Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải - Hải Phòng" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hiền (lớp QHE 2019 - Kinh tế CLC 5, Khoa Kinh tế Chính trị, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội), dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Hương và phản biện bởi TS. Nguyễn Thị Hương Lan (tháng 05/2023).

Về mặt lý luận, tài sản thương hiệu được nhìn nhận là tài sản vô hình quan trọng bậc nhất của doanh nghiệp, có giá trị vượt trội so với các tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc. Dưới góc độ quản trị và marketing, thương hiệu đại diện cho cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo dựng lòng tin, sự trung thành và giá trị thặng dư kinh tế. Mặc dù các lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đã được phát triển sâu rộng từ thập niên 1980 với các công trình kinh điển của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993), phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn tập trung vào các ngành hàng tiêu dùng hiện đại, bán lẻ hoặc dịch vụ viễn thông, hàng không. Ngành hàng thực phẩm truyền thống—cụ thể là nước mắm truyền thống—chưa có công trình khoa học nào tiếp cận toàn diện theo khung lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991).

Về bối cảnh thực tiễn, Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải là một trong những doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống hàng đầu tại Việt Nam. Doanh nghiệp hiện vận hành mạng lưới phân phối gồm hơn 700 đại lý và điểm bán lẻ trên toàn quốc, chiếm lĩnh thị phần lớn tại các tỉnh miền Bắc, đồng thời xuất khẩu 16 dòng sản phẩm nước mắm chất lượng cao sang các thị trường như Trung Quốc, Hồng Kông, Đông Âu, Philippines, Thái Lan và Lào. Sản lượng tiêu thụ hàng năm đạt trên 4 triệu lít, không có sản phẩm tồn kho và mang lại doanh thu hàng trăm tỷ đồng. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu nước mắm công nghiệp (nước mắm nhân tạo) và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại, việc đánh giá các yếu tố cấu thành và tác động đến tài sản thương hiệu nước mắm Cát Hải trở thành yêu cầu cấp thiết để bảo vệ và phát triển thương hiệu.

Khóa luận xác định hai câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải?
  2. Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải cần có những giải pháp nào nâng cao tài sản thương hiệu nước mắm của Công ty?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing mix đến tài sản thương hiệu của công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị quản trị. Để đạt được mục tiêu này, tác giả thực hiện ba nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng và lượng hóa các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải.
  3. Định hướng và đề xuất các giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu nội bộ tại Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải và khảo sát người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trên địa bàn thành phố Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 30/02/2022 đến ngày 10/04/2023; toàn bộ khóa luận được hoàn thiện trong khoảng thời gian từ ngày 01/03/2023 đến ngày 30/04/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng tiêu dùng nước mắm Cát Hải đối với các thành phần marketing và tài sản thương hiệu tổng thể.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu từ các học giả quốc tế và trong nước:

  • Khái niệm thương hiệu và phân loại thương hiệu theo David Aaker (1991, 1993), Kevin Lane Keller (1993, 1999, 2013 với mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu), Philip Kotler (1998), David Ogilvy, cùng các phân tích của Nguyễn Quốc Thịnh (2018).
  • Cấu trúc tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng gồm 5 thành phần chính theo David Aaker (1991) và Nguyễn Quốc Thịnh (2018): (1) Nhận diện thương hiệu; (2) Lòng trung thành thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Liên tưởng thương hiệu; (5) Các tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu bảo hộ, mối quan hệ kênh phân phối).
  • Khung mô hình nghiên cứu kế thừa từ các mô hình marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu: mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000), Yoo và Donthu (2001), Edo Rajh và cộng sự (2009), Kim Yong J. Hyun và cộng sự (2011), Swoboda (2016) và nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016).

Mô hình nghiên cứu đề xuất xác định 6 biến độc lập thuộc chính sách marketing hỗn hợp và 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: (1) Giá cả (Price); (2) Cường độ phân phối (Distribution intensity); (3) Giá cả khuyến mãi (Price promotion); (4) Hình ảnh cửa hàng (Store image); (5) Dịch vụ giao hàng (Delivery service); (6) Chi tiêu quảng cáo (Advertising spending).
  • Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity - OBE).
Nhóm biến Tên biến nghiên cứu Nguồn lý thuyết kế thừa chính
Biến độc lập Giá cả Yoo và cộng sự (2000), Edo Rajh và cộng sự (2009)
Cường độ phân phối Yoo và cộng sự (2000), Kim Yong J. Hyun và cộng sự (2011)
Giá cả khuyến mãi Yoo và cộng sự (2000), Hoàng Phương Thảo (2020)
Hình ảnh cửa hàng Swoboda (2016), Nguyễn Thu Hương (2020)
Dịch vụ giao hàng Edo Rajh và cộng sự (2009), Nguyễn Thu Hương (2020)
Chi tiêu quảng cáo Yoo và cộng sự (2000), Keller (1993, 2013)
Biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu tổng thể David Aaker (1991), Yoo và Donthu (2001)

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải; quy trình công nghệ sản xuất nước mắm truyền thống; các công trình nghiên cứu khoa học, kỷ yếu hội thảo, sách giáo trình xuất bản từ năm 1980 đến năm 2022.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc chuẩn hóa, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phiếu khảo sát được phát trực tiếp tại các điểm bán lẻ, đại lý và phân phối trực tuyến qua mạng Internet tới người tiêu dùng tại thành phố Hải Phòng. Quy mô mẫu hợp lệ phục vụ phân tích là $N = 216$.

Về phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm thống kê chuyên ngành để thực hiện các bước kiểm định định lượng tuần tự:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của mẫu nghiên cứu ($N = 216$).
  2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép xoay Varimax, kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm phát hiện mối quan hệ đơn biến và sàng lọc nguy cơ đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến tài sản thương hiệu tổng thể, kiểm tra các giả định hồi quy thông qua biểu đồ Histogram phân phối phần dư chuẩn hóa, đồ thị phân phối xác suất bình thường P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatterplot.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học liên quan đến đề tài ở cả phạm vi trong nước và quốc tế. Về nghiên cứu trong nước, tác giả tổng thuật các nghiên cứu tiêu biểu:

  • Nghiên cứu của Hoàng Phương Thảo (2020) về xi măng Vicem Hoàng Mai ($N = 230$) chỉ ra giá cả khuyến mãi tác động tiêu cực, trong khi 6 biến marketing còn lại tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
  • Báo cáo của Nguyễn Thu Hương (2020) về siêu thị điện máy Hà Nội ($N = 300$) xác định không gian mua sắm và thái độ nhân viên tác động mạnh nhất.
  • Luận án của Cao Thị Minh Hậu (2018) về Muối Bà Rịa ($N = 185$) nhấn mạnh vai trò trung tâm của chất lượng cảm nhận đối với nông sản truyền thống.
  • Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Sâm (2022) về bánh Kido ($N = 220$), Phạm Thị Lan Hương (2018) về nước uống đóng chai tại Đà Nẵng, Phạm Thảo Vy và Từ Thị Thanh Hiệp (2022) về Mobifone Đắk Lắk ($N = 300$), và Hà Nam Khánh Giao (2020) về Vietjet Air ($N = 385$).

Về nghiên cứu quốc tế, tác giả phân tích mô hình của Edo Rajh và cộng sự (2009, $N = 205$), Kim Yong J. Hyun và cộng sự (2011), Yoo, Donthu và Lee (2000), Yoo và Donthu (2001, $N = 1530$), cùng Saleem và Salman (2015, $N = 150$). Hầu hết các nghiên cứu khẳng định các hoạt động chiêu thị, phân phối, chất lượng cảm nhận đều củng cố tài sản thương hiệu, riêng yếu tố giá cả khuyến mãi ngắn hạn thường gây suy giảm nhận thức về giá trị thương hiệu.

Từ bức tranh tổng quan, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: Chưa có công trình nào đánh giá thực nghiệm các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp nước mắm truyền thống tại Việt Nam dựa trên mô hình của Aaker (1991), đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải.

Phần cơ sở lý luận làm rõ khái niệm, các tiêu chí phân loại thương hiệu (theo góc độ bao trùm: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; theo vai trò: thương hiệu chủ, thương hiệu phụ; theo đối tượng: thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm; theo phạm vi địa lý: thương hiệu khu vực, thương hiệu toàn cầu; theo tính chất sản phẩm: hàng hóa và dịch vụ). Đồng thời, chương 1 phân tích sâu vai trò của thương hiệu đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, chi tiết hóa 5 thành phần tài sản thương hiệu theo mô hình Aaker (1991) và mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013). Cuối chương, tác giả tổng hợp kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiệu từ hai đơn vị điển hình: thương hiệu Muối Bà Rịa (tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu) và Công ty TNHH Thương mại và Kỹ thuật Hàng hải Nam Sài Gòn (TP. Hồ Chí Minh), từ đó đúc kết 3 bài học cho Cát Hải về: nâng cao chất lượng cảm nhận, duy trì lòng trung thành khách hàng và mở rộng độ nhận diện thương hiệu truyền thống.

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu gồm 3 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tham khảo tài liệu và nghiên cứu lý thuyết liên quan; (3) Xác định và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

Trên cơ sở tổng hợp mô hình của Yoo và cộng sự (2000), Edo Rajh và cộng sự (2009), Kim Yong J. Hyun và cộng sự (2011) và Hoàng Thị Anh Thư (2016), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Các thang đo cụ thể được chuẩn hóa bao gồm:

  • Thang đo Giá cả: Đo lường cảm nhận của khách hàng về mức giá tương xứng với chất lượng nước mắm truyền thống.
  • Thang đo Cường độ phân phối: Đo lường độ bao phủ, tính sẵn có và mức độ dễ tìm mua sản phẩm Cát Hải trên thị trường.
  • Thang đo Dịch vụ giao hàng: Đo lường tốc độ, tính chính xác và an toàn trong quá trình cung ứng sản phẩm.
  • Thang đo Hình ảnh cửa hàng: Đo lường tính chuyên nghiệp, không gian trưng bày và sự nhận diện tại các đại lý, điểm bán.
  • Thang đo Giá cả khuyến mãi: Đo lường tần suất và mức độ giảm giá tác động đến tâm lý tiêu dùng.
  • Thang đo Chi tiêu quảng cáo: Đo lường mức độ xuất hiện và thông điệp truyền thông của thương hiệu.
  • Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể: Đo lường sự đánh giá chung, ưu tiên lựa chọn và niềm tự hào khi sử dụng nước mắm Cát Hải.

Chương này trình bày bảng thiết kế nghiên cứu (Bảng 2.1), danh mục câu hỏi điều tra (Bảng 2.2), các nguồn dữ liệu thứ cấp (Bảng 2.3), quy trình chọn điểm điều tra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại địa bàn Hải Phòng với cỡ mẫu $N = 216$, cùng các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm xử lý số liệu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 3 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý (Hình 3.1), kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, danh mục 16 nhóm sản phẩm nước mắm chất lượng cao (Bảng 3.1) và quy trình sản xuất nước mắm truyền thống dài ngày bằng phương pháp gài nén, phơi sấy tự nhiên (Hình 3.2). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống phân phối lớn với hơn 700 đại lý, sản lượng tiêu thụ ổn định trên 4 triệu lít/năm, tuy nhiên tài sản thương hiệu đang chịu áp lực lớn từ nước mắm pha chế công nghiệp có ưu thế vượt trội về ngân sách quảng cáo.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu khảo sát từ 216 khách hàng (Bảng 3.2). Kết quả kiểm định định lượng được thực hiện tuần tự qua các bước:

  1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Phân tích riêng biệt cho thang đo Giá cả (Bảng 3.3), Cường độ phân phối (Bảng 3.4), Giá cả khuyến mãi (Bảng 3.5), Hình ảnh cửa hàng (Bảng 3.6), Chi tiêu quảng cáo (Bảng 3.7), Dịch vụ giao hàng (Bảng 3.8) và Tài sản thương hiệu tổng thể (Bảng 3.9). Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, hệ số tương quan biến - tổng phù hợp tiêu chuẩn kiểm định.
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành với thang đo các yếu tố độc lập (Bảng 3.10) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 3.11), sau đó tổng hợp kết quả (Bảng 3.12). Các biến quan sát hội tụ rõ nét vào 6 nhóm nhân tố độc lập, không xảy ra hiện tượng tải chéo vi phạm tiêu chuẩn.
  3. Phân tích tương quan Pearson (Bảng 3.13): Kiểm tra mối tương quan giữa 6 biến độc lập với biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng thể, cung cấp căn cứ để đưa các biến vào mô hình hồi quy.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Bảng 3.14) và kiểm định giả thuyết (Bảng 3.15): Xác định phương trình hồi quy phản ánh chiều hướng và độ lớn tác động của từng nhân tố. Các kiểm định phân phối phần dư (biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 3.3, biểu đồ P-P Plot Hình 3.4, biểu đồ phân tán Scatterplot Hình 3.5) chứng minh mô hình hồi quy không vi phạm các giả định cơ bản.
  5. Đánh giá thực trạng từng thành phần: Tác giả đánh giá chi tiết giá trị trung bình và phân hóa ý kiến của người tiêu dùng đối với Giá cả (Bảng 3.16), Giá cả khuyến mãi (Bảng 3.17), Hình ảnh cửa hàng (Bảng 3.18), Cường độ phân phối (Bảng 3.19), Dịch vụ giao hàng (Bảng 3.20) và Chi tiêu quảng cáo (Bảng 3.21).

Phần thảo luận kết quả làm rõ những mặt đạt được: chất lượng sản phẩm truyền thống và độ phủ phân phối là nền tảng vững chắc cho tài sản thương hiệu Cát Hải. Đồng thời, tác giả chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân: hoạt động quảng cáo chưa đa dạng kênh, hình ảnh các điểm bán lẻ truyền thống còn đơn điệu, dịch vụ giao hàng chưa tối ưu cho các đơn hàng thương mại điện tử, và các chương trình giảm giá nếu lạm dụng có thể làm giảm giá trị cảm nhận về độ nguyên chất của nước mắm truyền thống.

Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển của Công ty Cát Hải, chương 4 đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp về chi tiêu quảng cáo: Tăng cường ngân sách truyền thông số, xây dựng các chiến dịch kể chuyện (storytelling) về văn hóa sản xuất nước mắm truyền thống trăm năm của đảo Cát Hải, khẳng định các giá trị an toàn, độ đạm tự nhiên và không hóa chất độc hại để đối trọng với nước mắm công nghiệp.
  2. Giải pháp về chương trình giá cả khuyến mãi: Tái cấu trúc chính sách khuyến mại theo hướng tặng kèm sản phẩm trải nghiệm hoặc quà tặng văn hóa ẩm thực thay vì lạm dụng việc giảm giá trực tiếp, nhằm tránh gây tâm lý nghi ngờ chất lượng trong tâm trí khách hàng.
  3. Giải pháp về cường độ phân phối: Tiếp tục củng cố 700 đại lý hiện hữu, mở rộng đưa hàng vào các chuỗi siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi tại các tỉnh thành ngoài Hải Phòng, đồng thời đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến chính hãng.
  4. Giải pháp về giá cả sản phẩm: Duy trì mức giá tương xứng với chất lượng dòng nước mắm cốt truyền thống; phân khúc rõ ràng các dòng sản phẩm từ phổ thông đến cao cấp (như các dòng nước mắm thượng hạng, nước mắm xuất khẩu) để khách hàng dễ dàng nhận biết giá trị tương ứng với số tiền chi trả.
  5. Giải pháp về hình ảnh cửa hàng bán sản phẩm: Chuẩn hóa biển hiệu, kệ trưng bày, màu sắc nhận diện thương hiệu tại các điểm đại lý ủy quyền và cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và độ tin cậy.
  6. Giải pháp về dịch vụ giao hàng: Hoàn thiện quy trình logistics, rút ngắn thời gian giao hàng từ nhà máy tới các kênh đại lý, đảm bảo quy cách đóng gói chống đổ vỡ trong quá trình vận chuyển liên tỉnh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã khảo sát thành công mẫu nghiên cứu gồm 216 khách hàng tiêu dùng nước mắm Cát Hải tại Hải Phòng, kiểm định toàn diện hệ thống thang đo và mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích sự biến thiên của tài sản thương hiệu.

Yếu tố trong mô hình Bản chất tác động đến tài sản thương hiệu Cát Hải Cơ sở dữ liệu và kiểm định trong khóa luận
Giá cả Tác động tích cực (khi giá phản ánh đúng chất lượng cốt truyền thống) Bảng 3.3, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.16
Cường độ phân phối Tác động tích cực (sự sẵn có tại >700 điểm bán tạo sự thuận tiện) Bảng 3.4, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.19
Giá cả khuyến mãi Xu hướng tác động tiêu cực/nhạy cảm đến định vị thương hiệu Bảng 3.5, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.17
Hình ảnh cửa hàng Tác động tích cực (không gian trưng bày tạo niềm tin mua sắm) Bảng 3.6, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.18
Dịch vụ giao hàng Tác động tích cực (đáp ứng tính kịp thời và an toàn sản phẩm) Bảng 3.8, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.20
Chi tiêu quảng cáo Tác động tích cực (gia tăng nhận thức và liên tưởng thương hiệu) Bảng 3.7, Bảng 3.10, Bảng 3.14, Bảng 3.21
Tài sản thương hiệu Biến phụ thuộc tổng thể (Overall Brand Equity) Bảng 3.9, Bảng 3.11, Bảng 3.12, Bảng 3.14

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

  • Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam kiểm định thực nghiệm mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) kết hợp khung marketing mix đối với ngành hàng nước mắm truyền thống. Công trình cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho sản phẩm đặc thù này.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực chứng giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải nhận diện rõ vai trò của từng công cụ marketing. Hệ thống 6 giải pháp đề xuất gắn liền với thực tế quản trị, giúp doanh nghiệp định vị và gia tăng sức cạnh tranh trước làn sóng nước mắm công nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở $N = 216$ người tiêu dùng, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa bao quát toàn bộ thị trường khách hàng của Cát Hải.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa mới chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Mặc dù Hải Phòng là thị trường gốc của công ty, nhưng kết quả chưa phản ánh đầy đủ hành vi và cảm nhận của người tiêu dùng tại các tỉnh miền Bắc khác hoặc thị trường xuất khẩu quốc tế (như Trung Quốc, Đông Âu, Lào).
  • Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào 6 thành phần của phối thức marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu, chưa xem xét sâu các yếu tố vĩ mô khác như xu hướng tiêu dùng hữu cơ (organic), các rào cản truyền thông kỹ thuật số, hay ảnh hưởng của truyền thông truyền miệng (WOM).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất.
  • Mở rộng phạm vi điều tra sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Quảng Ninh hoặc các thị trường khu vực miền Trung, miền Nam.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), an toàn vệ sinh thực phẩm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến vào mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Kinh tế chính trị, Marketing, Quản trị kinh doanh khi xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo khảo sát và xử lý dữ liệu qua các bước Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội.
  • Người làm đề tài về nông - thủy sản và làng nghề truyền thống: Cung cấp cách tiếp cận chuyển hóa các giá trị sản phẩm truyền thống thành các tiêu chí định lượng của tài sản thương hiệu hiện đại.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp thực phẩm: Ban lãnh đạo và phòng marketing của Công ty Cát Hải cũng như các doanh nghiệp sản xuất gia vị, thực phẩm chế biến có thể tham khảo trực tiếp hệ thống giải pháp phân phối, truyền thông và định giá để cải thiện sức mạnh thương hiệu trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa khung lý thuyết từ những tác giả nào và đề xuất mô hình gồm những biến gì?
Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1993, 2013), Philip Kotler (1998) và các mô hình tác động marketing của Yoo và cộng sự (2000), Edo Rajh và cộng sự (2009), Kim Yong J. Hyun và cộng sự (2011). Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Giá cả, Cường độ phân phối, Giá cả khuyến mãi, Hình ảnh cửa hàng, Dịch vụ giao hàng, Chi tiêu quảng cáo tác động lên 1 biến phụ thuộc là Tài sản thương hiệu tổng thể.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của đề tài được triển khai ra sao?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 30/02/2022 đến ngày 10/04/2023 thông qua bảng hỏi chuẩn hóa gửi trực tiếp và qua Internet tới người tiêu dùng tại thành phố Hải Phòng. Quy mô mẫu nghiên cứu hợp lệ đưa vào xử lý thống kê là $N = 216$ khách hàng.

3. Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải có quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ như thế nào trong báo cáo?
Theo số liệu trong văn bản, công ty sở hữu mạng lưới hơn 700 đại lý và điểm bán trên toàn quốc, chiếm lĩnh thị trường miền Bắc và xuất khẩu sang Trung Quốc, Hồng Kông, Đông Âu, Philippines, Thái Lan, Lào. Công ty kinh doanh 16 loại sản phẩm nước mắm chất lượng cao, mỗi năm đưa ra thị trường trên 4 triệu lít nước mắm, không có sản phẩm tồn kho và đạt doanh thu hàng trăm tỷ đồng.

4. Tác giả đã rút ra những bài học kinh nghiệm nào từ hai nghiên cứu thực tiễn về Muối Bà Rịa và Công ty Hàng hải Nam Sài Gòn?
Tác giả rút ra 3 bài học cho Cát Hải: (1) Nâng cao chất lượng cảm nhận thông qua kiểm soát quy trình sản xuất và chuẩn hóa chất lượng; (2) Tăng cường lòng trung thành khách hàng bằng chính sách chăm sóc và duy trì ổn định đặc trưng sản phẩm; (3) Tăng cường nhận diện và liên tưởng thương hiệu thông qua quảng bá công dụng cho sức khỏe, mở rộng độ phủ phân phối và tăng tần suất xuất hiện trước người tiêu dùng.

5. Vì sao yếu tố "Giá cả khuyến mãi" lại được nghiên cứu đặc biệt lưu ý trong giải pháp?
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Edo Rajh và cộng sự (2009), Hoàng Phương Thảo (2020) và phân tích thực nghiệm tại Cát Hải, giá cả khuyến mãi nếu lạm dụng sẽ gây tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu vì làm giảm giá trị cảm nhận về độ tinh khiết và uy tín của dòng nước mắm truyền thống. Do đó, tác giả đề xuất công ty nên khuyến mãi bằng quà tặng hoặc sản phẩm trải nghiệm thay vì giảm giá trực tiếp.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hiền đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu khi hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và lượng hóa thành công tác động của 6 nhân tố marketing mix đến tài sản thương hiệu nước mắm Cát Hải với cỡ mẫu $N = 216$. Các kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội đã phản ánh sát thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và mạng lưới phân phối của một doanh nghiệp thủy sản hàng đầu. Hệ thống 6 giải pháp đề xuất tại chương 4 mang tính đồng bộ và ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải trong chiến lược phát triển và khẳng định vị thế thương hiệu nước mắm truyền thống.