Chương I đã khái quát mục tiêu nghiên cứu, đó là tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân ở lứa tuổi trung niên trở lên tại thành phố Tây Ninh, nhằm cung cấp thông tin cho các nhà quản lý, hoạch định chính sách về y tế, thị trường. Nội dung Chương II trình bày các lý thuyết liên quan đến khái niệm về TPCN, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở đánh giá, giải thích việc hình thành nên nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời trình bày các chính sách, biện pháp của chính quyền trong việc thực hiện quản lý và định hướng tiêu dùng TPCN hiện nay.2 Một số khái niệm về thực phẩm chức năng Theo Wikipedia, thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất "chức năng". Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại". Theo Frewer và cộng sự (2003): thực phẩm chức năng đã được đưa ra một loạt các định nghĩa bao gồm "các loại thực phẩm có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản; các loại thực phẩm bao gồm các sản phẩm có tiềm năng hữu dụng , bao gồm bất kỳ thực phẩm biến đổi hoặc thành phần thực phẩm mà chúng có thể đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài của các chất dinh dưỡng truyền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thống chứa trong nó; thực phẩm tương tự xuất hiện đến thực phẩm thông thường đó được tiêu thụ như là một phần của chế độ ăn uống bình thường, nhưng đã được biến đổi để giúp đỡ vai trò sinh lý ngoài việc cung cấp các nhu cầu dinh dưỡng đơn giản". Viện Y học của Viện hàn lâm Khoa học giới hạn thực phẩm chức năng là những loại mà trong đó nồng độ của một hoặc nhiều thành phần đã được chế tác hoặc biến đổi để tăng cường sự đóng góp của chúng cho một chế độ ăn uống lành mạnh (Báo cáoADA, 2004). Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ, các thực phẩm chưa biến đổi hoàn toàn như trái cây và các loại rau quả đại diện cho các hình thức đơn giản nhất của thực phẩm chức năng và thuật ngữ thực phẩm chức năng không nên được sử dụng để ngụ ý rằng có những loại thực phẩm tốt và thực phẩm xấu.
Tất cả các loại thực phẩm có thể được kết hợp vào một kế hoạch ăn uống lành mạnh - chìa khóa là điều độ và đa dạng (ADA, 2004). Theo các bác sĩ thì thực phẩm chức năng có vai trò quan trọng trong hỗ trợ điều trị. Khi phải sử dụng thuốc đặc trị, thuốc kháng sinh liều cao dài ngày, việc bổ sung thực phẩm chức năng sẽ giúp hỗ trợ cơ thể chịu tác động trực tiếp và gián tiếp trong quá trình điều trị, giảm bớt ảnh hưởng đối với gan, thận. Theo Bộ Y tế Việt Nam, “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học”.23 Luật An toàn thực phẩm 55/2010/QH12 của Việt Nam, thực phẩm chức năng được định nghĩa là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm dinh dưỡng y học LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng Mặc dù trong xã hội hiện đại, xu hướng hành vi tiêu dùng đang hướng nhiều về các loại TPCN, Menrad (2003) cho thấy có nhiều thử thách rất lớn trong việc tiếp thị các loại TPCNnày đến tay người tiêu dùng. Trong kho tàng học thuật chỉ ra rằng để phát triển các loại sản phẩm như vậy thì sự chấp nhận của người tiêu dùng về khái niệm TPCN, và sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng là các yếu tố quyết định đến thành công trong thị trường. Trên quan điểm của người tiêu dùng thì các loại TPCNkhông phải là cùng một nhóm đồng nhất mà khác nhau giữa các đặc tính của thực phẩm, tác dụng của nó đối với sức khỏe, và đặc điểm của người tiêu dùng. DeJong và cộng sự (2003) đã kết luận rằng đặc điểm của những người tiêu dung TPCNkhông thể khái quát hóa do sự khác nhau quá rõ ràng giữa những người tiêu dùng các loại TPCN khác nhau.
Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố về nhận thức, động lực và thái độ chấp nhận của khách hàng và sự sẳn lòng sử dụng thay đổi khá khác biệt giữa các nhóm người, các vùng và các quốc gia. Những khác biệt này chủ yếu do những khác nhau về nhân văn và xã hội, sự hiện diện của các tập quán, chế độ ăn kiêng không giống nhau, sự khác biệt về chính sách của quốc gia trong việc nâng cao sức khỏe cộng đồng, và những khác biệt về truyền thống văn hóa.Xem xét trên khía cạnh nhân văn của người tiêu dùng, lý thuyết cho thấy rằng phụ nữ là nhóm đối tượng hứa hẹn nhiều tiềm năng trong viêc tiêu dùng TPCNso với nam giới, một phần là do phụ nữ nói chung có nhiều hứng thú đến sức khỏe của họ. Những người có hiểu biết, người trung niên và người lớn tuổi có xu hướng sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn người ít hiểu biết và người trẻ tuổi. Một số nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua TPCNcó khác biệt giữa các biến số về cách sống, sự quan tâm đến sức khỏe, và thái độ đối với các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe, và các biến số này có quan hệ chặc đến đặc điểm của sản phẩm.
Urala và Lahteenmaki (2007) khi nghiên cứu về các biến số về cách sống đã kết luận rằng một yếu tố quan trọng trong việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 tiêu dùng TPCN là gìn giữ tình trạng sức khỏe tốt và mức độ nhận thức của người tiêu dùng về điều này. Những người tiêu dùng tại Châu Âu xem sự bổ dưỡng của thực phẩm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các chất dinh dưỡng cho cơ thể của họ. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu khác cho thấy có sự khác biệt giữa các người tiêu dùng về hành vi sức khỏe. Mối quan hệ giữa tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng, tác dụng của loại sản phẩm, và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm.
Sự tin tưởng vào những tác dụng đến sức khỏe của các loại TPCNlà yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự hiện diện của người thân trong gia đình đang gặp vấn đề về tình trạng sức khỏe không tốt nào đó cũng có ảnh hưởng mạnh đến sự chấp nhận các loại TPCN(Verbeke, 2005). Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki (2007) tại Phần Lan, theo Uralar sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN phụ thuộc vào 4 nhân tố như mô hình sau: Hình 2.1 Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki Nghiên cứu về thực phẩm chức năng bắt đầu vào đầu những năm 1980 tại Nhật Bản, nơi một sự thay đổi trong việc tập trung vào công chúng đã thu hút sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 chú ý đối với mối quan tâm về việc ngăn chặn căn bệnh mãn tính trong dân số già (McConnon và các cộng sự, 2002).Thực phẩm chức năng được thiết kế để bổ sung cho chế độ ăn uống của con người bằng cách tăng lượng các tác nhân hoạt tính sinh học được cho là để tăng cường sức khỏe và thể chất. Các nhà khoa học đang xác định các thành phần chức năng của các loại thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính bao gồm hai lý do gây tử vong hàng đầu ở Mỹ: ung thư và bệnh tim mạch (Unnevehr và các cộng sự, 1999.
Các bên liên quan trong thực phẩm chức năng bao gồm các ngành công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng, ngành y tế và các chính phủ, mỗi lĩnh vực thì khác nhau nhưng phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ (McConnon và các cộng sự. Ngành công nghiệp thực phẩm hăng hái về phát triển thực phẩm chức năng mới vì các sản phẩm này đã làm tăng giá trị của sản phẩm, người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho chúng và mang lại lợi nhuận lớn hơn. Ngành y tế có xu hướng được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, chuyên gia dinh dưỡng đóng một vai trò quan trọng trong việc giáo dục người tiêu dùng, sự thành công của thực phẩm chức năng. Vai trò pháp luật của chính phủ cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự phát triển ngành công nghiệp thực phẩm chức năng.
Người tiêu dùng có ý thức hơn về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe, quan tâm nhiều hơn về tự chăm sóc và sức khỏe cá nhân, và dường như đòi hỏi thêm thông tin về làm thế nào để đạt được sức khỏe tốt hơn thông qua chế độ ăn uống. Nhưng người tiêu dùng cảm nhận được rủi ro cùng với những lợi ích. Theo McConnon và các cộng sự (2002), 78% số người được hỏi đồng ý với tuyên bố rằng "rất nhiều tuyên bố sức khỏe được thực hiện bởi các nhà sản xuất thực phẩm về các sản phẩm thực phẩm của họ là sai lầm." Điều này cho thấy tầm quan trọng của các bên liên quan làm việc với nhau và đặc biệt là giáo dục người tiêu dùng để họ thực hiện quyết định về lựa chọn chế độ ăn uống.