Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn về đơn vị cung cấp. Dịch vụ viễn thông, đặc biệt là kết nối Internet, đã trở thành nhu cầu thiết yếu phục vụ học tập, công việc và đời sống sinh hoạt, gia tăng mạnh mẽ kể từ sau đại dịch Covid-19. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet, truyền hình hàng đầu tại Việt Nam với hơn 14 năm hoạt động. Tuy nhiên, tại thị trường Thừa Thiên Huế, mức độ nhận diện thương hiệu đối với dịch vụ Internet Wifi của chi nhánh vẫn chưa thực sự nổi bật khi đặt trong tương quan so sánh với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Viettel và VNPT. Thêm vào đó, dấu mốc năm 2025 khi Thừa Thiên Huế chính thức trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương kéo theo nhu cầu đầu tư mạnh mẽ về hạ tầng viễn thông và thiết bị kết nối Internet, đặt ra cả cơ hội mở rộng thị phần lẫn thách thức định vị thương hiệu cho FPT Telecom - Chi nhánh Huế. Đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trên địa bàn Huế đối với dịch vụ Internet Wifi của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế" được sinh viên Hoàng Văn Vũ thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn nêu trên.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung (Mục 2.1): Phân tích và đánh giá mức độ nhận biết về dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom tại thành phố Huế, qua đó đề xuất những giải pháp thiết thực giúp công ty nâng cao sự hiện diện và độ tin cậy của thương hiệu trong lòng khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể (Mục 2.2):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về dịch vụ Internet Wifi FPT tại Huế.
    3. Đề xuất một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế định vị và nâng cao hình ảnh thương hiệu đến với nhiều khách hàng trên địa bàn hơn.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu về dịch vụ Internet Wifi FPT?
  2. Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ Internet Wifi FPT hiện nay ra sao?
  3. Giải pháp nào để nâng cao sự yêu thích của khách hàng trên địa bàn Huế đối với dịch vụ Internet Wifi của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Huế?
  4. Dịch vụ Internet Wifi FPT có những điểm nổi trội, vượt bậc nào đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu của dịch vụ Internet Wifi FPT đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế cùng các vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan.
  • Phạm vi nội dung: Các yếu tố cấu thành và tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu đối với dịch vụ Internet Wifi, từ đó xây dựng giải pháp hoàn thiện.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng và thị trường trên địa bàn thành phố Huế, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thực trạng hoạt động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021 – 2023; các giải pháp định hướng được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành Marketing và quy định pháp lý hiện hành:

  • Khái niệm dịch vụ và dịch vụ Internet: Dẫn chiếu định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Từ điển Tiếng Việt (2004), Campbell R. McConnell (2009); định nghĩa dịch vụ Internet theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng (bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet qua công nghệ cáp quang FTTH và thiết bị phát sóng không dây Wifi).
  • Khái niệm và cấu trúc thương hiệu: Tổng hợp quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), David Aaker (1996), Philip Kotler (1996), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại; nhận diện thương hiệu gồm thành phần chức năng, nhãn hiệu hàng hóa, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
  • Thang đo cấp độ nhận biết thương hiệu: Dựa trên lý thuyết của Kevin Lane Keller (1993, 2008), John R. Rossiter & Larry Percy (1987), và mô hình 4 cấp độ nhận biết của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004) bao gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.O.M), Nhớ đến thương hiệu không nhắc nhớ (Brand recall), Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand recognition), và Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of Brand).
  • Lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu: Dựa trên công trình của Nguyễn Quốc Thịnh (2018), phân loại hệ thống nhận diện theo phạm vi ứng dụng (nội bộ và ngoại vi), khả năng dịch chuyển (tĩnh và động), mức độ quan trọng (gốc và mở rộng) và nhóm ứng dụng thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề của Trần Thị Hồng Quyên (2016), Trần Thị Vân (2022), Nguyễn Hoàng Hưng (2023) kết hợp lý thuyết của David Aaker (2005). Tác giả đề xuất 5 nhóm giả thuyết tác động đến Mức độ nhận diện thương hiệu:

  • H1: Yếu tố Tên thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu.
  • H2: Yếu tố Logo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu.
  • H3: Yếu tố Màu sắc có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu.
  • H4: Yếu tố Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu.
  • H5: Yếu tố Hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu.

Hệ thống thang đo được vận hành hóa với 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert, chi tiết như bảng sau:

STT Tên nhóm nhân tố Mã hóa biến quan sát Nội dung biến quan sát cụ thể Nguồn tham khảo
1 Tên thương hiệu TH1 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
2 TH2 Tên thương hiệu gây ấn tượng Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
3 TH3 Tên thương hiệu dễ phân biệt Trần Thị Vân (2022)
4 TH4 Tên thương hiệu mang tính quốc tế Trần Thị Vân (2022)
5 TH5 Tên thương hiệu có ý nghĩa Trần Thị Vân (2022)
6 Logo LG1 Logo dễ nhớ, chứa nhiều ý nghĩa Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
7 LG2 Logo thể hiện màu chủ đạo của FPT Telecom Trần Thị Vân (2022)
8 LG3 Logo dễ phân biệt với thương hiệu khác Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
9 LG4 Logo có tính thẩm mỹ cao Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
10 LG5 Logo phản ánh được ngành nghề kinh doanh Trần Thị Vân (2022)
11 Màu sắc MS1 Màu sắc dễ nhận biết Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
12 MS2 Màu sắc nổi bật, ấn tượng Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
13 MS3 Màu sắc gắn liền với thương hiệu Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
14 MS4 Màu sắc có ý nghĩa đặc biệt Quang Van Ngo & Dung Viet Pham (2023)
15 Chất lượng cảm nhận CLCN1 Tạo cảm giác sống trong môi trường hiện đại, tiện nghi Trần Thị Hồng Quyên (2016)
16 CLCN2 Quy trình dịch vụ nhanh chóng, dễ dàng Nguyễn Hoàng Hưng (2023)
17 CLCN3 Công nghệ vượt trội, tốc độ cao Trần Thị Hồng Quyên (2016)
18 Hoạt động quảng cáo QC1 Quảng cáo ấn tượng Phạm Thị Liên (2016)
19 QC2 Hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên Phạm Thị Liên (2016)
20 QC3 Quảng cáo cung cấp được những thông tin cần thiết Phạm Thị Liên (2016)
21 QC4 Quảng cáo qua nhiều hình thức Trần Thị Vân (2022)
22 Đánh giá chung (Biến phụ thuộc) ĐG1 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom với các thương hiệu khác Thử nghiệm sơ bộ (Pilot Test)
23 ĐG2 Dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom được mọi người biết đến rộng rãi Thử nghiệm sơ bộ (Pilot Test)
24 ĐG3 Dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom đảm bảo chất lượng và uy tín Thử nghiệm sơ bộ (Pilot Test)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, tài chính (FAF), phương tiện thuê bao (PTTB), các tài liệu truyền thông của FPT Telecom - Chi nhánh Huế giai đoạn 2021 – 2023; giáo trình, công trình khoa học chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn sâu đối với cán bộ quản lý (Trưởng phòng, Trưởng văn phòng giao dịch, bộ phận Marketing, dịch vụ khách hàng CUS/CS, kỹ thuật viên TINIF) và khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đã và đang tiếp cận dịch vụ tại thành phố Huế.
  • Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998), Kenneth A. Bollen (1989), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 24 \times 5 = 120$). Để hạn chế rủi ro phiếu trả lời không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, tác giả mở rộng kích thước mẫu khảo sát lên 140 người.
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các địa điểm tập trung đông dân cư và khách hàng tiềm năng trên địa bàn thành phố Huế.

Quy trình phân tích số liệu:

  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn để khái quát đặc điểm nhân khẩu học và mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha với điều kiện chấp nhận từ 0,6 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá điều kiện phân tích thông qua chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,3$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ban đầu theo tiêu chuẩn của Andy Field (2009).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ tác động của từng biến độc lập thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta với mức ý nghĩa kiểm định $t$ có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số xác định mô hình $R^2$.
  • Kiểm định khác biệt trung bình: Sử dụng kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để so sánh mức độ nhận diện thương hiệu giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm, dịch vụ

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý luận nền tảng cho đề tài. Tác giả phân tích bản chất phi vật chất của dịch vụ viễn thông, tính chất kỹ thuật của đường truyền Internet băng rộng cố định (FTTH) kết hợp phát sóng không dây Wifi theo khung pháp lý tại Nghị định 72/2013/NĐ-CP. Về mặt quản trị thương hiệu, nội dung làm rõ 4 đặc trưng cốt lõi của thương hiệu: tài sản vô hình, tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành qua thời gian trải nghiệm, và có giá trị kinh tế tiềm năng độc lập với tài sản hữu hình.

Chương 1 hệ thống hóa 4 chức năng căn bản của thương hiệu gồm: chức năng nhận biết - phân biệt; chức năng thông tin - chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận - tin cậy; và chức năng kinh tế. Đối với hệ thống nhận diện, tác giả phân tích chi tiết vai trò của các yếu tố cấu thành bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), màu sắc đặc trưng, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu và kiểu dáng bao bì. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu của Trần Thị Vân (2022) về Viettel Post tại Nam Định, Nguyễn Hoàng Hưng (2023) về VNPT tại Tân An - Long An, và Trần Thị Hồng Quyên (2016) về mì ăn liền Nissin tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc, Chất lượng cảm nhận, Hoạt động quảng cáo) tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Mức độ nhận diện thương hiệu) với 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể.

Chương 2: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Wifi của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Chương 2 phản ánh bức tranh thực tiễn về năng lực tổ chức và kết quả nghiên cứu định lượng tại thị trường địa phương. Phần tổng quan doanh nghiệp phân tích cơ cấu tổ chức vận hành của FPT Telecom - Chi nhánh Huế gồm Ban Giám đốc, các phòng ban nghiệp vụ: Kinh doanh (KD), Chăm sóc khách hàng (CUS/CS), Kế toán tài chính (FAF), Hành chính nhân sự (HR - AD), Kiểm soát chất lượng (QA), đội ngũ kỹ thuật viên (TINIF/TIN USER) và hệ thống Văn phòng giao dịch (VPGD). Tác giả cung cấp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023 về cơ cấu lao động, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình biến động tài sản, nguồn vốn và số lượng thuê bao phát triển mới (PTTB). Thực trạng cạnh tranh cho thấy thị phần dịch vụ Internet Wifi tại Huế chịu áp lực phân chia lớn từ Viettel và VNPT.

Về nghiên cứu thực nghiệm với cỡ mẫu $n = 140$, chương 2 trình bày các kết quả phân tích thống kê chuyên sâu:

  • Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập; tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom; khoảng thời gian tiếp cận dịch vụ; các kênh thông tin tiếp cận chủ yếu và những dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt dịch vụ FPT với các đối thủ trên thị trường.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ các thang đo (TH, LG, MS, CLCN, QC và ĐG) được đưa vào kiểm định hệ số Cronbach's Alpha để sàng lọc các biến quan sát không đạt độ tin cậy.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố với chỉ số KMO đạt yêu cầu ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn giá trị $> 0,3$, tổng phương sai trích đạt trên $50%$ và Eigenvalue $> 1$. Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc cũng rút trích được 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Mức độ nhận diện thương hiệu.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính: Hệ số tương quan xác nhận các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc ($\text{Sig.} < 0,05$). Kết quả ước lượng mô hình hồi quy xác định mức độ tác động cụ thể của từng biến độc lập thông qua hệ số Beta chuẩn hóa, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chấp nhận các giả thuyết có ý nghĩa thống kê).
  • Kiểm định khác biệt trung bình: Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA chỉ ra sự khác biệt hoặc không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận diện thương hiệu và đánh giá các yếu tố nhận diện giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ Internet Wifi của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế

Chương 3 kết nối các phát hiện từ phân tích dữ liệu thực nghiệm để xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp. Căn cứ vào định hướng phát triển hạ tầng mạng viễn thông khi Thừa Thiên Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

  1. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Tên thương hiệu": Đẩy mạnh các thông điệp truyền thông làm nổi bật ý nghĩa, tính chuyên nghiệp và tính chuẩn hóa quốc tế của thương hiệu FPT Telecom, gắn liền tên gọi với dịch vụ kết nối ổn định.
  2. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Logo": Tăng cường chuẩn hóa hiển thị biểu trưng FPT Telecom trên tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng, vật phẩm nhận diện, ấn phẩm văn phòng và ứng dụng Hi FPT, bảo đảm tính thẩm mỹ và khả năng phân biệt rõ nét với các đối thủ.
  3. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Màu sắc": Đồng bộ hóa hệ thống màu sắc nhận diện đặc trưng (cam, xanh dương, xanh lá) trên đồng phục nhân viên kinh doanh, kỹ thuật viên, biển hiệu điểm bán và hệ thống phương tiện di chuyển.
  4. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Chất lượng cảm nhận": Tối ưu hóa quy trình lắp đặt, rút ngắn thời gian xử lý sự cố kỹ thuật của đội ngũ TINIF, nâng cấp băng thông công nghệ và đa dạng hóa gói cước nhằm mang lại trải nghiệm tiện nghi, hiện đại cho người dùng.
  5. Giải pháp đối với nhóm tiêu chí "Hoạt động quảng cáo": Mở rộng tần suất và hình thức chiêu thị, kết hợp quảng cáo trực quan ngoài trời với tiếp thị số địa phương, triển khai thường xuyên các chương trình ưu đãi cước phí và cung cấp thông tin minh bạch tại từng tổ dân phố, phường xã.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Hệ thống hóa mô hình đánh giá gồm 5 nhân tố với 24 biến quan sát đo lường mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ viễn thông cố định tại một thị trường đô thị cụ thể.
  • Kiểm định thành công độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng tại thành phố Huế.
  • Xác lập mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh mức độ tác động của các nhân tố: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc, Chất lượng cảm nhận và Hoạt động quảng cáo đến Mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ Internet Wifi FPT.
  • Đo lường thực trạng đánh giá của khách hàng đối với từng thành tố nhận diện qua bảng thống kê điểm trung bình, đồng thời chỉ ra sự khác biệt về nhận thức theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Đóng góp của tác giả:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại thị trường cấp tỉnh/thành phố khu vực miền Trung, kiểm chứng tính tương thích của mô hình lý thuyết Aaker (2005) trong bối cảnh hạ tầng số địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc FPT Telecom - Chi nhánh Huế nguồn số liệu khách quan về nhận thức của người tiêu dùng; nhận diện rõ điểm nghẽn nhận diện trước hai đối thủ lớn là Viettel và VNPT.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao, gắn liền với giai đoạn quy hoạch Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế khách quan trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 140$ do giới hạn về nguồn lực, thời gian và khả năng tiếp cận địa bàn; do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ dân cư thành phố Huế chưa ở mức tối ưu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã lân cận (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế - nơi hạ tầng mạng FPT cũng đang mở rộng.
  • Hạn chế về biến số mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố cơ bản của hệ thống nhận diện thị giác và chất lượng cảm nhận, chưa bao quát đầy đủ các yếu tố khác như truyền miệng điện tử (e-WOM), giá cước cạnh tranh hoặc trải nghiệm tích hợp dịch vụ truyền hình đa phương tiện (FPT Play).

Hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo khu vực hành chính để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu và chi phí chuyển đổi dịch vụ mạng viễn thông.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) trực tiếp nhận diện thương hiệu giữa FPT Telecom với Viettel và VNPT trên cùng địa bàn nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Văn Vũ mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên, học viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng từ bước mô hình hóa, thiết kế thang đo 24 biến quan sát, thu thập mẫu đến các kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
  • Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ viễn thông: Khóa luận cung cấp khung thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định về nhận diện thương hiệu trong môi trường dịch vụ mạng Internet cáp quang không dây tại thị trường Việt Nam.
  • Đối với doanh nghiệp FPT Telecom và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Huế: Phần phân tích thực trạng kinh doanh 2021 – 2023, thị phần viễn thông và bộ giải pháp ở Chương 3 là cơ sở thực chứng giúp định hình lại các chiến dịch truyền thông nhận diện, bố trí ngân sách tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu nghiên cứu và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Với bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $24 \times 5 = 120$. Nhằm hạn chế rủi ro phiếu khảo sát bị lỗi hoặc thiếu thông tin, tác giả khảo sát quy mô thực tế là 140 khách hàng.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc, Chất lượng cảm nhận, Hoạt động quảng cáo và 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu, được cụ thể hóa thành 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Dịch vụ Internet được khóa luận định nghĩa trên cơ sở văn bản pháp lý nào?
Dịch vụ Internet được trích dẫn định nghĩa căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet.

Các đối thủ cạnh tranh chính của FPT Telecom tại thị trường Thừa Thiên Huế được xác định là những đơn vị nào?
Khóa luận xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của FPT Telecom tại thị trường dịch vụ Internet Wifi trên địa bàn Huế là Viettel và VNPT.

Giai đoạn dữ liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích hoạt động của doanh nghiệp là giai đoạn nào?
Tác giả sử dụng các báo cáo kinh doanh, tài chính, lao động và số lượng phát triển dịch vụ viễn thông của FPT Telecom - Chi nhánh Huế trong phạm vi thời gian từ năm 2021 đến năm 2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Văn Vũ đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phương pháp luận về nhận diện thương hiệu dịch vụ Internet Wifi của FPT Telecom tại địa bàn thành phố Huế. Thông qua khảo sát định lượng 140 khách hàng và quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, nghiên cứu đã làm rõ tác động của 5 nhóm nhân tố gồm Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc, Chất lượng cảm nhận và Hoạt động quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích thực trạng giai đoạn 2021 – 2023 là cơ sở khoa học vững chắc để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực, giúp FPT Telecom - Chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và độ phủ thương hiệu trước thềm Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương vào năm 2025.