Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội qua livestream trên TikTok

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp research on factors affecting the purchase intention of hanoi students for products on, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Le Huyen Linh
• Người hướng dẫn: Dr Dang Trung Tuyen
• Trường học: University of Economics and Business
• Chuyên ngành: Economic 1
• Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội qua livestream trên TikTok
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL BASIC
• 1.1. Foreign documents
• 1.2. Domestic documents
• 1.3. Research gap
• 2. CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY
• 2.1. Live-Streamer
• 2.2. Qualitative research
• 2.2.1. Questionnaire construction
• 2.2.2. Sample and data collection
• 2.2.3. Data analysis
• 2.3. Cronbach’s Alpha & Exploratory factor analysis
• 2.4. Confirmatory factor analysis
• 2.5. Structural Equation Modeling
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH RESULT
• 3.1. Cronbach’s Alpha & Exploratory factor analysis
• 3.2. Confirmatory factor analysis
• 3.3. Structural Equation Modeling
• 4. CHAPTER 4: SUGGESTIONS AND SOLUTIONS
• 4.1. Shopping trends in the coming time
• 4.2. Solutions and recommendation
• 4.2.1. Establish a legal corridor for the livestream process
• 4.2.2. Enhance the role of authorities in managing business on TikTok LIVE
• 4.3. Research limitations and recommendations for future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội qua livestream trên TikTok. TikTok đã trở thành một nền tảng phổ biến cho việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Sự phát triển nhanh chóng của nền tảng này đã tạo ra một cơ hội lớn cho các thương hiệu tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố như thói quen tiêu dùng, tâm lý người tiêu dùng, và tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm của sinh viên.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua sắm trên TikTok

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên nền tảng TikTok.

1.2. Tình hình sử dụng TikTok của sinh viên Hà Nội

Theo thống kê, sinh viên Hà Nội là nhóm người dùng chính của TikTok, với tỷ lệ sử dụng cao. Việc này cho thấy tiềm năng lớn trong việc khai thác nền tảng này cho các hoạt động thương mại.

II. Thách thức trong việc nghiên cứu ý định mua sắm qua livestream

Mặc dù TikTok mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức trong việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen tiêu dùng của người trẻ. Ngoài ra, việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm cũng gặp khó khăn do sự đa dạng trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng.

2.1. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của sinh viên

Thói quen tiêu dùng của sinh viên đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển. Việc này tạo ra thách thức cho các nhà nghiên cứu trong việc theo kịp xu hướng mới.

2.2. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu chính xác

Việc thu thập dữ liệu từ sinh viên có thể gặp khó khăn do sự e ngại trong việc chia sẻ thông tin cá nhân. Điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu chính trong phân tích ý định mua sắm

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên. Phương pháp khảo sát sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu từ sinh viên, từ đó phân tích và đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố tác động.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện qua các bảng hỏi trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến từ sinh viên về thói quen tiêu dùng và tác động của livestream đến quyết định mua sắm của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả dự kiến

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê hiện đại, nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm của sinh viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu trong marketing

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing trên TikTok. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa nội dung quảng cáo và tăng cường tương tác với khách hàng.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả trên TikTok

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu để thu hút sinh viên Hà Nội và tăng cường doanh số bán hàng.

4.2. Tăng cường tương tác với khách hàng qua livestream

Việc sử dụng livestream để tương tác trực tiếp với khách hàng sẽ giúp các thương hiệu tạo dựng lòng tin và khuyến khích ý định mua sắm từ phía sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên quan trọng.

5.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại

Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhóm đối tượng khác và áp dụng các phương pháp nghiên cứu mới để khám phá sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử phát sóng trực tiếp (livestream commerce) đang bùng nổ mạnh mẽ tại khu vực Đông Nam Á, trong đó Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng đơn hàng qua mạng xã hội lên tới 101% theo thống kê gần đây. Với gần 50 triệu người dùng hoạt động vào năm 2023, Việt Nam trở thành quốc gia có lượng người xem TikTok lớn thứ hai tại châu Á. Đáng chú ý, nhóm tuổi từ 16 đến 25 chiếm tới 67% tổng lượng người dùng trên nền tảng này, biến giới trẻ và đặc biệt là sinh viên đại học thành tệp khách hàng tiềm năng hàng đầu cho các hoạt động bán hàng trực tiếp.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ hành vi giải trí thuần túy sang hành vi mua sắm trực tuyến đặt ra bài toán phức tạp cho các thương hiệu. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là xác định và đo lường các yếu tố tâm lý, môi trường tương tác thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến trên tính năng TikTok LIVE của nhóm đối tượng sinh viên.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là phân tích mức độ tác động của các nhân tố kích thích bên ngoài như sức hút của người phát sóng trực tiếp (streamer), cảm nhận về giá và tính khan hiếm đến trạng thái tâm lý bên trong, từ đó định lượng ảnh hưởng tới ý định mua sắm.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm sinh viên đang sinh sống, học tập tại thành phố Hà Nội. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong tháng 3 năm 2023, kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 1 tháng 4 đến ngày 4 tháng 5 năm 2023. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung số bài bản.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên mô hình kích thích - sinh vật - phản ứng (Stimulus - Organism - Response, viết tắt là S-O-R) do Mehrabian và Russell phát triển năm 1974. Mô hình này giải thích cách các yếu tố môi trường kích hoạt trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của con người, dẫn tới hành vi cụ thể.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory) của Zeithaml (1988) và lý thuyết trạng thái dòng chảy (Flow Theory). Ba nhóm khái niệm then chốt được vận dụng gồm:

• Nhân tố kích thích (Stimulus): Sức hấp dẫn của streamer (tính giải trí, sự hài hước, chuyên môn sản phẩm), cảm nhận về giá (mức độ cạnh tranh, tính kinh tế của khuyến mãi) và sự thuyết phục từ tính khan hiếm (giới hạn thời gian ưu đãi, số lượng quà tặng có hạn).
• Trạng thái sinh vật (Organism): Trải nghiệm dòng chảy (mức độ nhập tâm, tạm thời quên đi môi trường xung quanh khi theo dõi phát sóng) và giá trị cảm nhận (đánh giá tổng thể giữa lợi ích thu được và chi phí bỏ ra).
• Phản ứng (Response): Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) của người tiêu dùng trẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để hoàn thiện thang đo. Bảng hỏi khảo sát chính thức gồm 22 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến hoàn toàn đồng ý (mức 5).

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất trực tuyến. Bảng khảo sát được tạo trên Google Forms và phân phối qua mạng xã hội trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023, thu về 186 phản hồi hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại Hà Nội. Cỡ mẫu 186 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định đa biến theo khuyến nghị khoa học của Hair và cộng sự (tỷ lệ quan sát tối thiểu 5:1 so với số biến độc lập).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nâng cao: Sau khi xử lý thống kê mô tả và độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha trên SPSS, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Phương pháp SEM là công cụ tối ưu vì cho phép ước lượng đồng thời các quan hệ phụ thuộc đa chiều, kiểm định các biến trung gian như trạng thái dòng chảy và giá trị cảm nhận mà phương pháp hồi quy tuyến tính cổ điển không thể giải quyết trọn vẹn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu 186 sinh viên cho thấy sự chênh lệch rõ nét về giới tính với 68.3% là nữ (127 người) và 31.7% là nam (59 người). Sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 43.5%, tiếp theo là sinh viên năm 3 chiếm 19.4%. Về tần suất, 59.7% đáp viên mua sắm từ 1 đến 2 lần qua livestream và 34.4% mua từ 3 đến 5 lần. Đáng chú ý, hơn 70% sinh viên sẵn sàng chi trả cho các đơn hàng có giá trị dưới 500.000 đồng, phản ánh đúng mức thu nhập trung bình của sinh viên dao động từ 3 đến 4 triệu đồng mỗi tháng.

Kết quả kiểm định thống kê đạt độ tương thích cao:

• Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0.633 đến 0.886, khẳng định độ tin cậy nội hàm tốt.
• Phân tích EFA cho chỉ số KMO đạt 0.921, kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square bằng 2292.921 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05).
• Tổng phương sai trích đạt 73.936% tại điểm Eigenvalue nhỏ nhất là 1.035, giải thích được phần lớn sự biến thiên của dữ liệu.
• Phân tích CFA trên AMOS cho thấy chỉ số CMIN/DF đạt 1.392 (nhỏ hơn ngưỡng chuẩn 3.0), chỉ số GFI vượt mức 0.90, chứng minh mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường thực tế.

Thảo luận kết quả

Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận về giá và tính khan hiếm có tác động tích cực mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của sinh viên. Yếu tố sức hấp dẫn của streamer không chỉ giới hạn ở ngoại hình hay danh tiếng của người nổi tiếng (KOLs), mà chủ yếu nằm ở phong cách biểu diễn duyên dáng, lôi cuốn và khả năng cung cấp thông tin chân thực.

Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian quan trọng: khi người xem bị cuốn hút vào buổi phát sóng trực tiếp, mức độ phòng thủ tâm lý giảm xuống, kích hoạt cảm xúc tích cực và thúc đẩy ý định đặt hàng nhanh chóng.

Trong các báo cáo trực quan, dữ liệu nhân khẩu học có thể được thể hiện thông qua biểu đồ tròn để so sánh tương quan 68.3% khách hàng nữ, trong khi biểu đồ cột kết hợp bảng ma trận xoay Promax sẽ minh họa rõ nét mức độ tải nhân tố của 22 biến quan sát và các trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Tối ưu hóa chiến lược định giá và ưu đãi chớp nhoáng (Flash Sale): Doanh nghiệp bán lẻ cần thiết kế các gói combo hoặc mã giảm giá độc quyền trong thời gian phát sóng, tập trung vào phân khúc sản phẩm có mức giá dưới 500.000 đồng. Mục tiêu là gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 20% đến 25% trong vòng 6 tháng tới. (Chủ thể: Doanh nghiệp và chủ shop thương mại điện tử).
• Đào tạo và nâng cao kỹ năng tương tác của Streamer: Các công ty tiếp thị cần xây dựng kịch bản livestream chú trọng tính chân thực, giải trí và khả năng giao lưu trực tiếp theo thời gian thực thay vì chỉ đọc thông số kỹ thuật. Streamer cần tạo không khí vui tươi nhằm gia tăng trải nghiệm dòng chảy cho người xem. (Chủ thể: Các mạng lưới đa kênh MCN và nhà sáng tạo nội dung).
• Ứng dụng hiệu quả kỹ thuật tạo áp lực khan hiếm: Nhãn hàng nên áp dụng các công cụ đếm ngược thời gian, giới hạn số lượng quà tặng hoặc voucher có hạn trong từng khung giờ phát sóng để thúc đẩy tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội của giới trẻ. (Chủ thể: Đội ngũ tiếp thị kỹ thuật số).
• Hoàn thiện chính sách kiểm duyệt và bảo vệ quyền lợi người mua: Thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng nguồn gốc sản phẩm và cơ chế giải quyết khiếu nại minh bạch trên nền tảng nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận, củng cố niềm tin mua sắm dài hạn. (Chủ thể: Đơn vị vận hành nền tảng mạng xã hội và cơ quan quản lý nhà nước).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Chủ doanh nghiệp nhỏ, vừa và người kinh doanh trực tuyến: Nắm bắt tâm lý chi tiêu của phân khúc khách hàng trẻ tuổi, từ đó tối ưu danh mục sản phẩm dưới 500.000 đồng và nâng cao doanh thu bán lẻ trên TikTok Shop.
• Nhà sáng tạo nội dung và các công ty quản lý Streamer (MCN): Hiểu rõ cơ chế tạo lập trải nghiệm dòng chảy và phong cách tương tác để nâng cao tỷ lệ giữ chân người xem trong các phiên phát sóng.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Marketing, Thương mại điện tử: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình về ứng dụng mô hình S-O-R, EFA, CFA và SEM trong phân tích hành vi người tiêu dùng số.
• Chuyên viên hoạch định chính sách thương mại số: Tham khảo dữ liệu thực chứng để đề xuất các quy định quản lý chất lượng hàng hóa và bảo vệ người tiêu dùng trẻ trên các nền tảng thương mại mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sinh viên Hà Nội lại yêu thích mua hàng trên TikTok LIVE?
Sinh viên thuộc nhóm tuổi 16-25, chiếm 67% lượng người dùng TikTok tại Việt Nam. Họ tìm kiếm sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm, nơi họ có thể xem trực quan sản phẩm thực tế và săn các ưu đãi giá hấp dẫn hơn so với các kênh truyền thống.

2. Trải nghiệm dòng chảy (Flow Experience) ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
Trải nghiệm dòng chảy đưa người xem vào trạng thái tập trung cao độ và thích thú, khiến họ quên đi thời gian. Trạng thái này nâng cao giá trị cảm nhận về cả mặt cảm xúc lẫn tính kinh tế, từ đó kích thích hành vi mua sắm tức thì.

3. Mức chi tiêu phổ biến nhất của sinh viên trên TikTok LIVE là bao nhiêu?
Số liệu khảo sát từ 186 sinh viên cho thấy phần lớn chi trả cho các đơn hàng dưới 500.000 đồng, trong đó 27.4% chi trả mức 500.000 đến 1.000.000 đồng, phù hợp với mức thu nhập trung bình hàng tháng từ 3 đến 4 triệu đồng.

4. Streamer có nhất thiết phải là người nổi tiếng để bán được hàng không?
Không nhất thiết. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài hước, phong cách gần gũi, tính chân thực và sự tương tác nhiệt tình của người bán tạo ra sự gắn kết tâm lý mạnh mẽ hơn cả danh tiếng đơn thuần của người nổi tiếng.

5. Cỡ mẫu 186 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho mô hình SEM không?
Cỡ mẫu 186 hoàn toàn đạt chuẩn khoa học của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến). Các chỉ số kiểm định thực nghiệm như KMO = 0.921, phương sai trích 73.936% và CMIN/DF = 1.392 đều chứng minh độ tin cậy vững chắc của mô hình.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình S-O-R giải thích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trên TikTok LIVE với các chỉ số thống kê tối ưu (KMO = 0.921, tổng phương sai trích 73.936%).
• Nhận thức về giá, tính khan hiếm và sức lôi cuốn của streamer là các nhân tố kích thích hàng đầu tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua sắm.
• Trải nghiệm dòng chảy và giá trị cảm nhận giữ vai trò trung gian then chốt định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ.
• Khảo sát thực tế trên 186 sinh viên khẳng định phân khúc đơn hàng dưới 500.000 đồng chiếm tỷ trọng chủ đạo trong nhu cầu chi tiêu hàng ngày.
• Đề tài mở ra định hướng ứng dụng thực tế cho các nhãn hàng trong việc xây dựng kịch bản phát sóng giải trí và tối ưu hóa chính sách giá trong giai đoạn 2024–2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS FACULTY OF POLITICAL ECONOMY Topic: Research on factors affecting the purchase intention of Hanoi students for products on TikTok livestream Dr Dang Trung Tuyen Le Huyen Linh QH-2019-E Economic 1 High Quality Hanoi, 03-2023 UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS FACULTY OF POLITICAL ECONOMY Topic: Research on factors affecting the purchase intention of Hanoi students for products on TikTok livestream Advisor : Dr Dang Trung Tuyen Reviewer teacher : Dr Le Minh Quang Student : Le Huyen Linh Class : QH-2019-E Economic 1 System : High Quality Hanoi, 03-2023 TABLE OF CONTENTS TABLE OF CONTENTTS. HH HT HH ng 1 LIST OF FIGURES 5. 4 LIST OF TABLES. The urgency of the r€S€CCTh.

ó- G6 191011911 19119 11911911 ng ng ngư 6 PC i0) soi 1n.- - - c1 HH HH nà 8 4.- -- «+ 1n TH nh 8 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL BASIC .- Ăn TH TH Hà 9 T1.2 Domestic COCUMENES san ốeố.3 RSCAVCH QD wieesccescsescesscesecsnecsseesseenseesseesaeeseceseeeseeeeesseceseseseesaeenseeeaeessessaes 18 II s02 v0 1.1 E-commerC€ live SÍT€QIHÏHg.2 Stimulus- Organisim- Respone (SOR) Model .6 Online Purchase ÏHÍ€HẨÏOHH. c3 03 1131 1 SE VEESEsreeessseeeeeerse 24 CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY.-- -- c1 E911 E911 v1 9v vn ng ng 27 2.1 Live-StredMer (ÍÍF((CÍÏV€HIC(S.2 PHiC€ PCTCOPTION nãnnốốốốốỐốỐốố. S5 HH HH re 29 PC 8yÀ0 2,21 n. «E11 11v nh TH nh nh ng ni 31 2.1 Qualitative TESCAVCH nan ốốốốốốốẦŠ.1 Questionnaire COnSÍTUCfIOH.2 Sample and data cOÏÏ€CfIOI.1 Data anaÌÏyS1S.

-- G1 ng HH HH nh nếp 37 2.2 Cronbach’s Alpha & Explore factor analysis.3 Exploratory factor analysis EÌEA.4 Confirmatory factor analysis CEA.5 Structural Equation ModelÏIng.- --- s + +s + ++sx£+skEsseseeeseeesseeke 39 CHAPTER 3: RESEARCH RESUL/T.- - -- G1 ng ng ngư 41 KP vài 2i .2 Cronbach’s Alpha & Explore factor anaÌyS1s.3 Exploratory factor analysis EFA.4 Confirmatory factor analysis CEA.5 Structural Equation ModelÏing.cccccccscsssscsssccccccccccccccesceseseseessssssssssssssessesssssssseseseesesees 57 CHAPTER 4: SUGGESTIONS AND SOLUTIONS .1 Shopping trends in the COMING tiMe .2 Solutions and recommendafIOn.2 Establish a legal corridor for the livestredm DFOC€SS.3 Enhance the role of authorities in managing business on TikTok LIVE .3 Research limitations and recommendations for future research.-- ---- 1 2211111311 12 HH1 HH TH HH 75 LIST OF FIGURES Figure 1. 1: Results of the Theoretical Model of Online Purchase Intention. 2: Research model of the effect on Consumers' Online Purchase Intention through the TikTok Live Streaming Platform. 3: Model of factors affecting purchasing decisions on livestream.

4: Model of the relationship between TikTok advertising content and Purchase intention with the mediating variable as perceived values. 5: Model of factors affecting live streaming shopping decisions on II) hi. 6: Model shows the influence of celebrities on attitude and purchase "0"00: 6 6. 7: Positives and Negatives of Live Stream.

1: Research process proposed. 1: Results of CFA on AMOS application. 2: Structural Equation Modeling .-- + «5+ ++£+xeesecexes 57 LIST OF TABLES Table 2. 1: Descriptive statistics result (Analyzed by SPSS).

2: Cronbach’s Alpha result (Analyzed by SPSS). 3: KMO and Bartlett's Test result (Analyzed by SPSS). 4: Eigenvalues and extracted variance. 6: Analysis results of Regression Weights (Analyzed by AMOS).

7: Analysis results of Standardized Regression Weights (Analyzed by AMOS) t::idaẳđaaiầầẢẪầĂđầada. 8: Convergent Validity and Discriminant Validity results (Analyzed by 0050. 9: Regression Weights Results of SEM model. 10: Standardized Regression Weights Results of SEM model.

11: Squared Multiple Correlations Results of SEM model. The urgency of the research Over the last decade, social media penetration in Vietnam has increased. The explosion of information technology, notably social networking sites, with over 3.8 billion users worldwide, demonstrates that this is a location where individuals utilize creative tools to generate images on the Internet. According to Digital 2021 [Global Digital Insights, 2021], mobile phones are the most extensively used Internet devices in all nations, with 9 out of 10 Internet users accessing the Internet via a smartphone.

According to Iris Marketing Agency (2020), 73.56 million Vietnamese people use social networks or 75.6% of the total population. By 2025, the number of people utilizing social media will reach 93. Compared to other social networking sites, the social video app TikTok declared 1 billion monthly active users worldwide in September 2021, a 45% growth from 689 million active users. Previously reported monthly activity in July 2020 (Statista).

Because users are "addicted" to TikTok, the platform is expected to become a "golden land" for brand marketing operations [Quyen Ho, Hai Bich; 2022]. The software has proven popular in Vietnam, with 16 million downloads and a 160% rise in downloads on iOS by 2020 [Le Hong Long, 2022]. TikTok has quickly ascended to No. 4 in the Vietnam market app rankings, below Facebook, Zalo, and Instagram.

With almost 50 million users engaged with the social video platform as of 2023, Vietnam has the second largest TikTok viewership in Asia. The age group 16-25 years old accounts for 67% of total users (according to Statista estimates for Quarter 4, 2022). TikTok has lately expanded its capability to become a social commerce platform in Vietnam, particularly the TikTok LIVE feature, which local online consumers find easy to use, convenient, and pleasant. According to a recent survey, more than 30% of Internet users in Vietnam utilize social networking platforms to research products before purchasing them.

Simultaneously, the proportion of enterprises that have sold products on social networks is growing. Social media has even exceeded e-commerce sites and company websites in taking customer orders. Many Vietnamese customers, particularly students, have turned to online outlets for necessities. Social commerce is currently used for purchases ranging from snacks to home supplies, fashion, and cosmetics.

Many firms in Vietnam now use live streaming as part of their social commerce strategy. While commercial live streaming has taken over China's e- commerce sector, it is still in its early stages in Vietnam. According to a 2020 survey of Southeast Asia social commerce users, every country's number of social commerce orders increased from the first to the second quarter. Our country's growth rate is calculated to be 101% (Statistic).

Buying and selling things on TikTok Livestreams quickly became popular due to the platform's features, rapidly rising user base, and muscular development of social commerce. And more broadly, as a result, the research objective of this research paper is to discover "the purchase intention of students in Hanoi city on the TikTok Livestream." The author chose students in Hanoi as the research object because they are clients with substantial buying needs and the group with the most remarkable TikTok usage rate. Research objective Overall objective: to study the factors affecting the online purchase intention of Hanoi students on the TikTok live stream platform. Detail objective: ° Analyze the factors affecting the online purchase intention of students.

* Assess the degree of influence of these factors on online purchase intention. ¢ Provide directions and solutions to increase the ability to convert from viewers to buyers on the TikTok LIVE platform. Research scope Content scope: factors affecting shopping decisions on TikTok LIVE Research scope: Students living and working in Hanoi city. Time scope: Secondary data collection: March 1, 2023 - March 31, 2023 Primary data collection: April 1, 2023 — May 4, 2023 4.

Research outline The research has 5 chapters, including: The first chapter introduces the literature review and theoretical basis The second chapter is about research methodology, design and procedure, pilot test, survey adjustment, variables measurement, data collection and analysis method. The fourth chapter is data analysis and results. The final chapter is a discussion on findings, limitations of this research, the recommendation for future studies and implications if there is any CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL BASIC 1.1 Foreign documents TikTok is no longer a strange application to users around the world. As of January 2023, the United States has the most extensive viewership, with approximately 113 million people interacting with the popular social video platform.

Indonesia follows, with around 110 million TikTok users. Brazil ranks third, with nearly 82 million people. In particular, the Livestream sales feature on TikTok has earned a considerable revenue stream, especially in China - the birthplace of the application. According to statistics, as of September 2022, Douyin, TikTok's sister app, reportedly has 88.7% of users streaming live content in China.

The Beijing-based short video platform is growing in popularity in the country. Its users spend at least 89 minutes watching videos on the platform daily. That same year, Douyin generated 1.5 trillion yuan from its direct trading business. In 2021, Linqi Peng analyzed the benefits of Tiktok in digital marketing development.

According to the author, digital marketing has considerably impacted the entire economy on a global scale. In the past, the conventional marketing model was far from direct selling. In the absence of the disruptive digital marketing brought about by the ubiquitous internet, intermediaries have intervened from the beginning between producers and consumers, so potential consumers can only purchase from intermediaries. Therefore, the product price will be increased; the beneficiary is the middleman.

Then, selling via live stream changed this and stimulated economic growth. Eliminating intermediaries significantly reduces the costs consumers pay and increases the rewards producers obtain, especially for small and medium enterprises (SMEs). As a result, both 10 buyer demand and producer supply will spike, encouraging long-term economic growth [Lingi Peng, 2021; Sumas Wongsunopparat, 2021]. After that, the work of D.

Aithal continued to develop the study of Lingi Peng. According to the authors, Livestream helps promote authenticity - build trust with customers, while at the same time opening up a broader reach and approach. Some advantages of online broadcasting include estimating audience groups, better recommending ability, rich content, and more effective ways of interacting with the target market.In addition, the authors also provide criteria for a successful live stream. The requirements include: (1) Average Minute Audience, (2) Live to On-Demand ratio, (3) Viewer Demographics, (4) Social Media Sharing (5) Viewers Online [D.Rajasekar and Aithal.

The authors have very clearly analyzed the strengths and weaknesses and specific criteria so that an individual or business can increase their revenue and the conversion rate from viewers to buyers. Apasrawirote and Yawised (2022) have continued to develop the work of Lingi Peng, D. Aithal when specifically analyzing the factors affecting the purchase decision on the live stream to find ways to optimize the way to play. Direct waves increase the efficiency of attracting customers; based on the evaluation criteria outlined above.

The results show that customer perception (B = 0.05) and marketing mix (B = 0.05) have a significant positive impact on perceived value.001) also had a positive effect on consumer attitudes. Furthermore, customers' perceived values and attitudes influence their behavioural intentions. Thus, the results reaffirmed the positive role of behavioural intention on online purchase intention [Apasrawirote and Yawised, 2022].087* Perceived Value Perception H5=0.264*** Online Intention Purchasing Intention (OPI) Content xu R0371 Marketing 30.186** [ mRuaer eee | Amde _| Attitude R?=0.482 Source: Apasrawirote va Yawised (2022) Figure 1. 1: Results of the Theoretical Model of Online Purchase Intention Desy Eka Sanjaya and colleagues (2022) added factors that directly influence the TikTok live stream platform purchase decisions.

The authors used the SOR model to explain the influence of the external environment on human behaviour. Marketers, such as price and product advertising, and uncontrollable categories, such as economic conditions, technological progress, and natural conditions, can control two types of stimuli. The study has introduced new influencing factors, including (1) Promotion, (2) Promotion duration, (3) Interaction between consumers and consumers (5) Perceived risk. 12 Price Promotion (PP) Promotion Time Limit (PTL) Perceived Risk Online Purchase (PR) Intention (OPI) Consumer-Streamer Interaction (CSI) ConsumerConsumer Interaction (CCI) Source: Desy Eka Sanjaya et al.(2022) Figure 1, 2: Research model of the effect on Consumers' Online Purchase Intention through the TikTok Live Streaming Platform According to the research results, price and limited-time promotions and interpersonal interactions, including consumer-to-live broadcaster and consumer- to-consumer, have a positive impact.

Intention to purchase online. In addition, the researchers also further identified perceived risk as having a significant and negative impact on online purchase intention.