phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu với 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Trình bày kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe tay ga tại khu vực thành phố Đà Nẵng 5 6. Tổn qu n tà l ệu Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu của nƣớc ngoài nhƣ sau: Năm 2004, Adam Gaskill, trƣờng đại học Công nghệ Auckland, đã có bài nghiên cứu “The Influence of Consumption Values on Motorcycle Brand Choice”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét ảnh hƣởng của năm giá trị tiêu dùng lên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy đƣờng trƣờng mới trong thị trƣờng New Zealand. Nghiên cứu này đƣợc sử dụng dựa trên mô hình lý thuyết các giá trị tiêu dùng của SNG ( 1991a ), để dự đoán hành vi lựa chọn thƣơng hiệu.
Sự thành công của mô hình này một cách chính xác trong dự đoán hành vi lựa chọn thƣơng hiệu trong thị trƣờng xe máy New Zealand là 60,5%. Những phát hiện từ nghiên cứu này kết luận rằng các giá trị tiêu dùng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức, và giá trị có điều kiện ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy đƣờng trƣờng trong thị trƣờng New Zealand. Năm 2008, Bai Xuan và Liu Dongyan, đại học Umea đã có bài nghiên cứu sau: “Car Purchasing Behaviour in Beijing: An Empirical Investigation”. Nghiên cứu này nhằm mục đích đƣa ra một cái nhìn tổng quan về hành vi mua xe của ngƣời tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc.
Các kết quả của nghiên cứu này cho chúng ta biết rằng ngƣời tiêu dùng Trung Quốc coi "An toàn" là đặc điểm quan trọng thứ nhất, "Giá trị đồng tiền" là quan trọng thứ hai, và "Thoải mái khi lái" là đặc điểm quan trọng thứ ba khi mua một chiếc xe hơi. Ngoài ra, "Bảo dƣỡng sau bán hàng" và "Thiết kế bên ngoài" cũng là các yếu tố quan trọng khi quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng Trung Quốc ít quan trọng nhất là “Giá trị bán lại” bởi vì thị trƣờng xe cũ cũng không phải là phát triển ở Trung Quốc. Điều ít quan trọng thứ hai đối với khách hàng ngƣời Trung Quốc là “Thiết bị và nội thất”.
6 Năm 2011, trên tạp chí quốc tế IJCEM (International Journal of Computational Engineering&Management), Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik đã có bài nghiên cứu sau: “Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana”. Mục đích của bài nghiên cứu này là để xem xét một cách sâu sắc hơn những tác động có thể có đến một thƣơng hiệu khi mọi ngƣời đi mua sắm, lựa chọn sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau đặc biệt là phƣơng tiện cá nhân nhƣ xe hơi. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng cố gắng khám phá mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát 130 ngƣời đều là những ngƣời sở hữu xe ô tô Maruti, Hyundai, Fiat, Tata, Chevrolet và một số ngƣời sử dụng các nhãn hiệu khác.
Các câu trả lời đƣợc ghi nhận thông qua các điều tra viên đã đƣợc đào tạo cũng nhƣ là đã thông thạo với các mục tiêu nghiên cứu. Các công cụ mô tả nhƣ tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số biến thiên đã đƣợc sử dụng để mô tả thông tin cá nhân của khách hàng. Và sau khi phân tích Cronbach Alpha, phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua phụ thuộc vào hai nhân tố đó là Giá trị thƣơng hiệu và Marketing mix với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 89. Nghiên cứu này cho thấy khi ngƣời tiêu dùng mua một chiếc xe hơi, thƣơng hiệu làm ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của họ.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua xe ô tô có thƣơng hiệu nổi tiếng kể từ khi họ nhận thức đƣợc hiệu quả của thƣơng hiệu hoặc có một kinh nghiệm tốt trong quá khứ về các thƣơng hiệu xe hơi. Điều này làm cho khách hàng trung thành với thƣơng hiệu cụ thể. Hơn nữa, đối với một số ngƣời cuộc sống của họ gắn liền với các sản phẩm có thƣơng hiệu, họ mua các sản phẩm có thƣơng hiệu với niềm tin rằng thƣơng hiệu cho thấy tình trạng và phong cách sống của họ trong xã hội. 7 Năm 2011, Hossein Nezakati, sinh viên MBA của Trƣờng đại học Putra Malaysia đã có nghiên cứu sau: “Do Consumer based-factors influence consumer buying behavior in automotive industry?” Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu rõ hơn các khái niệm về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả trƣớc và sau nghiên cứu có thể giúp cho các nhà phân tích thấy đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với xe nhập khẩu tại Malaysia. Nghiên cứu này đã phát hiện ra 4 biến quan hệ có ý nghĩa tới quyết định mua ô tô đặc biệt là đối với xe nhập khẩu bao gồm Giá trị cảm nhận, Mối quan hệ giữa giá cả&chất lƣợng, Ngại rủi ro và Niềm tin. Kết quả cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng Malaysia quan tâm về giá trị mà họ nhận đƣợc khi mua xe nhập khẩu. Để quyết định mua xe nhập khẩu, họ sẽ xem xét sự chênh lệch giữa giá cả&chất lƣợng mà họ quan tâm, những rủi ro mà họ cần xem xét khi mua xe nhập khẩu là gì và cuối cùng là hệ thống niềm tin trong tâm trí ngƣời tiêu dùng là những yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua xe nhập khẩu của họ.
Ngƣời tiêu dùng Malaysia dƣờng nhƣ có hệ thống niềm tin mạnh mẽ đối với xe nhập khẩu nhƣ họ thích hay không thích mua bởi vì họ có kinh nghiệm trong quá khứ đối với chiếc xe mà họ mua và điều khiển. Họ cũng thích những chiếc xe nhập khẩu sau khi thực hiện một số đánh giá và so sánh về chất lƣợng, thiết kế và hiệu suất với những xe khác nhƣ xe hơi địa phƣơng sản xuất: Proton và Perodua. Ở Việt Nam trong những năm gần đây đã có hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc sử dụng các mô hình hành vi để đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định mua nhƣ: Năm 2007, tác giả Huỳnh Đỉnh Tuệ, Trƣờng đại học Bách Khoa TP HCM đã có bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”. Đề tài khám phá và đo lƣờng các thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu xe tay ga tại khu vực nội 8 thành Thành Phố Hồ Chí Minh, để xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga nói chung và cho từng thƣơng hiệu xe tay ga nói riêng đƣợc xếp theo thứ tự giảm dần là: 1-Giá trị tinh thần, 2-Đặc tính sản phẩm, 3-Nhận biết thƣơng hiệu, 4-Dịch vụ khách hàng, 5-Bạn bè, đồng nghiệp, 6-Cha mẹ, vợ chồng, con cái, anh chị em. Không có sự khác biệt giữa các nhóm có xu hƣớng mua xe tay ga theo các đặc điểm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân. Năm 2012, tác giả Nguyễn Hoàng Văn, Đại học Đà Nẵng đã có bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại khu vực Miền Trung”. Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 4 nhóm yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại khu vực Miền Trung đó là: + Nhóm yếu tố bên trong ngƣời tiêu dùng bao gồm: Gia đình/bạn bè, sự lựa chọn của ngƣời khác, Internet, nhận thức, niềm tin và thái độ. + Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng/ngoại thất, độ ồn của động cơ, dịch vụ sau bán hàng. + Nhóm yếu tố giá trị bao gồm các yếu tố: Giá trị cảm nhận và giá trị bán lại. + Nhóm yếu tố thƣơng hiệu bao gồm: Hình ảnh thƣơng hiệu và tính cách thƣơng hiệu.
Trong đó nhóm yếu tố bên trong của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi mua của họ. Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của các đặc điểm giới tính, độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, mục đích sử dụng lên các yếu tố trong mô hình. 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình của ngƣời tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu.
Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Nhƣ vậy theo định nghĩa trên thì hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của ngƣời tiêu dùng bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ cũng nhƣ những yếu tố ảnh hƣởng đến hành động này. Theo Philip Kotler, việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng rất quan trọng trong các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu thì các doanh nghiệp có thể hiểu biết đƣợc hành vi của khách hàng thông qua kinh nghiệm bán hàng trực tiếp.
Tuy nhiên về sau do quy mô gia tăng hay các doanh nghiệp chỉ làm nhiệm vụ sản xuất không trực tiếp bán hàng thì họ không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thì khi đó các nhà quản trị sẽ dựa vào các nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: 10 Hình 1. Mô hình hành vi củ n ƣời mua (Phillip Kotler, 2005) Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của con ngƣời trong việc mua hàng. Hành vi của ngƣời mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngƣời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.