm thời trang.
• Chuẩn mực chủ quan (CCQ): Áp lực và sự ủng hộ từ các mối quan hệ xã hội quan trọng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đối với việc chọn mua trang phục.
• Chất lượng sản phẩm (CL): Đánh giá của khách hàng về độ tinh xảo trong đường may, chất liệu vải, độ bền và phom dáng chuẩn mực.
• Hình ảnh thương hiệu (HA): Uy tín, mức độ nhận biết và định vị của nhãn hàng trong tâm trí người tiêu dùng.
• Tính độc đáo của sản phẩm (DD): Sự khác biệt, tính sáng tạo và yếu tố phiên bản giới hạn giúp người mặc khẳng định phong cách cá nhân.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Thái độ đối với hành vi (TD), Chuẩn mực chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), Chất lượng sản phẩm (CL), Hình ảnh thương hiệu (HA), Tính độc đáo của sản phẩm (DD) tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng thời trang (HV).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Nghiên cứu sơ bộ định tính tiến hành phỏng vấn sâu 15 khách hàng trực tiếp tại showroom của Giangkyo nhằm hiệu chỉnh thang đo và câu chữ trong bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát với quy mô mẫu 186 khách hàng nữ đã từng mua và sử dụng sản phẩm của công ty, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu mục tiêu được triển khai qua cả bản in trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến Google Forms. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 26 là nhằm kiểm định tính nhất quán nội tại của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với tiêu chí KMO > 0,5; Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả 186 mẫu cho thấy khách hàng của Giangkyo tập trung đông nhất ở độ tuổi 35 - 45 tuổi (chiếm 36%), tiếp theo là nhóm trên 45 tuổi (28%), nhóm 25 - 35 tuổi (24%) và nhóm 18 - 24 tuổi (12%). Về học vấn, trình độ Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 42%, Sau đại học chiếm 26%. Về nghề nghiệp, Chủ doanh nghiệp chiếm 31%, Kinh doanh tự do chiếm 24%, Nhân viên văn phòng chiếm 20%. Đáng chú ý, 41% khách hàng có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng và 33% đạt mức 20 - 30 triệu đồng/tháng.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy toàn bộ 7 thang đo đều đạt chuẩn khoa học. EFA biến độc lập trích được 6 nhân tố với chỉ số KMO = 0,775, Sig Bartlett = 0,000, tổng phương sai trích đạt 68,200% và Eigenvalue đạt 1,007. EFA biến phụ thuộc trích được 1 nhân tố duy nhất với KMO = 0,831 và tổng phương sai trích đạt 74,893%.

Mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ phù hợp cao với hệ số $R^2 = 0,611$ ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,598), chứng minh 6 biến độc lập giải thích được 61,1% sự biến thiên của hành vi mua sắm thời trang. Kiểm định ANOVA cho giá trị F = 46,843 với mức ý nghĩa Sig = 0,000. Hệ số Durbin-Watson đạt 1,971 (nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5), các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (dao động từ 1,055 đến 1,506), khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập:

$$\text{HV} = 0,315 \times \text{CCQ} + 0,273 \times \text{CL} + 0,242 \times \text{HA} + 0,184 \times \text{NT} + 0,121 \times \text{TD} + 0,097 \times \text{DD}$$

Thứ tự mức độ tác động chuẩn hóa từ cao xuống thấp lần lượt là: Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,315$, Sig = 0,000), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,273$, Sig = 0,000), Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0,242$, Sig = 0,000), Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,184$, Sig = 0,001), Thái độ đối với hành vi ($\beta = 0,121$, Sig = 0,018) và Tính độc đáo của sản phẩm ($\beta = 0,097$, Sig = 0,045).

Thảo luận kết quả

Chuẩn mực chủ quan là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất ($\beta = 0,315$), khẳng định phụ nữ hiện đại, đặc biệt là nhóm nữ doanh nhân và quản lý, chịu tác động rất mạnh từ sự nhìn nhận, đánh giá và khuyến khích của đồng nghiệp, bạn bè và đối tác. Họ lựa chọn trang phục không chỉ phục vụ nhu cầu mặc mà còn như một công cụ thể hiện vị thế và phong cách chuyên nghiệp.

Chất lượng sản phẩm đứng thứ hai ($\beta = 0,273$) và Hình ảnh thương hiệu đứng thứ ba ($\beta = 0,242$), phản ánh rằng khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá trên 1.000.000 đồng nếu sản phẩm đảm bảo đường may chuẩn mực, chất liệu cao cấp và thương hiệu có danh tiếng rõ ràng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Lương Hoàng Anh (2018) và Anu Priya Arora (2019) về hành vi tiêu dùng thời trang cao cấp.

Dữ liệu kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa qua đồ thị Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot cho thấy các điểm phân bố bám sát đường chéo kỳ vọng (Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn xấp xỉ 1), chứng minh các giả định hồi quy được thỏa mãn tuyệt đối. Phân tích ANOVA theo nhân khẩu học cho thấy giá trị Sig kiểm định Levene và ANOVA đều lớn hơn 0,05, đồng nghĩa không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua theo độ tuổi, học vấn hay thu nhập. Tuy nhiên, giá trị trung bình điểm đánh giá thực tế ở nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng đạt mức cao nhất (4,1/5 điểm) và nhóm tuổi 35 - 45 đạt 4,2/5 điểm, cho thấy đây chính là tệp khách hàng cốt lõi tạo ra phần lớn doanh thu cho công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược theo lộ trình cụ thể:

• Tối ưu hóa chất lượng sản phẩm gắn liền với kiểm định chuẩn mực: Phòng R&D và Phòng QC cần chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất liệu đầu vào và từng công đoạn may đo thủ công. Đặt mục tiêu giảm tỷ lệ sản phẩm lỗi kỹ thuật xuống dưới 1,5% trong giai đoạn 2024 - 2025, tập trung vào độ sắc nét của họa tiết in dập nổi và độ bền cấu trúc phom dáng.
• Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và lan tỏa chuẩn mực xã hội: Phòng Marketing chịu trách nhiệm triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh (Facebook, TikTok, Website) với thông điệp tôn vinh phụ nữ thành đạt. Tận dụng hình ảnh của các nữ lãnh đạo uy tín để tạo hiệu ứng lan tỏa xã hội, hướng tới mục tiêu tăng trưởng 25% độ nhận diện thương hiệu và tăng 30% lượng tương tác tự nhiên trong vòng 12 tháng.
• Cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao tính ứng dụng của thiết kế: Đội ngũ thiết kế phối hợp cùng khối bán hàng cung cấp dịch vụ tư vấn may đo cá nhân hóa theo từng dáng người khách hàng. Phát triển các dòng sản phẩm linh hoạt kết hợp giữa công sở và dạ tiệc nhẹ nhằm nâng cao tần suất sử dụng, mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm đạt 20% mỗi năm.
• Xây dựng hệ sinh thái cộng đồng khách hàng thân thiết: Ban Giám đốc chỉ đạo thành lập câu lạc bộ khách hàng V.I.P mang tên cộng đồng phụ nữ trao giá trị, tổ chức các buổi workshop định kỳ về phong cách sống và quản trị hình ảnh. Mục tiêu quy tụ hơn 10.000 thành viên hoạt động tích cực trước quý IV/2025, tạo nguồn doanh thu ổn định và tăng cường tiếp thị truyền miệng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám đốc và Nhà quản trị doanh nghiệp thời trang: Cung cấp bức tranh toàn diện về các chỉ số tài chính, vận hành và phân khúc khách hàng mục tiêu, làm cơ sở ra quyết định chiến lược kinh doanh và định giá sản phẩm thiết kế.
• Chuyên viên Marketing và Nghiên cứu thị trường: Sử dụng các phát hiện về trọng số tác động của chuẩn mực chủ quan và hình ảnh thương hiệu để thiết kế thông điệp quảng cáo, chiến dịch truyền thông xã hội và tối ưu trải nghiệm khách hàng.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị kinh doanh: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu tích hợp từ TRA, TPB cùng quy trình xử lý định lượng chuẩn mực qua SPSS để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng trong các ngành hàng bán lẻ cao cấp.
• Chuyên viên thiết kế và Quản lý sản phẩm thời trang: Nắm bắt chính xác thị hiếu về tính độc đáo, độ bền và tính ứng dụng của trang phục nữ công sở nhằm hoàn thiện các bộ sưu tập thời trang có tính thương mại hóa cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Giangkyo? Chuẩn mực chủ quan là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,315$ (Sig = 0,000). Điều này cho thấy phụ nữ khi chọn mua thời trang thiết kế chịu ảnh hưởng rất lớn từ sự đánh giá, lời khuyên và chuẩn mực thẩm mỹ của người thân, bạn bè và mạng lưới quan hệ công việc.

2. Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi của người tiêu dùng? Mô hình đạt hệ số xác định $R^2 = 0,611$, nghĩa là 6 biến độc lập trong mô hình giải thích được 61,1% sự biến động trong hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Giangkyo. Phần 38,9% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên.

3. Sự khác biệt về nhân khẩu học có làm thay đổi hành vi mua sắm hay không? Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua giữa các nhóm tuổi, học vấn hay thu nhập (toàn bộ Sig > 0,05). Dù vậy, nhóm khách hàng tuổi 35 - 45 và thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng có điểm đánh giá trung bình cao nhất (trên 4,1/5 điểm).

4. Cỡ mẫu 186 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích hồi quy không? Cỡ mẫu 186 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tương đương $22 \times 5 = 110$ mẫu). Dữ liệu đảm bảo độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha đều trên 0,6 và các kiểm định EFA, ANOVA đạt chuẩn.

5. Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực cho hoạt động nào trước mắt? Doanh nghiệp nên ưu tiên cải tiến chất lượng sản phẩm (giảm tỷ lệ lỗi dưới 1,5%) và tăng cường truyền thông nhận diện thương hiệu gắn liền với giá trị phụ nữ thành đạt nhằm tận dụng triệt để hai nhân tố có tác động lớn thứ hai và thứ ba trong mô hình ($\beta = 0,273$ và $\beta = 0,242$).

Kết luận

Đề án tốt nghiệp thạc sĩ đã giải quyết trọn vẹn các câu hỏi nghiên cứu thông qua hệ thống luận cứ khoa học vững chắc:

• Xác lập mô hình 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng thời trang nữ với mức độ giải thích đạt 61,1%.
• Chứng minh Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,315$) và Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,273$) giữ vai trò quyết định hàng đầu trong việc thúc đẩy sức mua.
• Phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm 186 khách hàng chỉ ra nhóm khách hàng nữ 35 - 45 tuổi có thu nhập trên 20 triệu đồng là động lực tăng trưởng chính.
• Đề xuất 6 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp giữa R&D, Marketing, nâng cao tính ứng dụng sản phẩm và xây dựng cộng đồng phụ nữ trao giá trị.
• Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2024 - 2026, tạo tiền đề giúp Công ty TNHH Giangkyo phục hồi đà tăng trưởng doanh thu và củng cố vững chắc vị thế thương hiệu trên thị trường thời trang Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.Engel (1993), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hoạt động đó.

Dựa trên các khái niệm trên tác giả đưa ra khái niệm hành vi người tiêu dùng sử dụng trong đề tài này là như sau: Hành vi người tiêu dùng hay còn gọi là hành vi mua hàng của khách hàng là cách mà khách hàng tiếp cận, lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi mua hàng của khách hàng có thể thay đổi dựa trên từng cá nhân, thời điểm và ngữ cảnh cụ thể, từ đó tạo ra sự đa dạng trong cách mà người tiêu dùng quyết định mua sắm. Quá trình ra quyết định mua hàng Quá trình quyết định mua là một chuỗi hành động của người mua hàng thông qua việc nhận thức việc mua hàng, phân tích thông tin, đánh giá sự lựa chọn để cuối cùng đưa ra quyết định nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Quá trình tiến hành mua có thể được chia thành các giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong quyết định và hành động của người tiêu dùng.

Dưới đây là một số giai đoạn phổ biến trong quá trình này: Đánh giá Hoạt Nhận Tìm và so Ra quyết động Đánh giá thức nhu kiếm sánh sản định mua mua sau mua cầu thông tin phẩm hàng Nguồn Philip Kotler, 1967 Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 3 Bước 1: Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,. Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính: cá nhân, thương mại, công chúng và kinh nghiệm cá nhân. Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ.

Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức, cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc. Những đề xuất hợp lý phù hợp với người mua sẽ ở nhóm lựa chọn. Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng Bước 3: Đánh giá và so sánh sản phẩm Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau.

Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,. Bước 4: Ra quyết định mua Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng: ● Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,.): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.

Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,. Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng. Bước 5: Hoạt động mua hàng 4 Sau khi ra quyết định mua và không bị ảnh hưởng hoặc có ảnh hưởng bởi một số tình huống người tiêu dùng sẽ quyết định mua (hoặc không mua) sản phẩm mà mình lựa chọn. Bước 6: Đánh giá sau mua Sau khi mua trải nghiệm sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm: chất lượng, phù hợp, độ bền, tiện lợi,.

kiểm tra thực tế các nhận định trước mua các kỳ vọng mà người mua đề ra và đánh giá mức độ kỳ vọng đó từ đó có cái nhìn về thực tế của sản phẩm và lựa chọn cho lần tiếp theo. Một số mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 1. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ.

Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Thái độ ` đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), Thái độ là cảm giác tích cực của các nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.

Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nói các khác, cá nhân thực hiện hành 5 động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể nào đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình. Theo thuyết hành vi hợp lý: Thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: - Niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi. - Đánh giá của người đó về kết quả này.

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố - Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi - Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này. Thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Được phát triển bổ sung đầy đủ dựa trên thuyết TRA Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.3 Mô hình Thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen, I. TPB là một lý thuyết cho phép khám phá ảnh hưởng của các biến cá nhân, bối cảnh xã hội và các yếu tố quyết định phi ý chí đối với ý định.

- Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nêu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về nhân tố tác động tới hành vi mua hàng thời trang của người tiêu dùng cả ở trong và ngoài nước, cụ thể: Trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu cao cấp xét về mặt tác động lý trí và cảm xúc ở Qatar” của tác giả Mudallala Muhammed MOUSA (2019) đã thực hiện khảo sát 246 mẫu khảo sát với mô hình đề xuất 5 biến độc lập là nhu cầu về sự độc đáo, chủ nghĩa thoả mãn cá nhân, sự sáng tạo của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chủ nghĩa duy vật và 1 biến phụ thuộc là hành vi mua của người tiêu dùng với các thương hiệu cao.

Nghiên cứu đã trả lời cho câu hỏi hành vi mua các thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng ở Qatar có bị ảnh hưởng bởi cảm xúc được thể hiện qua biến độc lập nhu cầu về sự độc đáo, chủ nghĩa thoả mãn cá nhân của người tiêu dùng. Các yếu tố hợp lý như sự sáng tạo của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm cũng là yếu tố để đưa ra hành vi mua đối với thời trang cao cấp. Bên cạnh đó chủ nghĩa duy vật cũng như các nghiên cứu khác chưa có định nghĩa nhất định những có là yếu tố về cảm xúc người tiêu dùng có cảm thấy bị tiêu cực khi không có được hay không mua được sản phẩm thời trang cao cấp hay không tác giả đã chỉ ra là không ảnh hưởng trong nghiên cứu này và được loại bỏ trong kết quả chính thức, tuy nhiên tác giả vẫn ủng hộ yếu tố này. Tác giả Anu Priya Arora nghiên cứu “Nhân tố xác định ý định mua hàng và hành vi mua của người tiêu dùng với thời trang cao cấp tại Ấn Độ” (2019) cũng đã sử dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu có tác động tới ý định mua hàng và từ ý định mua hàng dẫn tới hành vi mua hàng của người 7 tiêu dùng với thời trang cao cấp tại Ấn Độ.