Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng bùng nổ, gia tăng từ 13 cơ sở sản xuất kinh doanh vào năm 2000 lên 3.512 cơ sở vào năm 2013, cung ứng 6.851 dòng sản phẩm đa dạng. Trong cơ cấu hàng hóa, sản phẩm nhập khẩu chiếm tỷ trọng áp đảo tới 80%, trong khi sản phẩm nội địa chỉ chiếm 20%. Theo số liệu khảo sát của Cục An toàn thực phẩm tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trên 50% người trưởng thành duy trì thói quen sử dụng TPCN nhằm nâng cao sức khỏe và phòng ngừa các bệnh lý mạn tính.

Tuy nhiên, sự phát triển nóng của thị trường kéo theo nhiều hệ lụy phức tạp. Tình trạng quảng cáo thổi phồng công dụng như "thần dược", sự thiếu hụt kiến thức khoa học chuyên sâu của người dân và khoảng trống trong cơ chế hậu kiểm chất lượng đang tạo ra rủi ro lớn cho sức khỏe cộng đồng. Nhằm giải quyết thực trạng này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Chính sách công của tác giả Nguyễn Thanh Thuận tập trung đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng TPCN của người dân tại thành phố Tây Ninh.

Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian 7 tuần đầu năm 2015 trên địa bàn 7 phường và 3 xã thuộc thành phố Tây Ninh với cỡ mẫu 120 người tiêu dùng. Mục tiêu trọng tâm là lượng hóa các nhân tố thúc đẩy và rào cản tiêu dùng, phân tích hành vi chi tiêu theo các nhóm nhân khẩu học, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn vững chắc cho các cơ quan quản lý nhà nước như Sở Y tế và Sở Công Thương tỉnh Tây Ninh trong việc hoàn thiện chính sách quản lý an toàn thực phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kết hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại để xây dựng khung phân tích toàn diện:

  • Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Icek Ajzen phát triển vào năm 1985, mô hình giải thích ý định và hành vi mua sắm thông qua ba tiền tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi (phản ánh nguồn lực tài chính, thời gian và sự sẵn có của sản phẩm).
  • Mô hình Đo lường Sự sẵn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lähteenmäki (2007): Khung đo lường chuyên biệt đánh giá 4 khía cạnh cốt lõi định hình quyết định tiêu dùng: Cảm nhận lợi ích sức khỏe, Mức độ cần thiết, Niềm tin vào công dụng và Sự an toàn dinh dưỡng.
  • Lý thuyết Hành vi Tiêu dùng của Philip Kotler (1993): Phân loại tác động đồng thời của các nhóm nhân tố bên ngoài (văn hóa, xã hội, giai tầng) và nhân tố nội tại (tâm lý, động cơ, nhận thức, tuổi tác, thu nhập).
  • Các khái niệm then chốt: Định nghĩa TPCN theo Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12; quy chuẩn ghi nhãn và quản lý chất lượng theo Thông tư số 43/2014/TT-BYT; khái niệm thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (ILSI).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của dữ liệu:

  • Nghiên cứu định tính (Desk Research): Rà soát hệ thống văn bản quy phạm pháp luật (Luật Quảng cáo 2012, Nghị định 38/2012/NĐ-CP, Nghị định 178/2013/NĐ-CP), tổng hợp báo cáo chuyên ngành y tế và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trên mẫu thử 15 người để hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các nhà thuốc, quầy bán lẻ TPCN trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Tổng số phiếu phát ra là 130 phiếu, thu về 120 phiếu hợp lệ (loại 10 phiếu do thiếu thông tin hoặc trả lời dở dang).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Nhập và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Các công cụ thống kê bao gồm phân tích tần số, tính điểm trung bình (Mean), kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định Independent-Samples T-Test nhằm xác định mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) giữa các nhóm nhân khẩu học đối với chi phí và tần suất mua sắm TPCN.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu từ 120 phiếu khảo sát hợp lệ mang lại những phát hiện có giá trị thực tiễn cao:

  • Đặc điểm nhân khẩu học người tiêu dùng: Nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối với tỷ lệ 72,5% (87 người), trong khi nam giới chiếm 27,5% (33 người). Về độ tuổi, nhóm người trung niên từ 40 tuổi trở lên chiếm 70% tổng mẫu khảo sát (trong đó độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm 46,7% và trên 50 tuổi chiếm 23,3%). Địa bàn cư trú tập trung chủ yếu tại khu vực thành thị (phường) với 72,5%, vùng nông thôn (xã) chỉ chiếm 27,5%.
  • Trình độ và tiềm lực kinh tế: Người có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở xuống chiếm 65,83% mẫu nghiên cứu. Nhóm có thu nhập cá nhân dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 65%, nhóm từ 5–10 triệu đồng/tháng chiếm 35%. Đáng chú ý, có tới 65,8% người được khảo sát đóng góp trên 50% tổng thu nhập của cả hộ gia đình, khẳng định họ là người ra quyết định chi tiêu chính.
  • Nhận thức và kiến thức dinh dưỡng: Phần lớn người tiêu dùng nhận thức tích cực về vai trò phòng bệnh của TPCN với 60% đồng ý rằng sản phẩm giúp giảm nguy cơ mắc bệnh mãn tính (Mean = 3,60); 57% hiểu rằng TPCN được tăng cường hoạt chất sinh học (Mean = 3,84). Tuy nhiên, có đến 80,84% người khẳng định chế độ ăn uống tự nhiên vẫn tốt hơn việc sử dụng viên uống bổ sung vi chất (Mean = 4,24).
  • Thói quen đọc nhãn và kênh tiếp cận thông tin: Chỉ có 45,84% người mua thường xuyên đọc nhãn dinh dưỡng khi lựa chọn sản phẩm, 25% thỉnh thoảng đọc và 23,33% hiếm khi hoặc không bao giờ đọc. Kênh tiếp cận thông tin phổ biến nhất là Internet (25%), theo sau là lời khuyên từ người thân và bạn bè (21,67%), tư vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng (20,83%) và truyền thông đại chúng (11,67%). Các kênh tư vấn y khoa chính thống từ bác sĩ chiếm tỷ lệ rất thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh xu hướng tâm lý người tiêu dùng Tây Ninh có sự tương đồng lớn với các phát hiện quốc tế của Childs và Poryzees (1997) cũng như Verbeke (2005). Nữ giới và nhóm người sau 40 tuổi có mức độ quan tâm cao vượt trội đối với sức khỏe do sự xuất hiện của các dấu hiệu lão hóa và áp lực chăm sóc thể trạng cho các thành viên trong gia đình. Dữ liệu khảo sát có thể được tổng hợp trực quan qua biểu đồ cột so sánh chi phí tiêu dùng TPCN theo các nhóm nghề nghiệp và bảng phân tích phương sai ANOVA giữa 3 nhóm tuổi.

Thực tế nghiên cứu cho thấy tồn tại tình trạng bất cân xứng thông tin trầm trọng. Việc gần 50% người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên truyền miệng hoặc tin tức Internet thiếu kiểm chứng khiến họ dễ bị dẫn dụ bởi các chiêu trò tiếp thị đa cấp. Niềm tin đặt sai chỗ vào các quảng cáo "trị dứt điểm bệnh nan y" không chỉ gây thiệt hại kinh tế đối với nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng mà còn đe dọa trực tiếp đến tính mạng khi người bệnh tự ý từ bỏ phác đồ điều trị y tế chuyên khoa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chính sách trọng tâm:

  1. Tăng cường quản lý và siết chặt hoạt động quảng cáo TPCN:
    • Chủ thể thực hiện: Sở Y tế phối hợp với Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Tây Ninh, Đội Quản lý thị trường.
    • Hành động: Thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản ánh; xử phạt nghiêm khắc hành vi quảng cáo sai sự thật, thổi phồng TPCN thành thuốc chữa bệnh theo Nghị định 158/2013/NĐ-CP và Nghị định 178/2013/NĐ-CP.
    • Chỉ tiêu & Thời hạn: Đạt 100% cơ sở kinh doanh, quầy thuốc trên địa bàn thành phố được thanh tra và ký cam kết tuân thủ quy chế ghi nhãn theo Thông tư 43/2014/TT-BYT trong giai đoạn 2015–2017.
  2. Đẩy mạnh truyền thông giáo dục dinh dưỡng và nâng cao nhận thức cộng đồng:
    • Chủ thể thực hiện: Trung tâm Y tế Dự phòng, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm và Hội Phụ nữ thành phố Tây Ninh.
    • Hành động: Xây dựng các chuyên mục phổ biến kiến thức khoa học trên sóng phát thanh, truyền hình địa phương; hướng dẫn kỹ năng đọc hiểu nhãn công bố hợp quy.
    • Chỉ tiêu & Thời hạn: Nâng tỷ lệ người tiêu dùng có thói quen đọc nhãn dinh dưỡng từ 45,84% lên trên 75% trước năm 2018.
  3. Chuẩn hóa quy trình cấp phép, truy xuất nguồn gốc và kiểm soát thị trường:
    • Chủ thể thực hiện: Chi cục Quản lý thị trường và Phòng Y tế thành phố Tây Ninh.
    • Hành động: Tăng cường kiểm tra đột xuất đối với 80% sản phẩm TPCN nhập khẩu lưu thông trên địa bàn; kiên quyết tịch thu và tiêu hủy hàng xách tay, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ.
    • Chỉ tiêu & Thời hạn: Giảm tỷ lệ vi phạm quy chuẩn an toàn thực phẩm xuống dưới mức 3% vào năm 2019.
  4. Kiểm soát chặt chẽ mạng lưới phân phối và mô hình bán hàng đa cấp:
    • Chủ thể thực hiện: Sở Công Thương tỉnh Tây Ninh.
    • Hành động: Rà soát điều kiện hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp; bắt buộc niêm yết công khai giá bán nhằm ngăn chặn tình trạng nâng giá trục lợi bất chính gấp nhiều lần giá trị thực.
    • Chỉ tiêu & Thời hạn: Hoàn thành phân loại và kiểm toán hoạt động định kỳ 100% mạng lưới phân phối trực tiếp trên địa bàn trước quý IV năm 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm độc giả:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở thực chứng để Sở Y tế, Chi cục Quản lý thị trường xây dựng khung chính sách giám sát chất lượng, điều tiết hoạt động quảng cáo và định hướng tiêu dùng lành mạnh tại địa phương.
  • Doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối TPCN: Hỗ trợ các chuyên viên nghiên cứu thị trường (R&D, Marketing) nắm bắt chính xác chân dung khách hàng mục tiêu, hiểu rõ rào cản tâm lý của 70% người tiêu dùng trung niên để phát triển thông điệp truyền thông minh bạch, chuẩn mực.
  • Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng, kỹ thuật thiết kế thang đo Likert, và ứng dụng mô hình TPB trong các đề tài thuộc ngành Chính sách công, Y tế công cộng hoặc Quản trị kinh doanh.
  • Người tiêu dùng và các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Giúp người dân trang bị kiến thức phân biệt giữa thực phẩm bổ sung và dược phẩm điều trị, từ đó đưa ra các quyết định mua sắm an toàn, bảo vệ sức khỏe và tối ưu hóa tài chính gia đình.

Câu hỏi thường gặp

1. Người tiêu dùng tại thành phố Tây Ninh tìm kiếm thông tin về TPCN từ nguồn nào nhiều nhất? Theo kết quả khảo sát thực tế, Internet là kênh thông tin được khai thác nhiều nhất với 25%, tiếp theo là truyền miệng từ người thân và bạn bè với 21,67%, và tư vấn trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ đạt 20,83%. Các kênh y khoa chính thống từ bác sĩ hay chuyên gia dinh dưỡng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong mẫu khảo sát.

2. Nhóm đối tượng nhân khẩu học nào tiêu dùng TPCN phổ biến nhất tại địa bàn? Nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ chiếm tới 72,5% tổng số người tiêu dùng TPCN. Xét theo nhóm tuổi, 70% người sử dụng thuộc độ tuổi từ 40 trở lên. Về mặt địa lý, người dân sinh sống tại các phường nội thị chiếm 72,5%, cao gấp 2,6 lần so với khu vực nông thôn do điều kiện tiếp cận thông tin và thu nhập tốt hơn.

3. Người dân có nhận thức đúng đắn về công dụng của TPCN so với thực phẩm tự nhiên không? Phần lớn người tiêu dùng hiểu rõ ranh giới dinh dưỡng khi có tới 80,84% người được hỏi (Mean = 4,24) đồng tình rằng chế độ ăn uống tự nhiên đa dạng mang lại hiệu quả nâng cao sức khỏe vượt trội hơn việc sử dụng các chất tổng hợp hoặc vitamin thay thế, và 62,5% khẳng định TPCN không thể thay thế bữa ăn hàng ngày.

4. Đâu là rào cản lớn nhất khiến một bộ phận người dân chưa sẵn sàng sử dụng TPCN? Rào cản hàng đầu đến từ sự hoài nghi về hiệu quả thực tế của sản phẩm, tâm lý e ngại tác dụng phụ từ các chất phụ gia bảo quản, và mức giá bán quá cao so với thu nhập (khi 65% người dân có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng). Bên cạnh đó, thói quen ưu tiên thực phẩm tươi sống hữu cơ cũng làm giảm nhu cầu đối với TPCN.

5. Khung pháp lý nào đang trực tiếp điều chỉnh hoạt động sản xuất, kinh doanh TPCN tại Việt Nam? Hoạt động quản lý TPCN được điều chỉnh bởi Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12, Luật Quảng cáo năm 2012, Nghị định 38/2012/NĐ-CP, Nghị định 178/2013/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính an toàn thực phẩm, và đặc biệt là Thông tư số 43/2014/TT-BYT của Bộ Y tế quy định chi tiết về công bố sản phẩm, ghi nhãn và quản lý kinh doanh TPCN.

Kết luận

  • Thị trường TPCN phát triển mạnh mẽ với 3.512 cơ sở và 6.851 sản phẩm, trong đó 80% là hàng nhập khẩu, đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe của hơn 50% người dân đô thị.
  • Nghiên cứu tại thành phố Tây Ninh xác định chân dung người tiêu dùng chủ yếu là nữ giới (72,5%), độ tuổi từ 40 trở lên (70%), sinh sống tại đô thị (72,5%) và giữ vai trò trụ cột kinh tế trong gia đình (65,8%).
  • Nhận thức của người dân vẫn tồn tại lỗ hổng lớn khi chỉ có 45,84% người thường xuyên đọc nhãn dinh dưỡng và phần lớn tiếp cận thông tin qua Internet hoặc truyền miệng, dẫn đến nguy cơ bị dẫn dắt bởi quảng cáo sai sự thật.
  • Hệ thống giải pháp chính sách cần tập trung vào việc siết chặt kiểm tra quảng cáo, chuẩn hóa ghi nhãn theo Thông tư 43/2014/TT-BYT, kiểm soát kênh bán hàng đa cấp và nâng cao tỷ lệ đọc nhãn dinh dưỡng lên 75% trong lộ trình 2015–2018.
  • Đề tài mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về việc mở rộng cỡ mẫu trên toàn tỉnh Tây Ninh và ứng dụng mô hình hồi quy đa biến để lượng hóa chính xác hơn các biến số kinh tế - xã hội tác động đến mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.