Luận án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam - ĐH Kinh tế Quốc dân

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thương mại điện tử.

• Tác giả: Hà Ngọc Thắng
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Thành Độ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
• 1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
• 1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
• 1.5. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình lý thuyết. Ảnh hưởng của thái độ. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
• 2.2. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi. Ảnh hưởng của niềm tin
• 2.3. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
• 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
• 2.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng
• 2.8. Biến kiểm soát
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng phiếu điều tra
• 3.4. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 1
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố lần 2. Phân nhóm và đặt tên nhân tố
• 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.6. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích tương quan
• 4.8. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
• 4.9. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến
• 4.10. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến
• 4.11. Kết quả phân tích ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu
• 5.3. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
• 5.4. Đóng góp của luận án
• 5.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH
• TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN
• PHIẾU ĐIỀU TRA
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn mở ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng qua Internet, cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng khi số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam tăng lên nhanh chóng.

1.2. Xu hướng phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo số liệu từ Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 4% năm 2008 lên 58% vào năm 2014, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này.

II. Các Vấn Đề và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, từ đó cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.

2.1. Thách thức về niềm tin và cảm nhận rủi ro

Người tiêu dùng thường lo ngại về tính bảo mật và độ tin cậy của các giao dịch trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có thể làm giảm ý định mua sắm của họ, đặc biệt trong bối cảnh pháp luật bảo vệ người tiêu dùng chưa hoàn thiện.

2.2. Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua

Quảng cáo trực tuyến có thể tạo ra sự chú ý nhưng cũng có thể gây ra sự hoài nghi. Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc xây dựng niềm tin.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết là rất quan trọng.

3.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm

Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) được sử dụng để phân tích các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong quyết định mua sắm.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua bảng hỏi. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Những yếu tố này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có thể áp dụng trong thực tiễn.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu xác định rằng thái độ, niềm tin và cảm nhận rủi ro là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những yếu tố này cần được các nhà bán lẻ chú ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm.

4.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ cần cải thiện độ tin cậy của trang web, cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.

V. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã chỉ ra nhiều khía cạnh quan trọng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần được nghiên cứu thêm trong tương lai.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của văn hóa và các yếu tố xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến, nhằm hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu cùng với sự mở rộng của mạng Internet (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Theo số liệu từ eMarketer (2014), doanh thu bán lẻ trực tuyến loại hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) toàn cầu năm 2014 đạt 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và dự báo duy trì mức tăng trưởng trung bình trên 15% mỗi năm. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm qua mạng tăng từ 4% năm 2008 lên 35% năm 2011 (ADMA, 2009, 2012) và đạt 58% vào năm 2014 (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù vậy, quy mô doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2014 mới đạt khoảng 2,97 tỉ USD, chỉ chiếm 2,21% tổng mức bán lẻ cả nước và tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến vẫn ở mức thấp so với khu vực (Bộ Công Thương, 2014a; ADMA, 2012).

Để thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, các đơn vị kinh doanh cần nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng (Lohse và cộng sự, 2000; Vũ Huy Thông, 2010). Các nghiên cứu quốc tế trước đây về ý định mua sắm trực tuyến tồn tại nhiều kết quả chưa thống nhất về tác động của đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn) và cảm nhận rủi ro, đồng thời phần lớn được thực hiện ở các quốc gia phát triển với bối cảnh văn hóa khác biệt (Chau và cộng sự, 2002; Delafrooz và cộng sự, 2010). Tại Việt Nam, hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng trong thương mại điện tử thời điểm này chưa hoàn thiện, tạo ra rào cản lớn về niềm tin và rủi ro. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến dựa trên việc tích hợp và mở rộng khung lý thuyết là yêu cầu cấp thiết về cả lý luận và thực tiễn.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, luận án thực hiện ba nhiệm vụ cụ thể:

1. Luận giải cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cho các nhà bán lẻ trực tuyến cùng các cơ quan quản lý nhà nước nhằm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân có sử dụng mạng Internet tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Người tiêu dùng sử dụng Internet trên lãnh thổ Việt Nam.
• Phạm vi nội dung: Luận án tập trung phân tích mức độ tác động của các yếu tố nhận thức, tâm lý (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, cảm nhận rủi ro) và đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) mở rộng.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Tổng quan tài liệu của luận án chỉ ra hai hướng tiếp cận chính trong nghiên cứu hành vi và ý định mua sắm trực tuyến:

• Hướng tiếp cận định hướng khách hàng: Tập trung vào niềm tin, động lực mua sắm, phong cách sống, kinh nghiệm sử dụng Internet và các đặc điểm tâm lý xã hội (y Monsuwé và cộng sự, 2004; Zhou và cộng sự, 2007). Niềm tin được xác định là biến trung tâm thúc đẩy giao dịch (McKnight và cộng sự, 2002; Pavlou, 2003).
• Hướng tiếp cận định hướng công nghệ: Chú trọng phân tích tác động của giao diện trang web, khả năng điều hướng, tính dễ sử dụng và tính hữu ích của hệ thống công nghệ thông tin tới quyết định của người dùng (Davis, 1989; Zhou và cộng sự, 2007).

Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế trước đây chủ yếu triển khai trên từng ngành hàng riêng biệt:

• Sách trực tuyến: Gefen và cộng sự (2003b), Lin (2007), Park và Kim (2003).
• Quần áo và thời trang: Cho và Workman (2011), Goldsmith và Flynn (2005), Ha và Stoel (2009), Kang và cộng sự (2014), Kim và Kim (2004), Tong (2010), Yoh và cộng sự (2003).
• Hàng tạp hóa và thực phẩm: Hansen và cộng sự (2004), Huang và Oppewal (2006), Liang (2014), Morganosky và Cude (2000).
• Dịch vụ tài chính và bảo hiểm: Broekhuizen và Huizingh (2009), Suh và Han (2003), Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), Lê Thị Kim Tuyết (2011).

Về tác động của đặc điểm nhân khẩu học, các nghiên cứu trước đây đưa ra các kết quả mâu thuẫn:

• Giới tính: Một số nghiên cứu chỉ ra nam giới có ý định mua trực tuyến cao hơn nữ giới (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Teo, 2001); nhóm nghiên cứu khác cho thấy nữ giới có ý định cao hơn (Goldsmith và Flynn, 2005; Kau và cộng sự, 2003); trong khi Hernández và cộng sự (2011) cùng Gong và cộng sự (2013) nhận định không có sự khác biệt giữa hai giới.
• Độ tuổi: Nhóm nghiên cứu chỉ ra người trẻ tuổi có xu hướng mua sắm trực tuyến cao hơn (Gong và cộng sự, 2013; Joines và cộng sự, 2003); nhóm khác cho thấy người lớn tuổi có xu hướng cao hơn (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Liebermann và Stashevsky, 2009); một số tác giả khẳng định độ tuổi không tác động (Doolin và cộng sự, 2005; Hernández và cộng sự, 2011).
• Thu nhập và học vấn: Burke (2002), Doolin và cộng sự (2005), Gong và cộng sự (2013) ghi nhận người có thu nhập và học vấn cao mua sắm trực tuyến nhiều hơn; ngược lại Bellman và cộng sự (1999) cùng Hernández và cộng sự (2011) kết luận thu nhập và trình độ không ảnh hưởng đến ý định.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

Luận án giải quyết các khoảng trống lý luận và thực tiễn sau:

1. Thiếu mô hình tích hợp đầy đủ các yếu tố nhận thức công nghệ, chuẩn mực xã hội, niềm tin và cảm nhận rủi ro để giải thích ý định mua sắm trực tuyến tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
2. Chưa làm rõ cơ chế tác động của danh tiếng người bán và ý kiến của nhóm tham khảo đối với việc hình thành niềm tin trong môi trường trực tuyến.
3. Cần kiểm định lại các mối quan hệ chưa thống nhất trong y văn về vai trò của cảm nhận rủi ro và các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua sắm trực tuyến.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết nền tảng:

• Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (5 bước): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Trần Minh Đạo, 2006). Ý định mua sắm (Delafrooz và cộng sự, 2011a) là giai đoạn trực tiếp dẫn tới hành vi mua.
• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, xác định ý định hành vi chịu tác động bởi Thái độ và Chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Do Davis (1985, 1989) phát triển, giải thích ý định thông qua Nhận thức tính hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
• Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1985, 1991) phát triển, bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) vào mô hình TRA.
• Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Decomposed Theory of Planned Behavior): Do Taylor và Todd (1995) xây dựng, phân rã Thái độ thành Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Sự tương thích/phù hợp (kế thừa từ Lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT của Rogers, 1995); phân rã Chuẩn mực chủ quan thành Ảnh hưởng của cá nhân và Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng; phân rã Nhận thức kiểm soát hành vi thành Khả năng tự sử dụng và Điều kiện áp dụng.

Khung mô hình đề xuất của luận án mở rộng DTPB bằng việc bổ sung hai biến cấu trúc quan trọng là Niềm tin (McKnight và cộng sự, 2002; Gefen và cộng sự, 2003b) và Cảm nhận rủi ro (Pavlou, 2003; Bhatnagar và cộng sự, 2000), cùng các yếu tố tiền đề tác động đến niềm tin (quy mô, danh tiếng) và các biến kiểm soát nhân khẩu học.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tổng hợp tài liệu thứ cấp, phỏng vấn thử nghiệm để điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh ngôn ngữ và văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert.
• Quy trình phân tích dữ liệu:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 2 lần xoay ma trận nhân tố, sử dụng kiểm định KMO và Bartlett.
  3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  4. Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F qua ANOVA và hệ số hồi quy $\beta$) cho 3 mô hình nhánh: mô hình các yếu tố tác động đến Ý định mua sắm, mô hình tác động đến Niềm tin, và mô hình tác động đến Thái độ.
  6. Kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene, kiểm định T-test mẫu độc lập và phân tích phương sai một chiều (ANOVA).

Tên biến trong mô hình	Khái niệm / Nguồn gốc thang đo
Ý định mua sắm trực tuyến	Khả năng chắc chắn người tiêu dùng thực hiện mua sắm qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011a).
Thái độ	Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc mua sắm qua mạng (Taylor và Todd, 1995).
Chuẩn mực chủ quan / Nhóm tham khảo	Nhận thức về áp lực xã hội từ cá nhân thân thiết và phương tiện thông tin đại chúng (Taylor và Todd, 1995; Lin, 2007).
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)	Khả năng tự thực hiện các thao tác và điều kiện phương tiện kết nối Internet sẵn có (Taylor và Todd, 1995).
Tính hữu ích (PU)	Mức độ tin rằng mua sắm trực tuyến nâng cao hiệu quả và tiện lợi (Davis, 1989; Taylor và Todd, 1995).
Tính dễ sử dụng (PEOU)	Mức độ tin rằng việc thao tác mua hàng trên trang web không tốn nhiều nỗ lực (Davis, 1989).
Sự phù hợp	Tính tương thích của mua sắm trực tuyến với lối sống và nhu cầu (Rogers, 1995; Taylor và Todd, 1995).
Niềm tin	Sự kỳ vọng về tính trung thực, năng lực và không vụ lợi của người bán (McKnight và cộng sự, 2002; Gefen và cộng sự, 2003b).
Cảm nhận rủi ro	Nhận thức về sự không chắc chắn và tổn thất tiềm ẩn về tài chính, sản phẩm, bảo mật (Pavlou, 2003; Bhatnagar và cộng sự, 2000).
Danh tiếng người bán	Đánh giá về uy tín, sự trung thực và trách nhiệm của nhà bán lẻ trực tuyến (Doney và Cannon, 1997).
Quy mô doanh nghiệp	Cảm nhận về tiềm lực, năng lực đáp ứng dịch vụ của người bán (Jarvenpaa và cộng sự, 2000).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (mastercard.com; Hasslinger và cộng sự, 2007). Tác giả so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống qua các tiêu chí: điều kiện kỹ thuật, cách thức tiếp cận, sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, phương thức đánh giá sản phẩm trước khi mua, và khả năng truy cập nhiều điểm bán tại cùng một thời điểm.

Tiêu chí so sánh	Mua sắm truyền thống	Mua sắm trực tuyến
Điều kiện kỹ thuật	Khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển tới điểm bán.	Bắt buộc có thiết bị (máy tính, điện thoại) kết nối Internet, tài khoản ngân hàng hoặc COD.
Tiếp cận người bán	Phải di chuyển trực tiếp đến cửa hàng, chợ, siêu thị.	Thực hiện giao dịch tại mọi địa điểm thông qua kết nối mạng.
Tương tác trực tiếp	Tiếp xúc mặt đối mặt, có thể đàm phán, mặc cả trực tiếp.	Không tiếp xúc trực tiếp, giá niêm yết cố định trên website.
Đánh giá sản phẩm	Trực tiếp kiểm tra, thử nghiệm bằng tất cả các giác quan.	Đánh giá gián tiếp qua hình ảnh, văn bản, âm thanh, video mô tả.
Truy cập điểm bán	Tại một thời điểm chỉ có mặt tại duy nhất một điểm bán.	Có thể truy cập đồng thời nhiều website/gian hàng để so sánh.

Chương 1 cũng tổng kết 6 ưu điểm chính của mua sắm trực tuyến (thuận tiện 24/7, tiết kiệm thời gian, giá rẻ hơn, nhiều sự lựa chọn, không chịu áp lực từ người bán, dễ tham khảo ý kiến người khác) cùng 5 hạn chế (không được thử sản phẩm, mức độ rủi ro cao, thiếu tương tác xã hội, thời gian chờ giao hàng, chi phí vận chuyển phát sinh). Đồng thời, chương này phân tích quá trình tiến hóa của các mô hình lý thuyết hành vi từ TRA, TAM, TPB đến DTPB.

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng:

• Tác động trực tiếp đến Ý định mua sắm trực tuyến: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin (tác động thuận chiều) và Cảm nhận rủi ro (tác động ngược chiều).
• Tác động đến Thái độ: Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Sự phù hợp, cùng các yếu tố mở rộng.
• Tác động đến Chuẩn mực chủ quan: Ảnh hưởng của các cá nhân thân thiết và Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng.
• Tác động đến Nhận thức kiểm soát hành vi: Khả năng tự sử dụng và Điều kiện hỗ trợ.
• Tác động đến Niềm tin: Cảm nhận về danh tiếng người bán, Cảm nhận về quy mô doanh nghiệp và Cảm nhận rủi ro.
• Biến kiểm soát: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu hoàn chỉnh từ khâu định tính sơ bộ đến định lượng chính thức. Tác giả xây dựng phiếu điều tra dựa trên việc kế thừa và hiệu chỉnh các thang đo chuẩn quốc tế. Chương này nêu chi tiết phương pháp chọn mẫu khảo sát đối với người dùng Internet tại Việt Nam, quy trình thu thập dữ liệu và quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm thống kê (kiểm định độ tin cậy Alpha, EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy OLS, kiểm định T-test và ANOVA).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Phân tích EFA và Cronbach's Alpha: Sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy thang đo, các biến số được tinh gọn và phân nhóm lại, xác lập mô hình nghiên cứu điều chỉnh và hệ thống giả thuyết mới.
• Kiểm định mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Niềm tin: Kết quả xác nhận danh tiếng người bán có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng; đặc biệt phát hiện mối quan hệ thuận chiều giữa nhóm tham khảo và niềm tin.
• Kiểm định mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Thái độ: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến chịu tác động thuận chiều từ tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự phù hợp, nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Kiểm định mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm: Ý định mua sắm trực tuyến chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin và Cảm nhận rủi ro (tác động nghịch chiều).
• Phân tích so sánh (ANOVA và T-test): Kiểm định Levene và ANOVA/T-test cho thấy sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi và giới tính trong điều kiện cụ thể của dữ liệu khảo sát.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu, so sánh với các công trình quốc tế và đưa ra hai nhóm giải pháp:

• Nhóm giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Nâng cao chất lượng website, minh bạch thông tin sản phẩm để giảm thiểu cảm nhận rủi ro; xây dựng danh tiếng thương hiệu; phát triển hệ thống phản hồi tích cực từ cộng đồng khách hàng để tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo; hoàn thiện phương thức giao nhận và thanh toán an toàn.
• Nhóm kiến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; tăng cường chế tài xử lý gian lận thương mại qua mạng; nâng cấp hạ tầng mạng viễn thông và thanh toán điện tử quốc gia.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng mô hình DTPB: Luận án tích hợp thành công hai biến cấu trúc Niềm tin và Cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB, nâng cao khả năng giải thích ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
2. Phát hiện các mối quan hệ mới:
   • Chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ thuận chiều giữa Nhóm tham khảo và Niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
   • Chứng minh Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến không chỉ chịu tác động bởi tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự phù hợp (như lý thuyết DTPB truyền thống) mà còn bị chi phối bởi Nhóm tham khảo và Nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Hiệu chỉnh thang đo: Luận án hoàn thiện hệ thống thang đo cho các biến Niềm tin và Nhận thức tính hữu ích phù hợp với môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
4. Làm rõ các tranh luận học thuật: Kiểm định lại tác động của cảm nhận rủi ro và các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến:
  • Tập trung đầu tư xây dựng danh tiếng và uy tín thương hiệu trực tuyến nhằm tạo dựng niềm tin cho khách hàng mới.
  • Cải tiến giao diện website, cung cấp hình ảnh/video mô tả trung thực và công cụ tìm kiếm tiện lợi nhằm nâng cao cảm nhận về tính dễ sử dụng và tính hữu ích.
  • Tận dụng hiệu ứng lan tỏa của nhóm tham khảo qua việc xây dựng tính năng đánh giá, bình luận chân thực từ người mua trước.
  • Áp dụng các chính sách đổi trả rõ ràng, hỗ trợ thanh toán khi nhận hàng (COD) để giải tỏa rào cản rủi ro về tài chính và chất lượng sản phẩm.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước:
  • Hoàn thiện thể chế, chính sách quản lý giao dịch thương mại điện tử nhằm đảm bảo an toàn thông tin cá nhân và quyền lợi người tiêu dùng.
  • Đẩy mạnh thanh tra, giám sát chất lượng hàng hóa kinh doanh trên môi trường mạng để củng cố niềm tin toàn thị trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi khảo sát tập trung vào tập khách hàng cá nhân sử dụng Internet tại Việt Nam theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện/phi ngẫu nhiên, chưa bao phủ toàn diện mọi phân khúc dân cư ở các khu vực địa lý sâu rộng.
• Nghiên cứu tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến nói chung mà chưa phân hóa chi tiết theo từng ngành hàng cụ thể (như hàng điện tử, thời trang, vé máy bay hay thực phẩm).
• Dữ liệu nghiên cứu dạng cắt ngang (cross-sectional) tại một thời điểm, chưa theo dõi sự biến đổi hành vi của khách hàng theo thời gian dài (longitudinal study).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và kỹ thuật chọn mẫu xác suất tại nhiều vùng miền khác nhau.
• Triển khai nghiên cứu so sánh chuyên sâu ý định mua sắm trực tuyến giữa các danh mục sản phẩm/dịch vụ có mức độ rủi ro và giá trị khác nhau.
• Bổ sung các biến số mới như kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ, thói quen tiêu dùng, chất lượng dịch vụ logistics và chính sách bảo mật thông tin vào mô hình giải thích.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo khung mô hình DTPB mở rộng, phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình phân tích EFA hai bước, kiểm định thang đo và mô hình hồi quy tuyến tính.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến: Tham khảo các yếu tố cốt lõi chi phối tâm lý khách hàng (danh tiếng, rủi ro, nhóm tham khảo) để xây dựng chiến lược marketing, thiết kế website bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp.
• Các nhà hoạch định chính sách tại các cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp căn cứ khoa học và số liệu thực chứng để xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và có những mở rộng gì?

Luận án sử dụng Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB - Decomposed Theory of Planned Behavior) của Taylor và Todd (1995) làm khung nền tảng. Luận án mở rộng mô hình này bằng việc bổ sung hai biến cấu trúc quan trọng là Niềm tin và Cảm nhận rủi ro, đồng thời tích hợp các yếu tố tiền đề tác động đến niềm tin (quy mô doanh nghiệp, danh tiếng người bán) và các biến kiểm soát nhân khẩu học.

2. Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến Niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến trong luận án?

Theo phân tích của luận án, cảm nhận về Danh tiếng của người bán/doanh nghiệp là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, luận án còn phát hiện Nhóm tham khảo (ý kiến từ gia đình, bạn bè, cộng đồng) có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến niềm tin mua sắm trực tuyến.

3. Những mối quan hệ mới nào được phát hiện trong mô hình nghiên cứu tại Việt Nam?

Luận án phát hiện hai mối quan hệ mới chưa có trong mô hình DTPB gốc:

• Mối quan hệ thuận chiều giữa Ý kiến nhóm tham khảo và Niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
• Mối quan hệ tác động trực tiếp của Nhóm tham khảo và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) đến Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (bên cạnh tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự phù hợp).

4. Luận án sử dụng cỡ mẫu và các kỹ thuật thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Luận án sử dụng phương pháp khảo sát định lượng qua bảng hỏi đối với người dùng Internet tại Việt Nam. Các kỹ thuật thống kê bao gồm: thống kê mô tả mẫu, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần xoay ma trận), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho 3 mô hình nhánh, kiểm định Levene, T-test độc lập và phân tích ANOVA.

5. Tại sao Niềm tin và Cảm nhận rủi ro lại đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2015?

Trong môi trường trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp hay thử sản phẩm trước khi mua bằng các giác quan như mua sắm truyền thống. Tại Việt Nam giai đoạn này, thương mại điện tử mới ở giai đoạn đầu phát triển và khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng chưa hoàn thiện. Do đó, cảm nhận rủi ro (về tài chính, bảo mật, chất lượng sản phẩm) ở mức cao, khiến niềm tin trở thành điều kiện tiên quyết để thúc đẩy ý định mua hàng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hà Ngọc Thắng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và phát triển thành công mô hình DTPB mở rộng phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu xác định rõ các nhân tố chi phối ý định mua sắm trực tuyến gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro, đồng thời phát hiện mối liên hệ mới giữa nhóm tham khảo với niềm tin và thái độ. Kết quả thực nghiệm của công trình cung cấp cơ sở khoa học tin cậy cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thương mại điện tử và xây dựng chính sách quản lý nhà nước tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến 1. Ý định mua sắm trực tuyến Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010).

Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006). Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các định mua sau khi phương án mua Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 - Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). - Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương 10 án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006). - Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001).

Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). - Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001).

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.

Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr. Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr. Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.

Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a). Mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.

Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Đây là một hình thức của TMĐT. Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).

Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ 12 không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).

Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005). So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể như sau: Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi 13 dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng.