CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TÀI SAN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu sẽ tiến hành tìm hiểu, khai thác và phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu của các đề tài liên quan tới tài sản thương hiệu của một dịch vụ hay một sản phẩm.
Từ đó nghiên cứu có thể đưa ra những đánh giá thiết thực nhất về tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về chủ đề nghiên cứu này. Dưới đây là một sô công trình nghiên cứu tiêu biêu như: Hoàng Phuong Thảo (2020) trong nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Xi măng Hoàng Mai” đã tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ của khách hàng từ đó nhằm khai phá ra mối quan hệ giữa các yếu tô trong marketing được lựa chọn tác động đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Qua việc tham khảo các thông tin thứ cấp, bài nghiên cứu còn thu thập thông tin từ khảo sát 230 người tiêu dùng, từ đó các số liệu này được xử lý thông qua phần mềm SPSS và dựa trên khung phân tích số liệu đã thiết lập.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần Giá cả khuyến mại có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu của công ty trong khi sáu yếu tô còn lại có tác động tích cực. Bài nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và thực tế tại công ty Xi măng Vicem Hoàng Mai đã làm rõ những nhiệm vụ mà nghiên cứu đã đưa ra và đê xuât những giải pháp cụ thê cho từng 16 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu cho công ty. Nhưng bên cạnh đó luận văn vẫn còn một số hạn chế trong van đề nghiên cứu chưa giải quyết được toàn bộ các khía cạnh khác của tài sản thương hiệu dù Quảng cáo và Khuyến mại là hai yếu t6 trung tâm của hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương hiệu của công ty. Theo Nguyễn Thu Hương (2020) trong báo cáo “Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành pho Ha Nov” cũng dựa trên cách tiếp cận về tài sản thương hiệu trên góc độ khách hàng dé đưa ra có yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Những yếu tô đó gồm có: (1) Khả năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm — thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) Mức giá và những lợi ích vật chất có thể nhận được; (5) Không gian dé mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông và các nỗ lực của cộng đồng: (7) Dịch vụ sửa chữa và bảo hành của siêu thi; (8) Dịch vu giao hàng và lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh toán và hoàn trả; (10) Hoạt động chăm sóc khách hang; (11) Tai sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ của khách hàng. Luận văn nghiên cứu khảo sát 300 phiếu và sử dụng băng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính đa bội đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các biến đến tai sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trong thành phố. Nghiên cứu chi ra rằng yếu tố Không gian mua sắm là yếu tố có tác động mạnh nhất đề tài sản thương hiệu của siêu thị, tiếp đến là Thái độ và sự hữu ích của nhân viên ban hàng, Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt, Những lợi ích vật chất có thể nhận được; Dịch vụ sửa chữa, bảo hành và cuối cùng là Danh mục sản phẩm có mức độ tác động thấp nhất. Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn tồn đọng một số hạn chế do quy mô mẫu, phương pháp phân tích và xử 17 ly sô liệu.
Đặc biệt là đôi với những đánh giá và đê xuât về thị trường bán lẻ đôi với doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy do tác giả chưa thể tiếp cận đầy đủ với các thông tin nội bộ các siêu thị điện máy nên những đề xuất vẫn còn có tính tham khảo dựa trên số liệu phân tích kết quả của nghiên cứu. Trong nghiên cứu của Cao Thị Minh Hậu (2018) luận án “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa tỉnh Bà Rịa — Vũng Tàu” nhằm khám phá và đánh giá mức độ các nhân tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối Bà Rịa từ đó đưa ra các hàm ý cho quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa. Nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ tài chính và dưới góc độ người tiêu dùng tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng với 185 đối tượng được khảo sát đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để và đánh giá được mức độ ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu gồm có 05 thang đo lần lượt theo thứ tự: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Lòng trung thành thương hiệu; (4) An toàn cảm nhận; (Š) Liên tưởng đến thương hiệu. Nghiên cứu còn một số hạn chế về mặt thời gian và chi phí cho thực hiện nghiên cứu, với 185 đối tượng nghiên cứu khá nhỏ và sự phân bổ không đồng đều nên chưa thé đại diện hết cho độ rộng của nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu lay mẫu được thực hiện là phương pháp lay mau thuận tiện, vi thé nếu sô lượng mâu lớn thì nghiên cứu sé sau sac và thực tê hon. Nếu như trong nghiên cứu của Cao Thị Minh Hậu (2018) thì Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến tài sản thương hiệu của công ty thì trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Sâm (2022) đề tài “Mộ: số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu banh Kido tại Công ty Cổ phan Tập đoàn Kido” lại cho thấy xúc tiến hỗn hợp gồm có quan hệ công chúng và quảng 18 cáo là 2 yếu tô tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu là lòng trung thành và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Nghiên cứu được tác giả thực hiện thực tế tại Công ty Cổ phần Kido. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 220 người tiêu dùng sản phẩm dé nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp những ảnh hưởng của các yếu đến tài sản thương hiệu Kido.
Qua nghiên cứu này tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm gia nâng cao chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với bánh Kido. Ngoài ra tác giả cũng đề xuất các định hướng thêm cho hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng cho công ty nhằm gia tăng tài sản thương hiệu cho Công ty Cổ phần Kido. Bên cạnh đó Pham Thị Lan Hương (2018) trong bài “Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho các thương hiệu nước uống đóng chai trên thị trường Đà Năng”. Nghiên cứu được kiêm định thang đo tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Đà Nẵng và so sánh với các thương hiệu sở hữu công ty nội địa và công ty nước ngoài.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 06 nhân tố đó là Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu; Giá trị cảm nhận; Tính cách thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu. Nghiên cứu đã đem lại đóng góp rat quan trọng trong việc có thé ứng dụng thang đo CBBE theo quan điểm của Aaker (1991) cho các nước như Việt Nam cho ngành hàng nước uống đóng chai trong việc nâng cao chất lượng và phát triển tài sản thương hiệu cho công ty. Mặc dù nghiên cứu đã ứng dụng và kiểm định thành công thang đo này cho các thương hiệu nước uống đóng chai nhưng vẫn còn tồn tại một số hạn chế trong vấn đề quy mô mẫu khá nhỏ, nghiên cứu này mới chỉ giới hạn trong thành phố Đà Nẵng mà chưa mở rộng trên các thành phố khác nữa. 19 Phạm Thảo Vy và Từ Thị Thanh Hiệp (2022) trong bài báo “Các yếu tổ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Mobifone theo quan điểm khách hang tại Đắk Lak” tại Trường đại học Tây Nguyên.
Nghiên cứu này đã xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Mobifone theo góc độ quan điểm khách hàng tai Đắk Lắk. Báo cáo đã dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller (1993,2009) và của Aaker (1991) cùng một số mô hình thực nghiệm ở Việt Nam. Nghiên cứu đã thông qua khảo sát bằng các bảng hỏi với 300 khách hàng tại tỉnh này đã và cũng đang sử dụng dịch vụ của tập đoàn viễn thông Mobifone. Từ đó dit liệu được xử lý bang mềm SPSS 20.0, thông qua các phân tích EFA và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu đã đưa ra đề xuất các nhân tố bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Lòng tin thương hiệu, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, An tượng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu nhưng trong đó thì yếu tố Trách nhiệm xã hội và Lòng trung thành anh hưởng cực lớn đến tài sản thương hiệu của tập đoàn viễn thông này.
Từ đó mà các nhà quản lý của tập đoàn cần ưu tiên các hoạt động truyền thông dé tên tuôi của thương hiệu có thé được nâng cao và lan tỏa đến người khách hàng tại tỉnh Đắk Lắk hiện nay bởi đây chính là một trong những chìa khóa quan trọng dẫn đến phát triển tài sản thương hiệu cho tập đoàn. Ngoài ra nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2020) nghiên cứu “Hoat động chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietjet Air” nghiên cứu này nhằm đánh giá được tác động của các hoạt động chiêu thị của thương hiệu này đến một số thành phan giá trị thương hiệu của hàng. Qua việc khảo sát 385 khách hang đã từng sử dụng các dịch vụ vận tải của hãng Vietjet Air và thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng phân tích nhân tố 20 khang định, phân tích nhân tổ khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng với sự trợ giúp của các phần mềm AMOS. Nghiên cứu đã cho thấy được rằng các hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến việc nhận biết thương hiệu theo thứ tự: Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng.
Ngoài ra thì nhận biết thương hiệu cũng đã tác động cùng chiều với sự trung thành của thương hiệu.