Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sữa Việt Nam phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, sản phẩm sữa bột trẻ em Anka của Công ty Cổ phần Anova Milk đang nỗ lực khẳng định vị thế. Theo báo cáo ngành, thị trường sữa bột trẻ em tại TP. Hồ Chí Minh có sự tăng trưởng doanh thu ổn định trong những năm gần đây, tạo điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra thách thức lớn về việc duy trì khách hàng trung thành. Hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka trở thành yếu tố then chốt giúp công ty duy trì nguồn thu ổn định và phát triển bền vững. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2016. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ tác động của các nhân tố như giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ mua lặp lại. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong ngành sữa bột trẻ em.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết trọng tâm: hành vi mua lặp lại được xem là biểu hiện của lòng trung thành khách hàng; giá trị cảm nhận của khách hàng; và mô hình sự hài lòng khách hàng. Hành vi mua lặp lại được định nghĩa là việc khách hàng mua sản phẩm giống nhau nhiều lần, phản ánh sự trung thành hỗn hợp giữa thái độ và hành vi. Ba nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại gồm: sự hài lòng (Oliver, 1999), sự tin tưởng (Morgan & Hunt, 1994), và giá trị cảm nhận (Sheth et al., 1991). Giá trị cảm nhận được phân thành sáu thành phần: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chức năng về chất lượng, giá trị chức năng về giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm tám biến độc lập và một biến phụ thuộc là hành vi mua lặp lại, với giả thuyết rằng các biến độc lập đều có tác động tích cực đến hành vi mua lặp lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng mua sữa Anka tại TP. Hồ Chí Minh nhằm làm rõ nội dung các khái niệm và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát với khoảng 225 mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện tại các quận có doanh số bán sữa Anka cao như Quận 1, 3, 4, 7, Bình Tân, Tân Bình. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ phân tích gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết. Cỡ mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu 4-5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá trị chức năng về chất lượng có tác động mạnh nhất đến hành vi mua lặp lại với hệ số hồi quy β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng ổn định và an toàn của sữa Anka.
  2. Giá trị chức năng về giá cả cũng có ảnh hưởng đáng kể (β = 0.28, p < 0.01), phản ánh sự hài lòng về mức giá phù hợp và cạnh tranh của sản phẩm.
  3. Sự tin tưởng vào thương hiệu và cam kết chất lượng có tác động tích cực (β = 0.22, p < 0.05), thể hiện niềm tin của khách hàng vào uy tín của Anka.
  4. Sự hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua lặp lại (β = 0.18, p < 0.05).
  5. Các yếu tố như giá trị cơ sở vật chất, giá trị cảm xúc và giá trị nhân sự có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Ngược lại, giá trị xã hội không có mối quan hệ đáng kể với hành vi mua lặp lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng sữa Anka, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ngành hàng tiêu dùng nhanh. Sự tin tưởng và hài lòng cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng. Việc giá trị xã hội không ảnh hưởng có thể do đặc thù sản phẩm sữa bột trẻ em, nơi yếu tố xã hội chưa được khách hàng chú trọng nhiều. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các ưu tiên chiến lược. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, kết quả này củng cố quan điểm rằng trong kinh doanh hàng hóa hữu hình, các yếu tố chức năng và cảm nhận cá nhân vẫn là then chốt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung cải tiến công thức, đảm bảo an toàn và ổn định chất lượng nhằm tăng giá trị chức năng về chất lượng, dự kiến thực hiện trong 12 tháng, do bộ phận R&D và sản xuất chịu trách nhiệm.
  2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với thu nhập khách hàng mục tiêu, theo dõi và điều chỉnh định kỳ mỗi 6 tháng, do phòng Marketing phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện.
  3. Xây dựng niềm tin thương hiệu: Tăng cường truyền thông minh bạch về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm và cam kết dịch vụ khách hàng, triển khai liên tục qua các kênh truyền thông trong vòng 6 tháng, do phòng Truyền thông và Marketing đảm nhiệm.
  4. Cải thiện dịch vụ khách hàng và kênh phân phối: Đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao kỹ năng tư vấn, mở rộng kênh bán hàng tiện lợi như đặt hàng qua điện thoại và website, hoàn thành trong 9 tháng, do phòng Bán hàng và Dịch vụ khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành sữa: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.
  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích hành vi khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, hỗ trợ thiết kế các chương trình khuyến mãi và truyền thông phù hợp.
  3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.
  4. Nhà phân phối và đại lý sữa: Hiểu được các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua lặp lại là gì?
    Hành vi mua lặp lại là việc khách hàng tiếp tục mua cùng một sản phẩm nhiều lần, thể hiện sự trung thành và hài lòng với sản phẩm đó. Ví dụ, khách hàng mua sữa Anka nhiều lần thay vì chuyển sang thương hiệu khác.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua lặp lại sữa Anka?
    Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số β lần lượt là 0.35 và 0.28, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự ổn định và giá trị kinh tế của sản phẩm.

  3. Tại sao giá trị xã hội không ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại?
    Do đặc thù sản phẩm sữa bột trẻ em, khách hàng chủ yếu quan tâm đến chất lượng và an toàn hơn là yếu tố xã hội như đẳng cấp hay hình ảnh cá nhân, nên giá trị xã hội không tạo ra ảnh hưởng đáng kể.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm định tính (phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng) và định lượng (khảo sát 225 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng hành vi mua lặp lại của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả hợp lý, xây dựng niềm tin thương hiệu và cải thiện dịch vụ khách hàng, đồng thời mở rộng kênh phân phối tiện lợi để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sữa Anka, trong đó giá trị chức năng về chất lượng và giá cả có tác động mạnh nhất.
  • Sự tin tưởng và sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
  • Giá trị xã hội không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh sản phẩm sữa bột trẻ em.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 225 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng, điều chỉnh giá, xây dựng niềm tin và cải thiện dịch vụ nhằm gia tăng hành vi mua lặp lại trong vòng 6-12 tháng tới.

Nhà quản trị và chuyên gia marketing trong ngành sữa nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận bền vững.