CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời.
Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”(Ryder, 2006). Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “. bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.2 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ.1Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực hiện.
Các yêu cầu chung: o Tính dễ nhớ o Có ý nghĩa o Dễ chuyển đổi o Dễ thích nghi o Khả năng dễ bảo hộ Thứ nhất: Đặt tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn.
Logo, biểu tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu. Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản và phải có khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải đơn giản ở màu sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.
Thứ ba: Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và lột tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu. Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp đang hướng tới. Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu.
Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của thương hiệu gì.
Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.
Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.