Chương 1 – Mở đ u: Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học thực tiễn và cấu trúc của luận văn. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và m h nh nghiên cứu: Chương này trình bày các khái niệm hành vi mua lặp lại, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn, sự điều ch nh thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu. Chương 4 – Kết uả nghiên cứu: Chương này trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát và bình luận kết quả nghiên cứu.
Chương – Kết luận và kiến nghị: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu lên hạn chế của đề tài, đề xuất m t số hàm ý quản trị nhằm thu hút/gia tăng hành vi mua lặp lại sản phẩm sữa Anka. 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Hành vi mua lặp lại Hành vi mua lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành. Lòng trung thành có giá trị cho cả khách hàng và công ty.
Khách hàng sẵn sàng đầu tư lòng trung thành khi công ty cung cấp giá trị vượt tr i của mình so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Reichheld & ctg, ). Lòng trung thành giúp khách hàng giảm thiểu thời gian, chi phí tìm kiếm, định vị, đánh giá các lựa chọn thay thế. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành nhưng nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận lòng trung thành bao gồm khía cạnh thái đ và hành vi (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994). Lòng trung thành được đo lường và định nghĩa theo ba cách: ( ) Trung thành thái đ : Lòng trung thành như là m t mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp (CZepiel & Gilmore, 987).
Lòng trung thành được xem xét dựa trên sự ràng bu c về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 999). Reuyruen & Miller ( 7) xác định trung thành thái đ như mức đ gắn bó về tâm lý của khách hàng và thái đ ủng h cho nhà cung cấp. Rauyruen & Miller (2007) định nghĩa trung thành hành vi là hành đ ng của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Tucker ( 9 4) cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành.
Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là m t biểu hiện của trung thành. 7 Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức đ mạnh hay yếu của thái đ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến mua lặp lại. Trung thành hỗn hợp biểu hiện ở bốn mức đ là trung thành thực sự, trung thành giả tạo, trung thành tiềm tàng và không trung thành (Dick & Basu, 994). Trung thành thái đ biểu hiện trong khả năng của người mua là sẽ giới thiệu tích cực từ miệng và đề nghị người khác mua sản phẩm/dịch vụ (Gwinner & Gremler, ).
Trung thành hành vi biểu hiện ở hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ (Rauyruen & Miller, 2007). Tóm lại, hành vi mua lặp lại là việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại Những nhân tố tác đ ng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng có sự biến thiên khá r ng trong các nghiên cứu. Trên quan điểm hành vi lặp lại là m t biểu hiện của lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại được tổng hợp trong Bảng .1: Nhân tố tác động đến hành vi mua lặp lại Nhân tố tác động đến hành Tác giả vi mua lặp lại Sự hài lòng (Satisfaction) Oliver, 1996; Fornell & ctg 1996; Woodruff & Gardial, 1996; Eklof & Cassel, 2001; Jamal & Naser, 2002; Kotler, 2003; Hellier & ctg, 2003; Luarn & Lin, 2003; Kim, 2005; Kassim & Abdullah, 2009 Chi phí chuyển đổi Nagengast & ctg, 2014 Chất lượng dịch vụ Mosahab & ctg, 2010; Liu, 2012 Chất lượng cảm nhận Olsen, 2002 Sự tin tưởng (Trust) Sako, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Garbarino & Johnson, 1999; Luarn & Lin, 2003 8 Nhân tố tác động đến hành Tác giả vi mua lặp lại Sự yêu thích thương hiệu Hellier & ctg, 2003 Sự thuận tiện Soderlund, 2002 Tâm trạng Hicks & ctg, 2005; Dick & Basu, 1994 Hành vi phàn nàn Davidow, 2003 Kinh nghiệm quá khứ Dick & Basu, 1994 Giá trị cảm nhận (Perceived Sheth & ctg, 1991; Neal, 1999; Parasuraman & value, customer value, Grewal, 2000; William & Kai-Chieh, 2003; Hume perceived customer value, & Mort 2010; Olaru & ctg, 2007; Wongsuchat, consumption value) 2014 Ảnh hưởng xung quanh Dick & Basu, 1994; Mittal & Kamakura, 2001 Sự quen thu c Soderlund, 2002 Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba nhân tố điển hình được các tác giả nhắc đến trong nhiều nghiên cứu ở lĩnh vực bán sản phẩm/dịch vụ trên cả thị trường B B và B C đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận.
Sự hài lòng Hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi, mục tiêu của họ m t cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Hài lòng chính là kết quả của sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi. Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver ( 98 ) được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B C, B B.
Mối quan hệ này tích cực hay tiêu cực phụ thu c vào việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với mong đợi của khách hàng. Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ 9 dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng. Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi. Cùng m t sản phẩm/dịch vụ, kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng.
Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng. Trong mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng của Woodruff & Gardial ( 99 ), kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều ch nh hoặc không điều ch nh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: Cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích.
Giá trị sử dụng được cảm nhận Tính không xác định Cảm giác của sản phẩm/dịch vụ KẾT QUẢ hài lòng được cảm nhận Các tiêu chuẩn so sánh Hình 2.1: M h nh vĩ m truy n thống v sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi. Sự tin tưởng Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công (Parasuraman & ctg, 1985). 10 Rousseau & ctg ( 998) định nghĩa sự tin tưởng như là m t trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác. Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm m t đánh giá về ý định của người khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với đ tin cậy.
Sự tin tưởng có nghĩa là m t lòng tin của cá nhân, dựa trên m t số đánh giá rằng người kia sẽ hành đ ng vì lợi ích tốt nhất của cá nhân. Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành đ ng sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được họ đáp ứng. Morgan & Hunt (1994), Hennig-Thurau & Klee (1997), Johnsson & Zineldin ( ) định nghĩa sự tin tưởng như là m t mong đợi hoặc sẵn sàng để tin rằng m t tổ chức có thể dựa vào đó thực hiện những gì đã cam kết. Chaudhuri & Holbrook ( ), Rauyreuen & Miller ( 7) cho rằng sự tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của m t bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi.
Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao gồm các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm, đ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất lượng (Garbarino & Johnson, 1999). Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng m t sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1990; trích bởi Kainth, ). Theo Zeithaml ( 988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của m t sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì 11 nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như m t sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.