Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Tổng quan về thương hiệu 2.
Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) : “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [33]. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển liên tục của các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, quan điểm về thương hiệu có ý nghĩa mở rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [37]. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 7 2008). Trong đó rõ ràng nhất là định nghĩa thương hiệu của John Murphy (1998): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Với cách nhìn nhận này, thương hiệu sẽ bao gồm cả sản phẩm, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng là thành phần của một thương hiệu. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình.
Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”. Các yếu tố của thương hiệu Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.
Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. 8 Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm khi đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ðoạn nhạc: được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: Bao bì, nhân vật… 2. Thương hiệu Ngân hàng Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng.
Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí) [9]. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng.
9 Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng Doanh nghiệp và ngân hàng có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên từ đó thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng cũng có những khác biệt. Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì nếu một ngân hàng phá sản sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế một nước, do vậy nhà nước luôn có những chủ trương, chính sách để bảo vệ ngân hàng nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu. Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là: + Thương hiệu ngân hàng có thể là vật đảm bảo cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng một thương hiệu doanh nghiệp lại không thể là vật đảm bảo cho ngân hàng.
Tuy nhiên ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình. + Một khác biệt nữa là ở độ phổ biến của thương hiệu. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể phân phối đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp cũng dễ dàng được nhiều người biết đến. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng vì là sản phẩm dịch vụ nên không phải ở đâu cũng có thể cung cấp, hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó.
Vì vậy thương hiệu ngân hàng khó phổ biến đến với nhiều nơi hơn so với các thương hiệu thương mại khác. 10 + Tính đa dạng thương hiệu cũng là một vấn đề khác biệt trong thương hiệu ngân hàng. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình. Nhưng đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác.
Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng Đối với khách hàng: Thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm dịch vụ (SPDV), là cơ sở để yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng SPDV, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng SPDV, giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát nghiên cứu, tìm kiếm SPDV phù hợp với nhu cầu của mình và đem lại cảm giác an tâm về chất lượng SPDV mà họ đã chọn. Đối với ngân hàng: - Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến những lợi thế và đặc điểm của SPDV về tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng…, là công cụ khẳng định đẳng cấp SPDV trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu sẽ dễ được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc đưa các kênh phân phối, SPDV tới khách hàng, đồng thời tạo được lòng trung thành nơi khách hàng.